媒体融合视域下广播媒体转型路径探析

摘要：广播是通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具，诞生于20世纪20年代，此时中国广播事业开始缓慢发展。传统媒体时代，广播凭借广泛的传播范围、低成本的传播内容制作、多样化的受众群体等特点成为传统三大媒介之一（另外两个为报刊和电视），为新闻信息传递作出了重要贡献。值得注意的是，广播媒体仅有的传播介质是声音，这使其传播内容、形式、效果等受到限制。媒体融合号角吹响后，作为主流媒体之一的广播迫切需要实现转型，探索新型主流媒体的发展道路，努力在新时期发挥出联系群众、引导舆论的重要作用。同时，新媒介技术的快速发展、受众使用习惯的变化及音频市场的激烈竞争等带来的重重挑战，使传统广播媒体冲出重围、涅槃重生一度成为难题。作为安徽省本土主流新闻媒体，安徽交通广播始终坚持媒体融合思维，提高战略定位，推动融合转型。在舆论宣传上先“声”夺人，第一时间发布新闻信息，维护主流媒体的权威性和公信力。同时积极适应新媒体时代的要求，以可视化新闻的形式传播，以地域特色辐射周边城市，服务民众，在新闻信息的有效覆盖和有效触达上奋力前行，为其他传统广播媒体的融合转型提供了参考。其充分运用媒体融合思维，积极利用媒体技术，不断优化传播内容，逐渐探索出个性化的传统广播媒体融合之路。基于此，文章以安徽交通广播为例，从媒体融合视角探析其融合转型路径。

关键词：媒体融合；广播媒体；安徽交通广播；转型

中图分类号：G229.27 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）13-0-03

随着新媒体时代的到来，媒体舆论生态、传播方式、受众需求等发生重大变化，传统广播媒体难以适应全媒体环境下的媒体发展。因此，广播媒体只有与时俱进、不断变革，才能适应时代需求，实现新的突破。

1 媒体融合时代广播媒体的发展概况及其重要性

20世纪90年代中期，美国学者尼葛洛庞帝阐述了媒体融合的概念，从广义和狭义两个层面对媒体融合给出了定义。广义上的媒体融合是将广播、电视等传统媒体与手机、互联网等新兴媒体融合，共享资源，不断提高信息生产效率，优化信息传播效果。狭义上的媒体融合则指融合不同的媒介形态，不断实现形式创新，如报刊的电子化就是其中之一。在过去10年循序渐进的媒体融合探索中，我国媒体融合共经历三个阶段。从传媒行业内部的自主探索到国家总体战略规划的融合奠基阶段開始启程，进入从“相加”“相融”转变为“你就是我、我就是你”的全面推进阶段，再到如今纵深加速推进全媒体发展，我国的媒体融合事业稳步发展。

聚焦传统广播媒体，其融合之路并不顺利。近年来，随着大数据、人工智能等技术的迅速发展，“互联网+”渗透到各行各业，广播也不例外，人们越来越倾向于使用便捷化、个性化的手机软件收听广播。以蜻蜓FM、喜马拉雅等为代表的聚合型音频平台，在享受网络经济、数字经济红利，实现创新的同时，抢占了传统广播电台的生存空间［1］。不仅如此，传统广播用户还被微博、微信、抖音、小红书等相继出现的新媒体分流。这些新媒体在信息传播过程中将文字、图片、视频、直播等多种形式融合，吸引了众多用户。

此外，在各大传统媒体纷纷转变方向时，广播媒体表现茫然，先后尝试使用各种方式拓展自己的业务范围，在媒体融合道路上被牵着鼻子走。比如当小红书兴起后，各大广播媒体的主播纷纷开通个人号，拓展自己的电台节目；微信视频号逐渐杀出重围后，又盲目跟随开通。这是忽略自身优势、盲目跟风融合的表现，不仅丢失了用户，还可能导致自身在融合过程中被边缘化［2］。

如今，国家的利好政策扶持推进传统广播媒体融合转型。2021年，国家广播电视总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》中明确了现阶段应推动媒体深度融合发展，有效构建一体化、联动式的主流舆论格局的目标。因此，在媒体融合过程中，广播媒体应立足自身，充分发挥优势，正确推动广播行业快速发展。

2 安徽交通广播融合发展路径

安徽交通广播原名为安徽人民广播电台，于2004年首次开播，是安徽广播电视台旗下的广播频率。随着媒体融合号角的吹响，安徽交通广播于2019年先后进军微信、微博、视频号等平台，形成了908新媒体矩阵（“908”是安徽交通广播频率的番号），即安徽交通广播的新媒体矩阵。近年来，安徽交通广播始终坚持融合创新，以“先锋融媒，幸福升级”为初心，努力打造“一体两翼”的全媒体平台，构建起“广播FM90.8+908新媒体”双线并进的良好格局［3］。2021年，其被国家广播电视总局授予“2021年度品牌影响力省级广播频率”称号，同时成功进入全国广播频率综合影响力指数省级电台交通频率排行榜的前10名［4］。

