咖啡下沉市场激战麦当劳要直面重重挑战

响马

作为一家大型跨国快餐巨头，麦当劳在咖啡赛道上越发用力。据媒体报道，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡发布的最新计划显示，2023年，麦咖啡将在中国新增约1000家门店，门店总数有望接近4000家，主要分布于三线城市。

这一计划首先展现了麦咖啡的进击态势。据窄门餐眼统计的数据显示，2022年，开业门店数量最多的三家咖啡品牌为瑞幸（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）、麦咖啡（新开业763家），麦咖啡成为国内在营门店数量仅次于瑞幸、星巴克的咖啡品牌。另一方面，瑞幸和星巴克都在加码下沉市场，麦咖啡加速“押注”三线城市，可以说是“背刺”行业前两大玩家。

不过，进击不一定能取得预期效果。在行业趋势和自身发展之间，麦当劳要将咖啡培育成强势的第二增长曲线，需要直面重重挑战，难言乐观。

开启下沉

麦咖啡逐渐沦为“跟随者”

在中国，咖啡市场确实是一座“超级富矿”。2022年，咖啡延续了此前的增长势头。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿元，2022年预计达4856亿元，到2025年将达到万亿量级。具体到现制咖啡，增长趋势同样抢眼。据前瞻产业研究院数据显示，中国现制咖啡消费市场未来5年的年均复合增长率将达到15.7%，市场年销售额有望在2026年达到340亿元。

谈到咖啡行业发展态势时，CIC灼识咨询执行董事张辰恺分析道：“目前中国咖啡消费者主要以20-40岁的一二线城市白领为主，拥有较高收入水平。随着未来受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消费人群将会持续扩大。此外，随着咖啡品牌不断下沉，咖啡覆盖到的潜在消费人群也在不断扩大。”

张辰恺的这番分析十分契合行业现实，一二线城市仍然是咖啡业务的“主流”，在咖啡品牌逐渐下沉的过程中，三四线城市和县域消费需求也被加速挖掘。

看起来是不断打开更多市场，但要吃到“蛋糕”，即使有巨头加持，也需要积极进取，寸土必争。2017年，咖啡行业媒体咖门根据北上广深4个一线城市和12个重点二线城市的咖啡销售数据发布调研报告，背靠麦当劳、被视为国内咖啡巨头的麦咖啡，在这16座一二线城市的咖啡品牌热度排名中却没能挤进前十强。

再稍微审视下近些年的品牌声量，瑞幸、星巴克居高不下，有多少人会提起麦咖啡？要知道，品牌声量通常会对消费心智产生影响，而消费心智则是影响消费决策的决定性因素，相对沉默的麦咖啡显然没有走进消费者“内心”，要和瑞幸、星巴克争夺市场，难度可想而知。

在此形势下，麦咖啡逐渐沦为“跟随者”。一个明显信号是，在一二线城市无力和瑞幸、星巴克“对战”，麦咖啡不得不跟随瑞幸、星巴克的节奏，开启下沉的步伐。

极海品牌监测数据显示，截至2022年7月末，瑞幸在下沉市场的门店数量约为1700家，占门店总数的24%。今年1月底，瑞幸开启了2023年首轮新零售合作伙伴招募计划，将涉及全国15个省80座城市。其中，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市。

星巴克计划今年在“咖啡重镇”上海新开120多家店，同时强调其“看重的不仅仅是全国300多个地级市场，还包括近3000个县域市场”。

麦咖啡紧跟而上，去年新增763家门店，今年计划新增约1000家门店，主要分布于三线城市。但如何赢得小镇青年的青睐，才是关系成败的重要课题。

全面下架拿铁  麦咖啡推出奶铁系列

面对下沉市场中的小镇青年，麦咖啡仍有多个短板。

一是“第三空间”的问题。麦咖啡门店大多和麦当劳高度绑定，采取店中店的发展模式，独立店铺并不多。小镇青年对门店的装修和环境或许不会有太高要求，但有和星巴克类似的“第三空间”可供社交、休憩，仍然是刚需。在这方面，麦咖啡有所欠缺。

