新媒体时代下的电影文化传播策略

【摘 要】新媒体时代下，线上线下融合发展推动了电影行业的快速进步，并成为构筑电影文化传播的重要手段。近几年，线下电影市场受到了巨大冲击，同时也为线上电影提供了前所未有的发展“窗口期”。在此背景下，厘清新媒体和电影文化的基本内涵，了解新媒体对电影文化传播产生的影响，探索新媒体视域下电影文化传播的发展进路，对实现电影文化传播的新突破与创新意义深远。

【关键词】新媒体；电影文化；传播；策略

【中图分类号】J905；G206 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）08—066—03

新媒体背景下的文化生态表现出突出的多元化特性，大众文化、精英文化、主流文化等各种文化的糅合趋势明显。在电影文化传播的发展进程中，新媒体的诞生促使新旧媒体互相交融与相互取长补短，为电影文化传播拓展了新路径与新天地。因此，如何高效借助新媒体技术更好传播电影文化，成为当前电影领域亟待解決的课题之一。

一、新媒体及电影文化的内涵概述

（一）新媒体

根据联合国教科文组织界定的新媒体概念，新媒体就是网络媒体，即相对于广播电视、期刊报纸等传统媒体而言的一种新型媒体形态，由于该媒体以数字形式进行信息传播，因此又被称之为数字媒体。通常来讲，网络媒体是借助互联网进行信息传播的一种媒体，但新媒体并不局限于互联网的传播形式，还涉及数字电视、手机等一系列终端设备[1]。所以，新媒体是相对传统媒体的一种新概念，如电影相对于电视，电视就是新媒体；电视相对于互联网，则互联网就是新媒体，因而新媒体与旧媒体仅仅是一种相对概念，会随着信息技术的变化而不断更新。

与传统媒体相比，新媒体表现出一系列全新特征：互动性，在新媒体视域下的电影文化传播可以实现受众与媒体之间、媒体相互之间的实时互动与交流，能够很好地调动受众的积极参与性，有助于受众更加自主地借助新媒体传播电影文化；便捷性，以移动终端为主要载体的新媒体，随着移动终端的大范围普及与应用，促使受众可以跨越时空局限随时随地浏览新媒体推送的电影文化信息，同时便捷的社会网络让受众可以利用微博、微信等平台与媒体展开实时交互；分众性，传统媒体不具备择选受众的功能，但新媒体却可以凭借大数据技术对用户画像进行精准锁定，根据受众在网络平台上的浏览痕迹分析受众更为感兴趣的信息，然后向其推送契合其偏好的信息类别，从而大幅提升电影文化传播的准确性与精准度。

（二）电影文化

所有艺术形式都具有其独具特色的文化表征。电影艺术同样如此，电影文化形态的独特性，表现在内容的丰富性与复杂性，展现方式的感染性与视觉性。电影艺术所蕴含的文化特色，需要从电影文化视角予以认真梳理[2]。一般而言，电影文化有狭义和广义两层概念，狭义层面的电影文化指的是相对独立与完整的电影艺术作品为载体的存在形态，主要包括电影纪录片、电影故事片等；广义层面的电影文化指的是电影的一切存在形态。因此，电影文化是电影作品精神形态与物质形态的有机统一体，即一方面电影作品是物质形态的存在，另一方面电影作品是一切与之相关的文化形态存在。

二、新媒体对电影文化传播产生的重要影响

（一）新媒体扩展了电影文化的传播形式

诞生于19世纪末叶的电影，与技术革命有着密不可分的联系。无论是早期的无声电影与黑白电影还是后来的有声电影与彩色电影，技术及媒介革新始终伴随着电影行业的变革与发展。从根本上讲，电影本身就是新媒体的一种形式，其主要借助镜头语言对新意象进行整合与优化，属于多媒体领域中最基本的艺术语汇与编辑手法，且以此为基在艺术创作层面形成了新媒体领域中的全新艺术追求，以及在艺术欣赏层面形成了全新的审美情趣[3]。与此同时，在新媒体不断发展的带动下，电影文化的传播形式也随之得到极大丰富，甚至在室内也可借助多媒体技术拍摄出形象生动的电影场景效果。例如，《流浪地球》《阿凡达》等一系列热映作品，其所展现出的震撼、科幻等场景画面，均与新媒体的技术支撑紧密相关。所以，新媒体时代的到来为电影文化传播提供了更多的可能性、开辟了更宽更广的发展前景，使得以往不敢想不能实现的展现方式、创作题材等均成为了可能，促使电影文化传播达到了事半功倍的效果。

