作为行动者的慢直播：《美丽河北》如何赋能城市形象传播

宋梦真

新时代传播生态下，城市形象传播急需转型升级，慢直播为其提供了可行的转型方向。以《美丽河北》慢直播为案例，借助行动者网络理论中的核心概念——“转译”框架，发现慢直播作为非人行动者在城市形象传播中发挥了关键作用。其实践策略与逻辑机制为：通过问题呈现将公众注意力聚焦于城市形象传播，通过利益赋予引发公众持续观看的兴趣，通过征召与动员引导公众将观看转化为现实行动，从而构建起河北省城市形象传播网络，提升该省各城市的竞争力。这一系列行动可为城市形象传播适配全媒体背景的转型提供策略借鉴。

问题的提出

城市形象指的是公众对一座城市的总体印象和评价，包括该城市的自然风景、历史遗迹、文化遗产、经济发展水平、居民素质以及城市的发展潜力和科技创新能力等要素。作为城市的一种无形资产，城市形象可以让公众以最直观的方式更好地了解这座城市。成功的城市形象传播不仅能够传递出更加积极和健康的城市形象，提升城市的影响力，还能提高公众对这座城市的认知和信任，为城市的发展带来更多机会，提高城市在竞争中的优势。

传统侧重宣传叙事的城市形象传播手段往往难以用高昂的投入成本换回理想的传播效果，社会环境的发展以及舆论环境的变化也对城市形象传播提出了更大的挑战。近几年，慢直播的“出圈”让很多媒体从业者逐渐意识到，慢直播或许能够很好地满足新时代城市形象传播的新需求，因而越来越多的城市开始在央视频等平台进行慢直播。那么，慢直播作为一种内容类型，究竟如何赋能城市形象传播？为何公众观看慢直播的行为能够有效转化为对城市的建设行动？这背后的具体策略和机制到底是怎样的？

为回答这些问题，本文选取《美丽河北》慢直播作为研究对象。这一研究对象的选择不仅由于地域接近性，即研究者对该慢直播中涉及的城市较为熟悉，方便观测及实地调研，还因为作为千年大计的“未来之城”雄安新区归属于河北省管辖，其城市形象建设一直为国家所高度重视，《美丽河北》慢直播为其城市品牌的树立贡献了一份力量。另外，《美丽河北》慢直播取得了良好的传播效果，具有较高的研究价值。

行动者网络理论与研究的逻辑契合

为揭示《美丽河北》慢直播赋能河北省城市形象传播的内在逻辑机制，研究选择的理论框架不能仅局限于描述或解释，而应为更重视过程思维的系统性分析框架，行动者网络理论恰好满足这一需求。

行动者网络理论最早由卡龙等人提出，拉图尔进一步对其进行了提升和扩展。行动者网络理论把人和非人置于同等重要的地位上，重视关系的探究，强调研究者应参与到行动者的活动中去记录和描述，社会科学研究的任务就是展现既定行动者网络中的联结与部署，即不同行动者的“行动轨迹”。同时，行动者网络理论赋予了非人类行动者以能动性，认为所有通过制造差别而改变事物状态的东西都是行动者，包括人类和非人类。因而以该理论为研究框架，可以将无生命的《美丽河北》慢直播视为能动的主体，通过观察其行动寻找前文所提问题的答案。故本研究以行动者网络理论为理论基础，从行动者的视角出发，观察《美丽河北》慢直播如何通过一步步的转译行动搭建出河北省城市形象传播的网络，将公众很好地吸纳进这一网络之中，引导公众关注河北省的城市形象，并将此切实转化为实际行动，提升河北省各城市的竞争力。

依据行动者网络理论的观点，转译是建立和连接网络的基本途径和关键环节，它是指核心行动者不断将其他行动者的问题与兴趣用自己的语言转换出来，使得原本利益不同、处于各自网络中的不同行动者的利益和兴趣不断趋向统一，最终能够相互协作，实现关系的连接与协同，达成网络所要求的共识和目标。有学者在研究中将“转译”这一概念细化为“问题呈现、利益赋予、征召和动员四个基本阶段”，通过这四个阶段，行动者的世界就此连接与构建起来。本文将借鉴这一框架，探析《美丽河北》慢直播如何吸引公众观看，并将公众观看慢直播的行为有效转化为对城市的建设行动，切实赋能城市形象传播背后的具体策略和机制。

