网络经济时代市场营销策略转变的路径研究

李磊

摘 要：信息技术在生产生活中得到普及应用，为行业发展带来新的机遇，如何创新市场营销策略，促进企业健康发展，成为从业人员关注的要点。文章针对网络经济下的市场营销活动进行探究，从网络经济与网络营销概述、网络经济时代市场营销的SWOT分析、网络经济下市场营销的案例分析及启发、市场营销策略的转变路径4个方面进行阐述，为企业市场营销活动提供新思路、新方法。

关键词：网络经济；市场营销；案例分析

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）18-0000-00

引言

经济全球化背景下，依托于信息技术，全球贸易市场连成一个整体，而且消费过程打破了时间、空间的限制。以互联网、大数据、人工智能为代表，这些新兴技术的发展与应用，催生出以知识经济、网络经济、虚拟经济为特征的新时代。在此背景下，对企业的市场营销活动提出新的要求，传统营销策略不适应市场需要，必须进行转型升级，才能增加市场份额，提高消费人群的吸引力和忠诚度。相关调查发现，部分企业在市场营销活动中，对网络经济的认识不到位，采用的营销策略不科学，导致最终的营销业绩不理想[1]。以下结合实践，探讨了网络经济时代市场营销策略的转变路径。

1 网络经济与网络营销概述

1.1 网络经济

网络经济是一种新型的经济形态，它建立在计算机网络的基础上，主要包括三大块内容：一是信息技术产业的发展，二是高新技术产业的发展，三是高新技术推广运用引起的传统产业和经济的变革发展。简单来说，网络经济是依托网络技术，整合资金流、信息流、物流发展的经济。

网络经济的基本特征有：①快捷性。互联网打破了时间与空间的约束，信息收集、处理和应用速度加快，因此网络经济凸显出快捷性，经济全球化进程明显加快。②高渗透性。网络信息技术的发展具有较高的渗透性，信息服务不仅服务于第三产业，还向第一、第二产业扩张，模糊了三大产业之间的界限，甚至表现出融合趋势。③直接性。在网络技术支持下，组织结构更加扁平化，生产者和消费者可直接沟通互动，减少了中间层次。网络经济的发展，不仅降低了成本，而且提高了效益，突出直接性特征。④可持续性。网络经济属于知识经济的一种形态，知识本身具有零消耗、不可穷尽的特点，相较于传统工业不会造成资源消耗、环境污染、生态破坏等问题，能推动社会经济可持续发展。

1.2 网络营销

网络营销又称为电子营销，是网络经济时代下的一种新型营销模式，充分运用通信、网络、数字媒体等技术，实现预期营销目标。狭义上看，网络营销以互联网为基本手段，创建网上经营环境，利用信息的交互性开展营销活动。广义上看，网络营销是利用网络连接起企业、用户与公众，提供有价值的信息及高质量服务。

相较于传统营销模式，网络营销的特点包括：①网络媒介的传播速度快、范围广，不仅内容丰富多样，而且反馈迅速，可显著降低营销过程中的信息传播成本、库存成本、运营成本。②网络营销的交互性强，一方面用户能获得企业、产品的详细信息，另一方面企业也能收集分析用户的需求信息，实现双向良性互动。③网络营销是多维的，将文字、声音、图像等结合起来，能对产品进行详细、形象的宣传介绍，从而改善消费者的体验[2]。④网络营销的针对性强，通过建立用户数据库，采用大数据技术进行分析，能了解用户的性别、年龄、职业、爱好等信息，继而提供个性化的产品和服务。⑤网络营销的受众关注度更高，出现了不少经典的营销案例，相比于纸媒营销、电视营销，对大众的吸引力更强。

2 网络经济时代市场营销的SWOT分析

2.1 优势（Strengths）

2.1.1 限制條件少

网络营销的最大优势，是对资源进行最大化利用，打破了时间、空间的限制。在互联网技术的支持下，信息传播速度加快、传播途径增多，企业与客户之间的沟通更加及时高效。从时间角度看，线下实体店有明确的营业时间，营销活动在营业时间内进行，营业以外的时间没有得到利用，网络营销则弥补了这个弊端。从空间角度看，过去消费者购买商品需要到指定店铺，如今网络营销背景下，消费者不需要出门，就能购买到目标商品。

2.1.2 信息获取便捷

网络营销采用的理念和策略，更加符合消费者的实际需求，因此营销活动的反馈性更强，这一点是传统营销模式不具备的。传统营销中，获取客户信息的方式单一，客户的需求动态变化，因此掌握的信息价值不大。网络营销获取客户的信息更加快捷，不仅技术手段增多，而且展现形式丰富，通过信息的整合、分析，就能制定出符合客户需求的营销策略[3]。

