迎来年后首个销售小高峰 烘焙品牌仍需修炼好内功

郭缤璐 张天元

烘焙品牌们在尽力抓住每次机会恢复元气。2月14日，多家烘焙品牌推出了情人节限定产品，也迎来了烘焙业春节后的第一个销售小高峰，单日销量最高能达到周末的5倍。事实上，从今年春节开始大众餐饮的烟火气肉眼可见，而烘焙作为餐饮业的一个分支，因产品属性不同，具有一定滞后性，如今终于迎来高潮。

纵观整个行业，在经历一轮大洗牌后，如何让市场持续保持热度成为品牌思考的关键。分析指出，随着烘焙行业产品、场景、模式等不断细化，提升创新能力和运营效率是企业接下来努力的方向。

迎来久违的热闹氛围

对于烘焙品牌而言，节日是再好不过的“补品”。2月14日，多家烘焙品牌迎来了久违的热闹氛围，为了抢跑节日节点，不少品牌提前备货，推出了情人节限定产品。

记者注意到，巴黎贝甜在推出“玫玫美莓蛋糕”和“烈焰巧克力蓝莓慕斯蛋糕”基础上，还在部分地区上线了两款心形蛋糕。老牌烘焙品牌味多美则是与“Hello Kitty”推出了联名产品，晒出与该款产品合影还有机会获得礼品。主打健康时尚的卷时也推出了“爱的小熊”作为节日限定产品。

“一般来说，烘焙产品周末的销量较平时有所增长，而本次节日期间单日高峰销量最高能达到周末销量的5倍。”卷时创始人刘一告诉记者。

一位正在甜品店取餐的外卖员也表示，2月14日取到最多单的商品就是鲜花和蛋糕，其中不少订单都是提前多日下单的预约单。

刘一告诉记者，临近节日的订单量是最高的，尤其是节日限定产品，由于节日当天几乎难以订到限定产品，门店开通预约通道后，许多消费者都会提前进行预订。因此，门店也会提前两周将节日限定产品的物料准备好。

有品类无头部品牌

对于大部分烘焙企业而言，这次的情人节节点算是年后真正意义上第一个销售小高峰。不过，面对年前和过年期间的餐饮烟火气，烘焙业的恢复程度却具有一定的滞后性。刘一告诉记者，烘焙品类作为餐饮业的一个分支，其产品属性不同于刚需的大众餐饮，当前随着消费力逐渐提升，在企业的创新和营销下烘焙业也在逐渐回暖，但相较于大众餐饮恢复速度还是慢半拍。

资深连锁产业专家文志宏表示，由于烘焙产品的特点，节日期间销售量会有所增长。不过与烘焙的属性不同，大众餐饮的需求偏刚需，所以烘焙市场需要更长时间来恢复。

纵观整个烘焙市场，近几年市场不断洗牌，品牌的生存状态也是冰火两重天。一边是包括克莉丝汀、牛角村、虎头局渣打饼行在内的品牌闭店撤城，一边是资本驱动下部分品牌快速扩张，还有一些新老品牌不断深耕市场。尤其是近两年，无论是品牌扩张速度还是资本市场，对于烘焙市场的态度都过于冷静，一年之内烘焙赛道融资事件达20多起的盛况不复存在。

“经过这次洗牌，剩下的基本上是扛打型选手，接下来就是拼实力。”刘一告诉记者，烘焙业产品同质化严重，入门门槛又不高，加之行业发展前景和势头良好，新品牌如雨后春笋般涌现，在资本加持下更是不断有跨界品牌入局。不过，也正由于门槛低的特性，一些无法满足市场和消费需求的品牌容易被“冷落”。当前烘培市场虽然仍处于有品类无头部品牌的状态，但也正是當下品牌的机遇，同样资本端也在观望中。

文志宏表示，目前看来，烘焙市场已经进入了快速发展阶段，市场竞争加剧，迭代加速，通常来说，产品和模式创新不足或是经营方面较为薄弱的企业更容易被市场淘汰。

修炼好内功至关重要

同质化严重且竞争激烈下，如何生存成为首要目标。经历洗牌后，消费端和市场端趋于降温模式，修炼好内功对于品牌至关重要，接下来拼的就是产品品质、运营模式以及盈利能力。

事实上，随着行业不断扩容，烘焙品牌们也在求新求变。艾媒咨询数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%。随着居民生活水平的提高以及健康追求增强，消费者对于烘焙食品的需求更加多元，冷链烘焙技术也对传统烘焙生产模式进行了优化提升，使得冷冻烘焙逐渐渗透到商超及便利店。

刘一表示，从当前来看，烘焙市场无论是产品、场景还是模式均不断细分化，有的从爆品入手，有的从消费体验入手，都在寻找差异化的“门路”，这也是大势所趋。差异化将是企业站稳脚跟的关键，同样也是挑战。另外，私域流量作为品牌经营管理的重要环节也不能忽视，有助于提升消费黏性和忠诚度。

的确，洗牌便会带来更迭，当部分选手出局后，同样意味着机会的诞生。文志宏表示，对于烘焙品牌而言，未来还需持续强化创新能力，通过迭代和打造爆品来增加品牌的活力和吸引力。同时，人员、租金、材料等成本越来越高，对于企业的运营效率也是考验。外加许多品牌接下来会选择扩大规模，因此持续优化自身经营管理能力至关重要。