新媒体时代新闻宣传能力提升策略探析

摘要：随着互联网技术的快速发展，社会朝着知识信息全球化方向发展。人们获取信息的途径增加，为新闻传播事业发展提供了机遇，同时给新闻宣传带来了较大挑战。新媒体时代，人们的生活变得更加丰富，这也为传统媒体转型发展提供了动力，促进传统媒体与新媒体的融合受到了新闻媒体的广泛关注。新闻宣传是新闻传播的重要组成部分，各种新型传播媒介的运用对新闻宣传能力提出了更高要求。新闻宣传能力能够体现新闻媒体的实力，因此，新闻媒体需要持续提升新闻宣传能力，促进行业发展。文章首先分析新媒体时代新闻宣传的基本特征以及新闻宣传能力提升的重要性，其次分析新闻宣传中存在的问题，如新闻宣传监督不到位、新闻采编流程复杂、没有积极引导受众、传播内容没有共情力等，并提出提升新闻宣传能力的策略，包括树立用户思维、创新新闻宣传内容、改变宣传方式、提高新闻宣传队伍水平等，希望可以为有关人员提供参考。

关键词：新媒体；新闻宣传；宣传内容；提升策略

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0130-03

随着信息传播技术的发展，传播途径更加丰富，传播手段变得多元化，人们在享受信息获取的便利时，同样会受到媒体环境变化带来的影响。新闻信息和大众的生活联系紧密，新闻宣传受到了各界的关注，怎样提升新闻宣传能力是媒体需要思考和解决的问题。因此，新闻媒体需要从不同的方面着手，采取有效策略，以适应新媒体时代，不断提升新闻宣传能力，充分发挥新闻宣传的作用。

一、新媒体时代新闻宣传的基本特征

（一）多元化

新媒体时代，新闻宣传具有多元化的特征。相较于传统媒体时代，现阶段，新闻宣传可以有效运用各种现代信息技术，从网络中获取丰富的信息资源，受众可以通过移动设备，高效获取新闻信息，体现出新闻宣传多元化的特点[1]。从整体层面看，新媒体时代，新闻传播除了涵盖文字、图片，还能融合多样化的元素，如视频、声音、影像等，丰富新闻内容，提升其价值。

（二）实时性

新媒体时代，基于多种信息技术的支持，可以提升信息宣传效率。网络和数字技术得到了广泛运用，同时利用卫星传播，可以及时发布有关新闻信息，受众可通过即时转播或现场直播等形式，及时接收最新的新闻信息[2]。除此之外，多样化的新媒体平台，如微信、微博、知乎等，能为受众提供不一样的新闻体验，优化受众信息接收体验，体现出新闻宣传实时性的特点。

（三）拓展受众群体

随着移动互联网技术的发展，中国网民数量不断增加，移动互联网变成人们生活中不可或缺的一部分。当前使用各种移动终端设备上网的网民较多，新媒体时代，基于移动终端以及互联网等设备，能拓展受众群体，新闻宣传涵盖的年龄区间更大[3]。

（四）互动性更强

新媒體时代的新闻宣传具有互动性较强的特点，传统媒体新闻传播是单向传播，而新媒体传播背景下，网民互为传播者以及接受者，可以加强互动和沟通，实现即时发布即时反馈。

二、新媒体时代新闻宣传能力提升的重要性

（一）扩大新闻宣传范围

传统媒体新闻宣传中存在较多的影响因素，比如印刷和发行流程烦琐、复杂，影响了新闻宣传效率，且传播范围有限，部分偏远地区很难及时了解最新的新闻信息。新媒体时代，新闻媒体工作人员可以有效利用网络技术发布新闻信息，扩大新闻宣传范围，部分偏远地区同样可以及时了解最新的新闻信息。由于传播速度较快、范围较广，能够吸引更多受众，为社会发展以及受众生活提供支持[4]。

