乡村振兴视域下基于SICAS模型的国潮直播策略研究

摘 要：党的二十大报告明确指出，新时代的三农工作主题是全面推进乡村振兴，在全面建成小康社会的新起点上，推进农村现代化。近几年，“农产品+直播”模式已逐渐成为推动乡村产业发展的有力推手。但随着乡村直播带货的不断发展，同质化严重、获客难度大、内生动力不足等问题逐渐凸显，亟待解决。基于SICAS理论模型，结合我国乡村直播电商实践，提出发展“乡村+国潮”的农产品直播模式，挖掘乡村国潮文化内涵，能够有效激发乡村直播内生动力，助力乡村农产电商的高质量发展，实现乡村产业和文化的共同振兴。

关键词：农产品直播；国潮营销；乡村振兴

一、SICAS模型的适用价值

SICAS模型是互联网3.0时代（智能互联网）全面、精细化的消费者行为分析模型，由中国互联网第三方研究机构DCCI提出。它是由Sense（相互感知）—Interest & Interactive（产生兴趣及互动）—Connect & Communicate（建立沟通连接）—Action（完成购买行为）—Share（分享传播）五个元素构成。SICAS模型认为，数字经济时代下，消费者获取信息和触发购买的过程不再是主动搜索、被动刺激，而是兴趣匹配、社交互动、需求响应的过程。消费者心理行为的变化使得企业营销的方式也更迭为抓取消费者兴趣，内容创造及发布，激发兴趣认同，建立连接直至购买及口碑分享、社交传播，进一步扩大兴趣匹配范围。

SICAS模型适用于新媒体环境下的消费者行为分析。第一，SICAS模型强调双向互动价值。从感知、兴趣到连接、沟通的要素无不与直播平台的社交性和互动性吻合。企业应该充分利用直播的优势，刺激消费者的感知，以评论、分享等互动形式为基础，发挥社交裂变功能，提高引流和变现的能力；第二，关注用户体验。企业应在了解消费者新喜好和个性的基础上精准营销。只有把握住消费者的审美喜好，才能够触发感知、激发兴趣和建立连接；第三，构建企业内生动力。直播想要让消费者持续地产生兴趣并建立连接，既需要产品质量过硬、品控扎实，也需要优质的营销内容创造力。可见，乡村直播带货作为依托社会化媒介的新营销传播形式，运用SICAS模型去优化它的营销路径，具备适用性。该理论能够针对性地解决当下乡村直播发展的瓶颈问题，让农产品通过直播走向更广泛的消费者。

二、国潮营销的内生环境

《中国消費预期指数报告2022》指出，国潮经济在各个消费细分领域依旧热度不减，已成为推动社会经济发展升级的重要引擎。国潮消费将中国文化中的复古元素与潮文化相关联，如从中国传统文化中找出吻合当今社会精神理念和需求的重要内涵，再赋之于符合现代审美意涵的创新，进行“现代”的文化表达。国潮的兴起与盛行，意味着本土品牌以中国创造的产品为载体，以中国传统文化或价值为主要设计理念，包含我国特定元素，引领新的消费潮流。2022年，《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。可见，国潮已蔚然成风，它顺应了高品质、年轻化、个性化的新消费趋势诉求，成为了新消费语境下中国品牌营销的必然选择。

1.中国智造、文化自信

以前的中国制造是低端代工的代名词，随着我国经济从高速发展转为高质量发展，中国制造的含义已经发生了实质升级：国际领先的科技研发、新兴活力的产品设计、现代创新的营销定位，中国制造迈向了“中国质造”和“中国智造”。在农业领域，现代农业装备、种业科技、智慧农业快速发展，“智造”和“质造”加持农产品的生产与流通。

消费者为国潮买单，买的不仅是优质产品，更是因文化自信在为文化价值买单。不同于“60后”“70后”“90后”“00后”的消费者成长在中国经济高速发展时期，中国的国际地位提升、国际话语力增强、中国制造崛起给予了他们文化认同的底气。文化自信的提升助推了国潮营销的兴起，消费者需要彰显中国文化的品牌符号。国潮营销将中国文化中的经典元素与当今社会精神需求结合，赋之以新的时代力量和现代审美创新，进行新时代下的“文化”力量表达，创造出新的市场需求。

2.经济增长、收入提高

2021年中国人均GDP突破1.2万美元，为消费增添了持续动力。90后、00后为主的新生代消费群体消费意愿强劲。他们消费理念鲜明，对本土品牌的接受程度较高，倾向个性化消费：乐于为兴趣和文化买单。“国潮”是用经典定义了一种全新的潮流，它的出现于消费者是一种全新的体验；而国潮的经典底色又赋予它深厚的文化内涵，具备更久的市场生命力。可以说，当下国潮满足了新生代消费群的喜好审美和消费主张，而新生代群体的高消费意愿和强消费能力进一步让“国潮”成为当之无愧的新消费热点。

