我国新能源汽车市场营销策略研究

宋广进

摘 要：由于新能源汽车的低噪声、低污染与便于智能化等优势，新能源汽车是未来的发展趋势，对于新能源汽车的研究，不仅需要技术层面的动力电池、驱动电机与控制策略等方面的研究，也需要对新能源汽车的市场营销策略方面进行深入研究。对于我国新能源汽车的市场营销策略的研究能够帮助新能源汽车推向市场，被大众熟知，实现研发-生产-销售-再研发-再生产的闭环，进一步推进我国新能源汽车的发展。

关键词：新能源汽车 营销策略 市场

Research on the Marketing Strategy of China's New Energy Vehicles

Song Guangjin

Abstract：Due to the advantages of low noise， low pollution and easy intelligence of new energy vehicles， new energy vehicles are the future development trend. The research on new energy vehicles not only requires technical research on power batteries， drive motors and control strategies， etc.， and also need to conduct in-depth research on the marketing strategy of new energy vehicles. The research on the marketing strategy of China's new energy vehicles can help new energy vehicles to be introduced to the market and be well known by the public， realize the closed loop of research and development-production-sales-redevelopment-reproduction， and further promote the development of China's new energy vehicles.

Key words：new energy vehicle， marketing strategy， market

1 引言

近年来，随着全球变暖与雾霾等情况日趋严重，极端恶劣天气逐渐增多，人们对于生态环保越来越重视，各国政府均出台相关政策法规来约束碳排放与污染源，保护我们赖以生存的地球环境。以内燃机为动力源的传统燃油车因其大量的尾气污染与噪声污染等对于生态环境的不友好性不再适应未来社会的发展，现已逐步向新能源汽车进行转变。新能源汽车不仅工作噪声小、污染少，而且对于向自动驾驶、车联网等智能化发展有着天然的优势，因此，新能源汽车是未来的发展趋势。

然而，目前关于我国新能源汽车的市场营销方面还存在着很多问题，比如新能源汽车产品组合策略单一、整车价格普遍偏高、相关促销策略没有吸引力等，导致消费者对于新能源汽车不够了解、认可度较低，这些问题均对于我国新能源汽车行业的发展有一定限制[1]。如果解决了这些问题，将对于我国的新能源汽车行业有着极大的促进作用，实现更好更快发展，因此，为了促进我国新能源汽车行业稳步快速发展，现阶段对于我国新能源汽车的市场营销策略研究有着极强的现实意义。

2 汽车市场营销环境分析

由于社会经济环境受到多种因素的影响，其是不断变化的，因此，新能源汽车的市场营销环境也是具有动态性、差异性、多变性与复杂性的特点。新能源汽车厂商只有了解并适应市场营销环境才能取得较好的经济效益、社会效益与生态效益，这就要求新能源汽车厂商要把握好市场营销环境的现状与趋势，科学并及时制订调整营销策划，准确进行市场定位，以应对并引领市场发展。对于新能源汽车市场营销环境的把握要从两个方面入手，即微观环境与宏观环境。

2.1 微观环境

新能源汽车市场微观环境包含多种要素，而且与新能源汽车厂商联系紧密，包括企业本身、零部件供应商、营销中介、竞争者与消费者等。新能源汽车厂商本身的企业文化与组织架构是否合理、各组成部门之间分工协作是否科学、企业的战略规划与营销理念是否有竞争力都对于企业经营成败至关重要。新能源汽车厂商与零部件供应商以及营销中介的长期合作关系是否良好、相关供应运输成本的高低和供应是否及时对新能源汽车产品的价格、质量、市场份额和利润都有着非常重要影响[2]。新能源汽车厂商对不同类型的消费者市场的营销策略和对不同竞争者所采取的竞争策略也决定了其能否根据市场定位打开相应市场。

2.2 宏观环境

新能源汽车市场宏观环境是能够影响企业营销的一些广泛性因素，包括人口环境、经济环境、政策法律环境、科技环境、使用环境、社会文化环境等。有较多的具有购买欲望与购买能力的人才能形成较大的市场规模，所以人口的数量、年龄结构对于新能源汽车的销量与消费结构有着不可分割的联系。目前的经济形势与新能源汽车相关的政策法规对于企业经营起着导向作用。针对新能源汽车的关键技术的突破，如电机、电池与控制策略等，会对新能源汽车的营销起着促进作用。针对不同地区的使用环境，如自然气候和地理、城市充电桩建设等，以及社会文化环境，如价值观念、消费习俗等，都对新能源汽车市场发展有着十分重要的影响。

3 我国新能源汽车营销现状

目前我国新能源汽车处于快速发展阶段，进展飞速，不仅传统车企纷纷转型开发相关新能源车型，推出一系列混合动力与纯电动车型，而且涌现出了一批新能源汽车造车新势力，不断推动新能源汽车智能化。与此同时，新能源汽车相关的产业链也在不断完善，零部件供應商的研发能力与技术水平不断提高，动力电池、驱动电机与控制策略等各项关键技术均处于国际先进水平。然而，新能源汽车的发展还存在着许多问题不容忽视，诸如纯电动汽车续航里程不够、充电效率不高等技术层面不够成熟，充电桩等配套设施不够完善，技术的不够完全成熟与基础设施薄弱会影响到新能源汽车的营销效果，而且目前营销手段单一，消费者对于新能源汽车普遍不够了解等情况都进一步限制了新能源汽车的市场发展。

