“玩”转商业

孙锋

人类社会正从农耕社会，工业社会改变到游戏社会，这不是耸人听闻。

早九晚五的上班族们，回到家后便把工作中没有得到充分利用的聪明才智全部拿出来，进入诸如《塞尔达传说》《魔兽世界》《光环》《只狼》中，或协调一场复杂的多人征战，或沉浸在紧张的个人突袭。

这种现象随着95后、00后的崛起，越来越普遍。他们没有拒绝现实，他们有工作、目标、课业、家庭、承诺，有他们关心的生活，不过他们花在游戏上的时间越来越多——在中国，他们是拥有6.66亿人（2021年统计数据）的大多数。

我们竞相对游戏的上瘾性进行批判，展开道德辩论，同时又看到，甚至希望游戏产业的大规模扩张。于是在这种矛盾和冲突中，我们或许漏了其中重要的一点：全世界有那么多年龄各异的人沉湎于游戏世界，被游戏规则改变，这个事实必然预示着某件重要的事情，一个我们迫切需要认清的真相——游戏正改变着我们的商业，甚至我们的世界。

万物游戏化不是趋势，是现实

“我是2014年‘入坑，那天在泡泡玛特的店里，看见了一套日本人设计的潮玩，小娃娃大大的眼睛，往下抻着两个手，特别可爱，我就买了。从此一发不可收，这几年我买了100多个潮玩娃娃，直到2020年元月，我自荐成了泡泡玛特公司市场部一名线下销售员工。估计我以后都会喜欢潮玩了。”李阳说起与潮玩和泡泡玛特的缘份，异常地兴奋。

关于泡泡玛特，被质疑最多的有2个问题：第一个，真的有人玩吗？第二个，这也值1 000多亿港元？

但商业就在这种看不懂的质疑声中，变成了现实。2020年12月11日，泡泡玛特在香港联交所主板挂牌上市。至2021年2月中旬，泡泡玛特股价突破百元大关，市值最高攀至近1 500亿港元。

有很多类似于泡泡玛特这种新商业出现，抓娃娃、粉丝应援、炒鞋、炒币、游戏抽卡、抽盲盒等，很多人看不懂，但却变得越来越多，越来越普遍。其实它们就像把线上抽卡、打怪的虚拟游戏场景，搬到了线下，并在现实里完成了对游戏场景的精神崇拜和致敬。

游戏世界和现实世界之间的鸿沟变得越来越模糊，以至于万物游戏已变成现实。

许多时候，我们理解的电子游戏，必须包括交互、图形、叙事、奖励、竞争、虚拟环境，甚至“获胜”的概念，其实它们只是许多游戏的共同特点，但不是游戏的决定性因素。能够定义游戏，并将虚拟游戏现实化的决定性特征只有4个：目标、规则、反馈系统和自愿参与。这种特征我们在现实商业中也不断看到。

我们继续以泡泡玛特为例。泡泡玛特通过大量文案和设计，向粉丝输出了他们需要完成的“目标”——收集有情怀的手办。收集手办是玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力，不断调整他们的参与度，为玩家提供了“目的性”。

然后，就像潮流球鞋App上炒得最火的是Nike与Off White、Sacai的联名款，但这些限量款的鞋子你却无法在普通的Nike门店中找到，泡泡玛特的门店与潮流玩具展会也是这种关系。门店中的盲盒产品负责让人“入坑”，展会上才有更多更具收藏价值的、限量发售的收藏款，吸引的是“圈里人”。

这就是泡泡玛特为玩家设定的“规则”——为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索此前未知的可能空间。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略性思维。更重要的是提高了玩家与商家的黏性，以及变现空间。

在泡泡玛特线下门店以及其他抓娃娃机的门店，经常会看到某台机器连续抓多少次，必会中奖的信息，同时，还会有炫目和紧张刺激的灯光和音效不断提示玩家距离目标越来越近。

这就是类似于电子游戏的“反馈系统”——告诉玩家距离实现目标还有多远。在游戏中，它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。在现实世界中，它会通过一系列文字、声音和标语来达到类似效果。

反馈系统最基本也最简单的目的，就是让玩家认识到一个客观结果：“等……的时候，游戏就结束了。”对玩家而言，实时反馈是一种承诺：目标绝对是可以达到的，它给了人们继续玩下去的动力。

最终，也是最难的“自愿参与”。它是要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈，作为游戏的必要一环，同游戏制造者一起，完成整个游戏。

所以，泡泡玛特一方面大力购买了国外动漫版权，一方面又引入知名设计师，同时，又通过在小红书、B站、豆瓣等内容平台的内容制作和分发，吸引玩家关注某类手办等潮品，了解并建立与玩家进行多人游戏的情感和价值观基础。

