农村电商与农村旅游融合发展策略

吴顺婷

摘   要：在乡村振兴背景下，农村电商和观光旅游迎来了融合发展的好契机，农村经济得到了蓬勃发展，农村居民的基本生存条件也获得了很大的提高，从而大大缩短了城乡经济差距，也保证了农村社会和平安定的发展，为国民经济创造了新的增长点。在中国农业经济发展过程中，农村观光旅游业起到了十分关键的作用。农村观光旅游企业要留住更多游客，带动农村商品销量，就应该把农村电商与旅游商业融合到一起，从而产生新的经济产品，扩大其经济效益获取途径与方法。在乡村振兴背景下，产业都在采取“互联网+”的运作方式，使农村旅游业通过与传统农业电子商务的结合，达到二者的互补，使农村产业经济向着更加多元化、现代化的目标发展。

关键词：农村电商；农村旅游；乡村振兴；融合发展

中图分类号：F724.6；F323；F127       文献标志码：A  文章编号：1673-291X（2023）12-0027-04

一、背景分析

当前我国经济发展战略之一是全面推进乡村振兴，做好乡村振兴背景下农村建设问题的工作。所以，在农村建设中最重要的方面是要走农村产业的创新发展路线，优先发展农村观光旅游，而发展农村观光旅游产业就是乡村振兴背景下的农村建设。因此，有关部门应当重视“农业+旅游+宣传”的新型业态发展模式，让乡村经济种类丰富起来，让观光旅游产品促进农村繁荣。在探寻农村观光旅游发展道路的过程中，既要丰富农村旅游商品供应，又要优化农村旅游业态的构成，推动当前农村观光旅游产业的可持续发展。我国众多农村区域本就拥有独特的旅游资源，进入互联网时代后，电商平台逐渐变成了农产品营销的主要途径，出现了崭新的农村经营发展模式，即“农村旅游”+“农村电商”融合的发展模式。这一模式是利用乡村地带的秀丽风光开发农村旅游业，利用电商网络平台进行农产品销售，既能够明显提升乡村的人气，又能够迅速把农产品销售出去，使销售额与收益均得到提升，使乡村经济社会发展前景广阔。为切实解决“三农”问题，必须把农业的优势资源加以科学合理运用，形成更加富有特点的农村全价值链，使农业产业链的利润共享体系更为健全，形成农业产业集群，并且增强集群竞争力，使农业发展具有更为广阔的空间。旅游业是当前促进农村经济社会发展的重点行业之一，而要充分发挥农村观光旅游的优势特点，就有必要将其与农村电子商务融合到一起，借助农村电子商务的发展带动各种商品的营销，同时提高乡村产品的社会认知度，从而引来更多旅游者。

二、农村旅游发展中面临的问题

乡村振兴背景下农村建设力度的不断加大推动了农村旅游的不断进步，但现在农村旅游不断发展进步的过程中还存在一些问题。

（一）服务质量较低，基础设备落后

目前，很多农村观光旅游缺乏配套的基础设施，适应不了旅游者的实际需要，包括交通、住宿、厕所以及停车场等公共设施不够完善，存在脏、乱、差的现象，大大降低了游者的欣赏积极性。也有的部分乡村旅游运行机制不健全，没有规范的管理体系，也没形成相应的规范措施，造成乡村旅游发展的运营行为不合理规范[1]。

（二）没有突出乡村特点，缺少多元化的旅游商品

缺乏种类多样的旅游商品且产品粗糙、雷同，创新与发展动力欠缺。上述问题不但影响了农村旅游发展，而且也无法适应多样化的游客市场和旅游者需要。而当下的农村观光旅游，仍处在美食与住宿这二个方面的基础发展初级阶段，还未能深挖自身的独特文化。尽管有的地方注重发掘本地独特民俗文化，但是却没有融入到產品中去，给旅游者提供的服务形式还较为简单，缺乏硬核产品。此外，因为没有经营管理的专业人才，也使得乡村在旅游产品和景区的建设上缺乏创新，在一定程度上影响了农村的观光旅游发展[2]。