三、基于SICAS模型的国潮直播策略分析

1.感知环节（Sense）——塑造直播风格

直播平台营销乡村产品的优势在于通过构建丰富的营销信息集合，立体地刺激消费者感知，形成消费者的兴趣。由于门槛较低，如今乡村产品的直播赛道同质化现象严重，千篇一律的文案和大同小异的场景让消费者产生倦怠甚至反感，直播效果并不理想。打造差异化直播是乡村产品直播的必然选择，利用国潮塑造直播的文化风格，讲好区域文化、讲好品牌故事，将文化内涵作为感知要素之一传递给消费者，树立差异化形象。

以乡村的农特产品为例，可以深度挖掘农特产品背后的农耕文化和风俗习俗，以此作为国潮直播营销的切入点。在直播间的搭建上融入传统文化，特别是地域农耕文化的元素。如茶叶的直播间，就可以搭建在户外茶山中，以真实的茶叶种植、采摘和加工作为直播背景。将原生态的茶叶种植文化和当地的风土人情直接呈现在消费者面前，给予消费者茶文化的空间临场感及文化感知。此外，国潮直播也要注意培育主播的风格特征。直播电商重构了“人货场”的逻辑，主播的人设是直播间IP的灵魂，因而做好主播的国潮定位十分关键。主播应有意识得选择对当地文化及传统文化比较熟悉，有观众缘、形象亲和，在情感、方言、语速语调上能够构建突出的个性魅力，锚定特定的目标用户群体。如主播可用本地方言讲解产品，身着当地传统服饰等，以农家日常为话题，让目标受众听得到乡音、看得见乡情、吃得到乡味。把本土乡村特色生动地展示出来，以“脉脉乡情”和“浓浓乡味”打造直播间的乡村国潮文化特色，提升消费者的认知和体验。

2.兴趣环节（Interest&Interactive）——内容营销引流

在 SICAS 模型中，激发消费者的购买兴趣并与其产生良性互动是一个重要环节，缺少了对消费者兴趣的激发，后面的营销传播活动将举步维艰。相反，用户若拥有强烈的兴趣，农产品的营销传播活动将事半功倍。新国潮消费浪潮的到来，表明消费者认可和倾向这一营销元素，接受这一文化审美。因此，强化新国潮风格的内容营销，打造“三农”主题短视频，有利于激发消费者兴趣并产生持续连接。

融入国潮元素作为农产品直播和短视频内容创新的切入点，吸引年青一代为主的目标消费者。进行农产品的国潮内容创新，要提炼一个具有地域传统文化特色的IP，并将其作為记忆点参与到农产品品牌宣传中，保持一致性。如乡村地域风貌、传统风俗都是独特有辨识度的国潮元素，可以用彩绘、卡通等现代艺术方式表达出来。例如，安徽本土餐饮品牌老乡鸡，推出了城市限定外卖袋：以彩绘风格展示安徽各城市的特色元素，六安主题的外卖袋展现了大别山区的风貌和非物质文化遗产六安瓜片；而淮南主题的外卖袋上绘制了淮矿开采场景以及美食名片淮南牛肉汤。这些地方特色的风土人情正是我们在开展乡村品牌的国潮内容营销时可以挖掘的丰富亚文化元素。此外，我们还可以从农产品本身的特性入手，找到融入国潮元素的结合点。自2021年12月开始，为助力打造农业产品，助推乡村振兴，字节跳动乡村计划“山货上头条”推出“冬季山货节”，开设线上专区推介地方特色农产品。“冬季山货节”采用国风插画将农特产品集合展现：生姜与大山融合、蜂蜜流淌出河流、年娃在上面划着花生船、河岸边还有连排的蘑菇屋，形成了极具中国乡村风格的生动画面。这样以中国农耕和风俗文化为基础的国潮内容营销，不仅展现了农特产品生长的原生态环境，让消费者对产品产生信任感；还能与消费者骨子里的乡土情结和文化情怀产生共鸣，与消费者建立情感互动。再次，农产品的国潮内容营销还可以在视频的主题和故事性上着力。内容营销目的在于建立与消费者的信任，短视频的直观和丰富特性，能够用情感、角色、情节打动消费者，让他们与产品建立情感纽带。因而，短视频成为内容营销的主要阵地。在进行国潮短视频创作时，一要着力打造鲜明的乡村人物角色，即真实乡土味。抖音平台的张同学正是用东北农村的乡村日常生活吸引了上千万网友的关注，视频播放量过亿。简陋旧土瓦房、粗朴平常的农家菜、大锅烧柴生火、骑三轮载兄弟......张同学视频里展示了一个普通农人家长里短的小日子，还原了乡村生活的真实，这样的人物、生活仿佛就在我们身边，以“原汁原味”唤醒了一些受众的乡愁乡情，满足了一些受众见识乡村苦乐的兴趣。二是视频内容要接地气。微观叙事，视频主题日常化，乡村生活细节更容易让受众介入乡村生活，强化兴趣和想象。乡村的劳作、邻里的招呼、季节的变化等是中国美好乡村的真实样貌，不同于城市生活，也不同与国外乡村。视频以流动的乡村生活展现中国乡村土地上人与人、人与自然之间的交织，让中国乡村文化与民俗智慧在交织中渗透受众的心智。三是叙事方式故事化。内容营销期望达到的效果是对消费者产生持续的吸引力，视频脚本上要在真实的基础上增加故事性。在内容创作时以乡村特色故事为主线串联素材，如乡土生活的日常冲突、季节性劳作的连续故事、家庭聚会的喜悦苦恼等。用故事的剪辑和叙事方式，可以增加视频内容的趣味性，满足人的好奇和兴趣，强化沉浸式体验；又为视频内容创作的连续性、长期性和扩展性创造了良好的条件。

