探析五菱汽车的品牌定位及其策略

张敏莉 李欣

【摘要】上汽通用五菱汽车股份有限公司经过多年发展，运用定位理论在消费者心智中找寻市场机会，將产品定位为“微面”及“微型代步车”，旗下五菱宏光及宏光MINI EV两大主打车型成为微面、微型代步车的领先者。五菱汽车市场取得良好成效，得益于其成功的品牌定位策略。五菱汽车找位时，找准了目标用户，即中青年女性群体、新一线城市及中小城市消费群体；选位时，从单一营销转向联合营销渠道，从单次传播转向二次传播，选定了传播渠道。五菱汽车塑造情感认同、拉近与消费者的心理距离，注重品牌差异化，最终得到消费者认同，完成了从用户认知到用户认同的到位策略。

【关键词】传播；品牌传播；五菱汽车；品牌定位；定位策略

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.012

On The Brand Positioning and Sstrategy of Wuling Automobile

ZHANG Min-li，LI Xin

（Wuhan Textile University，Wuhan 430000，China）

Abstract：After years of development，SAIC GM Wuling Automobile Co.，Ltd. has used the positioning theory to find market opportunities in the minds of consumers and positioned its products as "micro van" and "micro scooter". Its two major models，Wuling Hongguang and Hongguang MINI EV，have become the leaders of micro van and micro scooter. Wuling automobile market has achieved good results thanks to its successful brand positioning strategy. When Wuling Automobile found a place，it found the right target users，namely young and middle-aged female groups，new first tier cities and consumer groups in small and medium-sized cities； When selecting the position，the communication channel was selected from single marketing to joint marketing channel，from single communication to secondary communication. Wuling Automobile created emotional identity，narrowed the psychological distance with consumers，focused on brand differentiation，and finally achieved consumer recognition，completing the strategy from user cognition to user recognition.

Key words：dissemination；brand communication；wuling automobile；brand positioning；positioning strategy

中汽协新发布的2022年2月汽车工业经济运行情况显示，2022年1月至2月，国内乘用车产销分别完成361.2万辆和367.4万辆，同比分别增长17.6%和14.4%；1月至2月，国内新能源汽车产销分别完成82万辆和76.5万辆，同比分别增长1.6倍和1.5倍[1]。中国作为全球汽车产销大国之一，近两年汽车保有量大幅上升。上汽通用五菱汽车股份有限公司（以下简称五菱汽车）销售额近两年在国产汽车品牌中脱颖而出。上汽通用五菱官方公布数据显示，五菱汽车2021年实际销售1760176辆，同比增长13.5%；在新能源领域，宏光MINI EV累计销量突破55万辆，连续16个月蝉联中国新能源销冠，5度登顶全球单一车型新能源销量冠军。在海外市场，五菱旗下品牌宝骏530出口量接近9万辆，五菱汽车已成为印尼最受欢迎的中国品牌[2]。从五菱汽车品牌创立及定位来看，精准定位策略应用是其成功占领市场的关键因素。

1五菱汽车的发展历程

五菱汽车品牌诞生于1985年，至今已有37年的历史。现今已成为国内最具价值的汽车品牌之一。“五菱”图标及文字均荣获“中国驰名商标”。

1.1初创摸索时期

20世纪50年代末至20世纪70年代末，是五菱汽车的初创探索阶段。五菱汽车1958年初创时为柳州动力机械厂，主要经营船用大型柴油机。1960年柳州动力机械正式投产，以生产拖拉机为主。20世纪70年代中期，柳州拖拉机厂以每年增长4成的速度迅速扩张，年产量已达到5000辆，从地方性小拖拉机厂一跃成为与黑龙江松江拖拉机制造厂、鞍山红旗拖拉机厂、新疆十月拖拉机厂等并驾齐驱的全国八大拖拉机厂之一[3]。