《美丽河北》慢直播赋能城市形象传播的具体策略

问题呈现：聚焦城市形象传播问题

问题呈现是让所有行动者接受实现各自利益的途径，是确立共同目标，并提出目标要解决的关键问题及解决方案的过程。核心行动者在这一阶段发挥着关键作用，通过努力，使得不同使命和利益的行动者形成协同合力，确保各行动者的行动目标具有一致性，是问题呈现阶段的主要任务。

城市形象传播视域下，《美丽河北》慢直播作为核心行动者建构行动者网络的主要目的是向社会公众展现河北的城市形象及生态文明建设成果。由于可见性与公共性具有十分紧密的联系，只有城市碎片可见的时候，城市形象才有机会进入公共领域，得到更多公众的关注，完善公众对这座城市的认知体系，从而在长期且有效的传播之中形成城市品牌，提升城市在公众心中的知名度和形象，甚至使公众与这座城市产生情感联结，每当看到特定的符号就能立即联想到该城市。因此，《美丽河北》慢直播需要在深入了解并挖掘河北省特有资源的基础上，找寻与公众的利益相关点，通过不同手段调动公众的观看、参与热情，以此作为转译的出发点，即该行动网络中的强制通行点。

利益赋予：引发公众持续观看的兴趣

利益赋予即核心行动者根据其他行动者的目标引起兴趣，并界定行动者角色。在《美丽河北》慢直播为赋能河北省各城市形象传播所构建的行动者网络之中，其他主要行动者为公众。因此，在利益赋予阶段，《美丽河北》慢直播主要关注的是公众利益，着重研究如何吸引公眾观看慢直播，并养成观看慢直播的习惯。

根据使用与满足理论，受众的媒介接触活动是为了满足自身特定的需求，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神和心理需求等。而新媒体技术的不断发展也使得受众身份由被动变为主动，由边缘变为中心，导致受众接受信息和发布信息的能力普遍提高，接受心理和接受行为也发生相应变化，接受信息时对事物真相的需求，对改进叙事方式的需求，对重塑媒介话语的需求和对参与互动的需求都有所增强。《美丽河北》慢直播主要从以下三个方面针对性满足了受众的需求，完成了利益赋予过程，引发了受众持续观看的兴趣与热情，为其参与到行动者网络之中提供了较强的动力。

1.降低媒介接触成本

《美丽河北》慢直播在河北公共频道每天7：00—8：00、12：00—13：00以及每周五、六、日的17：30—18：00播出，在河北卫视频道每天7：50—8：00、12：00—12：15播出；在冀时客户端、河北广播电视台抖音号和视频号以及IPTV平台的“冀时”板块全天候直播，直播回放入口在各平台也能轻松检索到。触达渠道的畅通使得受众接触该直播的成本降低，因而吸引了更多的受众。

2.加强内容的贴近性

为了拉近与受众的距离，使受众在观看慢直播时感到亲切，产生情感共鸣，节目在包括雄安新区、定州、辛集在内的全省14个地区都开设了直播点。在内容选择上，节目选择了80多个有代表性的景点，如“天下之脊”太行山、“古建筑宝库”正定、“华北明珠”白洋淀，并将视野扩展到传统村落、人文风光以及城乡居民生活风貌等方面，以丰富的内容吸引公众的关注。此外，节目还从曙光、正午、暮色三个方面全方位展现河北省各城市在不同时间点、不同季节中的自然、人文、历史、现代等方面的美感。

3.提升内容的沉浸性

与传统短、平、快的新闻直播不同，慢直播没有主持人和嘉宾，也没有人声解说，更能以直观、真实、全天候、不间断的方式给受众带来一种独特的参与感和身临其境的沉浸式体验。《美丽河北》慢直播尽可能有点有面、有静有动、有远有近，多角度地展现河北的美丽风光，着重选择生活化的场景，如去景区休闲游玩的游客，在海滨惬意生活的小动物以及每天的日升日落等，并配以舒缓的背景音乐。这种沉浸式的慢节奏直播，让受众在观看过程中能够完全放松身心，像是身临其境地进行了一次旅游，在快节奏的生活中做了一次心灵的按摩。《美丽河北》慢直播所营造出的这种愉快放松的观看体验，可以有效提升受众黏性。