2.1 舆论宣传先“声”夺人

进入21世纪后，在经济全球化、国家治理现代化背景下，党的新闻舆论宣传工作进入全新发展阶段［5］。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。随着互联网普及率的提高，新媒体时代的舆论场逐渐从网络端转移到手机端。对主流媒体而言，只有全面建设好手机端，确保信息来源的准确性、可靠性、权威性，才能在舆论宣传中掌握主动权。

安徽交通广播作为我国第一家省级政府应急广播，凭借多年来积累的丰富信息来源优势，立足安徽省内，同时辐射周边地区，在大部分新闻舆论热点事件中快人一步，抢先发声，不断吸引用户。2022年，合肥蜀山“418”疫情暴发后，安徽交通广播工作人员迅速前往合肥市疫情防控应急指挥部，全程参与相关会议，及时汇总并发布权威信息。在疫情暴发一周之内连续发布的推文数达700余条，全网首发率一度达到93%，在为居民提供快速且优质新闻信息的同时，有效缓解了广大市民面对严峻疫情形势的不安心态，提升了政府和媒体的公信力。针对评论区出现的谣言，工作人员努力寻求多方信息进行核实，及时辟谣，在满足公众信息需求的同时，打好舆论阻击战，助力疫情防控。在疫情防控常态化机制下，安徽交通广播始终与国家政策站在一起，在本地区或周边地区出现确诊病例时及时核查事实真相，及时通报感染人员所涉及场所、传播范围等信息，尊重公众的信息知情权。由此，安徽交通广播先“声”夺人、以快制胜，在舆论宣传中彰显了主流媒体的权威之势。

2.2 可视化传播“声”入人心

新媒体时代的信息呈现更加多元化，图像、文字、视频等形式相辅相成，绘出一幅多彩的画卷。广播受制于依赖声音传播的劣势，在当下难以立足，而视频化、碎片化的趋势又使其不得不转变发展思路，实现重生。在媒体融合背景下，打造可视化的广播节目便是未来改革的方向之一。

2021年起，安徽交通广播立足“广播视频化”的战略目标，在微信视频号、微博、抖音等平台全面发力，深化传播内容改革，先后发布多条具有显著影响力的视频作品。2021年10月，发布歌颂家乡建设和美景的视频《安徽好好》，传统曲风与现代说唱结合，航拍与特写交汇，尽情彰显安徽省16座城市的风姿雅韵，一度成为安徽城市形象宣传片。该视频先后被安徽省各市县级媒体转发，被学习强国平台收录，微信视频号的视频播放量突破10万次，对安徽历史文化传播起到了重要作用。

此外，安徽交通广播善于抓住热点，设置媒体议程。2021年，《觉醒年代》风靡全国，这部电视剧以1915年《青年杂志》的问世到1921年《新青年》成为中国共产党机关刊物这段历史事实为主线，再现毛泽东、陈独秀、李大钊等有志青年的救国故事，将中国共产党成立过程中的历史事件娓娓道来。剧中陈延年与陈乔年面朝阳光、英勇就义的场景令无数中华儿女潸然泪下，恰巧安徽省合肥市有条名为“延乔路”的道路通向繁华大道，而这条路正是为了纪念两兄弟。于是安徽交通广播第一时间推出“延乔路”系列短视频，邀请陈延年的扮演者张晚意以朗读家书的形式创造出与革命先烈“隔空对话”的场景，推动红色精神传递，相互呼应的传播形式引起了央媒广泛关注，网络话题阅读量突破5亿次［6］。

2.3 便民服务“声”入生活

如今，更多用户希望通过轻体量的手机软件、客户端等获取信息、享受服务。一些有区域特色的传统广播媒体应立足当地，关注地方性的新闻信息，并辐射周边地区，力求为更多受众提供优质信息服务［7］。推动媒体融合的初衷是借助先进技术，为受众提供更加多样化、个性化的信息服务，从而实现真正的惠民。因此，传统广播媒体应重视当地经济发展和民生状况，发挥媒体作用，助力地区经济增长，提高大众生活质量，肩负起新闻媒体的责任。

