不再完全标准化服务海底捞要搞个性创新

詹丹晴

近日，在疫情后首度恢复线下举行的股东大会上，海底捞创始人、海底捞国际控股董事长张勇现身，并回应了外界关注的多个问题。

在会上，张勇屡次强调，海底捞的竞争问题不在外部，而在内部。他承认，在疫情几年的决策上他屡次踩偏，坚持得不够好，不过海底捞通过“啄木鸟计划”“硬骨头计划”等进行了调整。他预计，到今年10月，海底捞的管理可以恢复到疫情前。

张勇对海底捞接下来的发展持乐观的预期。“经济条件好人要吃饭，经济条件不好你还得吃饭。就是说，经济无论是上行还是下行，餐饮店都是有机会的。”

翻台率和盈利并不是越高越好

在过去很长的一段时间，海底捞一直是火锅行业乃至整个餐饮行业的标杆。

海底捞门店前总是排满等候的顾客，每个餐桌几乎都是无缝对接。为了排解顾客等候时的无聊，海底捞提供零食、水果，推出折纸鹤兑换菜品服务，这种贴心进一步提升了海底捞的口碑。

络绎不绝的顾客们助力海底捞创造出翻台率“神话”，在巅峰时期的2017年、2018年，海底捞的翻台率达到5.0次/天，这个数字在餐饮业遥遥领先。

然而，2019年，海底捞的翻台率降至4.8次/天，2020年大幅下滑至3.5次/天，2021年、2022年进一步跌至3.0次/天。

这引起外界的关注和分析，甚至出现了不少质疑的声音。但是，张勇一直持有的观点是，海底捞并不追求过高的翻台率。

在今年的股东大会上，张勇直言，“在我心中，翻台率、盈利不是越高越好，干餐饮是长期的事情。从1994年开店到现在，比如2018-2019年我们的翻台率平均在4.8，体现在消费者身上就是，要排2个小时才能吃上火锅，这种情况我就很着急。我就想，在旁边开一家店不用排队的，哪怕经济效益差点，但是不排队，我们叫‘加密布点”。

一度加速扩张门店海底捞承认判断失误

事实上，与翻台率大幅下跌形成对应的是，过去几年，海底捞的门店在加速扩张，2019-2021年，海底捞分别新开门店308家、544家、421家，特别是疫情发生的第一年，海底捞新开业门店创新高。不过，后来张勇在2021年承认“加密布点”的过程中也存在决策上的失误，“我对趋势的判断错了。去年6月，我进一步作出扩店的计划，现在看来确实是盲目自信。”

2021年11月，海底捞承认“错判疫情”“扩张太快”，决定逐步关停约300家经营未及预期的门店，实施“啄木鸟计划”，强化内部管理和考核机制，收缩业务扩张，进一步改善公司经营状况。

2021年，海底捞全年新开门店421家，关闭门店276家。而在2022年，海底捞仅新开了门店24家，创下最近五年的历史新低，同时有48家曾关停的餐厅恢复营业，并且关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。策略上的调整，也让海底捞在2022年实现扭亏为盈。2022年，海底捞实现净利润13.74亿元，顺利扭转前年亏损41.63亿元的局面。

既不追求高翻台率、也不想扩张太快的海底捞，接下来开店的策略是什么？对此，海底捞国际控股非执行董事周兆呈在今年的股东大会上指出，可以用四个字来概括——“谨慎+乐观”。

周兆呈表示，过去三年，餐饮行业和服务行业都受到很大的冲击，现在还处在一个逐步恢复的过程。“海底捞的开店策略，一个原则就是‘自下而上的拓店策略，就是由在前线一线的店经理和区域经理来自下而上地提报拓店计划，因为他们对市场、区域、消费者都更为了解和熟悉，之后公司会根据资源和综合评价来进行一个评估。”这个策略可以确保海底捞谨慎拓店的目标。乐观指的是海底捞拥有充足的人才资源和资金资源。

称竞争问题主要在内部正在进行持续优化

在海底捞错判疫情并重新调整脚步时，国内餐饮市场上涌现了不少新的“网红”品牌，它们跟当年的海底捞有点相似，门前常常排起长长的队伍，等位动辄要两三个小时甚至五六个小时，并且通过独特的装潢设计、产品噱头、服务等吸引人们拍照打卡，并分享到社交媒体上。

面对着餐饮品牌们都在各出奇招参与市场竞争，张勇坦言，“要想长期让每个人一辈子都在海底捞吃饭是很难的事情，我们也不会设立这样的目标。”

但与此同时，张勇也相信，餐饮市场还有很大的发展空间。张勇指出，餐饮业不会绝对受经济形势好坏的影响，或者说是受到经济的形势好坏的影响要稍微小一些，可以想办法调整。“我一直喜欢餐饮行业的一个最主要原因就是，经济条件好人要吃饭，经济条件不好你还得吃饭。就是说，经济无论是上行还是下行，餐饮店都是有机会的。”

比起外部的市场格局，在张勇看来，“海底捞的竞争问题并不是在外部，而主要在内部。”张勇表示，“疫情的这几年，我的决策有失误，觉得应该要开放了结果关了，觉得应该关了结果又放开了，每次都踩偏。”随着海底捞内部管理的持续优化，张勇预计，到今年10月海底捞的管理可以恢复到疫情前。

鼓励门店为客人提供个性化服务体验

周兆呈则认为，竞争在餐饮业是常态，而且过去几十年，餐饮业存在的一些痛点和难点没有根本性的改变，包括对人力的依赖、消费者需求在快速变化、市场竞争的强度和力度。“餐饮行业是一个非常碎片化的行业，没有哪一家企业能够做到垄断，这一点跟其他的行业不太一样。”

周兆呈称，海底捞乐意看到市场上涌现一些新的品牌、消费方式和产品。他认为，这样能带动行业进步，也可以给消费者带来更多的体验。

面对着日新月异的消费市场，海底捞也计划做出一些改变，尝试着往个性化的方向走。张勇指出，过去，海底捞总是参照连锁餐饮企业的标准化，但是没有很好地总结出适合自己的经验，而只是在行为上迎合这种趋势。

张勇表示，海底捞非常鼓励店长为客人提供個性化的体验。他透露，“在今年年初，我们调整了产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求去调整菜单，差不多到10月份大家能感受到这种变化。”

南都湾财社记者了解到，自2022年起，海底捞就实施了 “区域上新+全国上新”双轮驱动的全新产品规划。在广州区域的门店，海底捞曾上架椒麻鱼酥、冰沙鹅肠等区域特色产品。