征召与动员：将观看深化为现实行动

征召与动员即核心行动者尽可能把其他行动者纳入相关网络，并动员所有的行动者在所建构的网络中发挥自身作用的过程。在问题呈现和利益赋予阶段，慢直播已经基本完成与行动者的联络，之后，加强对其他行动者的召唤与动员便是取得更好的城市形象传播效果的良策。征召是将其他行动者吸纳进行动者网络之中的手段，在此基础上分配给每个行动者可以接受的任务并监控其行为。动员是核心行动者采取各种措施使所有行动者按照既定安排发挥各自作用。在这一阶段，行动者之间产生真正的互动，城市形象传播取得现实行动效果。征召和动员两个阶段往往紧密地联系在一起，以重叠的方式进行。

1.举行互动仪式，建构情感共同体

柯林斯认为：“互动仪式是一个过程，在该过程中，参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感。”互动仪式包括四个要素：两个或两个以上的人聚集在同一场所；对局外人设定界限；参与者关注同一焦点；参与者分享共同的情感体验。互动仪式构成了群体和社会的动力来源，形成了与认知符号相关联的成员身份感，并为参与者们带来了情感能量。

《美丽河北》慢直播设置了弹幕互動环节，通过“关注冀时客户端#美丽河北#专区，参与节目互动，实时分享留言，美景入眼来，时时共精彩”等话语，征召受众参与互动。弹幕中高频率的互动仪式引发了受众的情感共鸣与身份共鸣，使得原本因随机观看慢直播而聚集在一起的受众被重新整合为情感的共同体。有了这一情感基础，受众在弹幕中发布的“离北京太近了，周末就能玩一圈”“明天就是周末，约起来啊”“来秦皇岛玩吧”等话语，往往能比节目组发布的具有强烈意图的号召取得更好的说服效果。而且，这种通过弹幕进行的交互过程与传统的传受互动不同，它具有自组织性和自发性，受众可以对画面内容进行主体性解读，可能会自发向《美丽河北》自身所建构的行动者网络外进行传播，扩大该行动者网络的联结覆盖范围。

2.利用潜意识思维，动员受众行动

在弗洛伊德看来，人类个体很多说不出原因的行为都是潜意识思维的结果。潜意识思维的产生源于大脑内部经过多次练习而形成的较为稳定的刺激与反应联结。将两种信息联系起来多次反复传递给人类个体，人类大脑中就会形成将二者联系在一起的神经传递通道。当神经系统再次接触到相关刺激，就会沿着固有神经通道作出相应反应，不需要意识领域参与。表现于外就是潜意识思维支配下的直觉反应，这是一种比较稳定的行为趋势。

《美丽河北》慢直播就利用了这一思维特点。由于潜意识思维需要多次重复才能建立，并且在人放松时最易产生，因此，《美丽河北》慢直播提出“这么近，那么美，周末到河北”的口号，每当直播切换一个画面，下方字幕都会滚动出现这句话，直播页面入口以及北京地铁站内也都投放了以这句口号为主体的海报，让受众在不知不觉中频繁接触到这一口号，将“周末”与“到河北”在潜意识中联结起来。这种通过潜意识建立的记忆是持久的，即便当下受众由于各种客观原因可能无法在周末前往河北游玩，但在之后选择旅行目的地时，也可能会下意识地选择河北。如此，这些征召的话语便能转化为受众的实际行动，《美丽河北》慢直播也就实现了有效的动员。

《美丽河北》慢直播建构的城市形象传播行动者网络是由该节目作为核心行动者，通过问题化明确转译目标，通过利益相关化找到行动着力点，通过征召将各类行动者吸纳到网络之中，通过动员来转化为实际行动。四个阶段环环相扣，任何一个环节的缺失或偏差都可能导致转译行动的失败。《美丽河北》慢直播超越了传统城市形象宣传片带有工具性与目的性的单向度形象建构模式，其所搭建起的行动者网络，吸纳了多元类型的公众，深化了他们对河北省各城市的认知和理解，加强了他们与河北省的情感联结，切实为河北省城市形象传播提供了强有力的支持，为河北省各城市的发展带来了更多机会，有效推动了河北省城市形象的建设与发展。

（作者单位：河北大学）