（二）新媒体拓广了电影文化的传播渠道

旧媒体条件下的电影文化传播，主要囿于单一化的纸质宣传形式与受众的口口相传等，但新媒体的应运而生彻底打破了这种被动传播的局面，各种视频网站、短视频平台、微信、微博等都成为电影文化传播的关键渠道。例如，微博平台的电影文化传播作用主要集中在电影正式上映的前中期阶段，电影发行商常在电影上映的前期利用微博大V众多粉丝的优势，调动人们对影片的好奇心与观影热情，而在电影上映的中端使其，电影发行商会从影片中截取部分精彩看点，又或者紧扣当下受众喜闻乐见的网络语言等，使电影快速登上微博热搜，以此实现电影文化的高质高效传播。另外，抖音作为短视频平台的“领头羊”，汇聚了庞大的粉丝式用户，加之其本身的社交高度便利性，具有让热点话题迅速传播、发酵、升温的功效，已成为各行各业寻求更多关注群体与宣传价值的重要平台，电影行业也是如此，以抖音为代表的短视频平台为电影文化传播开创了新途径，同样也能产生巨大的电影文化传播作用。

三、新媒体时代下电影文化传播的发展进路

（一）内容为王，夯实电影文化传播力量

将民族元素注入电影文化内容。从本质上讲，电影文化作为创意产业的重要组成部分，在继承弘扬中华优秀传统文化的基础上，还要不断融入最新的文化创意，才能确保电影文化的高质量、高效率传播。通常来讲，一部优秀的、经典的电影作品往往会纳入国家情怀与民族元素，将电影内容创作与民族文化紧紧糅合于一起，以深厚的文化内涵构筑电影作品的根基[4]。新媒体时代下各种各样的信息获取渠道，为电影创作提供了极为便捷且丰富的民族元素资料库，通过微信、微博、网站、论坛、APP等，可以快速搜寻电影创作所需要的中华民族民俗文化、红色文化、戏曲文化、儒学文化等等，为打造具有民族特色的电影文化奠定了扎实基础。

将创意元素融入电影文化内容。新媒体技术为电影创作提供了多方面的创意来源，包括时间、空间、内容等。在电影创作过程中，要充分借用新媒体技术拓展创意思维与创意空间，紧扣当代受众对社会时事的高度关注，以及对移动终端设备信息接收方式的青睐，从内容真实、模式多样、主体平民、文化多元等层面寻找突破点，创作出透视现实社会、契合人文精神、彰显社会价值、接地气的创意性电影作品，提升电影内容的综合表现力，引导受众重视自身肩负的社会责任与文化自觉。

增强电影作品的社会文化功能。电影作品所承载的社会文化传播功能涵盖了社会文化宣教功能、认知功能、娱乐功能与审美功能等，优秀的且极具创意的电影作品可以扩大受众的视野，深化对人类发展历程和社会活动的认知程度，尤其是电影作品中蕴藏的价值观、理想抱负、人生哲理等会对受众的思想、行为等起到重要的影响及引导作用[5]。对此，可以充分借助电影文化本身的宣传优势，以及新媒体的广范围、跨时空等技术特征，将创意性电影打造成文化傳播的一张金牌“名片”，有力弘扬和谐民主、道德法治、公正廉明等主流文化，最大限度激发电影的文化传播价值。同时，还要强化电影的观念引导效用，将社会主义核心价值观积极融入创意内容，以宣扬社会正能量为主旋律，逐步引导受众正确认知社会与生活，确立正确的“三观”，力所能及地为社会贡献一己之力。

（二）拓展渠道，有效融合线上线下载体

自突发性公共卫生事件爆发以来，诸多线下电影节开始转战线上，并受到广大影迷的高度热捧。例如，北京国际电影节在2020年就采用了云观影，创设电视展映与线上展映模式，筛选出几十部经典作品在线展映，还邀请了部分电影大咖在线直播与粉丝互动。与此同时，电影院在解封之后也开始了线下电影节展映，线上与线下有机配合的电影运作模式，不但满足了受众的观影需求，而且极大丰富了电影交流形式。