（三）缺少统一规划

对农村观光旅游开发并未进行科学的整体规划，在农村区域旅游资源发展的过程中也没有加入农村观光旅游开发的设计，导致农村观光旅游资源的发展方式单一。而且，政府部门也并没有承担起主体职责，配套措施没有到位，更不可能把培训教学与市场措施结合在一起，从而没有形成一个旅游产业品牌、形成一个封闭式的区域规划，产生无序发展、低质量雷同发展的现象，同时也加剧了同质化竞争[3]。

三、“农村电商”与“农村旅游”的概念及特征

（一）农村电商概念及特征

农村电子商务主要是指运用计算机技术，利用网络平台来营销产品，主要营销特色农业，并利用线下物流运输方法实现产品的买卖。农村电子商务和传统的市场交易方式完全不同，它不受时间空间约束，而且对农业地域的特色资源实现了更全面高效的运用，从而使得农村的市场交易范围更加扩大。在空间上，电商通过线上交易、线下物流的方法，使全球各地的终端用户都能够在线上完成商品交易，并利用此平台发布消息，从而具备即时性、高效性的特征。不仅沟通与交流不再受空间局限，而且成本也明显降低，能够面向更多用户，减少了市场拓展的困难。因此，利用网购渠道实现沟通，有着简单快速的优势。在活动主体方面，由于电子商务的包容性很强，不但生产加工者能够积极参与，用户、生产经营者也能够积极参与，从而获得收益。农民通过电商营销能够直观掌握他们的生产需要，以便为生产提供更多依据，从而实现多样化的市场需求。经营者能够利用电子商务的方式公布商品信息，用户通过平台挑选商品即可。电子商务模式能够带来更为广泛的交易空间，特别是电商营销方式的存在，使得商品信息的呈现更为简单、实时，买家能够按照需要挑选商品，在平台上下单后店铺可以最快时间内发货，所有商品均能在短期内送到用户的手上[4]。

（二）农村旅游概念及特征

我国农村观光旅游的类型非常多，分为传统观光式、休闲式、度假式、体验式、商务式等。而农村观光式其实就是充分发挥农村本土特色的自然优势，并根据本地的历史优势，以发展休闲旅游为主要目的的观光模式，在传统观光方式的基础上，又融合了当前的时代特色、发展趋势，富有创新性，因此获得了社会普遍的好评。狭义而言，农村旅游业是在农村区域进行的观光项目，着重运用自然资源吸引外来参观者。我们的定位是农村地区内富有魅力的自然资源，以都市游客居多，还可能引入部分农村居民[5]。农村旅游的特点非常突出，具体分为如下一些领域。

第一，富有农村自然风光的旅游性，而这也是游客们被吸引过来的主要因素。由于许多乡村区域都有着天然丰富魅力的自然风光，且带有区域性的特色旅游。

第二，具有良好产品体验性。大多数来农村旅游的客人都来自大中城市，到农村旅游主要是体会乡村恬静悠然的田野生活、田野风景，并体会独具特色的农村民俗文化，从而得到丰富有趣的旅游观光体会。

第三，发展旅游业可以促进地方经济发展。农村观光旅游能够吸纳更多的外地消费者，使消费市场更加拓展，从而取得更多的经济效益与旅游资源可持续发展。

第四，乡村旅游地的本土景点、历史文化景观等都别具一格，因此能够引来众多游人。外来人口扩大会加大管理难度，可能带来污染等问题。因此，在发展壮大的过程中要兼顾可持续性发展。

第五，各地应具有多样性，农村由于所处地域、气候、习俗文化等各不相同，旅游特色也就会多种多样，因此须对此进行合理开发利用，以增加农村观光旅游地的多变性。

四、“农村旅游”+“农村电商”融合的特点与分析

（一）“农村旅游”+“农村电商”融合的特点

1.农业生产方式规模化

到各地农村旅游的客人不仅会被当地美丽的田园风光和乡村特色传统民俗文化所折服，还会迫切地希望品尝到别具风味的食品，因此巨大的游客量也加大了食品的需求量。在“农村旅游”+“农村电商”的融合发展模式下，要加强对农业生产方式的整合力度，积极推进大规模式商品生产活动，严格规范市场秩序，为食品的生产与销售提供良好环境。例如，有些农户就主动成为了中国农产品协会的会员，并能够在电子商务平台上获得免费咨询、教学帮助等业务，在协会的协调下形成了农业产业链，不但大大降低成本，还大大提高了食品安全性，食品也更容易受到人们欢迎，为中国农业经济发展带来源源不断的新生命力[6]。

