文旅融合让特色古镇焕发新活力

唐喜玲

文旅融合是加强文明交流互鉴的必然要求，是坚定文化自信的重要支撑。党的二十大报告指出，要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。这为我国文化和旅游产业的长远发展提供了明确的方向。洪江古商城完整地保存了清至民国时期的古建筑，被誉为“中国第一古商城”，文化底蕴深厚。现以洪江区为例，研究文旅融合新格局下如何以特色古镇建设为抓手，大力推动经济社会高质量发展。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文旅融合是加强文明交流互鉴的必然要求，是坚定文化自信的重大支撑。改革开放以来，我国经济社会快速发展，人民群众的精神文化需求日益增长，旅游业成为国民经济的重要支柱产业，为推动社会经济经济转型升级做出了巨大贡献。洪江古商城被誉为“资本主义萌芽时期活化石”，是怀化全域旅游推进的核心旅游资源。在文旅融合新格局下，洪江区推进特色古镇建设，以激发旅游活力，推动地方经济社会高质量发展。

特色古镇建设的基本经验：以洪江区为例

洪江区位于湖南省西南部雪峰山区，地处国家中部崛起、西部大开发战略的桥头堡位置，是怀化市的老工业基地。明清时为湘西南重要商埠之地，以集散洪油、木材、白蜡等闻名于世。近年来，洪江区以建设全国知名旅游目的地为目标，大力建设创新创业、宜居宜游、精致精美、古色古香的洪福洪江。随着旅游行业的不断发展，基础设施建设不断完善，城市风貌不断改造，来洪游客不断增多，特色古镇建设逐步向产业上“特而强”、功能上“聚而合”、形态上“精而美”和机制上“新而活”的总体目标迈进。

洪江区特色古镇建设成效

洪江区坚持“政府引导、企业主体、市场化运作”的原则，坚持文旅融合、乡村振兴、新型城镇化建设协同发展，不断推进特色古镇建设，效果显著。

首先，特色古镇建设不仅加快了产业结构调整，也促进了区域经济发展。随着洪江旅游统领按下“快进键”，特色古镇建设推动了经济转型升级，也推进了城乡协调发展。洪江古商城被纳入长江国际黄金旅游带名录，获批省级精品旅游线路重点县，以古商城为核心的旅游产业发展迅速。2022年，洪江古商城入选第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，全年接待游客486.67万人次，比上年增长30.2%，实现旅游总收入19.21亿元，增長42.8%。旅游业呈现的良好态势带动了地方经济发展，居民收入显著提高，城乡居民人均可支配收入分别增长4.0%、6.4%。

其次，特色古镇建设不仅在保护和传承区域文化方面发挥着重要作用，也推动了地方文化建设的发展。一方面，洪江区是水运交通发达时期湘西南物资集散地和政治、经济、文化中心，素有“小南京”“西南大都会”之美称。随着特色古镇建设持续推进，人们不断增强文化自觉，积极保护和传承逐渐被遗忘的传统习俗。例如，洪江甜酱、苏酒、“血粑鸭”等传统美食，草龙及婚嫁习俗等受到重视；洪江木器、香柚糖、洪油等老手艺、老字号、老招牌得以传承。另一方面，“商道洪江”品牌打得更响。2022年，全国首部古建筑群大型实景剧《千年洪商》震撼上演，洪江古商城与中国商道文化高峰论坛、首届怀化旅游发展大会成功举办，电视剧《一代洪商》在央视、湖南卫视等多个平台热播，《湖南日报》以专题形式推出洪江故事和洪商故事。随着宣传力度加大，洪江古商城的文化辐射力和影响力不断提升。

最后，特色古镇的建设不仅极大地改善了当地的人居环境，也为地方社会的发展注入了活力。洪江区以全域旅游为统领，不断推进城区提质扩容、景区提质改造和城乡一体化建设，不断完善配套基础设施和公共服务设施，城乡面貌日新月异。例如，顺利创建省级现代公共文化服务体系示范区；景区智慧导览系统正式上线；沅江路、巫东沿河风貌改造正式完成；老鸦坡、元宝山等文创数字灯光投入使用；民宿酒店、会场剧院、会馆码头修缮完成；古商城5A景区通过省级初评被列入创建国家5A级景区预备名单。这些让老百姓得实惠、增福祉的项目，使得基础设施、生活环境得到极大改善，既对地方经济社会发展具有至关重要的作用，也极大地鼓舞了地方老百姓对未来发展充满信心。