3.连接环节（Connect&Communicate）——文化价值认同

消费者观看农产品直播并下单购买，不仅购买的是物美质优的农产品本身，也是为农产品背后的文化符号付费。我国是传统的农业大国，农耕文化历史悠久并长久地根植于中国人民的日常生活和精神世界中。可以说，这是我们中国文化之根，是中国人共同的价值取向和精神家园。在我们的乡村农耕文化中，有着丰富的中华文化价值观，历久弥新。如“天人合一”的自然主义情结，乌鸦反哺的道德观，守望相助的良善交往原则，如今依然是当代中国人的智慧源泉和心灵皈依。在农产品直播中展示农耕文化，以生动、立体的形象唤醒国人深入血脉的文化记忆，产生价值观的认同和文化精神的共鸣，凿通直播方与消费者的共情地带，建立起深层次的情感连接。

4.购买环节（Action）——打通变现渠道

消费者在被内容引流，直播间感知的基础上凭借自己的认识衡量农产品的价值，进而在比较、意志后作出购买决策。为了实现最终的变现，一是要发挥意见领袖的作用，提高消费者的购买度。选择一些深耕国潮风“新农人”合作，向消费者展示出一个与时俱进的直播间形象，扩大在年轻消费群体中的影响力，提升年轻消费者的黏性并刺激购买行为。例如，“黔东农仓”的账号展现贵州美景和山货，截至2022年底获赞超过千万，曾经创下一条视频将2万斤紫薯销售一空的纪录。与这些年轻的意见领袖携手，展开在视频推广、助农直播等方面的合作，可以有效实现直播流量的变现。

二是要创立特色农货节，激发购买意愿。近年来，线上和线下都着力打造购物节IP，如“双十一”“6.18”、上海“五五购物节”、深圳购物节等。购物节用限时限量充分刺激注意力经济，引发需求量的集中爆发，可以带来可观的市场关注度并促成购买行为。农产品直播电商也可以以国潮风打造具有农业特色的购物节，集聚注意力，刺激消费行为。2022年秋分，京东推出了首届农特产购物节，集合50多位优秀三农主播，以中国特色节气和丰收场景为主题，上线30万款优质农特产，设计了多场国潮风的溯源田间直播，取得了不俗的成绩：五常大米卖出超1600万斤、宿迁霸王蟹卖出超16万只、贵州修文猕猴桃卖出50万个。年轻消费者参与度极高，95后消费者超过购买人群的25%。

5.分享环节（Share）——建设新农人社群生态

以直播电商的方式助销农产品，充分发挥社会化媒体平台的参与互动性和社交性，以互动分享促进裂变传播。一是打造“社群+直播”双模式。农产品企业可以建立“国风+乡村”特色社群，大力发展粉丝群，并通过对粉丝群的维护，提高消费者黏合度。提炼地区文化元素表现新乡村和农特品，如徽州地区农特产社群，可以迎客松、飞来石、马头墙作为图形设计元素，或用水墨画鳜鱼作为“臭鳜鱼”地方美食的文化表达，打造特色社群形象；农产品企业也要注意在已建立的社群中积极设置相关话题互动，关注消费者评论，了解个性需求，找到新需求与国潮结合的契机，以快速精准的营销抢占先机。二是巧妙“蹭热度”。例如，《舌尖上的中国》《超级新农人》《理想的乡村》等影视节目的热度，借助优质国潮文化，积极打造社群特色，吸引消费者。

四、结语

数字乡村是乡村振兴的战略方向，农产品直播俨然成为创新电商营销、助力乡村振兴的重要策略之一。把国潮与乡村和农产品相结合，挖掘农产品直播的文化内涵，顺应消费者群体的价值需求变化，并在实施过程中不断优化要素，做到有效影响消费者感知、打造优质内容、建立持续互动，高效维护用户关系，有助于适应数字时代的电商转型，并发挥乡村直播优势，助力农产品销售，实现乡村振兴。

参考文献：

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作者简介：刘炎隽（1988.12— ），女，汉族，安徽合肥人，硕士，助教，研究方向：电子商务、新媒体营销。