2.1.3 资源整合能力强

市场营销活动的开展，需要整合多方面资源，得到生产、销售、售后等多个部门的配合。传统营销模式中，对于资源的整合能力弱，营销活动的实际效果不理想。网络营销在信息技术的支持下，营销全过程在线上完成，最大程度上提高了资源的整合和利用价值，减少沟通协调环节存在的问题。

2.2 劣势（Weakness）

2.2.1 产品技术同质化

网络营销的劣势之一，就是造成了产品技术的同质化。传统市场和营销模式下，产品同质化现象也存在，但网络营销的出现和应用，加快了同质化速度，其根源就在于网络信息传输的高效性。简单来说，一个新产品上市，不久就会有大量的跟风产品、类似产品出现；一个新型的营销策略出现，不久就会出现相近的策略。产品技术同质化，是网络营销的基本特征造成的，也和市场监管体系不完善有关，会对客户的消费体验造成不良影响[4]。

2.2.2 质量参差不齐

市场上的产品有真有假、质量有高有低，在传统营销模式下客观存在，网络营销中这种现象更为明显。对于这一情况，主要原因有两个：①传统营销活动中，消费者需要到实体店，对产品的外观、性能等参数进行全面了解和体验，在这个过程中对产品质量作出评价，可以达到降低风险的效果。而网络营销没有实物参考，主要依赖于商家的宣传介绍，缺少实物评价这一环节，从而形成质量风险。②部分消费者的消费理念不科学，过分关注价格、忽视产品质量，认为低价购买是一种获利行为。一些商家正是拿捏了消费者的这种心理，故意推出质量差、价格低的产品。

2.2.3 市场秩序混乱

网络营销市场秩序混乱，主要体现在两个方面：①从支付角度看，数字货币取代了传统纸币，银行卡支付、支付宝支付、微信支付等成为主流。虽然支付过程更加便捷，但另一方面也造成金融市场的秩序混乱。例如：部分消费者缺乏理智，存在盲目消费、过度消费、超前消费等情况，不仅造成资源浪费，而且为诈骗等违法行为提供了条件。②从物流角度看，物流是网络营销的一个重要环节，如今我国物流行业发展迅猛，不仅物流速度加快，而且服务质量提升。但是，消费者在网络购物过程中，物流环节出现问题事件仍时有发生，说明规范有序、优质高效、公平竞争的物流市场尚未形成。

2.3 机遇（Opportunity）

2.3.1 营销范围进一步拓展

网络经济是一种新兴的经济形态，而且具有可持续性特征，这为网络营销的发展和应用创造了良好的大环境。伴随着新型信息技术的出现，例如云计算、人工智能、虚拟现实（VR）等，网络营销的范围会进一步拓展[5]。另外，企业营销活动中，成本较低的一个重要原因是物流管理成本高。在网络经济时代，物流行业的升级转型发展，能进一步降低物流管理成本，为网络营销提供良好的机遇。

2.3.2 营销人性化趋势明显

传统营销模式下，因受到诸多因素的限制，提供的产品类型少，难以满足消费者的多样化需求。如今，人们的生活水平提高，消费需求更加多样化、个性化，从物质需求向精神文明需求转变。为此，网络营销更加注重客户关系处理，通过收集客户的资料信息，在沟通互动中了解需求变化，继而提供针对性的产品和服务，凸显出营销活动的人性化，能获得消费者的认可，增强用户的黏性。

2.3.3 营销模式更加多样化

互联网技术的日益成熟，催生了电子商务的发展，以实体经营为核心的营销模式受到重大冲击，网络营销正是在这种背景下产生的。如今，市场营销模式更加多样化，一方面体现在网络营销的丰富性，例如官网平台营销、微信营销、微博营销、网络广告营销等，扩大了营销范围和受众群体。另一方面，线上营销+线下营销成为一种新模式，为实体经营销售活动提供了新渠道，提高了产品的影响力和企业的竞争力。

2.4 挑战（Threats）

2.4.1 安全风险较大

网络营销依托于互联网技术，而互联网本身存在的安全隐患，自然而然转移到网络营销中。众所周知，互联网具有开放性和共享性，这为一些不良商家创造了条件。例如：采用虚假宣传手段，模糊产品的成分、夸大产品的功能，典型代表是服务于中老年人群的保健品[6]。另外，部分商家过度收集消费者的信息，甚至是个人隐私信息，威胁到消费者的信息安全。

2.4.2 市场监管不到位

产品技术同质化，质量参差不齐，市场秩序混乱，均和市场监管不到位有关。目前的市场监管体系，主要针对传统市场和营销模式，伴随着网络营销的迅猛发展，相应的监管政策和制度措施具有滞后性，导致以次充好、山寨仿制产品进入市场，不仅损害了消费者的合法权益，也对网络营销模式带来不利影响。