洪江区特色古镇建设的主要经验

第一，坚持规划先行，明确主题定位。特色古镇的核心在于“特”，在建设过程中必须坚持个性化原则，以创造出与众不同的价值。洪江区加强旅游规划与城乡建设、土地利用、环境保护等规划的衔接、协调和融合，推进“多规合一”。自2004年以来，洪江区投资300万元先后编制完成了《洪江古商城保护利用规划》《洪江古商城文物保护规划》《洪江古商城消防安全规划》等10余项规划。特别是2017年，聘请清华大学专家编制洪江全区全域旅游规划，在辖区规模控制、各类设施的配套、交通组织等要素中融合产业发展的需要，形成了以明清古商城为主题的特色文化城市建设体系。

第二，完善配套设施，加强管理配合。发展全域旅游，打造特色古镇，其中基础设施的建设和完善是关键。由于地处山区，交通不便，洪江区主动加入怀化“一极两带”战略，依托怀化交通枢纽优势，修建209、319、320国道，并使沪昆高速、邵怀高速和包茂高速公路连接线横贯洪江境内，让群众出行更加便利。同时，不断加大政策扶持力度，对旅游企业品牌升级、旅游市场开发、星级乡村旅游景点和旅游商品开发、旅游人才培养、创新创业等出台奖励政策。另外，不断加强管理创新，建立完善以城市政府为主导，市政队伍、社会组织和群众广泛参与的城市管理机制。

第三，坚持市场运作，培育产业发展。在推进特色古镇建设过程中，洪江区一直遵循政府主导、企业参与、市场运作的运营模式，立足于自身资源优势，从特色古镇的产业特点、文化特点和品牌形象出发，不断加强政策引导。以“旅游+文化产业”为主要特征的古镇旅游开发模式是当前国内古镇转型升级的一种重要形式，也是传统古镇走向现代都市的有效途径之一。因此，要注重发挥政府对市场的作用，培育壮大旅游市场主体，吸引社会资本投资本地特色产业，鼓励创新创业，推动旅游产业集聚化、规模化发展。

第四，坚持保护优先，发挥生态优势。洪江区位于沅、巫两水交汇处，生态文化资源丰富。青山绿水是洪江最大的发展优势和竞争优势，也是最普惠的民生福祉，必须倍加珍爱、精心呵护。在推进特色古镇建设过程中，洪江区坚持文化生态旅游融合发展，大力实施“生态立区”战略，加强生态环境保护，成功创建国家生态文明建设示范区。优良的生态资源是特色古镇持续发展的基础，也是洪江最亮丽的风景线。

特色古镇建设存在的主要问题

同质化竞争激烈

特色古镇要在全省乃至全国脱颖而出，并非易事。虽然地方政府也在着力推进特色古镇建设，但在实际工作中，还是存在对文化、产业、生态、地貎、建筑特色等研究不透、挖掘不足等问题；或贪大求洋，或为了复古而复古，使建筑风格脱离本地实际，不仅得不到老百姓的认可，而且也不利于后续产业链的延长和功能的拓展；甚至还有以“文化”为幌子，对本土传统建筑进行肆意扭曲、改造的现象，给本土文化造成难以弥补的损失。

特色文化内涵挖掘不深

特色古镇建设集“人、文、地、景、产”于一体，其中文化是“核心”，是“魂”，因此打造深入人心的文化标识十分重要。特色古镇建设只有以文铸魂，才能提升品质。但随着全域旅游的推进，特色古镇建设虽然在形態或视觉上具有特色或美感，但尚未开发与挖掘其深层次的文化内涵。如洪江区古商城在古城外观风貌上的保护与开发还是流于表面，本地商贸历史、工业历史、三线建设历史和沅江水运历史等文化资源并未得到深度挖掘。作为多民族融合的商业重镇，洪江区古商城独特的传统习俗、遗址遗迹和人文特色亦未找到合适的方式展现出来，从而无法充分彰显古城风韵。

特色产业支撑能力不强

产业兴则古镇兴。产业是特色古镇永恒不变的主题。建设特色古镇必须狠抓产业，通过产业实现集聚人口、发展经济、提供服务的目标。目前，特色古镇发展重心还停留在城镇建设上，对核心产业、新兴文化创意产业不够重视，产业支撑能力明显不足。由于对资源禀赋和市场环境的研究不深不透，产业发展定位不准、行动不力，从而无法形成有影响力、有竞争力的特色主导产业。此外，对当地优势传统产业缺少现代意义的改造升级与提质增效，导致其难以焕发活力，更无法吸引消费者持续消费。