之后，我国电影市场恢复非常迅速，甚至表现出“报复式”回暖现象，显示出了院线电影的强劲动力。在此形势下，之前线上电影显示出的优势趋于弱化，不少作品的网络播放量呈现下滑态势[6]。以电影《八佰》为例，影片凭借高超的技术运用、触动人心的历史题材，成功开创了这时期我国电影市场的繁荣景象，根据猫眼数据证明，至2020年9月底，《八佰》这部电影的内地票房已累积超过30亿元，且在国庆档中的上座率与排片率也是居高不下。由此可见，基于新媒体的电影文化传播需要汇聚线上线下的共同力量，通过合作宣传、活动举办等多种手段，实现彼此之间的优势互补，才能为电影文化传播拓展更多的渠道，才能发挥电影文化传播的更大影响力。

未来，电影文化传播的线上线下融合发展还可以进一步探寻新路径。线下电影和线上电影的竞争优势恰好存在错位，总头部影片和腰部影片通常在院线电影中更具竞争力，而尾部影片在主流媒体平台则更具竞争力。同时，线下的院线电影往往为商业电影预留较大的排片空间，艺术电影的机会比较少，在此情况下线上平台就是艺术电影的最佳选择。所以，线上电影和线下影院的合作互动，可以在一定程度上缓解各类电影在市场空间中的不平衡状态，为尽可能多的电影作品提供机会与平台，让受众接触到更多样的电影文化形态。

（三）培养人才，创建高素质的创作团队

一方面，增强电影“把关人”的电影文化传播素养。目前，我国以新媒体为基础的电影人才相当匮乏，且电影制作的各环节都存在专业人才紧缺的问题，不仅仅是导演、美工、编剧、摄像、演员等，还有前期策划、推广营销、后期制作等，特别是复合型电影人才更是少之又少。对此，我国可以积极鼓励与支持民办影视高校，为更多的电影爱好者提供相应的培训条件，强化电影创作、制作、技术等方面人才的培养力度，努力培育出优秀的电影剧本创作人才、前期策划人才、后期制作人才，及影视特效剪辑、电影美工、灯光摄影等专业技术人才；培养更多的优秀电影评论员，以电影评论增进艺术创作；培育更多的电影营销人才，提高电影的市场推广力度，为电影文化传播打造完善的宣传与推广渠道。高素质的电影创作团队，是提高电影创作水平的基础，也是实现电影文化传播的根本动力。

另一方面，搭建电影人才交流库，提升电影行业协会的自治能力。随着信息技术的日新月异，电影行业中的各种新兴人才需求不断增加，这就使得搭建电影人才交流库十分必要，旨在为电影文化传播提供一个资源共享平台。同时，也可以不断增强电影行业协会的管理水平与能力，为电影人才培养与储备提供更多的保障，近年来兼具电影技术与新媒体技术的复合型人才缺口越来越大，这就需要电影行业协会积极发挥自身协调功能，优化整合各方优质资源，为电影文化传播提供更多的行业信息和交流合作平台，强化电影行业与各界的联系密度，切实推动电影文化的创新化传播与发展。

四、结语

电影是文化传播的主要路径，其发展进步始终依赖于特定时期的文化背景。随着互联网信息技术的迅猛推进，文化传播正式进入新媒体时代，为电影行业发展及电影文化传播开辟了一扇新大门。新媒体时代的文化变迁与技术创新，使电影文化传播呈现出交互化、平民化、多样化与简单化的鲜明特征，不仅为受众带来了现代化的电影文化景观，而且为受众营造了多样化的文化生态，推动电影文化传播开始迈入新阶段。

参考文献：

[1]黄昭旷.浅谈新媒体对电影发展及电影文化传播的影响[J].记者观察，2021（26）.

[2]罗亚伟，罗岱，王月.浅析技术视角下的未来电影发展方向[J].艺术与设计（理论），2020（4）.

[3]周星，王赟姝.中国电影文化传播与“走出去”观念的思考——确立自身价值观和方法论的重要性[J].民族艺术研究，2020（4）.

[4]倪佳律.新媒体扩张对电影发展及电影文化传播的影响[J].新闻研究导刊，2019（17）.

[5]张驰，庞艳芳.新媒体环境下中国电影文化传播的困境与出路[J].新闻研究导刊，2016（1）.

[6]王雯.大数据时代下的电影营销新模式——以电影《小时代》为例[J].中外企业家，2013（12）.

作者简介：吴月雯（1992—），女，汉族，河南信阳人，硕士研究生，助教，研究方向为电影与电影文化。