2.农村旅游农业化

在游人步入田野时，希望见到与城市中不同的景观，并分享种植的喜悦。但有些乡村地区却舍本逐末，营建了大量的人文景点，打破了原来的自然生态环境，到处可见现代化服务设施，使田野风光的观赏价值大打折扣，对旅游者的吸引力大大减弱，农村旅游业的发展也因此进入到了困境当中。因此，“农村旅游”+“农村电商”的融合式发展，应提倡在乡村区域内大力发展农村生态观光旅游，在销售农产品的同时向消费者推介其产品环境，使线上线下相结合的销售模式提高推广效应，从而增加受众人群。在乡村区域内要尽量保持最原始的田园风光与自然资源，这会使旅游者产生无限热爱之情，把这里作为旅游观光胜地，从而带动农村经济的快速发展。

3.农产品销售品牌化

当今的中国农产品市场同质化问题严重，普通消费者很难对各个产地的农产品快速识别开来，而忠诚消费者则少之又少，因此仅仅以价格制胜是很难行得通的。在“农村旅游”+“农村电商”结合的方式下，通过创建优势产品，打响农产品的市场知名度，就可以在一定程度上提升中国农产品的市场竞争力，通过线上与线下采取不同的推广手段，分别将农产品形象打造与农村旅游产品营销作为侧重点，使得不同地域的旅游者能够在互联网上方便地选购，这样他们通过互联网预订的参观团就可以在到达乡村后拿到商品和服务，这样农村观光旅游与农业电商就会产生必然的关系，在相互传播下促进农业的品牌打造，发挥品牌效应，为乡村地区创造巨大效益。

（二）“农村旅游”+“农村电商”融合的分析

1.互联网信息技术的普及

随着信息时代不断进步与社会科学信息技术的快速进步发展，农村互联网信息技术必然得到快速进步与发展，并且此种新技术被广泛运用在多个商业领域当中，为促进我国现代农村商品的稳定健康发展进步奠定了良好的理论基础和技术条件，提供了新的科学性与技术研究方面的理论支撑。近年来，农村文化旅游已经开始呈现出一种爆发式快速增长的发展趋势[7]。

因此，在农村观光旅游实际发展过程当中，在将如何发展先进农村区域旅游信息电商服务作为实际运用关键技术的同时，要特别注意如何保证先进农村移动端和互联网时代信息网络技术与现代农村信息网络电子技术的合理充分运用与有效融合普及。网络在中国基本上已经进行了全面发展，网络资源在各个领域都进行了大量发展和有效运用。到2021年6月，我国农村城镇地区居民互联网网络普及率水平为59%，村居民通用的光纤和4G的光纤比例均基本超过了99%。2020年3月，我国农村城镇地区居民互联网网络普及率水平为46%，与2019年底同比提升7.8個百分点。我国城乡居民地区与农村地区互联网网络覆盖率的差距同比减少了5.9%。我国的农村电子商务及网上实体零售额已由2004年的1 800亿元，迅速增加到2019年的1.7万亿，规模比增长了8.4倍。随着中国农村实体电子商务的迅速成长，中国农村实体电子商务线上的零售总额占比在我国网上实体的总零售额、市场份额也逐渐有所增长。农村电子商务紧紧抓住这一发展契机，借助现代化科技改革，由早期的门户网站发展形成了当今的电子商务网络，消费者能够在线上通过各种途径实现交易，为农村电子商务的开展带来了信息技术领域的有力保障。另外，农村旅游已经能够通过各类平台开展宣传推广，传播途径更加拓宽，宣传推广成本在逐步降低，让农村电子商务更加起到了关键作用，从而促进“农村旅游”+“农村电商”的整合发展能够变为现实，乡村经济产业链条更加趋于完整，区域经济发展也将呈现出崭新景象。