1.2研发突破时期

20世纪80年代至20世纪90年代，是五菱汽车的研发突破阶段。1985年，我国第一台微型货车LZ110就是经由五菱汽车自主研发，突显了我国在微车制造领域的突破。1985年，工厂实际生产汽车4224辆，工业总产值达7323万元，自此柳州拖拉机厂正式更名为柳州微型汽车厂；1990年，向泰国出口首批15辆微车，实现对外出口零突破；1995年，五菱汽车年产销达5万辆；2000年，五菱汽车扩大对外出口，与印度尼西亚、叙利亚等国签署合作协议。

1.3品牌构建时期

21世纪开始，五菱汽车开始进入成熟研发阶段。五菱汽车根据市场上对旗下汽车品牌五菱之光的反响，从提高产品质量入手，有的放矢地对产品出现问题进行深度改进。2003年后，五菱之光销量呈增长趋势。美国《福布斯》杂志（2001年）评选出的全球销量最好汽车中，五菱之光以全球销量94.3万辆排名第三，仅次于丰田卡罗拉和现代伊兰特。而这也是当时唯一上榜的中国品牌。

此时，五菱汽车开始注意到品牌意识对企业发展具有重要作用。2010年4月，五菱汽车发布紧凑型商务车——五菱宏光，国内紧凑型商务车的细分市场由此开启。这一时期，经济发展带动消费升级，国内消费者的用车需求也随之变化。私企老板、创业者们亟需满足工作需求之外还能照顾家人的车，五菱宏光系列应运而生。凭借能拉货、舒适耐用动力足及超高性价比成为二三线城市老百姓需要的主打车型。上市十年，销量近500万，被视为自主品牌微面的代表，这也充分说明五菱宏光取得了巨大成功，但其产品主要以10万元以下的低端市场为主[4]。目前，上汽通用五菱汽车旗下拥有五菱及宝骏两大品牌，包括五菱之光、五菱宏光、宏光MINI EV、五菱凯捷、五菱征途皮卡、五菱荣光微面、宝骏、乐驰等车型。

2五菱汽车的品牌定位

五菱汽车取得如今的成功，离不开对市场的精准定位。

2.1专注车型定位

五菱汽车在发展过程中历经两次成功飞越，第一次在微面领域，另一次在代步车领域，这两次的成功也体现出五菱汽车对自身品牌的精准定位。

2.1.1微面

自1982年五菱汽车自主研制出第一台微型货车后，五菱持续专注于微面市场，并进行市场细分。90年代首批微面出口泰国，开启了我国自主研发品牌对外出口的先河。此后五菱延续了微车市场的发展，五菱之光、五菱荣光、五菱宏光相继上市，2008年，五菱荣光亮相北京车展，以大空间、宽轴距开启了“大微面”时代，逐步成为国内微面市场的领头羊。五菱汽车由此成为国内汽车市场首家年度产销突破百万辆汽车的单一车企。

2.1.2微型代步车

五菱汽车除了在国内微面市场取得巨大成功以外，还注意到单一产品线不足以满足企业持续扩大发展的需求，于是开始尝试进入代步车领域。通过对国内市场进行充分调研后，五菱推出人民的代步车——宏光MINI EV系列，以2.88万元的起售价一举成为国内首家5万元以下代步车市场领导者。宏光MINI EV代步车的定位主要专注为当前中国社会道路交通普遍存在的停车难、油费高、拥堵等出行问题，切实解决消费者对便捷交通工具的真实需求。

2.2领先者定位

第一个进入人们大脑中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，是第三品牌的4倍[5]。因此，对五菱汽车来说，第一个进入微面市场及微型代步車市场就意味着强有力地占据了消费者的心理位置。