二是价格的问题。这些年咖啡消费日益大众化，据《2023中国咖啡市场洞察報告》显示，2021-2022年，20元以下人均消费规模的门店数增长了5%，20-40元档位增长近20%，40-60元档位占比大幅下降。到2023年，咖啡价格甚至被“卷”进5元以内，有的品牌还推出了3.9元一杯的美式咖啡。尽管麦咖啡也将产品价格控制在20元以内，但在三四线城市和县域市场，这一价格仍需继续下探，这样才能吸引更多下沉市场中对价格较为敏感的消费者。

三是产品的问题。“第三空间”和价格都算是结构性问题，无法一蹴而就，相比之下，产品调整要稍微从容些。事实上，麦咖啡在产品打造上堪称霸气十足，去年8月，其在中国宣布升级，推出“奶铁系列”，且全面下架拿铁。

了解咖啡行业的人不难发现，“全面下架拿铁”不失为冒险之举。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，拿铁类产品在国内咖啡市场是顶流般的存在，2022美团外卖咖啡SKU产品销量TOP10产品中，拿铁类产品狂霸8席。

既然如此，麦咖啡为何要逆势而为，重点押注奶铁系列？从产品来说，据咖门调查，在下沉咖啡馆，奶味更足的咖啡产品更好卖，而麦咖啡的奶铁系列改变了萃取方式和奶咖比，用麦当劳深圳市场总经理陈影宏的话来说，“比拿铁奶味更浓”。麦咖啡的另一重考量是，想要构建更加独特的消费心智。陈影宏直言：“我们希望将奶铁打造为麦咖啡的专属明星产品——正如麦当劳有巨无霸，麦咖啡有奶铁。”

不得不说，麦咖啡力推奶铁系列可谓独辟蹊径，如果奶铁系列发展成大单品，有可能改变自身行业地位、重塑行业格局。从这个角度看，奶铁系列称得上是麦当劳在咖啡赛道上的“希望之光”。

内卷外争

麦咖啡能吃到“蛋糕”吗

2023年，麦咖啡的奶铁系列尚未真正出圈，其他品牌掀起的“价格战”已经愈演愈烈。值得注意的是，打响开年价格战并在全国范围内将现磨美式咖啡价格拉低至3.9元一杯的，不是咖啡品牌，而是新茶饮品牌CoCo都可。

这不是新茶饮品牌第一次在咖啡赛道大打“价格战”，喜茶、奈雪的茶等都曾以10元以内的价格促销咖啡产品。在媒体看来，新茶饮此举是在“呼唤消费者”，“牺牲利润以换取消费心智的养成”。

新茶饮品牌之所以这么做，是因为它们要吸引的消费者，也是咖啡品牌的目标受众。对于这一点，经营茶饮出身、如今深耕咖啡品牌的李文杰直言道：“目前咖啡和茶饮的客群重合度有70%。”

客群高度重合，进一步推动新茶饮品牌加速入局咖啡赛道。天猫咖啡冲调行业负责人昆成分析称：“茶饮或是咖啡饮，实际上解决的都是消费者‘一杯饮品的需求。这两年通过瑞幸的教育，消费者对咖啡这种饮品的接受程度越来越高。未来，茶饮品牌切入咖啡赛道一定是大势所趋。”

从这个角度看，麦咖啡加码三线城市，不仅要和瑞幸、星巴克等咖啡品牌内卷，还要同众多新茶饮品牌外争。换句话说，此前在一二线城市，麦咖啡没能拓展多少“阵地”，如今在三线城市混战，吃到“蛋糕”的难度显著提升。

和以往最大的不同是，麦当劳急需一场胜利来提高自己的利润。财报显示，麦当劳2022年的营收为231.8亿美元，与上年持平；净利润为62亿美元，同比下降18%。为此，麦当劳一边披露裁员计划，一边推动更广泛的战略转型，包括加快开设新餐厅、改进经典菜单项目以及扩大线上点餐能力。麦咖啡押注奶铁系列，2023年在中国新增约1000家门店，自然也是麦当劳转型的主要着力点。

只是，在内卷外争的严酷竞争中，麦咖啡首先要凭借产品、价格、服务等，获得下沉市场上小镇青年的青睐和信任。惟有如此，“背刺”瑞幸、星巴克，打开属于自己的新天地，乃至成为麦当劳强势的第二增长曲线，才有可能实现。