2.农户思想意识的觉醒

融媒时代的出现彻底解放了农民的经济思维，也促使了他们的经济思想变得越来越活跃，因为土地已经不再是收入的主要源泉。于是许多农民参与到了农产品结构调整工作中，思考着怎样才可以提高农业的经济附加值，怎样快速把农产品销售出去，从而获取更多的经济收入。因此纷纷把眼光放到了乡镇旅游与农业电子商务上，为二者融入经济发展制造了机会。不同地域的人们，既能够在当地现场品味特色美食，也可以在农村电子商务平台上购买最新的农产品，还能够在品尝农产品中感受到农村的自然风光，这充分显示了乡村度假和农业电子商务发展是相辅相成、优势互补的，因此二者的融合发展极有必要性[8]。

3.旅游市场升温

随着我国社会经济发展，我国农村城市化建设进程越来越快，这也促使我国城乡区域一体化城市格局越来越健全与越加完善，而且我国农村在通过建设多种城市基础配套设施的不同时期却也获得了更多的科技成就。但由于居住在都市的人长期快节奏的生活模式使他们感觉身心俱疲，把农村观光当作一个新时尚，而田园生活步伐缓慢，周围风光美丽，为他们提供了与众不同的享受，这也是近些年来农村观光逐步升温的原因之一。因此，想要极大挖掘出乡村观光的潜能，就必须做好其和农业电商的结合工作，尽量保持乡村的原有地形地貌和环境条件，使得旅游者的多样化要求得到充分满足，使他们安心在观光活动中实现休闲游玩和自由购物。

五、“农村旅游”+“农村电商”融合发展对策

（一）农村旅游主导融合模式

第一，保证“农村旅游”+“农村电商”两化结合，驱动增长的必要性和基础条件就是必须能够建立起完备的农村公共服务与基本配套服务设施。这就需要当地人民政府加强投入，及时铺路建桥、建立停车位，为车辆通行提供方便，使得运载人和物品的汽车可以顺畅进出，车辆安全性也能够有所保证。第二，在乡村社区实现无线网络的全面覆盖，不仅农村旅游者能够在旅行途中免费的通过无线网络获得服务并传递信息。同时，本地市民还能够通过无线网络实现农村商品的售卖，与消费者、快递公司信息沟通，从而提升农村信息服务质量。第三，不断改善乡村社区的环境，搞好路面清扫、垃圾处理等工程，还要建设好公共厕所和休闲娱乐场所，改善道路设施进行统筹管理，美化乡村环境[9]。

（二）农业电子商务主导融合模式

农旅电子商务等公共信息服务平台上公布的信息内容要具备一定权威性，并通过认真核实确认信息内容的真实性后方可公布，以避免对大众产生误导。同时，尽量通过简洁易懂的文字和照片、视频等相结合展示信息内容，使大众能够更快速地了解该区域的气候、地理环境、人文景观、特色农业等。该方式已经取得了良好的社会推广效应。当农村旅游公司大力开展对广大旅游者的网络传播推广活动时，公司就需要通过综合利用各种先进的现代化旅游宣传管理技能和旅游传播管理方式，为广大旅游者带来比较好的专业化、个性化的旅游传播营销服务；并且开发智能化的旅游问题反馈及信息服务分析功能，针对旅游者所提旅游问题的主要关键字数据进行分类并做出自动反馈。在旅游者问题提出时，要通过第一时间的有效反馈，博得社会大众的好感，“农村旅游”+“农村电商”的融合发展道路才会走得比较顺利[10]。