2.2.1微面领先者

五菱汽车持续占据着国内微面市场的领先者。消费者价值观体现在对某一产品以及类别品牌存在的主观性认知，这种主观认知一旦形成就难以改变。八十年代至九十年代初，五菱微面系列率先出现在国内市场，让消费者对此有了初步印象。2010年9月，第一代五菱宏光上市，首次打造“紧凑型商务车”，月销近5万辆；2013年8月，第二代五菱宏光在外观、性能、舒适度方面进行改进，创造出单月销量8万台的成绩[6]。自2010年上市后，五菱宏光就以国内首款MPV（家用商务车）定位，搭载1.2和1.4两款P-TEC发动机开辟了全新市场；第二代五菱宏光上市后，以4.4万元的售价、高颜值及高舒适度打败了当时市场上正在畅销的微面——昌河福睿斯；第三代五菱宏光于2015年8月上市，为了满足用户需求再次将配置升级，增添了用户的驾乘体验。经过发展，五菱汽车旗下品牌五菱宏光以皮实耐用、零件便宜成为微面市场的龙头老大，被消费者称之为“神车”。这也证明了市场先入者往往能抢占先机，优先占领消费者心智。目前，五菱宏光系列已成为国内微面领先者。

2.2.2微型代步车领先者

五菱汽车近年来成为微型代步车市场的领先者。五菱汽车在成为国内微面市场领先品牌后，观察到国内社会目前存在的停车难、油价高等问题，秉持着“人民需要什么，我就造什么”的理念，推出新能源代步车宏光MINI EV以满足消费者需求。2020年4月，长安汽车先推出新能源汽车长安奔奔EStar，售价为6.98万元至7.48万元；7月15日，长城汽车推出长城欧拉，定价为5.98万元至10.28万元。但上汽通用五菱汽车同年7月24日推出的宏光MINI EV，仍以售价2.88万元至4.86万元的超低价位夺得微型代步车市场领先者。截至2022年1月，宏光MINI EV持续保持着中国新能源汽车销冠记录，累积销量突破55万辆[7]。

3五菱汽车的品牌定位策略

五菱汽车近年来在微面、微型代步车市场取得良好成效，得益于其成功的品牌定位策略。

3.1找位：找准目标用户

确定目标市场，找准目标用户是五菱汽车品牌营销的一切前提。

3.1.1瞄准中青年女性群体

五菱汽车近年来将目标用户瞄准中青年女性群体。五菱宝骏官方微博文章显示，宏光MINI EV的用户群体年轻化趋势显著，“90后”消费者占比达到70%，其中接近60%都是女性用户[8]。根据《女性汽车用户偏好与消费趋势洞察报告》（2021）显示，女性用户购车消费比例已经达到22.8%，新能源汽车消费群体中女性占比已达26.62%，其中90后女性汽车用户已达47.8%，80后女性汽车用户占比23.4%，00后女性汽车用户占比18.5%[9]。五菱汽车为此推出针对女性车主的新能源车型，贴近了女性的多样化需求。比如，宏光MINI EV的外形设计小巧可爱，十分符合大多数女性车主的审美；对于城市车位间隙狭小难停车的问题，宏光MINI EV的小巧车身就可以很好的解决。此外，五菱举办的多场车辆改装大会将宏光MINI EV塑造成女性车主的大玩具，比如将车身涂装成渐变色或卡通人物，方向盘座椅地板包裹成粉色，充分满足女性车主的少女心。

3.1.2瞄准新一线及中小城市用户群体

五菱汽车近年来将目标用户瞄准新一线及中小城市群体。根据最新《中国小型纯电动车用车出行大报告数据》（2020），2016年中小城市小型纯电动车的市场份额只占5%，2020年市场份额直线上升到37%。此外，报告还显示，在小型纯电动车用户中，有69.4%的用户为增购用户，其中以中小城镇80后年轻人为中坚力量[10]。中小城市相较于大城市来说，车位相对宽松，因此不少人将微型车作为家庭的第二、第三辆车以满足上下班、逛街购物及接送孩子的需求。比如，2021年五菱汽车旗下品牌宏光MINI EV的销量，驻马店市以6685辆的成绩占据第一，商丘、洛阳分别以6625辆及6557辆紧随其后[11]（见图1）。南阳、临沂、柳州及金华等中小城市均上榜。此外，杭州、郑州、武汉、成都等新一线城市的宏光MINI EV销量也呈增长趋势，宏光MINI EV成为除特斯拉Model3、理想ONE之外最受欢迎的新能源乘用车，其中郑州销售6076辆、杭州销售5858辆、武汉销售5832辆、成都销售4794辆。可以看出，新一线城市及中小城市用户群体对五菱汽车品牌的认同度在不断增高。

