高校教育基金会社会捐赠特征、困境与策略

王锐兰　张宇航

摘 要：高校教育基金会社会捐赠的“长尾”特征表现为，社会资源向头部高校集中、社会捐赠呈现“马太效应”；小额捐赠“井喷式”增长；高校基金会社会捐赠数额与其分布地域呈显著相关。从“长尾”视角考察，高校教育基金会陷入如下困境：非头部高校教育基金会社会捐赠空间受到“挤压”；多元化、差异化筹资途径有待开发；学生募捐潜能未能有效挖掘；行业治理不尽规范有序。依托“长尾”理论，高校教育基金会需要形塑社会捐赠的行动策略，即完善高校教育基金会社会捐赠的行动纲领，扩展其社会捐赠的话语空间，施行社会捐赠靶向化策略，助推高校教育管理与社会捐赠的全面耦合。

关键词：长尾理论；高校教育基金会；社会捐赠

基金会作为公益慈善的主力军，在第三次分配中发挥重要作用，更需要有位有为，履行责任和担当。而高校教育基金会又是基金会不可或缺的重要组成部分。自1994年清华大学教育基金会等一批高校教育基金会成立，及至《基金会管理条例》正式出台，中央及地方财政配比政策从暂行办法到政策施行，“双一流”战略稳步发展再到新冠肺炎疫情，高校教育基金会面临一系列挑战与机遇。根据2020年《中国高校教育基金会年度报告》显示，截至2020年6月15日符合基金会典型特征的各级各类高校教育基金会，与2017年底相比增加近百家。[1]根據中国基金会网站数据显示，基金会30%甚至以上的项目均与教育领域相关。高校教育基金会对接高等教育战略、吸纳社会资源的功能日益凸显，促进高等教育事业健康快速发展，吸纳社会捐赠、探索多元化筹资路径是高等教育事业可持续发展的必经之路，也是促进高校治理水平、治理能力现代化的彰显载体。通过长尾理论厘清高校教育基金会发展中各类资金的关系，把握高校教育基金会的矛盾张力，重视其长尾特征，使其平衡且充分地发展；拓宽我国高校教育基金会的话语空间，并协调巨额捐赠与小额捐赠的关系，或许可望缓解高校筹资难、筹资慢等问题。

一、长尾理论视角下高校教育基金会社会捐赠分布特征

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出要“建设高质量教育体系”，明确教育公益性原则，加大教育经费投入，改革完善经费使用管理制度，提高经费使用效益。[2]近年来，我国高等教育发展进入改革“深水区”，在新冠疫情肆虐、财政吃紧的多方因素影响下，高校逐渐过渡为“过紧日子”的新常态。把握高校教育基金会社会捐赠的“长尾”特征，并且将长尾理论运用于此加以分析可以发挥积极作用，实现头部、尾部协调发展，推动高校教育基金会整体发展。《矛盾论》曾指出：“事物的矛盾法则，即对立统一的法则，是唯物辩证法最根本的法则。”[3]社会捐赠中巨额捐赠和小额捐赠是检验高校教育基金会是否协调发展的晴雨表，把握二者之间的矛盾张力更是促进高校教育基金会发展的动力源泉。

（一）长尾理论介绍

“长尾”这一概念最早由美国《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森提出，他在《长尾》（The Long Tail）中将长尾简单定义为累计众多需求和销量不高的产品，可以创造与主流产品相当或者更大的市场份额。[4]这一理论伴随互联网发展而兴起的关于新经济现象的理论构想，2006年《长尾理论》进一步对大量商业案例进行深入分析、归纳总结。如图1所示，以数量作为纵轴，以种类（需求）作为横轴的需求曲线，同时是一个幂律曲线。幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零。头部代表了主流产品，而尾部代表了利基市场产品（冷门产品）。当存储空间足够大、流通渠道足够广时，成本便会降低，此时尾部需求较少的产品或市场就可以和少数主流产品所占据的市场份额相抗争，甚至也会存在超越主流市场的情况，即无限的选择将会激发无限的需求。[5]

