中国工业品牌营销策略探析

杨培

摘要：当今我国工业正处于产业链升级的关键阶段，创建强势的工业品牌，对于工业企业摆脱同质化和低利润处境，创建企业持久的核心竞争力，促进业务模式向高质量、高附加值转型，具有重要的意义。然而，相比消费品牌，我国的工业品牌观念普遍较为淡薄，长期过度倚重关系营销，品牌营销策略和方式上传统而单一，缺乏系统性和创新性，亟待新的工业品牌营销理论做指导。文章立足于我国工业企业的发展现状，结合现代品牌营销理论，对我国工业品牌营销的现状进行了剖析，从品牌策略和传播执行两个层面，对我国工业品牌营销进行了尝试性的探讨。

关键词：工业品牌；品牌营销；品牌形象；要素品牌战略；品牌传播

改革开放以来，我国工业获得了长足发展，成为了世界少有的工业门类齐全的国家，也造就了一批实力强劲的大中型工业企业。然而，随着我国人口红利下降，工业企业过去依靠低成本优势的模式，越来越面临挑战；同时，由于中美贸易战，以及疫情以来全球供应链的重组，我国外贸环境比过去十几年要严峻恶劣得多，工业企业过去低成本、低附加值的加工贸易方式，越来越难以为继。在中国产业结构升级、由中国产品向中国品牌转变的当下，如何推进工业品牌建设，通过品牌价值重塑企业竞争优势，是工业企业面临的重要课题。

一、我国工业企业品牌营销存在的问题

（一）品牌意识淡薄，竞争同质化

相比于消费品领域对品牌的重视，品牌价值在我国工业企业中长期被忽视。这种不重视品牌建设的现象，与我国工业企业长期以来的业务模式紧密相关。综观我国工业企业，更多的是依托劳动密集型的加工制造，借助人口红利带来的低成本优势形成竞争力；企业竞争聚焦于产品生产和销售层面，并不重视品牌价值的作用。这种长期依赖资本驱动和资源驱动的模式，使得许多工业企业逐渐走入发展瓶颈期。粗放型的增长模式，使得企业发展停滞不前。同行企业间的同质化和价格战问题，进一步压缩了产品的利润。尽管这些工业企业中，有许多市场规模已经很可观，但是在经营思路上，仍然是重价格，轻价值；重产品，轻品牌；重销售，轻营销。

（二）对品牌理解粗浅，缺少系统性

许多工业企业对品牌的理解，局限于具体的品牌元素层面，比如品牌LOGO、品牌口号、品牌物料、公关软文，而且推进这些品牌元素的初衷，往往只是为了在洽谈、投标、参展等业务中，用来展示公司形象，辅助说服客户。在这种思维下，工业企业的品牌创建是一种无意识的、零散的、浮于表面的，它只作为一种工具，在有限的场景中发挥辅助性作用，缺少清晰的品牌策略和系统的品牌营销方法，不能有效发挥品牌价值的赋能作用，也难以形成持久的品牌资产。现代管理理论认为，品牌从战略到执行，从内涵到表象，有着丰富的内容。美国凯文·凯勒教授更是提出了“战略品牌管理”的理念，将品牌提升到企业战略的高度。品牌对企业选择战略方向、建立优势、促进销售、价值增值、顾客忠诚度等诸多方面，都能发挥重要的作用，要系统地进行创建和管理。

（三）品牌营销方式落后，创新性不足

随着我国商业不断互联网化、数字化、智能化，工业企业所在的媒介环境、顾客需求、购买习惯、销售渠道等要素都在发生巨变，这为工业企业带来了营销创新的机会。但是，我国工业企业营销方式，普遍较为传统，缺少系统性的品牌策略，品牌传播也是清一色的行业展会、招商会、行业杂志广告等传统的手段。相较于成熟的消费品牌，我国工业企业的品牌营销明显落后，显得单一而粗放。造成这种状况的原因，一是工业企业品牌理论滞后，加之工业品与消费品有很大差异，消费品牌的营销理论难以直接套用到工业品牌；二是工业企业的品牌意识淡薄，对品牌理解不够深，对品牌营销的核心逻辑缺少系统的思考，因而对于新的营销环境变化，难以进行创新。

二、工业品牌营销策略

（一）品牌定位策略

工业品牌的定位，要综合审视行业趋势、市场需求、竞争品牌的情况，然后结合企业自身产品、技术、口碑、实力优势，找到能够占领顾客心智、形成认知差异化的点，进行适合自身的科学定位。根据工业产品的属性特征，工业品牌通常可以从以下几个方向进行差异化的定位。

