绿色生态理念融入服装生长周期的表现形式

李尚书

摘要：服装的设计研发、生产、营销方式均随消费理念的变化而转变，随着低碳环保理念的普及，绿色生态型纺织服装产品逐渐占据人们视野。为紧跟时代步伐，转变生产经营方式，缓和贸易阻力，以绿色生态理念促进服装开发与经营方式的转型升级，增强纺织服装业的国内外市场竞争力。通过简要分析当前相关群体的消费倾向与市场环境，从绿色研发、绿色生产、绿色经营等多角度分析了绿色生态理念融入服装生命周期中的重要性与实现途径。认为：把绿色生态理念贯穿于服装的研发、生产、经营、消费等全過程，能实现“人——服装——环境”的和谐发展；绿色生态理念的融入亦是企业与时俱进，形成品牌效应，拓展国内市场，打破国际贸易“绿色壁垒”的金钥匙。

关键词：绿色研发绿色生产绿色经营绿色品牌国际贸易

目前纺织工业绿色发展取得了一定成绩，但仍然存在产业链绿色协同发展相对较弱，产品生命周期绿色管理能力有待提升：废旧纺织品循环利用产业链体系建设缓慢等需要持续关注的问题。“十四五”规划倡导深入贯彻落实纺织强国可持续发展战略，坚持履行环境责任导向，以绿色化改造为重点，优化产业结构，加快构建绿色低碳循环发展体系，建立健全绿色发展长效机制，推动产业链高效、清洁、协同发展，引导绿色消费，推进纺织行业绿色低碳转型。

国际贸易中服装出口常受“绿色壁垒”的阻拦，为适应消费者重视产品的环保健康的市场环境，服装企业采用与其相适应的设计开发与生产经营模式已势在必行。绿色生态理念贯穿于服装研发到营销的始终，有着创新生产经营模式，拓展国内外市场的重要作用。

一、绿色生态理念在服装上的体现

随着消费者环保意识的增强，政府、消费者、出口壁垒都直接或间接地给企业以绿色低碳的压力，绿色生态理念在服装上则具体表现为以下两个方面。

以健康和环境保护为目标的绿色服装设计。服装消费逐渐成为当今主要的时尚的消费形式之一，绿色生态服装的需求不仅是一种消费观念的转变，更是服装产业发展模式的转型。①大众消费理念逐渐由关注产品本身向追求更高级的归属于精神层次的审美性能和健康指标的转变是现代消费者的明显特征。消费者可能因产品的某一特性而产生购买行为。

将科技、低碳、绿色、人文相结合作为当今服装设计发展的新思路。抓住绿色服装产业带来的商机，有的放矢地做好相应绿色产品的开发，为广大消费者提供绿色产品，打造符合现代潮流且具有生态美学价值的优质服装成为了各制造商的必要选择：力争在全社会范围内形成绿色设计、绿色管理、绿色生产、绿色营销的生态舒适环境，引导绿色消费也是维系服装业的正常、绿色、稳定、可持续发展的未来趋势。

二、绿色生态理念在服装开发中的应用

（一）绿色研发

绿色面料的研发是形成绿色产品的基础条件。其需要设计师在减量（Reduce）、再循环（Recycle）、再利用（Re-use）、回收（Recovery）组成的“4R”设计原则下，在款式设计、色彩选择、面辅料采用等环节全盘考虑。

首先，开发能满足款式、舒适性要求的天然面料或无毒、无污染、易回收、可降解重复利用的环保材料，利用自然资源或事物本来的特性传达绿色环保理念，并达到材美工巧的效果。服装企业可通过高校、技术研发机构、科技中介机构组成研发与设计中心为企业提供技术创新与指导，重点建设生态环保的绿色纺织材料实训室和服装智能研发中心。在服装上常见的环保材料有机棉、不皱棉、天然彩棉、亚麻、蚕丝、蛛丝、天然毛纤维为主的天然面料，以虾、蟹、牛奶为主的蛋白纤维，大豆、玉米、菠萝叶、芦苇叶、棕榈叶、海藻为主的植物纤维，珍珠纤维、水溶性纤维等高科技绿色合成纤维，仿皮面料以及自主研发的环保型材料等。辅料与装饰材料的使用过程中，以系带取代金属拉链，以传统风格的盘扣、搭扣或布扣取代塑料或金属纽扣来实现其功能与装饰。

其次，款式设计过程中，设计师在服装整体效果中展现绿色环保思想需在设计方法上采用低碳的设计方式。如在设计方法上采用Marvelous Designer 3，Photoshop，CAD，Ado-be illustrator，3Dmax等数字化设计的方式提高设计的效率性和科学性，降低材料消耗，实现设计过程中的低碳和减量。

（二）绿色款式

款式是服装的基础表现形式。绿色的款式需要设计师在服装设计之初奉行“Less Is More…‘Back To Basics”的设计原则。以简约主义，自然主义为主，用更环保简洁的方式展现服装的生态内涵，减少因过度搭配而引起的材料消耗和环境污染，形成“重质不重量”的准确、简洁、凝练的风格。如美国著名服装设计大师卡尔文·克莱因（CalvinKlein） -直奉行简约主义，他认为如果在服装上找不到放置第2粒纽扣的位置，就只做1粒，甚至可着无扣衫，以此满足服装款式的同时又减少了辅料的使用。