3.2选位：选定传播渠道

五菱汽车在品牌传播过程中选择最为合适的传播渠道，达到了事半功倍的传播效果。

3.2.1从单一营销转向联合营销渠道

五菱汽车从曾经的以电视广告为主的单一营销转向以微博、微信、短视频、弹幕网站、小红书及线下活动等多渠道联动的联合营销。随着社会发展，单一的营销模式已难以适应多变的社会环境及承担品牌发展的重任，因此利用互联网络进行联合营销是当前新媒体时代品牌促销与传播的利器。比如，五菱汽车在某视频网站发布自制内容与知名汽车视频创作者联手，追热点玩梗，将高曝光活动IP与自身进行绑定，成为汽车区顶流。此外，五菱汽车还联合南宁“极地海洋世界”在小红书上发出“国庆节游乐园”的线下活动邀请，现场扫码可领取五菱汽车神秘大礼包。此举快速吸引了一批用户的关注和参与。这种有别于传统方式的联合营销，通过不同渠道间的相互引流扶持，结合新玩法新场景，使得流量聚焦的同时又实现了品牌的高曝光率，得以使用户深度了解品牌，了解产品，努力使潜在消费者成为自己的用户。

3.2.2从单次传播转向二次传播

为顺应时代发展潮流，五菱汽车也从传统的单次传播转变为需要用户参与转发、点赞、评论等二次传播方式。当前，人们在网络平台上基于自身兴趣爱好、职业、身份等建构起具有“交互性”的关系圈层。通过大数据，企业在社交媒体平台发布符合这个关系圈层的内容会使目标用户主动进行网络社交，通过分享、讨论及评论等方式参与话题，对圈层内的人际关系进行影响，实现对内容的二次及多次传播。比如，2020年国庆节期间，五菱汽车以“汽车+音乐”的跨界营销方式，将旗下品牌宏光MINI EV与电音教父ALESSO和ERIC PRYDZ等知名电音歌手结合起来，掀起音乐热潮，此举引发大量网友转发、点赞、评论及线下参与。另外，五菱汽车还在汽车之家、易车、短视频、小红书等新媒体渠道针对性地對用户提出和遇到的用车相关问题及建议及时回复、跟进解决，得到用户深度好评。与此同时，这批用户将切身感受到的五菱汽车贴心的售前及售后服务以发帖、评论、拍Vlog等方式传达给其他用户，达到有效的二次传播效果。

3.3到位：从用户认知到用户认同

品牌与消费者的关系同时也反映出品牌对消费者的态度，五菱汽车用户从认识品牌到认同品牌也反映出企业专业的定位策略。

3.3.1塑造情感认同，拉近与消费者的心理距离

五菱汽车致力于塑造情感认同，拉近了与消费者的心理距离。2021年，五菱汽车以跨界合作的方式，将旗下品牌宏光MINI EV与国产美妆品牌完美日记进行联动，拉近了与女性消费者距离。完美日记定位价格实惠、质量上乘，这与宏光 MINI EV马卡龙系列的理念及受众群体高度吻合，而马卡龙系列3.76万元起的售价与同类别汽车相比比较实在，因此，与完美日记的结合实属“强强联合”。宏光MINI EV马卡龙系列外形可爱，配色清爽，也与完美日记的美妆体验不谋而合。五菱与国产美妆品牌的联动，不仅增加了双方曝光度，又为当下的年轻人解锁了新玩法。2020年5月，用户在驾驶五菱宏光自驾西藏时，车辆在海拔4500米的青海玉树雪山出现问题，在经过多方求救无果后联系五菱售后，立即得到五菱的救援回复。五菱工作人员驱车7小时赶到用户所在地对车辆进行维修且确认一切正常后才离开。五菱汽车此次参与高海拔雪地救援的行为赢得社会舆论一致好评，也突显了五菱汽车以用户为中心、切实为用户解决问题的社会责任感，同时也塑造了与用户之间的情感认同，更拉进了与消费者的心理距离。3.3.2注重品牌差异化，最终达到消费者认同