3 网络经济下市场营销的案例分析及启发

3.1 案例一：汽车生产企业

某汽车生产企业，于1916年成立，前身是大型民用飞机设计制造商和研发工厂。该企业拥有多个品牌，在多个国家建立了生产组装工厂，产品销售遍布140多个国家及地区。2020年，该企业位居《财富》全球最受赞赏公司榜单第32位。2021年，汽车业务营业收入达到954.76亿欧元，同比增长18.1%。近年来，企业在营销过程中出现了以下问题：缺乏互联网思维、市场营销渠道单一、电商平台功能不完善、用户资源转化效率低、互联网管理人才缺失等。对此，企业创新营销理念，制定网络营销策略如下：

3.1.1 优化营销媒介

①在互联网技术的支持下，通过在线交流、建立公共交流平台、热点营销等，企业与客户之间保持良好的关系，将客户基本需求信息纳入考虑范围，提高客户服务的满意度。②在企业官方APP上开设用户互动专区，让用户讲述自己和品牌故事，将企业开展的各种活动与用户分享，从而提升品牌影响力。③采用“直播+短视频”带货模式，遵循短、平、快的选品原则，常态化开播培养用户的看直播习惯，并且提供精细化服务，覆盖不同消费人群。

3.1.2 电商合作销售

企业在不同电子商务平台上，积极展开营销服务，实现智能化、人性化服务，推动营销方案策划的创新。例如：①利用互联网商城互动，形成 O2O 互动营销。②利用商家 APP软件交互，和车主保持良好联系。③利用客服和短信交互，帮助客户解决紧急问题。④推出“互联网+”增值服務，满足客户的差异化需求。

3.1.3 大数据精准分析

①基于大数据下设计营销系统，建立客户信息库，精准发布推送战略，向目标客户推荐服务产品。②创建用户画像，除了高度相关性推荐外，还向用户推荐个性化内容，例如咨询、维修、保养、基础诊断等服务。③智能推荐售后服务，涉及二手车交易、保险买卖、维护保养预订三大块。

3.1.4 打造数字化门店

数字化门店将线上、线下的产业链整合，提供营销服务的同时，实现了降本增效的目标。主要服务内容有：①共享养车服务资源，为消费者量身打造养车体验。②利用服务公众号、会员管理系统、线上营销商城等，打造生态化的网络营销产业。③建立人车数据采集系统、数字化结算支付系统，为数字化门店的运营提供技术支持。

3.2 案例二；高端酒类生产企业

某高端酒类生产企业，于1999年成立，注册资本125619.78万元，主营XX酒及其系列酒的生产与销售。该酒不仅是绿色食品、有机食品，还是国家地理标志保护产品。2001年8月，该企业在上海证券交易所上市。2021年度，公司实现营业总收入1094.64亿元，净利润达到557.21亿元，品牌价值位列“BrandZ最具价值全球品牌排行榜”第11位，成为全球最具价值的酒类品牌。进入网络经济时代，该企业在市场营销中存在的问题有：产品组合定位不清晰，营销渠道没有深入合理规划，线下促销推广的创新力不足等。对此，企业创新营销理念，制定网络营销策略如下：

3.2.1 提高产品的品质特色

①明确单个酒类产品的定位，使产品组合的整体配置达到最优。以年轻消费群体为例，将线上售卖作为主要销售渠道，将电子商务和网络推广作为促销主力。②产品化与互联网相结合，在互联网技术下进行产品定制，并且设计与产品结合的图文、故事、游戏，创造出酒类的文化环境。③通过深度重构供应链，形成独特的产品符号，深度链接消费群体，突出产品的品质特色，达到心智占领的效果。

3.2.2 建设多样化营销渠道

①根据目标市场的产品定位、情感定位，建设全面营销渠道并升级，将线上渠道、线下渠道整合起来，全方位满足消费者需求。②深挖渠道赋能，扩大用户规模，例如：组织经销商开展学习会议，了解企业最新消息和新产品，给予营销业务上的指导和培训。③运用新媒体传播加固线上渠道，对线上用户进行培养和教育，利用推文与线上用户互动。

3.2.3 促销整合及价值重构

①引进创意互动酒柜装置，加强与消费者的互动；线下活动开展的同时，利用微信、微博、视频号等，进行全国、全球性的互动和推广。②打破惯性思维框架，增强广告宣传和文化传播的多元化、大众化，例如在短视频平台上，分享与酒相关的知识、文化、场景和喝法，获取目标客群的关注和传播。③优化线上推广，培训客服人员，搭建线上倾听平台，通过沟通获得用户的共情。