目前，我国许多新能源汽车整车厂与销售企业的营销方式还是按照传统燃油车的方式，没有突出新能源汽车的优势与特色，对于消费者的真实需求与用户偏好并没有做到十分了解，产品特色对消费者没有太大吸引力，而且价格偏高，这就在很大程度上影响新能源汽车的市场规模。而且，新能源汽车销售企业对于新平台、新渠道利用不足[3]，很多营销人员自己对于新能源汽车的性能、结构都不太了解，以及对相关事件的危机公关应对方案不够成熟完善，导致很多消费者对于新能源汽车心存疑虑，还保持观望态度。这些目前存在的问题无疑会阻碍新能源汽车行业的发展，影响新能源汽车的销量与市场占有率，只有有效的解决好这些问题，才能促使我国新能源汽车行业蓬勃发展。

4 新能源汽车营销策略

针对以上种种问题，本文从五个方面的营销策略进行分析阐述，旨在推动我国新能源汽车行业更好的健康发展，走向世界。

4.1 深入的新能源汽车市场的调研与预测

只有深入了解新能源汽车市场现状与消费者心理，才能让产品受到消费者的青睐与追捧，所以各大新能源汽车厂商只有针对新能源汽车市场的容量、用户偏好与竞争分析等方面进行深入地调研与预测，才能够更好的了解消费者需求、把握市场营销机会与市场趋势，规避风险与市场威胁，进而做出正确引领市场的决策，制定能够带动企业发展的战略规划，开发出消费者真正喜欢的产品，推出最能吸引消费者购买欲望的营销手段。

因此，为了获取最真实可靠的信息，调研的内容务必要充分全面。新能源汽车厂商需广泛收集市场相关的资料，围绕社会环境、市场需求、产品、市场营销活动、竞争对手状况等多方面展开调研。第一，要做好调研准备工作，确定调研的指导思想和目标，做到有的放矢；第二，进行初步调研，拟定关键的调研提纲；第三，制定详细的调研计划，安排具体的调研项目，选用科学合理的调研方法，选派可靠的高素质调研人员，组织实施具体调研工作；第四，进行调研总结，分类、整理并分析调研资料形成简明客观的调研报告结论。

根据调研所得信息与结论，利用可知性、系统性与服务性等市场营销预测的基本原理与相关方法对我国新能源汽车市场与企业本身的发展状态进行相对可靠的预测，而且要根据市场内外部环境的变化及时调整预测方案，以指导企业战略与市场竞争战略的制定，实现新能源汽车企业的健康快速发展。

4.2 积极拓展营销新渠道

目前，互联网的飞速发展已经将人们紧紧联系在一起，足不出户就可以感受到绚烂多彩的产品特性，因此，新能源汽车营销企业也要把握好时代浪潮，积极拓展营销新渠道[4]。微博、抖音和知乎等媒体平台有着大量的用户基数，在这些平台打造具有较大影响力的官方账号有着十分重要的意义，利用这些平台宣传新产品特色、建立品牌知名度与可信度能够以较少的成本达到较好的效果。现如今直播带货非常火热，许多产品以直播的形式得以推广，直播形式对于新能源汽车的推广也是十分重要的一环，可以让消费者通过手机就能实时看到新能源汽车的动力性、经济性与舒适性，而且能够通过直播平台进行沟通交流，回答消费者的疑问，打消消费者的顾虑。VR技术的应用能够更加便捷的让人们在家模拟体验到新能源汽车的特性与驾驶感受，更加了解产品，进而产生购买欲望。利用好这些新技术带来的新渠道进行新能源汽车的营销能达到事半功倍的效果。

除了线上的新兴渠道之外，线下营销渠道的广泛与畅通依旧非常重要，只依赖线上传播与线下厂家直销的体验店是远远不够的，造车新势力蔚来、小鹏等的线下网点数量较少，覆盖面不足，在许多中西部中小城市仅有一家或者没有，这也是新能源汽车推广不足的原因之一[5]。所以，跟经销商的合作经营对于产品的推广和市场份额的扩大也非常重要。

因此，對于传统汽车厂商在做好以往的线下营销渠道的同时，应充分开发利用好线上新渠道推广产品。而对于互联网造车新势力在做好线上的优势营销渠道的基础上也要积极开展线下营销渠道。确保线上线下双渠道畅通，才能让新能源汽车市场规模稳步增长。

4.3 合适的价格策略

目前，较高的价格是对于我国新能源汽车的营销的一大阻碍，普遍来讲新能源汽车要比传统燃油车的整车价格要高，很多消费者望而却步。但是，购买新能源汽车的相关政策支持与购置税减免优势，以及行驶相同里程，新能源汽车消耗电的成本要比燃油的成本低得多，购车落地价优惠及长期行驶的成本优势是很多消费者没有考虑的，所以，新能源汽车的营销人员要做好长期的成本计算来吸引消费者。