实际上，长尾理论是传统“二八定律”（也称为“帕累托法则”）的补充和颠覆，二八定律更在意头部市场，认为20%人群可带来80%利润，虽然80%占大多数，但其影响力无法与“关键少数”相匹敌。但由于经济假设前提不同，长尾理论是在富足经济背景下，而二八定律经济假设为稀缺经济，所以适用性迥异；另外两者统计指标本就不同，长尾理论关乎销量而非利润，认为对于长尾部分的需求更应得到重视，也是市场可以得到持续发展的动力所在。长尾理论中的利基市场有产品市场狭小、地域市场宽广、市场差异性巨大、可持续发展潜力强等诸多特点。[6]因此各高校鼓励的“小额捐赠”不仅具有以上特点，互联网金融、移动支付、多元化筹资更是实现“长尾”效应的助推器。

（二）高校教育基金会社会捐赠的“长尾”特征

在过去传统视角下，一味追求规模经济导致更多地关注大额捐赠、巨额捐赠数额及其群体，可持续性不足，难以实现良性循环。

1.社会资源向头部高校集中，社会捐赠呈现“马太效应”

各级各类高校发展不平衡、不充分，导致整个行业呈现“马太效应”，少数地方高校教育基金会盲目对标头部高校，对于自身定位和个性化发展目标不明晰。整个行业除了FTI指数和全国以及各地方社会组织评估等级外，缺少系统化评价体系。对于基金会管理包括筹资管理、项目管理、内部治理等问题的评价体系缺乏针对性，导致高校教育基金会难以做到根据自身学科优势进行特色发展。因为各高校的学科特色、所处地域、大学声誉、财政规模都不尽相同，不能单一地通过捐赠收入、大额捐赠数额、捐赠人数等来评价基金会的好坏。

本文选取2015-2020年75所中央级高校教育基金会社会捐赠收入平均值占比（如图2所示）进行对比分析，中央级高校捐赠收入分布不均，呈现出“二八”效应。一些头部高校如清华大学、北京大学、浙江大学、北京师范大学、复旦大学、中山大学、上海交通大学等高校捐赠收入大幅高于其他高校。清华大学社会捐赠收入已占75所中央级高校社会捐赠的33.02%，而长安大学、中国地质大学、东北林业大学等其他中央级高校历史捐赠总额甚至达不到清华大学的7‰。社会资源集中在头部高校教育基金会，其他高校教育基金会可以获得的资源受到挤压。

2.高校基金会小额捐赠“井喷式”增长

近年来个人捐赠在慈善组织捐赠收入中的份额持续上升。根据《2020年度中国慈善捐助报告》可知，2020年个人捐赠总额达524.15亿元，年度增幅为31.55%；同时网络慈善持续散发活力，小额捐赠人数也有极大涨幅。超100亿人次通过互联网募捐平台参与云捐款，共筹善款超过82万亿元。[7]2020年新冠疫情爆发，由于各类物资的缺乏，也使个人捐赠实现“井喷式”增长。这一数据显示出我国个人捐赠、小额捐赠都具有较大潜力，各类慈善组织应着力发掘其捐赠资源。由于财政压力等因素，高校亟待扭转政府拨款单一来源现状并探索多元化社会筹资渠道。

诸多高校一直在做校友捐赠长尾部分的有益尝试，小额捐赠被越来越多提及。例如，2016年南开大学百年校庆万人万元活动，以1万元人民币为捐赠上限，大力拓宽筹资渠道，完成了“数万南开人共建百年讲堂”这一良好寓意的壮举。2018年“复旦大学钟扬教授基金”在第24届“蓝天下的至爱——大型慈善晚会”上正式启动，基金会通过36小时小额捐赠募捐到150万元善款，此举也创造复旦校友小额捐赠历史新纪录。2019年大连理工大学“树人计划”，以众筹方式筹资，70元/份，1份起捐，目标为筹资100万元。上述小额捐赠的积极尝试，均取得良好的反馈和社会效果，不仅对学校发展有益，更是学校与广大校友联结的桥梁。小额捐赠更具有稳定性和聚沙成塔、涓滴成河的特点，且受经济周期影响小，捐赠门槛低，筹款速度快，并在应急筹款项目方面有显著成效。[8]小额捐赠还可激起公民的自发慈善意识，增加公民切身体会，传播社会慈善正能量，捐赠后正向反馈还会引导公民持续参与慈善活动、社会捐赠。

3.高校社会捐赠数额与其分布地域呈显著相关

高校教育基金会社会捐赠数额还具有十分明显的地域分布特征，也存在“长尾效应”。经过长期的历史积淀，我国的政治、经济中心往往也是高等教育中心，如北京、上海、江苏、广东、湖北等省市。高校教育基金会与地区经济发展状况和高校分布及其综合实力对于高校教育基金会社会捐赠收入有较大影响（见图3）。

