从微信公众账号运营看县级融媒体的发展

王翔

摘要：随着社会的进步发展，传播技术的不断革新，在当今媒体融合背景下，众多媒体都在寻求新的上升空间，县级融媒体也不例外。“南陵县广播电视台”腾讯微信公众账号（简称“南陵县广播电视台”）是南陵县融媒体中心官方账号，自创办以来以真实、新鲜、本土、原创为理念，以推送南陵有价值的信息为运营重点，在展现人文地理、风土人情和疫情防控、防汛抗灾、考试录取消息发布等方面取得了良好的传播效果。

本文主要探究“南陵县广播电视台”在媒体融合背景下的传播特色及价值建构，分析发现该公众账号在传播内容层面密切关注老百姓身边发生的事，借助优质的内容生产来保持用户黏性，同时在传播形式上不断创新，注重与读者之间的贴近性和互动性。此外，该公众账号在讲好本土故事、传播南陵声音层面也发挥出重要作用。

关键词：媒体融合； “南陵县广播电视台” ；传播特色；价值建构

“南陵县广播电视台”腾讯微信公众账号于2015年1月1日正式开通。开通八年多时间以来，“南陵县广播电视台”腾讯微信公众账号依托南陵县融媒体中心拥有的文化资源、人脉资源、信息资源和视频资源，真实、快速发布新近变动的政经信息、经济社会发展的成果、历史文化方面的轶事、休闲旅游呈现的亮点等，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。同时综合运用图、文、短视频等形式，打造新媒体精品力作，推动媒体融合向纵深发展。八年多来，在日新月异的传播变局中，“南陵县广播电视台”和广大读者共同进步，一道成长，其运营策略、做法都有值得分析和探讨的地方。

“内容为王”的理念任何时期都不落伍，努力为读者推送优质内容是新媒体平台在激烈的竞争中胜出的“法宝”。“南陵县广播电視台”非常注重自身内容的创作，力求为读者呈现和推送优质的内容。

“南陵县广播电视台”的内容生产贵在“新”，突出体现在时效性上。公众账号实时关注社会动态，密切追踪热点事件，在新闻事件发生的第一时间内就及时跟进。例如，2016年6月下旬以来，南陵县遭受多轮强降雨袭击，防汛形势严峻。防汛抗洪既考验新媒体的应急能力，也考验新媒体的责任担当。为此，“南陵县广播电视台”以闻汛而动、向水而行的实际行动，运用媒体融合成果，凝聚“策、采、编、发”的关键力量，拿出“网、端、微、屏”的关键之举，不断加大抗洪抢险信息发布力度，每天不定时推送4至8条微信，及时发布有关防汛抗灾的信息，广泛科普避险自救知识，深度报道抗洪抢险一线先进典型和模范人物的事迹，客观再现了全县上下万众一心战洪魔、众志成城保家园的生动实践。从2016年6月28日开始，到7月下旬近一个月的时间内，先后推送有关防汛抢险、生产自救等方面的微信120多条，其中，《南陵首次航拍抗洪抢险现场 场面震撼》《今天 有一种精神让所有南陵人热泪盈眶》获得10万+的阅读量，传播的内容主旋律高昂，正能量充沛，凝聚了人心，鼓舞了士气，为南陵抗洪抢险营造了昂扬向上的舆论氛围。

“南陵县广播电视台”的接近性很强。新闻接近性是新闻的价值评价标准之一，这种接近主要指地理、心理、利益、年龄及利害关系等方面的接近。一般情况下，离读者身边越近、关系越密切的事，就越为他所关注，信息传播的价值也就越大。近几年来，“南陵县广播电视台”坚持本土化属性，力争微信内容时间上新近、地域上接近、情感上贴近。

触摸着南陵大地的钟灵毓秀，解读着千年县邑的故土风情。“南陵县广播电视台”非常关注读者当下休闲旅游、愉悦身心等方面的需求，持续以优质内容吸引读者。近几年来，“南陵县广播电视台”对南陵最高峰——大工山先后推送了《想上吗？南陵最高的那座山就在那里！》《不可复制的奇迹 带你穿越南陵2000年……》《攀南陵之巅 望壮阔天地》等微信文章；对南陵“养在深闺人未识”的何湾镇水龙山瀑布进行了《南陵最美瀑布在哪？》《她在南陵鲜为人知 却让你惊心动魄》《这么大热的天 终于在南陵找到了一处“透心凉”的好地方》等系列推送；为青弋江的外滩——弋江镇桃园滩先后发布了《世外桃园？南陵还有这样的地方》《一次遇上你 一次走到底 南陵那烙在青弋江边的“美”》《南陵的“世外桃园” 今天我来了……》等微信文章；为原127军医院旧址策划和推送了《老127医院 你还记得吗？》《听说南陵老127医院封闭了 我们悄悄去看了一眼》等深度报道。一定意义上说，大工山、水龙山瀑布、桃园滩、127军医院旧址今天成为南陵的网红“打卡”地，“南陵县广播电视台”起到了不可或缺的作用。