1. 功能差异化定位

产品功能差异化定位：基于企业独特的产品工艺、技术、性能进行定位，并不断强化这种定位，抢先占据心智概念。这种定位方式尤其那些适合拥有核心技术的工业企业。以笔者所在的钻探机械生产企业为例，传统的立轴式岩心钻机主要用于探矿、地质勘探，随着近年来全国各地气象灾害频发，持久的干旱天气让水资源变得稀缺，而最新推出水井钻机产品，就能应用在防汛、抗旱等新的领域，使得企业在水利建设市场中抢占先机，并扩大产品的销售空间。

2. 服务差异化定位

超越产品层面的竞争，以专业解决方案提供者的视角，为客户进行个性化的服务，满足客户多方位的需求，从而形成差异化优势。比如通过产品研发、生产、营销和技术部门的紧密合作，为客户提供全方位的服务。在客户的开发阶段，共同参与客户的产品和配件的研发，为客户更好地使用产品提出建议，在生产过程中帮助客户解决生产现场中产生的问题，并提供必要的咨询和支持。

3. 顾客差异化定位

客户不追求大而全，而是深度经营某类细分顾客群体，紧紧围绕这群顾客的需求特征，来设计和交付产品和服务，从而在这类人群中建立專业化的印象。比如，将顾客主体定位为中小企业客户，通过更轻量型的配置、更短的交付周期、更灵活个性化的服务、更低的采购成本，深度满足中小企业客户的差异化需求，以区别于大企业客户周期长、采购成本高、产品性能过剩的问题，从而形成差异化优势。

4. 细分品类定位

当今工业市场日益饱和，产品品种极其丰富，工业企业可以聚焦产品的某个细分品类，针对这一品类建立技术、供应链、市场份额的强大优势，在品牌认知上建立起专业化的形象，成为细分领域专注而卓越的代表品类。细分品类定位特别适合那些规模不大，但是拥有专精特新产品的“专才型”企业。2019年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于促进中小企业健康发展的指导意见》提出，要培育一批主营业务突出、竞争力强、成长性好的专精特新“小巨人”企业。

（二）品牌形象策略

工业品牌的购买决策更偏重理性，但是情感价值也会在一定程度上影响顾客决策。具有良好声誉和口碑的品牌，更容易贏得顾客信任并形成偏好，在吸引投资、招聘人才、业务合作的竞争中也占尽优势。所以，工业品牌的品牌形象，与消费品牌的品牌形象一样重要。不同的是，在消费品领域的品牌创建中，产品品牌往往优先于公司品牌，许多消费品企业甚至不宣传公司品牌。但是在工业品领域，公司的品牌形象尤其重要。这是因为工业采购的关注点，除了产品本身品质以外，还会关注公司的综合实力、产能设备、配套服务能力、商业信誉、合作风险等，这些因素都需要强大的公司品牌做背书。创建工业品牌形象，可以从以下四个方面展开。

1. 确立品牌角色

工业企业可以结合行业属性、管理风格、顾客印象，为品牌模拟人类的人格特征，为品牌设立一种独特的人物角色，诸如创新者、领导者、关爱者、领域专家、匠人、专业服务者等，从而让品牌变得更具亲和力和个性魅力，让品牌形象变得鲜明。要让企业的人格化形象深入人心，除了通过服务细节、广告宣传和公关活动等手段外，企业创始人在公众场合的发言、行事风格等，也对企业的人格化形象的塑造发挥着重要作用。

2. 提炼品牌主张

品牌主张是指品牌向消费者所传达的核心认同和价值观，它是品牌的承诺，不只是提供给顾客的利益，还包括品牌对社会、对人的态度和观点。要提炼品牌主张，需要结合品牌核心优势、经营理念以及未来发展方向来提炼，然后用一句简单易记的话语精准地表达出来。比如，华为的品牌主张就是“构建万物互联的智能世界”，中芯国际的品牌主张是“用芯创造未来”。

3. 设计视觉识别

确立品牌的形象以后，需要通过系统的视觉设计来进行传达。通过高度统一的、高辨识性的品牌视觉输出，品牌可以在消费者心智中建立清晰的品牌形象。具体而言，企业的视觉识别系统需要结合品牌的定位、行业属性和品牌个性进行创意，一般包括两个层次：一是品牌核心视觉元素层面，包括LOGO、主色调、辅助图形、主画面、吉祥物等。一个典型的品牌形象，对于传递品牌质量可靠、贴心服务的过程中，起着重要作用。二是品牌视觉的应用层面，将品牌视觉元素的应用在产品包装、宣传物料、门店形象、展销设计等诸多方面，从而让顾客形成统一的品牌印象。