上海作为全国改革开放的桥头堡，基金会发展规模迅猛。根据基金会中心网站数据显示，截至2021年底，上海市基金会共计580家，数量占全国基金会总数的6.6%；公募基金会的占比为9.31%，非公募基金会的占比为90.69%。2020年，所在地为上海的基金会净资产总额约216.2亿元，位居全国第二；且34%的基金会项目关注教育领域。江苏省基金会数量排名全国前列，接近30%的项目关注教育领域。[9]举凡高校云集的省市，高校教育基金会发展规模相对迅速、治理相对规范。例如，基金会中心网于2021年12月15日发布的FTI2021大学基金会透明度榜单显示，江苏、上海、北京、湖北分别有8所、6所、6所、5所高校教育基金会被评为A或A+。[10]

二、长尾理论视角下高校教育基金会社会捐赠困境

我国高校教育基金会较国外很多高校而言发展时间较短，从长尾理论视角来看，社会捐赠仍难跨越传统“给钱式”慈善的窠臼。

（一）非头部高校教育基金会社会捐赠空间受到“挤压”

头部高校社会捐赠数额远大于非头部高校。首批“双一流”建设高校中定位“世界一流大学”的有42所，仅有国防科技大学因为其性质之特殊而未成立基金会。75所教育部直属高校已经全部成立基金会，2020年度全国性社会组织评估等级中，北京大学教育基金会荣获“5A级”、中南大学教育基金会荣获“4A级”、张学良教育基金会荣获“3A级”。根据各高校教育基金会官网公开的2020年年度报告可知，目前各高校资产规模的差异较大。清华大学教育发展基金会以净资产9，391，024，310.17元位居第一，而东北林业大学教育发展基金会的净资产在2020年只有9，232，043.38元，清华大学教育发展基金会的资产规模是东北林业大学教育发展基金会资产规模的1017倍。除去清北这类高校外，资产规模较大的多为京沪两地知名高校，校际差距极大，呈现出具有行业特点的“马太效应”，应亟需改善此状以实现我国高等教育事业的良性发展。

非头部高校教育基金会社会捐赠占据长尾的“尾部”，多依赖财政拨款与事业收入，社会捐赠收入空间受到挤压。各地方颁布的地方高校财政配比政策，使得地方高校教育基金会得到更好的发展。山东省财政厅按照高校捐赠收入1∶1比例进行配比，引导高校教育基金会高质量发展。2020年泰山学院、菏泽学院等山东省地方高校陆续成立基金会，累计兑现配比资金4.82亿元。但总体而言，非头部高校教育基金会受制于学校社会影响、校友知名度、地域限制等因素，获得的社会捐赠数额极其有限。

（二）多元化、差异化筹资途径有待开发

对比中美高校基金之间的差异，不难发现，美国高校教育基金会拥有专业化运作、投资模式，并且具有成熟的管理模式，不断吸引优质社会资源，推动基金会和高校发展形成良性循环。如哈佛大学设立的筹款组织包括哈佛大学基金会、校友联合会和开发办公室，三个部门联合管理具体捐赠事项，其中工作人员达到300多人。[11]美国高校教育基金会通过其下属委员会具体负责制定年度投资计划，计划包含资金管理、运营渠道及风险管理。多元化筹资途径，使得美国800余所高校中净资产超过百亿美元的私立高校教育基金会占比较大，且平均投资收益率可达10%。[12]

反观我国2015至2020年社会捐赠收入排名前十的中央级高校教育基金会的资产规模、管理费用、业务成本与社会捐赠收入（图4）可知，清华大学在各方面都以绝对優势占据第一名，资产规模和管理费用等也都呈现相似趋势，“二八”效应明显。我国高校教育基金会管理人员通常由高校内部行政人员担任，缺少专业的投资理财能力，多元化筹资意识和个性化自主管理能力都受限，“等靠要”成为常态。如何在巩固捐赠收入存量的同时提升增量、吸引新捐赠者等，需要采用新方法、新策略才能有效应对、相机抉择。

（三）学生募捐潜能未能有效挖掘

高校课程思政与思政课程教育内容较少涉及“感恩教育”。专业课教师更多地关注学生的课业成绩和科研成果，辅导员则疲于完成事务性工作，学生管理工作难以面面俱到。虽有“课程思政”“第二课堂”等诸多考核方式，但若将“知恩图报”的理念内化至学生本体，仍需相应的公益慈善理论与实践教育。

