企业市场营销策略研究

摘 要：我国母婴市场随着二胎、三胎政策的放开，市场需求量增加，但目前母婴市场开发不足，仍存在较大开发空间，母婴企业要抓住市场机遇，不断扩大市场竞争力。本文论述了市场营销4PS理论，针对母婴企业营销策略中的市场定位及母婴企业营销环境展开分析，客观阐述了产品组合深度和开发进度不能满足市场需要、产品定价偏高、营销渠道专业化不高、促销策略创新不足四方面问题，提出了完善企业产品策略、实行差异化定价策略、开辟多元化的销售渠道、开展丰富的促销体验活动四方面营销策略改进策略，完善市场开拓与发展，提高母婴企业市场竞争力。

关键词：母婴用品；营销策略；渠道整合

引言：随着我国二胎、三胎政策的推进，母婴市场不断拓展和延伸，母婴行业发展带来了机会，母婴市场发展规模不断扩大。当前母婴销售从传统单一渠道走向了多元发展渠道，不断探索线上发展渠道。随着科学技术创新发展，电子商务成为当前主流销售形势，销售结构占比不断扩大，母婴行业消费趋势得到了转变，线上母婴用品销售占比增加。电子商务对接第三方平台，不断扩大母婴用品市场份额，线上营销策略直接决定母婴产品销售金额，企业要适应当前市场发展形势不断对营销政策调整与优化，针对母婴企业市场营销管理过程中存在问题展开剖析，并提出了科学的营销策略，促进母婴企业可持续发展。

一、市场营销4PS理论

4PS理论源于美国学者尼尔提出的概念，具体包括产品、价格、渠道、促销。其中产品是营销活动主体，产品功能要满足消费者需求，对生产制造类企业，要结合市场发展导向展开产品研发与生产。价格是营销策略最为关注的部分，产品价格具有动态特征，需要根据市场发展趋势、客户需求导向、功能和定位灵活调控，不同企业产品市场定位不同，价格也会有所差异。渠道主要是指企业销售渠道，企业为了扩大品牌产品知名度，一般采取多元化营销渠道，面向不同受众人群，扩大市场影响力，增强产品获利空间。促销活动是企业实施的营销策略，随着近年来市场发展运行形式创新，消费者消费能力增强，广告的投放讲究创新，在促销方式、促销策略上也做出了适当调整与改进，顺应当前市场发展形势，满足人们对产品功能、价格的诉求，促进产品销售效果提升。

二、母婴企业营销策略存在的问题

1.产品组合深度和开发进度不能满足市场需要

母婴企业在产品研发环节缺乏对市场深度调研，产品组合难以满足消费者需求，在产品组合开发的深度与广度不够，不能结合市场发展导向做产品延伸。母婴企业产品定位不能覆盖所有消费群体，只注重高端产品打造，对市场发展预估过高，在具体营销策略中，未能针对中端和大众消费推出产品组合策略，导致营销效果未能达到预期。产品开发环节，母婴企业缺乏对消费导向的密切关注，不能把握消费者心理，产品市场适切性差，随着竞争对手产品组合的多样化，消费者黏性逐渐下降。随着人们生活水平提高，人们对母婴用品的品牌、品质、功能提出了更高要求，年轻的宝妈更加注重产品安全性，对孩子的养育更加科学，健康，消费意识增强。母婴企业产品设计研发首先考虑到质量安全，但在细节设计上人性化因素考虑不全面，但竞争对手更能找准产品卖点，产品研发注重智能化技术融合，满足了年轻消费群体对智能化、人性化需求，使消費者对品牌产品更加依赖，培养消费者忠诚度。母婴企业产品研发到市场新品销售时间段过长，由于市场发展形势存在动态变化，当调研到市场需求迫切的产品，如果自身研发设计、投入生产、市场推广时间过长，市场需求会发生转变，导致产品缺乏时效性。企业在产品研发上缺乏明确客层定位，未能突出产品特色与卖点。企业研发生产的纸尿裤缺乏对细节的把握，纸尿裤仅针对偏胖婴幼儿设计，导致偏瘦的婴幼儿腿部缝隙较大，存在渗透的问题。纸尿裤内部绒毛浆材质存在一定荧光剂成分，随着越来越多的宝妈注重产品品质，这种带有荧光剂的材质已经不适于中高端市场，顾客对品牌产品丧失了信心。因此，母婴企业产品研发缺乏对细节掌控，未能针对客户需求展开产品研发设计，流失了部分客群。