“南陵县广播电视台”具有很强的可读性。其推送的微信稿件，很多体现了新闻性和文学性的结合，不断朝着准确、鲜明、生动的方向努力，尤其擅长用一些文学手段如提炼、剪裁、描摹、比兴、特写等方式来增强可读性。

“南陵县广播电视台”传播形式颇具特色，这也是该公众账号在激烈竞争中脱颖而出的要素之一。

“南陵县广播电视台”有很强的贴近性。该公众号做到了与受众的距离较近，主要有两个方面原因：一是“空间距离”的拉近。得益于媒介技术的进步，用户意见表达的场域可以从现实空间转向网络平台的虚拟空间；二是“心理距离”的拉近。“南陵县广播电视台”在创办之初就关注南陵人身边发生的事，同时定期推送便民信息和身边的新鲜事，用真实、客观却又不失趣味性的内容吸引受众。这一举措看似平常，却对微信公众账号的发展起到了很重要的作用，让受众在接收讯息的过程中对南陵经济社会的发展产生了更多的亲近感、认同感和获得感。

“南陵县广播电视台”与受众始终保持着较好的互动性，这得益于媒体融合技术的发展以及“南陵县广播电视台”自身的发展定位。第一是媒体融合使公众账号的内容发布包含了文字、图片、音频、短视频等多种形式，也为受众提供了交流的多种路径，如点赞、在看、评论、留言等，简化了受众参与内容生产过程的方式，同时增强了双向及时的互动。第二就是双向交流反馈环节。很多读者和“南陵县广播电视台”保持着经常性互动，无论是热情关注、鼎力支持，还是悉心帮助、善意评价，都成为该公众账号不断进取的动力。特别是评论区的留言中，读者飞扬的文采、浓郁的乡情，都让人感到温暖和振奋。基于此，南陵县广播电视台”编辑制作人员从2017年起，根据读者留言的数量和质量，以及对微信采编支持的力度和转发的频度，评定年度“优秀微友”和“热心微友”，有效地提升了“南陵县广播电视台”的传播力和影响力。

上述两个层次彼此之间相互联系、共同作用，使得“南陵县广播电视台”在受众之间引起一定的反响，该公众号将优质的内容与独具特色的传播形式、受众参与的互动方式相结合，在媒体融合的大趋势下获得了较明显的社会效应。

媒介化社会中，媒体不仅仅是内容生产者，更重要的还是信息“把关人”，在一定程度上决定着受众所接触到的信息内容。在把关的过程中，内容生产者的价值选择会融入信息之中，这也间接会对受众的价值观产生影响。

“南陵县广播电视台”在进行内容生产过程中对于自身的定位非常明确，自觉履行主体责任，严格按照互联网管理的有关规定，以创新的精神、务实的作风，充分发挥腾讯微信公众账号在网络文化和新媒体平台建设中的重要作用，坚持正确舆论导向，成为讲好本土故事、传递南陵声音一个重要窗口，从而实现引导公众舆论、塑造媒体公信力的社会效应。

“聚焦风清气正，传播廉政文化”。“南陵县广播电视台”深入挖掘南陵当地历史、传统文化、红色旅游资源中蕴含的廉政题材，大胆创新，积极创作健康向上、寓教于乐，思想性、艺术性和观赏性相统一的廉政文化新媒体作品。

2016年至2018年，“南陵县广播电视台”每季度遴选一个有代表性的单位和部门进行跟踪式采访，报道当地廉政文化建设的进展情况。在宣传引导方面，新媒体作品准确、细致、生动地报道基层廉政文化工作的亮点和经验，反映基层廉政文化工作中存在的问题和困难，探索解决的措施和方法；在内容创作方面，作品采用故事化写作手法，讲述廉政文化路上的精彩故事，先后推送了《亲切服务转作风、为民办事提效能》《点亮孝廉文化、建设美丽乡村》《清风浩气铸检魂》《廉政文化进家庭、风清气正聚人心》等作品，形成了较强的宣传声势，凸显了“南陵县广播电视台”的引导力。

“南陵县广播电视台”在努力为读者呈现优质内容、关注社会热点的过程中，集中体现了该公众号的社会责任感。社会责任感具体表现在两个方面：一方面是对于社会的关注度，“南陵县广播电视台”自创办之初就时刻关注社会热点，努力回应群众普遍关注的问题；另一方面“南陵县广播电视台”借助内容生产向读者呈现完整事件过程及背后原因，努力引导公众舆论朝正确方向发展，有助于稳定社会舆情，具有很强的社会效益。