高校公益慈善教育体系薄弱，相关教师、课程未成体系，只在社会学、社会工作、行政管理等专业中有所研究、教学。大学生往往都是以被动接受为主，很少有主动付出的经历。培育潜在捐赠者也是聚集长尾力量的一种形式，越来越多的潜在捐赠者意味着未来捐赠的可能性更大。因此，公益慈善教育应该是高校通识教育的有机组成部分，在没有捐赠能力时就有捐赠理念，他日立足社会时才会知行合一，将昔日捐赠理念化作实际捐赠行动。

（四）行业治理不尽规范有序

捐赠信息管理过程不尽公开透明是制约基金会公信力的最大瓶颈。由于信息不对称、不透明，高校教育基金会容易出现资金去向不明、资金未妥善处置、查询资金去向得不到回应等情况。“长尾”部分的捐赠者通常通过互联网途径、新媒体平台等捐赠，捐赠过后很多捐赠者都要求财务信息、审计信息及时公开，若未合理处置诉求则被各类媒体所报道，将会产生负面舆情，对基金会发展不利。

2018年至今，虽然有部分政策性文件提及高校教育基金会管理规范，但未出现明确的政策文件或重大政策利好。面对在线捐赠、小额捐赠的兴起，还未出台一套完整的规章制度来规范行业治理。“一省一策、一地一策、一校一案”，如此分级分类指导管理的个性化管理模式也应逐步引入到高等教育基金会，才能使高校教育基金会迸发出新活力和可持续发展后劲。

三、长尾理论视角下高校教育基金会社会捐赠的行动策略

把握高校教育基金会社会捐赠的“长尾”特征，以筹资路径多元化为核心思想，依托“互联网+慈善”平台，实现大额捐赠与小额捐赠协调发展，寻找细分市场和市场定位，制定个性化行动策略，施行精准化、精细化的靶向施策。

（一）完善高校教育基金会社会捐赠的行动纲领

树立高校教育基金会社会捐赠的行动理念：筹资路径多元化。高校教育基金会虽有发展规划，并且高校教育基金会官网及中国社会组织网都会公布各基金会的年报、审计报告，但多千篇一律，呈现模式化、格式化现象。2013-2019年《中国教育统计年鉴》数据显示，7年间我国教育经费总收入和捐赠收入总量逐年增加，但捐赠收入占比一直仅为0.5%左右。而美国国家教育统计中心数据显示，2012年高校捐赠占比已经高达16.1%[13]，管理规范有序的美国高等教育基金会为我国高校教育基金会管理提供可借鉴的先进管理理念与策略，如加州大学洛杉矶分校教育基金会通过精细化、个性化的筹资策略获取社会捐赠，以校友为中心的理念让更多校友参与学校事业发展，并且采取“会员制”成员管理模式，将校友分为普通会员、蓝色会员、终身会员、黄金会员[14]，以此提供个性化校友服务，品牌校友活动开展地如火如荼。

我国高校教育基金会社会捐赠和多元化筹资，需要探索良性的政府与大学的关系，鼓励大学面向社会自主办学。[15]高校内涵式发展要求加强自身专业化建设，整体布局上逐步市场化、筹资路径多元化，从被动接受转变为主动出击，需要独立的筹资部门对于资金来源进行分类，细分各类别后主动维系捐赠者、潜在捐赠者。①保持传统联络校友的途径，同时可以通过品牌效应让更多高校教育基金会能够“走出去”，通过互联网、微信等多平台投放，让规模扩大。②应从被动接受巨额捐赠转为主动投递橄榄枝，筹款多以捐赠人为导向来完成。[16]③积极利用互联网金融、普惠金融等多元化筹资方式吸引更多的小额捐赠，让众筹在高校社会捐赠领域也能焕发生机。④引入专业化管理团队对捐赠资金进行科学的管理运作，促进高校教育基金会均衡、多元发展，及其社会捐赠资金的保值增值。⑤探索与创新捐赠方式，如在传统现金捐赠、在线捐赠的基础上拓展有价证券、不动产、无形资产等捐赠。