品牌宣传效应不明显

特色古镇大多地处偏远，经济发展滞后，既缺乏周边市场的支撑，又难以吸引远方的游客，处境十分艰难。近几年，特色古镇虽然基础设施建设有所完善，但仍处于“养在深闺人未识”的状态，存在宣传力度不够，品牌效应不明显等问题。例如，洪江古商城经过多年的宣传，除了春节文化活动和节庆会展活动以外，在影视方面也进行了推广，知名度不断提高。因此，品牌化运作仍是特色古镇建设需要不断探索的课题。

加强特色古镇建设的实践路径

做好特色文章，优化发展主题，彰显文化之魂

特色是古镇建设的灵魂。不论是外向吸引力，还是同向竞争力，对异域文化和他乡风情的向往是人之本性，也是旅游的本质特征。特色古镇必须深度挖掘本土资源，以特色优势推动差异化发展。首先，要深挖产业资源优势，做好产业定位，以“特、精、强”为核心，推动产业升级，延长产业链。其次，要深挖人文特色，厚植人文底蕴，对当地山水文化资源、历史文化资源、红色文化资源、民族特色文化资源等进行收集整理，做好民风民俗、民族民间文化元素的保护和传承。再次，要突出旅游商品特色，在原特色产品的基础上，进行文化创新，开发新的特色旅游产品。最后，要深挖建筑特色，对本地气候特点、山体水系、历史文物等进行综合分析，根据现实条件及功能需求，进行本土化、个性化、精细化设计，传递出形神兼备的古镇特征。

深挖优秀文化资源，突出精神涵养，传承文化之光

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。首先，要加强文化研究，通过文化凸显古镇特色，提升古镇的文化品位。洪江古商城文化底蕴深厚，特色鲜明，必须坚定文化自信，挖掘本土优秀人文资源，以历史记忆、文化脉络、地域风貌、民族特点等打造地方文化标识并嵌入旅游功能。其次，要保留传统文化的精髓，如古商城“一个包袱一把伞，跑到洪江当老板”的创业奋斗精神，正是当前建设现代化新洪江最宝贵的财富，激励着洪江人民不断努力奋斗。最后，要推陈出新，创作新故事、小说或影视剧等，利用网络媒体等现代科技方式展示优秀传统文化，让当地文化更好地呈现在游客眼前，实现以文化人。

坚持旅游引领，促进产业融合，把好文化之脉

如果说文化是特色古镇的“魂”，那么产业就是特色古镇建设的“根”。根基不稳，地动山摇。因此，发展产业是特色古镇建设的重中之重。洪江曾有辉煌的工业历史，产业发展基础较好。现在的高新技术产业、农产品种养加工特色产业渐成规模。因此，特色古镇必须立足已有优势，高起点谋划，以现代科技创新引领产业升级，推动产业高质量发展。同时，还要加快旅游与工业、农业、教育、科技、康养产业的深度融合发展，为旅游业提供更加丰富的资源。一方面，要使旅游产业成为惠及百姓，提升人民群众生活品质的幸福产业；另一方面，也要使旅游产业带动其他产业的转型升级，通过“互联网+”和“文化+”的形式，创新商业模式，以具有自主知识产权、附加值高、市场竞争力强的产品提升价值链。

完善市场运作机制，加大宣传力度，融入文化之趣

为了实现特色古镇“人、文、地、景、产”融合发展的目标，首先要坚持以城带乡、城乡互动的发展思路，通过高效的市场化运作促进要素的整合、业态的聚合以及功能的融合。同时，还要发挥好市场在资源配置中的作用，加快培育特色产业集群，形成产业集聚效应。其次，要充分发挥政府主导作用，通过制定优惠政策，搭建创新创业平台，激发市场活力和社会创造力，吸引投资主体积极参与特色古镇的建设，充分利用社会资本加强古镇公共设施建设。最后，要进一步加大旅游品牌宣传力度，如举办会展，开发民俗资源，组织节庆活动，编排制作具有地方特色的文化节目，策划新的旅游事件等，尽可能提高关注度。

推进共建共享机制，鼓励居民参与，深植文化之根

人是特色古镇建设最核心的要素，当地居民作为乡村旅游地的服务者、参与者、受益者，必须充分调动其积极性。这也是激发特色古镇内在发展动力的保障。首先，必须加强基层治理，给予居民更多参与地方建设发展决策的机会，调动他们的积极性，激发他们的创造力。其次，必须完善基础设施，提高人们的生活便利度，提高城市宜居度，吸引更多人回乡创新创业。最后，必须厚植文化沃土。人既是文化的生产者，也是文化的享受者。因此，应组织当地居民积极学习，提高居民文化素质，强化主人翁意识，多方面展示本地特色文化，既能让文化自信深植当地居民心底，又能为外来游客提供更深层次的民风民俗体验。

（作者单位：湖南省怀化市洪江区工委党校）