（二）发挥正确的舆论导向作用

传统媒体新闻宣传中，很多媒体单位选择单向新闻传播方式，受众处于被动接受新闻的状态，很难对比分析新闻内容，不能反馈自己的意见和建议，使得新闻宣传能力受限。新媒体时代，新闻工作者可以通过不同的途径和受众互动及交流，在线实时沟通，及时接收受众提出的意见及建议，从而优化新闻宣传方案。比如一些企业产生负面信息时，可以利用新媒体平台，发布正式声明，避免社会舆论影响企业形象。除此之外，新闻宣传从以往的单向传播变成双向传播，有关部门发表声明之后，可以收集受众的意见及观点，结合负面评论加以优化，同时对于歪曲事实等行为作出解释[5]。基于双向宣传，可以尊重公众意见，发挥正确的舆论导向作用，有利于社会平稳健康发展。

（三）新闻宣传形式多样化

过去新闻信息宣传方式较为单一，影响了宣传效果。新媒体时代，新闻宣传可以利用新媒体技术，打破单一的宣传方式，同时配合图片和视频等，丰富宣传形式。新闻工作者可结合新闻信息进行合理布局，找出相应的图片和视频，增强新闻内容的趣味性，吸引受众阅读。相较于传统媒体，利用这种方式可以增强新闻宣传的直观性，充分、多样地为受众呈现新闻[6]。比如新闻工作者可以编辑不同类型的优质新闻，基于多元化的形式，高效传达有关信息，提升新闻宣传推广效果。

三、新媒体时代新闻宣传存在的问题

（一）新闻宣传监督不到位

不同于传统媒体传播方式，新媒体时代，人们不仅是新闻的接收者，还是新闻的传播者。由于某些地方新闻宣传监管工作落实不到位，部分新闻宣传行为缺乏约束，产生同质化新闻或虚假新闻信息。同时，有些人员的道德素养、职业素质不高，在新闻宣传工作中，为了吸引受众，容易产生新闻侵权问题，甚至部分新闻作品虚假宣传、泄露他人隐私，这些问题和监管不力有很大关系[7]。

（二）新闻采编流程复杂

传统媒体的信息收集和选择需要通过多个采编环节处理和审核，才能形成完整的新闻产品，各环节均需要花费时间和精力，限制了新闻的灵活性以及时效性。在新闻线索来源和反馈方面也存在局限，影响了新闻宣传力度。因此，新媒体时代，新闻工作人员如果不改变新闻宣传方式，就会耗费较多的资源，影响新闻宣传效果。

（三）传播内容没有共情力

一些新闻工作者在新闻宣传中依然选用灌输式方式，使得受众对新闻内容无法共情，无法引发受众的情感共鸣，不利于提升新闻宣传效果。

（四）没有积极引导受众群体

未及时、正确、合理地引导受众群体。在新闻宣传中，如果不能合理地对受众群体进行舆论引导，会让很多受众无法得到正确情感疏导，出现偏激行为[8]。此外，受众如果缺乏正确的认知引导，会因为认知不足，出现不理智的行为。

（五）网络暴力

每个人的受教育程度和素质水平存在较大的差距，大众可以通过不同的移动终端在网络上发言，很多人觉得随意发表伤害他人的言论无须承担责任[9]。例如因为明星工作比较特殊，其言谈举止都会招来他人的评论，一些网友在网络上发起言语攻击，形成网络暴力。事实上，很多人由于认知有限，盲目跟风，特别是未成年人的是非判断能力较弱，容易受到网络中不良言论影响，不利于其身心健康发展。

四、新媒体时代新闻宣传能力的提升策略

（一）树立用户思维

媒体制作和发布新闻，旨在让人们了解不同类型新闻信息，因此，应该提升对用户的重视度。新闻媒体需要清醒地意识到新闻传播的目的，帮助用户了解相关新闻，如果用户对有关新闻内容缺乏兴趣，新闻传播就失去价值[10]。因此，新闻媒体需要形成用户思维，主流媒体应该改变落后的理念，积极和用户沟通，旨在帮助人们获得更好的体验，从而提升用户忠诚度。主流媒体在传播新闻时，需要优先考虑用户体验，保证用户可以感受到参与新闻传播的乐趣，进而精准地推送，满足不同受众的要求。只有这样用户才会愿意花费更多时间，了解媒体推送的新闻产品，加大传播力度。