2.产品定价偏高

母婴企业新产品定价环节缺乏对市场竞争对手产品的调研，企业产品性价比较竞争对手相比缺乏优势，虽然企业融入了新技术、新工艺，但迫于生产成本等压力，产品价格较市场同类产品偏高，尤其企业高端产品定价接近于国际品牌，即便中低端产品定价也与贝亲、花王等国内知名品牌不相上下，在品牌上、产品上缺乏竞争优势。消费者在选择相同功能和价格的产品，选择上更加青睐国际品牌。母婴企业在服务上缺乏人性化，未能针对孕产妇疾病问题或者婴幼儿喂养问题提供相应的咨询服务，在日常运营过程中除了基础的买卖以外，没有更多与消费者互动，消费者对购买产品后获得的服务不满意，认为企业产品性价比不高，影响企业进一步拓展市场。

3.营销渠道专业化不高

母婴企业营销渠道选择的科学性，可以控制企业运营成本，扩大企业销售份额，提高企业行业竞争力。企业营销渠道建设及管控缺乏专业性，不能顺应新时代市场发展导向灵活变更，营销渠道缺乏科学性。首先，母婴企业营销渠道更新效率低，缺乏对市场的客观调研并及时做出转变，缺乏专业化。企业传统营销渠道占比过多，虽然开发了网络销售渠道，但网络营销能力差，网络销售份额占比不大。企业传统营销渠道集中在商场、超市等，只辐射区域内的客户，未能拓展抖音、快手等多个媒介吸引线上客源，影响销售提升。随着信息化技术快速发展，人们生产生活离不开互联网，人们获取信息渠道更加多元化，自媒体快速发展，孕妈、宝妈年轻群体更加倾向于网络销售渠道，母婴企业如果不能抓住这一市场发展趋势，将会损失部分市场份额。互联网快速发展，母婴企业如果不能充分借助科学技术创新营销渠道，打造自身发展特色，将会被竞争企业的多元化、先进化、科学的营销渠道压缩自身市场份额。

4.促销策略创新不足

母婴企业营销策略缺乏创新，采取传统固定的营销方式吸引消费者，随着近年来线上、线下营销形式的创新，传统买赠、积分的营销方式难以激发顾客购买欲望。促销策略直接关系到营销水平，对企业未来发展有直接影响，如果企业缺乏对促销策略的重视，企业运营成本会增加，影响企业销售份额。随着人们受教育程度提高，购物渠道的拓宽，传统促销活动已经难以获得相应的销售预期，人们逐渐回归理性消费，毫无新意的促销方式耗费了巨额的销售费用，不会对销售额产生太大的促进作用。企业促销策略不成功，不能激发消费者购买欲望，虽然企业产品优质，但促销环节没有把握顾客消费心理，将会影响企业可持续发展。

三、母婴企业营销策略改进建议

1.完善企业产品策略

第一，延伸产品组合深度。母婴企业为了满足市场消费需求，产品品类开发较为丰富，针对不同消费能力客户开发不同级别与类别产品，满足不同客户对产品组合的需求。企业营销策略要从品类管控着手，结合市场消费者需求实施品牌延伸。企业要以顾客需求为导向，站在消费者立场对产品进行组合分类，避免陷入价格战而损失企业利润。企业引入前沿科技，密切关注市场发展动态，创新产品功能，有针对性地对产品创新研发，并对产品实行科学组合，从产品深度与广度上满足消费者需求，突出品牌优势，培养消费者忠诚度，激发消费者购买欲望。母婴行业具有特殊性，顾客最为重视的是产品安全性和品质感，产品创新研发要做好市场调研，了解终端加盟商、销售人员及消费者内心诉求，从多个角度调研市场需求，获得更加客观的基础数据，为产品研发与生产提供策略支持。第二，开发和维护核心产品。母婴企业除了要发挥自身核心产品优势，还要引导母婴市场消费，满足顾客消费心理。母婴企业要结合市场调研数据展开产品研发，调整产品功能属性，明确自身核心产品，提高对原材料源头的把控，确保为消费者提供更加放心、安全的产品，突出企业产品优势。企业产品研发要进行模拟实验，还原消费者使用过程，了解新产品的优点及不足，针对产品不足提出解决方案，并为产品市场推广提出针对性的营销策略。

2.实行差异化定价策略

第一，科学的定价方法。企业产品定价一方面是根据产品生产成本、利润以及产品特征，另外还要参照市场发展动向及竞争对手相同功能产品定价情况，包括售后延伸服务等，确保产品价格制定具有一定市场竞争力。企业要改变传统高端定位，在进入市场前选择具有代表性的产品，采取渗透定价的策略，迎合消费者对产品功能和售价的预期，以此来打开销售渠道，促进销售量的提升。第二，合理的定价策略。企业要根据市场行业发展情况制定合理的毛利率，当前已经投放市场销售的产品采取低利润策略，但如果低利润产品销售占比过高，对企业整体获利能力造成影响，这些低利润的福利产品只是促销手段，还要引入信息化技术，增强产品附加值，适当扩大产品利润空间，为客户提供不同需求的产品组合，产品定位清晰，避免同类型产品定价混乱。母婴企业在产品定价上要根据客户需求选择套餐组合形式，按照新生儿月龄、孕产妇孕期不同等推出相应的产品组合套装，促进销售增长。