五菱汽车近年来注重品牌差异化，不断适应新消费时代下消费者的差异化需求，最终得到消费者的认同。在消费需求差异化上，五菱征途皮卡售价5.88万元至6.28万元，号称“青春奋斗卡”，既能坐人也能装货，是年轻人创业的好选择；五菱星辰售价6.98万元至9.98万元，是五菱汽车旗下全球首款银标紧凑型SUV，足以满足普通家庭日常出行需求；五菱Nano EV是五菱推出的首款两座新能源汽车，售价为5.68万元至6.68万元，车型有三个版本：玩乐款、热爱款、迪士尼疯狂动物城限定款。在消费场景差异化上，五菱建造了50家线下体验中心LING HOUSE。不同于传统的汽车4S店，LING HOUSE装修风格以极简白色为主，定位为“年轻群体交流空间”，配有咖啡甜点区，即使用户不购买汽车也可以作为单纯歇息喝咖啡的场所，为店铺本身带来人流量的同时也增加了曝光度。LING HOUSE更加注重用户的切身体验，而非销售本身。五菱采取线上线下齐发力的方式，有效做到了品牌的差异化，最终达到消费者的认同。

4结语

综上所述，上汽通用五菱通过精准定位，在国内汽车市场已拥有诸多爆款车型。但随着近年来国内消费者生活水平的提高，低端车型已不能满足用户提升的驾乘需求。以全球高品质作为定位的“五菱佳辰”，将进一步提升五菱汽车的影响力。五菱汽车应进一步遵循高质量发展，增强自主研发力量，创新能力，深耕国际市场，让中国品牌更好的“走出去”。

【参考文献】

[1]中汽协会行业信息部.2022年2月汽车工业经济运行情况[EB/OL].（2022-03-11）.http：//www.caam.org.cn/chn/1/ cate_3/con_5235503.html.

[2]五菱汽车.176万辆！五菱荣登民族品牌单一车企销量第一[EB/OL].（2022-01-11）.https：//mp.weixin.qq.com/s/ 1aPZDnYM-JhJA70XHYurpg.

[3]王亮.随新中国走来，五菱品牌发展历史回顾[EB/OL].（2014 -04 - 29）. https：//www. autohome. com. cn / culture / 201404/770763-all.html？pvareaid=3311689.

[4]張军智.五菱何以成为“中国神车”？[EB/OL].（2020-07-13）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1672069085345155037.

[5]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财经经济出版社，2002：29.

[6]搜狐.上市6年累计销量超300万辆，五菱宏光是怎么做到的？[EB/OL].（2017-05-18）.https：//www.sohu.com/a/ 141627497_113658.

[7]大曹评车.宏光MINI EV销量破55万，霸榜全球小型新能源汽车销冠[EB/OL].（2022-01-06）.https：//chejiahao. autohome.com.cn/info/10131360.

[8]莆田五菱宝骏.在宏光MINI EV马卡龙的消费群体中，女性用户超过60%[EB/OL].（2021-04-25）.https：//weibo. com/ttarticle/p/show？id=2309404629912026742917.

[9]杜巧梅.《女性汽车用户偏好与消费趋势洞察报告》发布：2021女性热议十大汽车品牌，中国品牌占六席[EB/OL].（2022 - 03 - 30）https：//baijiahao. baidu. com / s？ id= 1728700586473153827&wfr=spider&for=pc.

[10]中国小型纯电动乘用车出行大数据报告[EB/OL].（2021-01-30）.http：//www.doc88.com/p-17461711953018.html.

[11]苗雨竹.2021终端销量：不同区域的中国人，分别在买什么车[EB/OL].（2022-01-30）.https：//mp.weixin.qq.com/s/ WHzswJkHOW1M7vX5mQymPg.

【作者简介】

张敏莉，女，1991年出生，硕士，研究方向为广告与品牌管理。李欣，女，1973年出生，副教授，研究方向为广告与品牌传播、文化传播与媒介。

（编辑：于淼）