安徽交通广播作为省级主流媒体，不断满足当地受众需求，凸显地域特色，将便民服务与传播信息相融合。自2021年起，安徽交通广播始终坚持以人民为中心的服务导向，将媒体融合思维贯穿于应急报道中，为受众提供便于理解和操作的应急知识。此外，其微信公众号的服务栏设置了“幸福汇”商城与实时路况服务。“幸福汇”商城为广大用户提供休闲食品、生活用品、服装等商品，且大部分商品都是安徽省本地特色产品，如黄山毛峰、六安瓜片、巢湖三珍等。在为大众提供优惠商品购买服务的同时，为家乡经济发展贡献力量。同时，用户通过公众号的“路况”一栏，可查看安徽省及毗邻省份的实时路况信息。进入实时更新的腾讯文档后，可以获取各大服务区、加油站的营业时间以及部分路段的封闭施工信息。较为详细的路况信息整理是其不断为民众提供便民生活服务的体现，也是其不忘初心的象征。安徽交通广播将融合思维贯穿实践，为发出融媒时代的广播强音奠定了基础。

2.4 融合思维“声声”不息

传统媒体要真正做到媒体融合，不应只聚焦于形式、内容，而应全面贯彻融合思维，从重建人才队伍、变革体制机制、创新节目类型等角度出发，使融合思维与传统媒体发展相伴相生［8］。传统广播媒体在发出广播最强音的过程中，要努力打造出一支强有力的融合媒体队伍，不断盘活新闻资源。

安徽交通广播整合新媒体、新闻、路况部门，共同组建起融媒体资讯中心，推进广播可视化发展。同时，将线上的传统频率节目与抖音、微博、微信等移动端新媒体结合，借助新媒体平台打造出个性化的融媒体传播矩阵。因此，其内部体制机制改革是立足自身特色与适应市场发展趋势的体现，也将为其在新媒体时代涅槃重生赋能。此外，安徽交通广播不断培育新广播人才队伍，连续多年承办直播达人大赛。面向安徽省内选拔一批优秀的广播主持人、KOL（关键意见领袖）、网络达人等进行培养，在挖掘新生广播力量的同时不断增强自身的影响力和感召力。其在抖音平台上以“心系民生，温情生活”为宗旨，迎合当代人快节奏的生活方式与碎片化的信息获取习惯，生产出更贴近民众的新闻内容。截至2023年4月26日，安徽交通广播的官方抖音账号已发布作品5035条，获赞数达3230万次。其作品既包括国内时事政治、省内及周边地区重要新闻头条，又涵盖用户的投稿爆料，集时政、新闻、娱乐、生活于一体。安徽交通广播坚守初心，将媒体融合思维贯穿于日常新闻实践过程中，为发出融媒体时代广播强音奠定了基础。

3 结语

随着媒体融合向纵深发展，媒体融合事业已进入攻坚期，传统广播媒体在迎来机遇的同时，也面临着新的挑战。安徽交通广播深入贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，在舆论宣传上快人一步，掌握主动权，凸显主流媒体权威。同时，在新闻实践中贯穿融合思维，坚持可视化传播，优化内容生产，服务民众生活，为其他省级传统广播媒体融合提供了参考。传统广播媒體应抓住机遇，从内容、服务、用户等各个渠道下沉，打通媒体融合的“最后一公里”。

参考文献：

［1］ 宋佳辰.移动传播时代广播媒体战略转型研究［J］.传媒，2022（22）：37-40.

［2］ 顾贞印.传统广播在媒体融合背景下的运营困境与价值重构［J］.新闻传播，2022（19）：39-41.

［3］ 程华芳，鲁俊，薛明亮.打造“专精”路线 塑造“暖性”品格：安徽广播电视台“急先锋融媒体工作室”的探索与实践［J］.新闻战线，2022（10）：53-55.

［4］ （2022）融媒先锋奋蹄疾：安徽广播电视台2021年融合改革之交广908篇［DB/OL］.安徽广播电视台，https：//www.ahrtv.cn/ahrtv/xxgkw/zdlyxxgk/zdgz/2022-01-24/AbrZ0wR2ocCqtjF2.html，2022-01-24.

［5］ 董天策.中国共产党新闻舆论宣传工作在新媒体时代的制度创新［J］.人民论坛·学术前沿，2021（24）：100-106.

［6］ 程华芳，王丽莉.延乔路成为“网红路”：现象级传播是这样出现的［J］.中国广播，2021（10）：66-68.

［7］ 唐涤非.在地性视域下的广播发展之道：以湖南交通广播为例［J］.中国广播电视学刊，2021（8）：132-135.

［8］ 韩雪.在推动媒体深度融合中做强地方主流媒体：邯郸新闻传媒中心稳步推进媒体深度融合实践［J］.中国广播电视学刊，2022（9）：105-107.

作者简介：吴芮（2000—），女，安徽黄山人，硕士在读，研究方向：广告与新媒体。