（三）共同推动模式

随着社会前进和经济社会发展，中国农村旅游产业取得了迅速成长。同时，旅游电子商务产品在很多层面上都进行了变革，大部分人也已经开始通过移动设备实现旅游。在这样的氛围中，农村电商的迅速增长促进了农村觀光旅行的健康可持续发展，促进了体验旅行的整体开发，使用户能够了解各地的真实风俗，使企业可以从旅游服务中理解用户的心态，以保证旅游产品的高回购率。在推进农业旅游电子商务模式中要加强复合型人才队伍建设[11]。一是，各大院校以及企业的主管部门应当进一步致力于积极思考开发更多的专门面对当前新农村、旅游、电子商务等农业相关专业发展方向的农业相关技术学科，并合理组织设置相应的专业课程教育系统，加强农业旅游和跨境电商服务相关复合型技术专业人才的培养。二是，国家要引导农村社会团体、企业经营培训、教育服务专业组织对全国各的地本土农村观光娱乐度假村和农业、旅游和农村电商公司以及从事教育服务的单位积极组织、开展农村有关技术专门教育项目的理论研究，通过组织开展农村科技基础理论以及有关专业培训的理论工作，提升学生从事计算机相关技术的理论水平，加深对农村有关科技知识以及专业技能的基本认识理解。三是聘请高级管理人员、专家为经营主体授课，针对企业某些专业性的难题进行有效的答疑解惑，并协助其处理具体难题[12]。

（四）充分发挥政府职能

一是继续加大对招商资金投资的监管力度，监督招商资金运行使用管理情况，确保招商资金使用与管理人员团队的工作责任心，提高专业技术素质，使投资招商工作能够稳定有序开展。

二是继续推出更多惠农旅游政策，协调好农村社会人力资源，激发广大农户集体参与惠农旅游和电商服务融合农业发展的主观积极性，营造出由政府部门主导、农民集体参与的多市场主体共同推动发展的新局面。

六、结束语

随着现代社会技术进步与农村经济和谐发展，农村互联网信息技术得以快速进步发展。在这样的大环境下，我国农村电子商务旅游行业也得以不断快速发展，在很大程度上为我国农村电商与乡村旅游之间的相互整合发展带来了更多新型产业发展战略机遇。“农村旅游”+“农村电商”的融合发展需要各地有关政府部门和群众的共同积极参与，以进一步完善乡村地区的基础设施建设，进一步健全和完善农村农旅电子商务等公共信息服务平台，塑造先进的农旅电子商务复合型专业人才队伍；进一步发挥地方政府部门的统筹与指导信息职能，推动主体单元的协调合作，建立各方共赢的新格局，优化农村旅游环境，适应旅游者的个性化需求，使旅游者具有宾至如归之感，从而有效推动乡村经济的可持续发展。

参考文献：

[1]   李烽.“乡村旅游”+“农村电商”的融合发展路径探索[J].产业与科技论坛，2021，20（24）：13-14.

[2]   唐亚萍，王志和.乡村振兴背景下农村电子商务发展模式创新研究[J].现代商业，2021（30）：49-51.

[3]   陈健，林基恒，吕海燕.农村电子商务精准扶贫路径分析：以珠海市大沙社区为例[J].辽宁农业科学，2020（5）：39-41.

[4]   贺业红.农村电商发展对我国城乡收入差距的影响效应分析[J].商业经济研究，2020（16）：91-94.

[5]   陈亚薇，张莉.乡村旅游+农村电商融合发展研究[J].商场现代化，2020（14）：28-30.

[6]   赵美琛，苏雷.农村电商直播助力产业发展模式研究[J].电子商务，2020（5）：13-14.

[7]   路澳征，张媛媛.“互联网+创新创业”背景下农村电商的模式探索[J].福建茶叶，2020，42（4）：33-34.

[8]   何建华.天水市农村电商助力乡村振兴的对策研究[J].天水师范学院学报，2020，40（2）：49-54.

[9]   卢柳虹.“互联网+”模式下乡村旅游发展现状及对策[J].乡村科技，2020（9）：53-54.

[10]   裘晨雪.浅谈农村信息化发展下的乡村旅游电商发展[J].中外企业家，2020（9）：82.

[11]   尹波，徐少波.乡村振兴战略背景下农村电商助力精准扶贫应用路径研究：以安丘市辉渠镇为例[J].大众投资指南，2020（1）：200-202.

[12]   曹翔.农民参与农村电商的认识及影响因素研究：基于霍山县石斛种植户的调研分析[J].乡村科技，2019（35）：25-27.

[责任编辑   柯   黎]