3.开辟多元化的销售渠道

第一，完善传统销售渠道。母婴企业要以传统营销渠道为契机，不断向多元化营销渠道拓展。目前母婴行业炙手可热的品牌有Pigeon贝亲、Johnson 强生婴儿、MamyPoko 妈咪宝贝、HUGGIES 好奇、Pampe 帮宝适等，竞争形势错综复杂，销售渠道除了天猫、京东等，部分品牌在电商平台打造了社区论坛等，线下销售包括微信公众号、小程序等，销售渠道随着人们生产、生活方式的转变，不断开辟多元化销售渠道。企业传统营销渠道一般以加盟店、实体专卖店为主，企业产品通过商场专柜展示，受众客群窄化，企业针对线下渠道的发展，要克服实体行业的“严冬”，发展朋友圈、小程序等社群营销策略，发挥产品及技术特征，通过品类组合营销，逐步完善传统营销渠道。第二，大力发展互联网营销渠道。企业要抓住网络销售红利，发挥大数据优势，利用前沿技术措施，对行业发展及消费数据进行分析，并制定精准营销策略。同时，企业要发挥网红优势，借助抖音、快手等媒介发布育儿类、小儿推拿、童装保养等视频，为消费者提供多元化知识的同时，变相对品牌产品做出文化宣传，精准把控消费趋势，增强消费者关注度，营造良好的品牌口碑，构建强大的销售网络，巩固企业市场发展地位。第三，企业可以开展线上带货策略，与奶粉品牌、早教机构等开展跨界合作，实现资源整合，企业范围内培养网红博主，开展线上销售，增强品牌产品曝光度，增强消费者黏性，促进销售额增长。

4.开展丰富的促销体验活动

第一，活动促销策略。母婴企业促销活动制定要打破传统固化的促销方式，通过整合促销的方式，弥补传统單一促销的不足。整合促销方式要根据销售对象、节日活动等多种因素开展，不同节日主题采取的促销形式及推出的促销产品组合不同，企业要充分借助大数据技术，对客户购买行为作出客观分析，并推出针对性的促销活动设计。信息化背景下，大数据技术能够精准抓取顾客浏览产品停留时间、是否加入促销车、消费频次、消费金额、购物习惯等，企业要结合电子商务发展特点，创新网络促销形式，采取针对性的促销方式，提高消费者参与度。第二，新媒体促销策略。网络折扣促销是当前常用的促销手段，例如在元旦、儿童节、国庆节等重要活动前，企业网络促销一般采取预存定金翻倍形式，或者根据自身产品成本及利润空间为客户赠送折扣券的形式，激发顾客购买欲望。针对老顾客采取积分换购方式，提高老顾客回购率。母婴企业要与其他母婴品牌合作，展开联合促销。不同母婴品牌合作可以弥补自身产品缺陷，扩大自身优势，实现资源共享，提高品牌产品影响力，互相借势。母婴企业还可以与婴童市场相关联的早教机构展开跨界合作，实现优势互补，提高市场占有率。母婴企业要创新新媒体、自媒体交流渠道，为消费者提供线上产品沟通渠道，企业应借助自媒体平台播放产品功能展示，产品使用注意事项等，为孕产妇、宝妈提供相关知识与经验，吸引消费者参与平台话题交流互动，扩大品牌影响力。针对网络促销，母婴企业要创新消费者达人活动，通过举行分享达人秀、免费试用体验等方式吸引其他消费者注意，引导消费者购买。第三，企业利用线上、线下体验式营销，打破传统通过硬广告或者销售人员推销，消费者体验式营销能够加深对产品的深入了解，满足消费者对品牌的认识，培养消费者与母婴品牌的忠诚度，增加消费者认可。第四，亲子服务促销策略。母婴企业要建立亲子俱乐部，定期创建亲子活动，锻炼婴幼儿感统、智力开发等，排解新手宝妈的心理焦虑，为婴幼儿及家长提供各类服务，引领母婴市场发展潮流，增强消费者黏性，营造良好的品牌口碑。

四、结语

信息化技术向各领域纵向延伸，市场发展不断扩大，母婴企业外部竞争者不断涌入，企业面临更大竞争压力，为了获得市场竞争力，保持良好的发展势头，母婴企业要结合当前产品、价格、渠道、促销策略，找出企业当前营销策略存在问题，借助大数据技术分析消费者消费特征，提出优化产品营销策略、实现差异化定价，创新销售渠道，更新促销形式、提供个性化服务，为母婴企业可持续发展提供科学的营销策略。

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作者简介：杜圣宇（1990.08— ）男，汉族，湖北人，本科，松滋市人大常委会办公室，研究方向：企业组织与人力资源管理。