4. 强化品牌信任

建立品牌信任的重要途径，是赢得第三方的证言和背书，也就是品牌信任状。它包括三方机构的认证和评价、业界名人的推荐、客户的口碑，对于见证品牌实力、打消合作顾虑、说服顾客购买，具有很强的支撑作用。工业品牌可以有意识地经营品牌信任状，积极参与国家、行业机构发起的资质和标准认证，以此提升企业整体运营管理水平；工业品牌还可以积极参与权威机构、媒体发起的企业评比，所获企业荣誉是企业实力的见证。需要注意的是，品牌信任状一定要基于企业的真实实力，并且通过正规、合法的程序来获得，而不能弄虚作假，否则一旦被曝光，将陷入公关危机，给企业声誉带来严重影响。

（三）要素品牌战略

科特勒在《要素品牌战略》一书中，提出了为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。这种为成品构成要素打造的品牌，就叫作“要素品牌”，又叫“成分品牌”。如果工业品符合以下条件，可以考虑实施要素品牌战略：产品的最终用户是大众消费市场，而且这个市场规模足够大；该工业品是最终产品的核心部件，是终端消费者极其关注的；该工业品具有的应用场景足够广，而且产品周期长。以电机产品为例，该产品广泛应用在家用电器、消费电子、电动汽车、工业设备等诸多领域，且充当着重要的功用角色。生产企业可以将电机作为要素品牌来运营，针对最终的消费者进行传播，形成品牌认知，从而反向影响下游顾客采购。具体方法如下：按照消费品牌命名的思路，为电机取一个有吸引力、易记忆的品牌名字，并为电机品牌设计一个容易识别的图标，这个图标终可以用在宣传物料、终端产品等场合，使电机品牌得以可视化；与下游家电、汽车、电子等生产企业的客户紧密合作，通过广告费用支持、合资生产等方式，与下游客户进行利益捆绑，在最终产品中展示电机品牌图标，并在宣传物料、销售导购时推介电机品牌；面向终端大众消费者做品牌传播，进一步在终端消费者心中建立“高品质电机”的认知。

（四）整合传播策略

工业品非大众产品，具有很强的专业性，如何让广告信息触达需要它的目标受众，是一项非常艰巨的任务。要实现这一点，就需要对工业品顾客获取息的接触点进行全面的梳理，以此为依据，制定系统的整合传播策略。如今工业品顾客常见的信息接触点，大致可为三类：业务沟通触点，如厂区、展会、招商会、发布会、招投标会议、人员推销、工业品交易市场；行业交流触点，如行业杂志、行业论坛、行业评比活动、技术交流会等；互联网触点，如搜索引擎、门户网站、短视频平台、电商平台、行业社群等。品牌将信息接触点梳理清晰以后，需要结合自身资源优势、资金预算，以及现阶段的营销传播目标，选出若干个关键的接触点，作为重点的传播渠道，并设计出合适的传播方式。

适合工业品牌的常见传播方式有如下几种。

1. 广告传播

工业品人群为B2B企业，广告不能简单地套用消费品的大众媒体广告方式，而要选择那些能够触达行业特定人群的媒体，比如行业杂志广告、工业品交易市场户外广告、行业网站招商广告、搜索引擎广告、电商平台广告等。随着移动互联网算法的日益成熟，使得广告越来越信息流化。信息流广告较传统广告而言，具有准确性、交互性、个性化和独特性的优势，它可以对用户进行诸多维度地进行细分，并为其打上标签。广告主通过自定义筛选出匹配的标签，就可以将信息流广告极其精准地匹配给目标受众。仍然以钻探机械为例，可以投放建筑工程、水利建设、财经网站等公众号文章内的信息流广告，以及男性、工程人群用户较多的今日头条信息流广告。如果要重点影响某个区域市场，可以将广告定位到具体某个城市乃至某个社区范围内。