2020年1月24日，安徽省启动了重大公共卫生事件一级响应。随后，南陵县根据《中华人民共和国传染病防治法》等法律法规，积极做好新冠肺炎疫情防控工作。“南陵县广播电视台”在第一时间内快速响应，不断加大信息发布力度，增强发布信息的权威性、针对性，及时回应社会关切和舆论关注，每天定时分三次推送5至8条微信内容。通过疫情防控知识的宣传和普及，引导群众正确理性看待疫情，增强自我防范意识和防护能力。

“南陵县广播电视台”以鲜活的事例生动讲述了医护人员、各镇各单位坚守在战“疫”一线的工作人员的先进事迹和感人故事，营造出联防联控、众志成城的舆论氛围。期间推送的微信文章《南陵县新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控应急指挥部通告》（第二号）、《勇士出征！南陵县4名医务人员明日驰援武汉》阅读量超过六万；《最新通告 南陵3月9日零时起调整相应防控措施》阅读量超过三万；《南陵首起涉疫情防控刑事案件 刚刚宣判》《今晚开始！南陵居民可预约领取免费口罩和购买平价口罩》《特殊时期！南陵发布最新提示……》阅读量超过两万；《央视新闻联播报道 南陵驰援武汉！》等30多条微文章信阅读量超过一万，为打赢疫情防控阻击战提供了有力的舆论支持。

“南陵县广播电视台”密切关注社会热点和读者关切，坚持以优质内容生产为前提，不断优化传播形式与路径，充分发挥了媒体在引导公众舆论方面的作用，并且积极承担社会责任，为南陵的媒体融合发挥出“生力军”作用。

根据“新榜服务”统计，2017年1-12月份，“南陵县广播电视台”共制作和推送微信1461条，总字数116万，其中原创600多条，累计阅读数234万，累计点赞数2万，传播力超过90%的公众号，勤勉度超过97%的公众号，最长持续更新天数超过96%的公众号。

2018年1—12月份，“南陵县广播电视台”共制作和推送微信文章1458篇，总字数115.7万，其中原创268篇，累计阅读数222万，累计点赞数2万，传播力超过95.92%的运营者，勤勉度超过98.88%的运营者，战斗力超过98.88%的运营者，延展力超过78.4%的运营者。

2019年1—12月份，“南陵县广播电视台”共制作和推送微信文章1455篇，总字数115.7万，其中原创311篇，累计阅读数251万，累计在看数2万，传播力超过96.27%的运营者，勤勉度超过98.23%的运营者，战斗力超过98.95%的运营者，延展力超过67.54%的运营者。

2020年1—12月份，“南陵县广播电视台”关注度和评论量与往年同期相比均有大幅提升，全年发布天数365天，发布次数540次，共推送微信文章1683篇，321篇声明原创，总字数189.8万，全年阅读总量超过384万，与上年同期相比增加了45.68%，全年点赞总量超过4万，累计在看数超过3万，传播力超过98.96%的运营者，勤勉度超过99%的运营者，战斗力超过98.25%的运营者，延展力超过77.65%的运营者。

几年来，“南陵县广播电视台”发布的电视专题视频和新媒体作品，先后获安徽广播电视奖、安徽新闻奖、安徽经济好新闻奖、安徽电视文艺奖、安徽省“政协好新闻”奖、安徽广播文艺奖等多个奖项。

尤其是2018年12月，在国家互联网信息办公室指导、中国互联网发展基金会主办的第三届“五个一百”网络正能量精品评选活动中，“南陵县广播电视台”推送的《那大美西藏的圣洁和高远 为何能深深震撼南陵90后女孩的心灵……》获选“网络正能量文字作品”，这也是芜湖市当年唯一获此殊荣的新媒体作品。

截至2020年12月30日，经安徽省互联网信息办公室审批，“南陵县广播电视台”腾讯微信公众账号取得互联网新闻信息服务许可。2022年2月，“南陵县广播电视台”腾讯微信公众账号更名为“南陵发布”腾讯微信公众账号，完成了媒体号向政务号的转变，目前用户已超过九万。

岁月无声，去留有痕。回首“南陵县广播电视台”一路走来的历程，无论冷热温凉，还是酸甜苦辣，都已定格在了往昔，浸润着人们无尽的感慨与怀念。

盘点过去，憧憬未来。于是就有了心中的故乡风景如画，炙热的乡情浓烈似火，悠悠的往事缥缈如烟，袅袅的思绪涌上心头似雾……而桑梓故里那一石，一树，一草，一木，皆鲜活起来；手机屏幕间的一情，一意，一笑，一颦，都生动亲切！

八年多时间，是一把时间的标尺。这把标尺，定格了人们思考的范围。让“南陵县广播电视台”编辑和制作人员不由自主地在这个固定的时段内，去衡量，去比较，去沉思。