用游戏重塑企业

自2004年推出到2016年，所有玩家在大型网络游戏《魔兽世界》中花的总时间，超过了500亿个小时，约等于593万年。现实版的593万年前的地球上，人类还要再过200多万年，才学会直立行走。

设想一下，也有那么一群玩家，在你的企业甘愿付出比整个人类物种演化还多时间、精力和金钱，那会是一家什么样的企业？

游戏对企业组织模式的演变已经提出了严峻的挑战。

在网络游戏中，游戏制造者会制定各种打怪、升级制度和规则，但玩家很难一步步按照设计者的意图去完成。寻找各种规则的Bug（漏洞），突破某些制度限制以达成目的，成了许多游戏玩家乐此不疲的事情。

这种游戏心理影响下的玩家，回到现实世界中，也会潜移默化地以在游戏中的态度，思考和适应现实生活和工作。最直接的例证就是现在越来越多的新职场人，对公司传统的组织形式、文化形态等既定规则的挑衅。

他们是被游戏规则影响的一代人，因此需要相匹配的具有游戏规则的企业。

某種角度而言，网络游戏是假装成游戏的大型多人工作环境。只不过，在游戏中我们会主动要求获得更多工作，更确切地说，我们想要获得更多满意的工作。

心甘情愿为游戏“打工”，是因为我们在其中获得了4点“安慰”：更满意的工作、更有把握的成功、更强的社会关系和更宏大的意义。

2009年4月，主机游戏《光环Ⅲ》的玩家集体迎来了一个惊人的里程碑：他们杀死了游戏里100亿个虚拟敌人“星盟”，约等于地球上总人口的1.42倍。为了达到这一不朽的里程碑，《光环Ⅲ》的玩家们在虚拟“大战”的第三大战役，即在最后一战中耗费了565天，保护人类免遭邪恶外星人联盟的毒手。从整体上看，他们平均每天干掉1 750万个星盟敌人，每小时干掉73万个，每分钟干掉12 000个。

从组织和管理上讲，能够完成这一“壮举”，《光环Ⅲ》做到了2件事：一是明确的目标，二是实现这一目标的可操作性步骤。这恰是目前新职场人最需要，也最缺乏的。

与此同时，它还尽可能直接、立刻、生动地让玩家看到自己努力的结果。就如《魔兽世界》里著名的头顶显示，它不断向玩家闪烁积极的反馈：耐力+1、智力+1、力量+1。我们可以通过这些点数计算自己的内部资源，看到资源随着自己的不断努力变得越来越丰富：能够造成更大的破坏、承受更多的伤害或施展更强大的法术。

按照设计，只要玩家拿出足够的时间和动力，每一个游戏谜题都是可以解开的，每一项任务都是可以完成的，每一层难度级别都是可以通过的。但同时也会有失败。而失败变得不再重要，只会让玩家焕发更强大的动力。

因为在这个过程中，玩家相信失败是自己的事情，和客观无关，并且自己努力是一定可以成功的。

——我们要足够明白自己的行动，直接而迅速地看到结果，这样，工作才能满足我们对周围世界产生影响的渴望。没有和自己的努力清晰联系起来的明显结果，我们就不可能对自己的工作真正满意。

这正是现在的组织管理模式和新职场人的主要矛盾。

干掉100亿个敌人，不是玩家误打误撞偶然实现的成就。《光环Ⅲ》玩家靠着一致的努力才达成了这一壮举。他们相信，干掉100亿个敌人象征了《光环Ⅲ》社群的活动能量，他们希望它成为一个远超历史上任何游戏社群的宏大集体。因此，他们奋力工作，让每一个玩家都尽可能像《光环Ⅲ》本身那么出色。玩家彼此分享技巧和策略，组织24小时不间歇的“合作社”，即轮班作战的合作团队。

这比现在任何一种企业组织和管理形式，都更有力量。

让商业变得好玩

保洁、养护、烹饪、归纳等到家服务，一般是中年女性主要组成的劳动群体，相应的公司也仅仅是这一群体的系统化管理平台。2015年成立的“轻喜到家”家庭生活服务平台却有些不一样。

它旗下的员工以刚毕业或肄业的年轻人为主，用互联网、物联网、AI人工智能的技术创新，把家政服务模块化为8大产业，针对每个产业，给每个员工培训标准化的作业流程。以保洁为例，他们把每个住宅量化为10个区，提供了10～49个不同的服务标准，工作人员就像做游戏打怪一样，按照“标准攻略”一步步把服务做到位。最大程度地降低了家政的门槛、标准化，同时又提高了服务质量。目前已经在超过35个城市建立了直营门店，并服务了超过500万的用户。