发展高校教育基金会社会捐赠的行动平台：“互联网+慈善”。依托“互联网+慈善”平台，创新发展“微公益”“指尖公益”等多种小微募捐方式。传统捐赠和基金会工作行政色彩较为浓厚，项目周期较长、项目金额较大，申请流程时间长且繁琐，通常需要各类证明、评估、会议才可以通过审核，效率低下、时效性不足。“互联网+慈善”则可打破地域、时间限制，覆盖广度和深度都不可限量。如2022年5月起由中国教育发展基金会、中国银行主办的高校公益周活动，吸引了不同省市的近百个高校教育基金会参与。通过网络平台开展公益捐赠，如“北航筑梦空天公益募捐计划”“暨南時光机校史传承计划”等，激发了各类高校开拓“互联网+慈善”的热情。后疫情时代，由于财政吃紧和经济新常态等社会因素制约，更应利用好“互联网+慈善”这一平台提升自身实力，广泛联系校友，做到和校友产生情感共鸣，发现小额捐赠在育人过程中的价值，积极培育潜在捐赠者，实现高校教育基金会创新发展。

打造高校教育基金会社会捐赠的行动模式：大额捐赠与小额捐赠并举。高校教育基金会顺应高校内涵式发展转型要求，兼顾长尾中的两个部分，也要认识到“二八定律”和“长尾理论”并不冲突，积极拓展大额捐赠份额时，兼顾小额捐赠者市场的开发，把握二者矛盾张力。在创新发展、战略转型时应通过顶层设计规范高校教育基金会发展，增强社会监督功能，保障信息对等。更应注意到各高校差异化特征，从传统的行政化、垄断化向去行政化、市场化机制转变，主动加强社会化营销，发展出高校自身特色的社会捐赠比较优势与竞争力。

（二）扩展高校教育基金会社会捐赠的话语空间

建立起高校教育基金会发展的话语体系，是对捐赠环境实施助推干预策略，使得捐赠者、潜在捐赠者的行为决策改变，最终实现增加高校教育基金会社会捐赠收入这一目标。[17]话语建构旨在讲好高校教育基金会故事，将宣传辐射度扩大，让更多的人了解高校教育基金会，用公开透明的干预策略保证了捐赠者选择的自由。

既要掌握话语主动权，形成话语主体合力，宏观层面做到协同发声。政府机关、高校教育基金会管理人员、专家学者、新闻工作者等应形成话语合力，正面宣传高校教育基金会政策制度、典型事迹，增强高校教育基金会的声音力度。各部门统一思想，多渠道、多角度把握基金会故事的共鸣性，打破公民的思想决策的枷锁与行动范围的局限，让校友和关心基金会发展的各界人士从思想到情感、从心理到实践都向主流靠拢。

还要拓宽话语平台的覆盖度，将情怀注入话语，唤起校友情感共鸣。语言贴近生活，操作通俗易懂。例如上海交通大学在教育基金会官网上有专门的窗口——“思源年度捐赠”，网页内设置各类基金及项目，且每个项目明确注明了开始时间、结束时间、筹款目标和筹款进度。以此鼓励各类捐赠，是实践小额捐赠的最好途径，更是构建高校教育基金会话语体系的一种实践形式。

更要提升话语的公信力，权威发布政策制度，促进信息公开透明。顶层设计层面应制定出符合各基金会和捐赠者需要的政策制度从而增强认同感。促进各高校主动公开全部社会捐赠信息，动态公布捐赠财物管理运行状态，畅通沟通、反馈、监督、纠错渠道与机制，增强基金会话语的说服力，用话语传递我国高校教育基金会理念、思想、文化。

（三）施行高校教育基金会社会捐赠的靶向化策略

因地制宜、因人制宜，实施差异化操作策略。由于地域差异和高校自身综合实力的差距，高校规模、质量等差异化明显，要逐步淡化头部、尾部界限，要因地制宜、因人制宜发展基金会。如在中国社会组织网对于所有基金会信息进行公开，建立统一的公开标准、年报版式等，但仍有一些高校教育基金会未能自觉履行信息公开义务。通过制定行业准则、差异化行业发展指数以及行业年审等方式来规范行业发展，提升行业管理的约束力、强制力。鼓励不同高校根据自身特色与优势，设计组织架构、创新捐赠形式、型塑捐赠品牌。如清华大学教育发展基金会根据其自身特色将组织架构分为资源开发部、项目管理部、综合办公室、公共关系部、财务部、资金运作部、战略研究部、法务风控部以及理事会秘书处。其资产规模和社会捐赠收入都遥遥领先，这都得益于其专业化管理，值得宣传推广。