2. 公关传播

针对目标客户、政府、社会公众、投资者发起的公关活动行为，可以有效地提升品牌的社会关注度，提升企业形象，消除公众对企业的负面印象。比较适合工业企业的公关传播方式有：举办企业论坛、新品发布会、客户答谢会、媒体见面会、赛事赞助等，并在权威媒体、门户网站发布公关新闻，提高品牌曝光度；积极发起或参与公益活动，诸如环境保护、灾难救助、关爱弱势群体、支持社会事业、支持社区建设等公益类型，树立负责任的企业公民形象；出版企业相关的书籍，内容可以是企业发展史、经营管理经验、企业前沿理论与技术成果、创始人传记等，扩大企业影响力。对于技术密集型的工业企业，品牌可以采用学术营销的公关方法，树立专业、可靠的品牌形象，比如：提出行业前沿理论与技术方向，并发布在业内外主流媒体；与大学、科研机构等合作，成为这些机构的研发实践基地、研究生工作站，双方联合进行科研创新；举办行业学术交流会，邀请学术专家、行业资深人士参与交流讨论，从而影响整个行业发展。

3. 案例传播

工业企业的典型服务案例，不但可以树立企业品牌形象，还可以证明企业的产品和服务能力，赢得新客户的信任，甚至直接促成合作。值得品牌传播的案例，需要满足两大条件：一是所服务客户具有代表性，如知名大企业、行业标杆企业；二是所服务案例与目标业务有很强的相关性。工业企业需要定期整理服务案例，将销售部、技术部和售后服务部门最近的服务案例，定期汇报给市场部，对品牌案例进行整理，建立服务案例库，以作为传播素材。这些案例素材可以通过多个渠道进行传播：在企业PPT、官方网站、宣传片、宣传册、样本等物料上展现案例；在参展厅、展会、招商会、行业会议、对外培训等场合介绍企业案例；在洽谈业务时，案例可作为品牌故事以说服潜在顾客。

4. 内容传播

工业品具有强技术性、强认知介入性的特征，这就使得工业品牌在产品认知教育上需要投入更多精力，通过系统的内容营销，全面而深入地展现产品卖点和优势，树立权威、专业的形象。工业品牌可以通过“自媒体+搜索优化”方式，来建立完善的内容营销体系。企业可以在公众号、百家号、知乎号、垂直网站等，用图文、视频的方式，持续输出内容，这些内容可以包含产品的专业知识、选购技巧、产品优势及应用场景、公司及品牌优势等。有了这些内容以后，企业应该有意识地对平台的核心关键词进行优化，当目标顾客搜索这些关键词时，这些内容就能够出现在搜索结果页，从而被搜索的潜在顾客看到。顾客看到这些内容以后，对品牌或产品产生认知，可能采取进一步行动。

（五）短视频传播

当今以抖音、快手等为代表的短视频平台，通过其推送算法机制可以精准地触达工业顾客。工业品牌可以借助短视频和直播的形式生动地展示产品，并且被推送给具有相似标签的上下游客户、业内人士，影响他们的认知与决策。具体而言，工业品牌可以通过“官方账号+KOL推介+付费推广”的矩阵式布局，在短视频平台进行品牌传播，具体有以下方法：一是品牌自建官方账号，持续发布与品牌、产品相关的作品，展示产品功能、科普行业知识、宣扬品牌理念、展现品牌实力。二是与平台有影响力的KOL意见领袖合作，进行品牌内容植入、产品广告、品牌合作信息等。KOL的选择上，不必苛求高粉丝量的大众型主播，而应该选择与产品和目标客户关联度高的主播，包括领域专家、财经达人等。三是投放官方付费的推送广告，品牌可以自定义目标人群的属性，在公域渠道展示并推送給目标受众。

三、结语

我国工业企业的营销方式，长期以来受制于劳动密集型的加工制造模式，过度倚重低成本优势，在营销上也体现为“重销售，轻品牌”的特征，品牌意识淡薄，对品牌的理解较为粗浅，营销方式传统而单一。工业企业要摆脱低附加值、价格战和同质化的处境，非常有必要导入系统的品牌战略，创建强势的品牌，这不但有助工业企业转型升级，还能构建起差异化的竞争优势，并强化顾客的信任，从多方面影响顾客购买决策，并沉淀为无形的品牌资产。创建工业品牌，需要从策略和执行两个层面展开。从策略层面来看，工业品牌通过差异化定位策略、品类聚焦策略、品牌形象策略、要素品牌策略，形成差异化的品牌发展路径，占领消费者心智。从执行层面，最重要的是围绕顾客接触点进行整合传播，包括广告、公关、内容营销、短视频营销等，让品牌营销时刻与时俱进。由于工业品牌营销是一个很宏大的话题，本文限于篇幅，只能做一个初步的探讨。同时，关于工业品牌营销涉及很多方面，每一个细分领域都有待进行深入的专题研究。

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（作者单位：湖南省核地质与核技术应用中心）