3.3 启发

从以上两个案例中，可见网络营销策略的转变，需要从理念、方法、技术、人才等多个方面入手。通过转变营销理念、创新营销方法、升级营销技术，并培养专业人才，才能发挥出网络营销的优势和合力，助力企业制定出科学可行的市场营销策略，提升营销业绩，推动企业健康发展。

4 网络经济时代市场营销策略的转变路径

结合网络营销的SWOT分析结果，以及相关成功案例带来的启发，在网络经济时代，企业市场营销策略的转变路径介绍如下。

4.1 积极转变营销理念

市场营销策略的转变，应从营销理念的转变出发。第一，企业在产品研发设计和营销过程中，要更加关注消费者的需求，在合法范围内收集消费者的资料信息，分析消费者的实际需求，继而提供针对性的产品和营销方案，达到抢占市场的目标[7]。第二，网络营销应以增加收益为基本目标，随着互联网技术的发展，企业的营销关注点从线下转移到线上，充分利用多种媒介，和消费者加强沟通互动，结合消费者的意见改进产品和服务，从而提高收益和利润。第三，建立完善的网络服务平台，让消费者在选择、购买产品时，能获得更加新奇的体验，提高消费者的购买欲望和交易成功率。

4.2 创新营销方法渠道

网络营销同样竞争激烈，企业要想在竞争中站稳脚跟，就必须创新营销方法渠道，扩大受众范围，提高消费群体的吸引力。第一，在营销方法上，可以参考淘宝的11.11购物节、拼多多的6.18年中大促等做法，结合企业的产品特点和营销对象，设置特殊的营销时间节点，为消费者提供充足的优惠力度，既能提高营销业绩，又能扩大社会影响力。第二，在营销渠道上，充分利用多种媒介，常见如官方平台、社交平台（微信、微博）、短视频平台（抖音、快手）等，满足不同消费群体的需求。

4.3 升级营销技术手段

网络营销需要信息技术的支持，互联网技术自不必多言，是网络营销实现的基础。升级营销技术手段，还应该推广应用以下技术：第一，数据库，用于数据的获取、存储、管理和访问。例如构建用户信息资源库，分析用户的消费习惯、行为和需求，指导企业进行针对性、个性化的营销。第二，人工智能技术，在数据分析方面取代部分人工作业，既能提高效率、又能保证质量，可显著降低企业的运营成本、营销管理成本。第三，VR技术，将其应用在营销宣传中，能实现多维化产品展示，进一步拉近消费者与产品之间的距离，享受到与实体店购物相近的乐趣[8]。

4.4 培养营销人才队伍

网络营销的运用和推广，还需要一支高素质的营销人才队伍，既有营销专业理论知识，又有丰富的营销工作经验，而且能熟练操作信息技术设备。为此，企业一方面要引进人才，在招聘环节提出明确的要求，适当提高准入门槛，为营销团队带来新鲜血液。另一方面，针对现有营销人员进行培训，制定长期人才培养计划，结合企业的战略发展目标、营销现状和信息化建设情况，推动营销人员转型发展，成为信息技术专家、直播带货专家、营销策略专家等。如此，能为营销活动提供充足的智力支持，更好地实现预期营销目标。

5 结论

综上所述，网络营销作为一种新型营销模式，是网络经济时代发展的必然趋势。文章对网络营销的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，结合典型案例闡述了市场营销策略的转变路径。实践证实：积极转变营销理念、创新营销方法渠道、升级营销技术手段、培养营销人才队伍，能帮助企业快速有效转变市场营销策略，推动企业健康长远发展。

参考文献：

[1] 袁艳娟.网络经济背景下电子商务企业市场营销模式研究[J].中国市场，2022（9）：120-121.

[2] 李诗欣.网络经济时代企业市场营销策略转变探讨[J].营销界，2022（2）：8-10.

[3] 曾丽冰.新时代电子商务环境下企业市场营销模式分析[J].商场现代化，2021（24）：36-38.

[4] 顾众.基于网络经济时代下市场营销策略转变的探讨[J].现代营销（经营版），2021（6）：63-64.

[5] 李静.“互联网+”背景下B品牌汽车后市场营销策略探究[D].郑州：华北水利水电大学，2021.

[6] 章剑涛，曾军鹭.科技与网络金融时代下银行零售业务市场营销策略转变的路径探讨[J].商场现代化，2021（1）：66-68.

[7] 杨启星.新时代背景下企业市场营销策略研究[J].经济研究导刊，2020（16）：45-46.

[8] 梁佳，丁涛.供给侧结构性改革与新时代市场营销学的宏观转向--基于辩证法视角[J].财经问题研究，2020（5）：22-29.