其次，模块化拼装设计的方式可延长服装的生命周期，如各部件之间以统一的环保线绳、子母纽扣、拉链等多种方式连接则以不同的款式和色彩进行自由搭配，形成不同的时装风格，实现款式造型上的自由拆卸和组合形式，使消费者成为自己的服装设计师。拆卸服装的部分清洗也可以减少因过分使用含磷等化学物质洗涤剂而造成的环境污染。如Syn's（欣衣式）品牌设计的服装（图1），将购买的服装跟同款的其他颜色或者款式进行拼接，真正实现了一加一大于二的款式效果，增加了用户穿搭乐趣的同时也体现了可持的续时尚内涵。

（三）绿色色彩

“远看色，近看花”，色彩是吸引消费者眼球的第一道风景线，也是服装传递环保信号的第一要素。采用白色、米色、卡其色、棕色、原色或者绿色、森林色、湖海色、蓝天色等自然韵味的色彩进行款式设计可在心理上给人以返璞归真的宁静感。但环保色不仅仅是指一款服装面料是具有森林、湖海等绿色象征意义的色彩。判断色彩环保与否的标准在于实现该色彩的工艺手段是否环保生态，制成该色彩的纱线、染料等原材料是否污染环境或影响人体健康。因此，同时拥有环保理念和实际功效才是绿色色彩的正确诠释。以扎染面料为例，首先其湛蓝的色彩给人以清风徐来的感觉：其次因大多采用以菠菜、芹菜、姜黄、五倍子、香樟、茶叶等植物蔬菜或中药材为染料进行面料染色减少了对环境的污染，也将非物质文化遗产传统手工艺术的精湛表现得淋漓尽致。

三、绿色生态理念在服装生产中的实现

绿色生产对企业而言是一场突破性的改革，是企业与消费者的自觉行动，保证绿色生产的顺利实施关键在于制度创新，政策宏观指导与创新生产方式同步进行。

（一）营造绿色生产氛围

完善与国际接轨的纺织品服装绿色环保标准、国家标准、行业标准。同时做好宣传引导，增强企业和消费者的环保意识，严格以绿色生产标准监督企业的生产活动，以政策引导产业结构的升级，加快扶持绿色高新技术产业。一方面，優化资源配置加大对高附加值，高标准的绿色产品的结构转型和生产上的资金扶持与科技人才输送，同时加强企业员工的环保观念，促进产业链的整体发展；另一方面，严格执行相关法律法规，惩治对滞销衣物处理引起的土地、水、大气污染的行为，建立健全废旧衣物回收体系，引导鼓励废旧衣物的回收，营造绿色生态的企业环境。如Oeko-Text Standard 100标准将生态纺织品分为婴幼儿产品、直接接触皮肤产品、不直接接触皮肤产品和装饰材料等四大类，并制定了严格的有毒有害物质限制标准、检测方法和评价标准。我国实施的《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）也更加关注纺织产品的安全性，对纺织企业的生产也提出了更高要求。

（二）企业生产设备的转型升级

企业将绿色生态理念深入到产品设计、原料采购、生产制造、包装、运输、销售、使用和废弃物回收再生各个环节。因此，发展低碳经济必然离不开生产线的更新。生产技术与生产设备的升级转型是服装类企业打造绿色生产流水线、绿色物流链、绿色管理制度的基础保障。在生产过程中降低污染、噪音与能耗的输出，实现低碳环保型的生产模式，开发符合国际标准的环保新材料、新产品是对未来生产方式的必然要求。如曾被评为绿色节能建筑的马泰克模化物流传输系统，相比传统输送线节能30%，减少20%人工成本，成功地实现了生产环节的生态化目标。

（三）再生模式的款式创新

服装材料的二次利用与再加工成为了目前较多生产企业采用的生产方式，棉、涤纶、再生纤维等回收利用后通过不同的设计方法实现创新设计，既节约生产成本，亦可以呈现产品的不同风格特征。对废旧面料、衣物通过拼接、重组、融入植物染、捏褶、编织、抽丝、镂空、烧、磨、刺绣、贴布等工艺改变面料的样式形成新的风格使之成为款式造型的点睛之笔。例如由服装剩余边角料的形状而进行的拼接设计（图2），充分利用边角料和废弃布料形成的新款式，结合扎染与拼布工艺的收纳盒、手提袋等服饰家居用品实现了服装废旧面料的再循环，也透露出传统染色手工艺的惊艳与精湛。