高校社会捐赠财政配比政策需要更为精细化的操作策略。随着中央关于社会捐赠财政配比政策不断地深入，很多地方政府相继出台地方版管理办法。最有代表性的当属山东省教育厅、山东省财政厅2021年底发布的关于印发《省属本科高校多渠道筹资收入财政配比资金管理办法》（鲁财教字〔2021〕13号），其中新增设置统一的明细会计科目，并充分考虑不同层次、不同类型高校办学基础条件和筹资能力差异，引入调节系数、类别系数，配比政策更加具有针对性。北京大学、浙江大学、天津大学、大连理工大学、武汉大学、武汉理工大学等高校也结合本校实际情况，制定学校捐赠资金配比办法或学校捐赠配比资金奖励办法，在学校层面通过对捐赠资金进行配比或设立捐赠配比奖励专项经费等方式，积极鼓励院系或个人参与社会筹资，强化受捐者的募捐主动性、响应力。

追随焦点事件、突发事件，提升劝募力。焦点事件、突发事件对于组织内外部协同治理的考验最为严苛，也是扩大基金会影响力的最佳实践途径。2022年3月，上海疫情卷土重来，各高校由最初自己解决各类物资到发动校友捐赠，现金捐赠、在线捐赠、各类物资捐赠都让高校“满血复活”，很多高校开设专项基金，汇聚小额捐赠办成大事。如东华大学在疫情期间直接推出学校教育发展基金会的支付宝收款二维码并配文讲述疫情期间学校的诸多不易，劝导在校师生和社会各界校友广泛捐款，并在基金会官网公示捐款人与捐款金额，这其中有很多小额捐款，很多人实现了第一次捐款。若能以此契机维系校友情感，可以使得小额捐赠细水长流。教育基金会官方公众号还以“你的爱心捐赠我们都收到了”为主题连续推出大额捐赠或是大批量捐紧缺物资的报道，宣传正面典型事例，提升劝募力。

聚焦“长尾特征”引领头部高校与非头部高校比翼齐飞。高等教育经费缩减，头部高校不能幸免。因此，头部高校更要带头响应国家号召，主动开拓资源，通过基金会、校友会等渠道筹资，过好紧日子。头部高校凭借自身综合实力、社会声誉等，积极融入国家战略，与有社会责任感的企业合作创建公益基金，努力寻求校企合作机会。而尾部高校教育基金会积极探索政策利好，用足用好用活政策，专注提升社会影响力形成品牌效应。要利用“法无禁止即可为”的法治理念，主动出击拓宽捐赠广度、力度和深度。

（四）助推高校教育管理与基金会社会捐赠的全面耦合

全过程育人，培育学生慈善捐赠理念。现阶段的慈善意识应从小培养，贯穿在教育全过程，不能只是进入大学后某一学科门类下的一门课程。思政课程与课程思政，不能照本宣科或是机械讲解，要通过公益慈善捐贈活动实现知情意的统一；借力感恩教育、公益慈善教育等开展主题教育活动，在育人过程中潜移默化地渗透公益精神，让更多学生具有公益慈善捐赠意识、回馈意识。通过宣传校友捐赠、校友反哺的正面典型案例，唤起在校大学生的社会责任感、使命感，切实担当时代复兴大任。

高校传道授业解惑内容引入小额捐赠思想与实践。高校根据自身教学特点，分层次、分时段在特定群体范围内、特定时间内开展小额公益捐赠活动。[18]通过榜样的力量系列活动介绍校友真实案例、结合新媒体平台对捐赠活动进行宣传，让学生产生强烈情感共鸣，从而实现公益意识的培育。在长尾理论对于高校教育基金会的应用中，所有潜在的小额捐赠人组成了“长尾”，这些潜在的小额捐赠者中往往蕴藏了潜在的大额捐赠人。[19]对于潜在的捐赠者需要长期关注培育，而并非校友功成名就后再上门拜访。高校教育基金会若想慈善项目可持续发展，更要注重校友的情感需求，通过人文关怀和情感价值的双向选择保持持久性。

基金会日常管理应做到分级管理、分类管理、分层管理、分地管理。各学院、各专业与各级各类各地校友设置点对点的联系点，平日注重校友感情的联系，让校友对学校的建设发展感同身受，嫁接沟通桥梁，建立情感共鸣。各级各类基金会应建立捐赠者动态档案，长期跟踪有捐赠潜能的校友，施行不同校友个性化服务，从而更快引入个性化筹款。

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（责任编辑 陈志萍）

收稿日期：2022-05-06

作者简介：王锐兰，东华大学人文学院教授，硕士生导师；张宇航，东华大学人文学院硕士生。（上海/200051）