粽子礼盒“炫”包装 突破时令性限制才是重点

郭秀娟 张函

高档材料、创意造型、买粽子内带好酒、三层包装再加实木盒子……一系列包装花样，使得今年端午节粽子礼盒的售价直逼千元，背后则是粽子市场规模增速放缓、粽子品类接近天花板的行业现状。当龙头企業五芳斋的粽子销量都出现下滑，行业内外关于粽子天花板的说法愈演愈烈，一些商家抓住节日节点赚上一笔也就不难理解。然而，当国家明文规定限制商品过度包装后，商家如此奢华包装是否合规？花样包装又能否真的打破天花板？

花样包装  线上粽子礼盒售价接近千元

今年端午节，商家们将重点放在了粽子礼盒包装上。在电商平台，一份粽子礼盒的价格大约在100-200元，有的甚至达到900多元，接近千元价格。

这些高价粽子礼盒主要贵在内馅食材、包装以及附带物。比如，和苑酒家干鲍裹粽黄礼盒每盒售价699元，包装尺寸为50.5cm×11cm×17cm，其中含有4只500g的干鲍粽子。江南赋旗舰店的“万里河山”粽子礼盒售价468元，“含粽量”只有6只，礼盒中更吸引眼球的是一款流沙画、一盒倒流香以及一个木香座。沈荡旗舰店的粽子礼盒“招财进宝礼”款售价936元，包装用的是“樟子松方平招财宝盒”，分为两层，里面装有2瓶“十二年定制黄酒”、4只“古法海鸭蛋”，而粽子“本体”只有4只。

高级、豪华的礼盒包装与国家层面出台的相关标准有所出入。根据2022年8月开始实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021）国家标准第1号修改单，粽子商品包装层数不能超过三层，不能使用贵金属和红木材料，粽子更不能与超过其价格的其他产品混装。售价100元以上的粽子，包装成本占销售价格的比例为15%；售价100元以下的包装成本占比20%。

关于过度包装，商家们大概也有所顾虑，在包装改造上做了一些措施。比如，粽游记的“龙舟盒”，其包装盒可以用作茶盘；木礼食品专营店的行李箱包装粽子礼盒，其包装盒做成了行李箱样式，吃完粽子可用于收纳等。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“人靠衣装马靠鞍”，好的包装确实是提高粽子销量的手段，创意粽子包装有利于传承推广传统文化，是中国美食传统文化的创新性延展。但是，如果企业过于打造价格虚高的礼盒产品，甚至添加附带一些高档商品，则脱离了粽子商品的本质，违背基本经济学市场常识，走向了另外一个极端。

市场规模增速放缓  品类发展逼近天花板

关于粽子，从来不缺卖点。前几年，粽子的创新花样主要在内馅方面，奶茶波波粽、黑松露香鸡粽、咸蛋黄芝士粽、榴莲粽、酸笋粽、巧克力粽，以及紫米、芋泥、奶酪、爆珠等各种材料悉数上阵。如今，粽子的卖点放在了包装上，这背后是粽子品类发展逼近天花板，商家们都想在端午销售节点赚上一笔。

华经产业研究院报告数据显示，中国粽子行业市场规模增速近年来逐步放缓，从2016年的14%以上放缓至2023年的7%左右。粽子行业竞争格局也较为分散，除龙头企业外，小型粽子作坊企业超过5000家，商超及线上渠道的粽子行业规模为80亿元-100亿元。

在目前主营粽子的企业中，五芳斋是唯一上市的“粽子第一股”。财报数据显示，2022年五芳斋营收净利双降，主要业务粽子产品收入下滑12.97%，粽子的年生产量、销售量分别减少12.89%、13.77%。五芳斋在财报中表示，市场变化导致连锁门店销售下降、经销商订单减少。五芳斋董事长厉建平曾公开表示，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板了”。

关于未来发展等问题，五芳斋相关负责人表示，为了抓住2023年端午旺季促进粽子销量，五芳斋在产品上推出金牌系列、传世臻粽系列、FANG粽系列、新鲜粽系列等多种新品，在口味、技术、包装设计上均有创新。同时，通过整合商贸、电商、连锁三大渠道，构建全渠道融合营销生态网，并在社群、直播和大数据平台加强品牌曝光，促进品效销合一。

从端午节走向一年四季

粽子产品需突破时令性限制

相比线上平台五花八门的创意包装，线下商超等渠道售卖的粽子就显得“平平淡淡才是真”。不少消费者认为，粽子还是吃个节日情怀，而不是吃包装。

记者走访北京物美超市、果多美等线下渠道发现，粽子多以散装、袋装售卖。比如，紫光园三色藜麦粽一袋12.8元（218g），内含两只粽子，折合约一只6.4元；五芳斋猪肉粽一袋12元（200g），一只约6元；果多美散装称粽子售价最低的蜜枣香粽一只4.8元，最高的蛋黄肉松粽一只6.8元。礼盒装的粽子产品售价多为几十元至一百多元，如五芳斋珍情五芳礼品粽一盒65元（8只），五芳双喜礼盒一盒89元（6只）。

除此以外，许多商超内还摆出了专门售卖箬叶、蜜枣、糯米等原材料的货台。正在购买粽子制作材料的李女士表示，作为福建人，她家每年都有包南方肉粽的传统。在李女士看来，手工包的粽子更有“节味”，也可以传承传统文化。

在业内看来，正因为与端午节日强关联，使得粽子品类受时令性限制，销售周期淡旺季十分明显。五芳斋也在招股书中表示，粽子品类受到区域性、季节性等限制，导致公司陷产能瓶颈、门店布局地域性明显等问题。

有专家认为，粽子企业要想真正改善产品销售情况，应加大研发创新力度，突破粽子品类时令性限制。与其在包装上“花式炫技”，争抢端午短暂的旺季，不如开拓粽子品类更广的销售场景，把粽子打造为不分季节的非时令性单品。

在徐雄俊看来，要让粽子“从端午节走向一年四季”，就需要粽子企业加强推广，把控好安全性和可食性，让粽子安全又好吃。在此基础上做好品牌塑造，如通过广告公关营销、互联网抖音等平台推动传播，让产品打出差异性，让品牌打出知名度。