采用游戏的形式去做，哪怕是打扫清洁这种最平凡的事情也能让人体验到自豪感，只要你让它变得更具挑战性，或是要求我们在做的时候更具创新性。

剧本杀、密室逃脱、文创基地，如今越来越多的商业形态除了产品之外，都要附加许多“有趣”的内容。很多时候，产品本身不是目的，参与感才是这类商业形态越来越被认可的核心。

这正是电子游戏蕴含的改变——游戏化的参与机制（全情投入）、游戏化的激励机制（实时反馈）、游戏化的团队机制（和陌生人结盟，创造更强大社群）、游戏化的持续性（让幸福成为习惯）。

耐克运动鞋的鞋底，大都装有一种传感器，内置了加速计，可以靠运动激活，通过无线发射器跟智能手机通信，告诉你现在跑得多快、跑了多远。

初级的跑步爱好者之所以很容易放弃，很大程度是因为跑步本事枯燥无味。而有了智能装备，就能获得实时反馈，让人跑得更快更远。你每跑1公里，就能挣到1点；等挣到足够多的点数，就能升级。链接到《耐克+》App，就能不断晋升黄带、橙带、绿带、蓝带、紫带、黑带，还能跟跑步社群里其他爱好者在线PK。

国内大型偶像团体SNH48每周都会举行公演。在这里，粉丝能够和他们的偶像面对面，以及购买种类丰富的周边产品。这些周边产品具有“正版”身份，由偶像团体的经纪公司主导设计、生产和销售。粉丝不仅在这个剧院，还可以上官方商城购买。以应援品为例，一根官方七色应援荧光棒售价180元，一条应援毛巾售价80元……很多商品还有防伪标识。总之，SNH48的应援物品看起来更加专业，也更具商业价值。

除了售卖周边产品，SNH48最吸引人眼球的，莫过于一年一度的总决选。这有点像粉丝“众筹”明星——通过粉丝投票的形式，选出成员的排位顺序，并决定下一年的资源分配情况。

一切环环相扣，步步皆是消费。

应援文化的实质，其实也是电子游戏机制的现实化。通过支持自己的明星（全情投入），获得与自己明星的亲密接触（实时反馈），和有共同目的的陌生朋友一起打榜（和陌生人结盟，创造更强大社群），并在自己的明星获得更高曝光度和认可度中，获得成就感（让幸福成为习惯）。

众创的现实世界

《我的世界》是一款风靡全球的建造类开放游戏。玩家可以根据自己的爱好，建设属于自己的虚拟世界，同时也能摧毁或者共同维护其他人的世界。其实这就类似于最理想的“上市公司”，每个持股的股民，都有权利和义务维护自己和支持自己的公司，并通过自己的努力为公司创造价值。

在游戏的影响下，商业越来越体现出可持续的参与式经济、人人共创的新的业态和模式。

游戏改变了我们的生活方式，年轻人在游戏上所花的时间越来越长。有数据显示，到他们21岁时，平均已经用去10 000个小时在游戏上。

10 000小时理论显示，这么长时间足够让我们精通一件事。游戏甚至比教育更能影響我们的心智和行为。它正重塑我们的世界，如商业飞行、公共教育、医疗保健、家务劳动、健身习惯，乃至社交生活。

有款实验性质的电子游戏，叫《家务战争》。要玩它，首先得从现实家庭或办公室里招募一个“冒险伙伴”。

凡是创建了虚拟化身的人，都有资格承担你们在游戏数据库里量身定制的“冒险活动”。比如清理洗碗机、煮好早晨的第一壶咖啡等。每当你在现实世界完成这些家务琐事，就登录游戏报告成功。每件杂务都授予你一定数量的经验值、虚拟金币、宝物、虚拟化身力量升级，或是能提高你虚拟技能的点数。

完成的家务劳动越多，赚到的经验点和虚拟金币就越多，在线虚拟化身升级得就越快。《家务战争》不仅记录虚拟化身的升级，还带给你真正的奖励。游戏在说明里鼓励家庭发明创新方式，将虚拟金币兑换到真实生活当中。如果你在跟自己的孩子玩，可以用金币来交换零花钱；也可以用它来让室友轮流买饮料，让同事轮流买咖啡。

与之类似，在开放代码平台，已经有数以万计的玩家免费参与解决现实问题的众包游戏，如治疗癌症、调查政治丑闻。他们以社会参与式游戏，为现实世界中创造了志愿任务，让人产生英雄感、满足感，它和在线游戏任务一样容易达成，从而帮助玩家真正地拯救生命、实现真实的愿望。

游戏开始打破次元壁，从影响我们的世界，到亲手改造我们的世界。

而在商业上，我们也不得不应对游戏在消费决策、组织管理中带来的挑战和改变。如同游戏背后运行的那一行行代码，ChatGPT、人工智能、大数据……我们的真实的世界，何尝不是运行在一个更大代码库中的一个更大的游戏的世界。

致谢《游戏改变世界》一书。