四、销售过程中的绿色营销模式分析

绿色经营是企业推销绿色产品的良好手段。绿色经营主要包括在企业的经营监督管理、营销过程中经销商的营销行为以及客户对产品的使用效果反馈。

（一）引导消费者树立正确的绿色消费观念

实现服装行业的绿色生态发展，既是加大对产品的技术投入的过程，亦是改造人们消费观念的过程。消费者内心对绿色服装的认可和接受程度在其购买动机的产生过程中起着主要作用。如个人对于绿色服装消费的积极态度、文化程度、消费层次、他人的评价等有利的外部条件都会对购买意愿的形成产成不同的影响。因此消费观念的培养是促进生态服装营销的有效方式。以学生群体为例，学生群体是未来的消费主力军。如若充分发挥教育的作用，重视可持续发展观念，可以从思想深处促进消费者行为态度的转变，使可持续发展理念在未来的消费群体中根深蒂固并获得长远收益。通过将绿色生态理念植入人心的方式增强公众环保意识，使消费者转变传统的选购观念并逐渐接受绿色生态型服装。在穿着该类服装的过程中又逐渐增强了消费者保护环境的主人翁意识，激活消费者的认知结构中的零星知识和语义学知识从而影响消费者的购买决策和显性行为，从而形成一种从“理念”到“购买”再到“理念增强”的良性循环模式。

（二）制定与产品成本相适应的绿色价格

纺织服装的绿色价格是指通过将环境与资源价格以成本的形式融入到服装产品，提高成本中不利于环境的部分，通过价格的调整提升人们的环保意识，降低对环境的不利影响。实行偏高绿色定价策略既有助于企业在短期内补偿成本，获取盈利，同时也可为绿色产品塑造一种优质的品牌形象，增强产品竞争力。绿色服装需求价格弹性相对较小，部分消费者也愿意支付额外的绿色成本以满足其“优质优价”的消费心理。同时，受教育程度较高和高收入群体对绿色价格的敏感性较弱，因此结合目标顾客群定价策略，找准市场定位，有利于提升企业的经济效益。

（三）废旧产品的有效回收

在服装产品销售后，通过生产商（ Manufacture）、零售商（Retailer）、客户（Customer）、第三方（Tird party）参与到废旧产品的回收过程中，形成MRCRM、MRCM、MRCTM三种回收模式（图3）。尤其是MRCM的回收模式，其通过控制产品回收端，既有效解决了MRCRM模式中因零售商销售价格高而生产商利润较低的情况，也避免了第三方的参与，随着产量的增加，产品价格更具有竞争力，从而有利于扩大产品市场份额与销售数量。

（四）绿色品牌是缔结产品忠诚度的有效途径

品牌是产品和企业在消费者心目中的信誉通行证，品牌与消费者是相辅相成的互补关系，该品牌能够满足消费者个人需求的程度越高，则消费者对该品牌依恋程度就越强，也就更进一步促进了消费者的溢价支付和重复购买行为。企业需要通过生产质量过硬的绿色生态型服装产品在市场中不断提升自己的形象，以至于形成品牌效应，通过提升产品的附加值的形式打造自己的名牌产品，获得在国际市场环境中的竞争优势。根据营销学古典条件反射理论（图4），如果把生态服装的环保效果看做自然条件而引起消费者购买的非制约反应，品牌相当于伴随服装出现的中性刺激，进而使消费者形成制约反应（购买决定），看到该品牌就激起购买该服装的欲望。如引入明星代言、个性化定制、环保公益等营销方式，也即引入了相应的中性刺激，加大了对公众消费方向的引导，强化消费者的绿色消费行为。最终形成品牌与消费者的互动，稳固情感依附关系，缔结消费者对产品的忠诚度而使绿色生态产品步入千万家。

（五）绿色反馈是连接消费者与生产者的坚固桥梁

良好的客户体验是消费者再次购买产品的关键因素，企业的竞争优势除了体现在产品的品质上，更多地表现为与顾客的情感交流。通过电子平台汇集产品的体验报告，不仅收集服装的样式风格的评价，还要了解服装产品的质量、耐用度、价格等一系列绿色标准相关的属性。通过信息共享的方式将信息再反馈给设计师、研发团队、生产商、销售商，以便改进服装的材料性能、设计风格、制造方式、经营方式，以此不断提高消费者的满意度。如H&M会果断让设计师修改具有污染环境的材料和颜色，体现了其对顾客反馈信息的重视，实现其对市场需求的柔性反应，也是其占领消费市场的良好途径。

五、结语

低碳绿色是服装供应面临的重要课题，在研究过程中也面临一些新的挑战，如研发阶段设计师要兼顾产品的功能性、审美性、环保性等整体把控难度较大：消费者树立全新的绿色消费观念不是一蹴而就，而需要市场和消费者在较长时间下的共同配合以形成一种良好市场秩序：实时掌握国内国际市场环境动向，坚持产业的节约、经济、安全发展，是增强企业对国内外市场环境的抵抗力，降低市场威胁的不二选择；抓住机遇把壁垒压力转化为促进经济发展方式转变的驱动力，致力于绿色产品的研发、生产技术的改造升级、注重低碳品牌的塑造和信息反馈系统的完善，促进服装产业朝着绿色化，生态化，科技化，品牌化的方向持续发展。处理好“人一服装一环境”之間的关系打造创新驱动的科技产业、责任导向的绿色产业、文化引领的时尚产业，实现我国由纺织大国向纺织强国的转变。

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