同时，不管是新能源汽车的新车上市定价，还是日后的调价，合理的价格策略都能够进一步提升销量。如利用消费者求新、求奇的撇脂定价策略；利用消费者求廉的渗透定价策略；利用消费者的不同消费心理采用尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价等策略；根据内外部环境变化采取的提价与降价策略等。五菱宏光mini EV的销量成功案例很大程度上与其合适的价格策略有关，各大新能源汽车厂商要根据自己及竞争者不同车型的特点，采用不同的价格策略，以获得最大利润，进行再研发、再生产，促使我国新能源汽车在技术、市场两个方面的双重领先。

4.4 及时有效的危机公关

由于新能源汽车目前的各项技术并不是十分成熟，偶尔会有车辆发生电池燃烧、驾驶辅助识别失灵导致碰撞等事故，虽然事故出现很少，但是任何一件恶性事故如果没有得到及时有效的化解，都会对该车型甚至该品牌产生严重的恶劣影响。对于车辆故障造成的损失，一方面需要研发设计团队继续完善技术，另一方面也需要营销团队的紧急公关，而且后者在短期内能够产生更大效果。目前，由于技术与使用原因，新能源车辆燃烧的情况各大厂商均可能会遇到，做好危机公关的事前演练可以防患于未然，等到危机事件发生时可以做到冷静应对、迅速处置，才能够在第一时间将负面影响降到最低，挽回品牌的损失，树立良好的企业形象。

与此同时，拥有一支具备极强的综合素质与快速的反应能力的营销与公关团队对于新能源汽车厂商来说至关重要。除了危机公关之外，日常的公关也能够达到提升知名度与可信度、提高促销人员和经销商的积极性、降低促销成本的效用。各大厂商要加强对于新能源汽车营销人员与危机公关人员的培训，让营销人员与危机公关人员做到心中有数和与时俱进，不至于说出一些常识性错误而导致消费者的不信任与购买欲望的降低。而且，对于新能源汽车营销人员来讲，其所销售的车型的基本结构与参数、以及跟燃油车相比的区别与优势要熟练掌握，这样才能让消费者真切感受到新能源汽车的魅力所在，进而增加新能源汽车的销量与市场占有率[6]。

4.5 以顾客满意为导向

产品好不好是顾客说了算，只有顾客让渡价值大，顾客满意度才高，顾客的回购意愿才强。新能源汽车的营销要以顾客满意为导向，在营销过程的每个环节都要注重提高顾客的满意度，让顾客的购买过程省时、省力、省钱，产品性能、外观与内饰等符合甚至超过顾客预期，尽量减少顾客的货币成本、时间成本、精力成本与体力成本，尽量扩大顾客所获得的总价值，如产品价值、服务价值、人员价值与形象价值，让顾客感到物有所值[7]。

而且通过提高顾客的满意度能够培养顾客的忠诚度，吸引顾客再次回购，有调查显示，吸引一位新的消费者花费的费用是保留一位老顾客的5倍以上，顾客再次购买率提高5%，就能够增加25%的利润。如果顾客的满意度高，其还会向身边其他人来称赞、推荐该产品。如今是自媒体时代，每位顾客都是一个自媒体，顾客的满意在很大程度上会通过顾客的自媒体进行传播，吸引顾客的亲朋好友来购买该品牌的产品，可以说是免费而有效的广告。

反之，如果顾客在购前、购中和购后没有感受到销售人员的关心与帮助，对于产品并不满意，其也会通过自媒体来发表自己的感受，把自己的不满意经历分享给更多的人，而且研究显示不满意度的传播速度和传播范围会更快、更广。因此，在购前、购中和购后的全过程都要把提高顾客满意度放在第一位，减少顾客的抱怨和流失，打造良好的品牌口碑，进而提升竞争能力与盈利能力。

5 结语

为缓解能源与环保压力，新能源汽车行业的发展进入机遇期，伴随着技术的不断进步，新能源汽车的营销也要不断完善，雙管齐下才能让我国新能源汽车行业稳健成长。对于新能源汽车的营销，要准确把握时代脉搏，了解顾客真正需求，以更好的营销策略助推我国新能源汽车走向未来。

参考文献：

[1]李黎.互联网背景下的汽车营销模式研究[J].时代汽车，2022（14）：181-182.

[2]吴倩.试探讨我国汽车营销模式发展[J].时代汽车，2022（14）：183-184.

[3]张睿，赵琨.“互联网+”汽车营销模式与发展策略分析关键探索[J].信息系统工程，2022（06）：92-95.

[4]张建良.新媒体环境下新能源汽车营销策略研究[J].时代汽车，2022（10）：173-175.

[5]杨磊，孙凤莲.某品牌新能源汽车营销策略研究——以其高端车型“H”为例[J].内燃机与配件，2022（08）：121-123.

[6]杨雪虹.新能源汽车营销的优化对策探析[J].低碳世界，2022，12（04）：169-171.

[7]赵子垚.汽车营销开启模式创新[J].汽车纵横，2022（03）：83-85.