（二）创新新闻宣传内容

第一，确保新闻信息内容的实时性。当前信息资源丰富，然而信息质量参差不齐，不利于受众获取有用的资讯，且一些新闻媒体借机炒作敏感话题，对新闻传播环境具有消极影响[11]。对此，新闻工作者需要从大量信息中选择出有价值的内容，依据实际情况整合信息，保证新闻传播内容的真实性，积极传播正能量。第二，创新及丰富新闻宣传载体。新媒体时代，互联网技术在各领域中得到了有效运用，不同类型的网络平台为新闻宣传作出了贡献。新闻工作者应该关注时代变化，积极创新新闻宣传载体，充分发挥网络媒介的作用，拓展已有的新闻宣传平台。第三，现阶段，很多新闻媒体的风格以及内容较为相似，这就需要提升采编人员的创新能力，促使其形成自己的风格。采编人员应具备扎实的基本功，从而轻松驾驭不同类型的新闻，还要善于发现身边的新闻，不能为了省事重新编辑或者转发他人发布过的信息，应掌握第一信息来源[12]。此外，新媒体传播需要坚持实事求是，新闻工作者应该坚守职业道德底线，不能为了吸引受众注意力就发布未经证实的信息或虚假信息，禁止运用网络平台发表和传播不良言论。

（三）改变宣传方式

第一，有效利用互联网资源，分析网民讨论较多的问题，提取出部分关键内容，在保证新闻对受众有吸引力的同时，发挥新闻宣传的作用，提升新闻工作者的宣传能力。第二，改变宣传理念，注重创新，有效利用互联网，改变人们对新闻的认知，建设更多具有特色的新闻品牌，增强品牌影响力。第三，强化和受众群体的交流。为受众构建意见反馈平台，对于受众反馈，需要做好总结分析工作，在群众监督下调整和优化新闻传播模式，满足受众需求。第四，充分发挥新闻宣传活动的社会效应。遵循统筹兼顾原则，有效利用传统媒体的宣传功能，同时利用新的技术手段，拓展新闻传播途径，从而在正确的政治方向、舆论导向下发挥新闻宣传作用，提升新闻宣传效果[13]。

（四）树立与受众及政府良性互动的观念

当前，新媒体传播必须遵循实事求是的基本原则，促使新闻信息大范围高效传播。新闻工作者在开展日常工作时，要坚守最基本的职业道德底线，切忌为了“博眼球”“赚流量”等随意发布没有经过证实或者是虚假的信息，更重要的是不能利用媒体平台发布含有自身主观色彩的新闻信息，切记不能传播各种会产生负面影响的言论。新闻宣传工作的开展应当注意与政府、受众形成良性互动，将自身的桥梁作用发挥出来，为政府与大众之间的良好交流、沟通营造更大的空间，为大众提供可以表达自己想法、意见和建议的机会。这有利于引导大众更积极主动地参与到公共事务当中，有利于形成良好的政府形象和新闻媒体形象，彰显新闻宣传的价值。

（五）提高新闻宣传队伍的水平

第一，加强新闻宣传人才培养工作，构建和健全岗位培训体系，定期组织开展新闻宣传人员培训活动，讲述当前和新闻宣传相关的理念及模式[14]。此外，应该加强思想道德教育，促使新闻工作者全面认识到新闻宣传的价值，运用新闻宣传正确引导舆论，体现出新闻宣传的正面影响。第二，顺应新媒体传播要求，创新新闻宣传机制，规范新闻宣传流程，制定符合媒体发展要求的新闻传播模式。第三，优化新闻应急管理机制，确保出现突发问题时，新闻宣传部门能够高效应对，结合新闻宣传中可能产生的潜在情况，制定预防措施，及时有效解决问题，发布权威性消息，为受众提供正确的指导[15]。

五、结语

新媒体时代，需要改变以往的新闻宣传理念和方式，积极运用先进的技术手段，创新新闻宣传内容和方式，树立用户思维，加强新闻宣传队伍建设，确保新闻信息的真实性，不断增强新闻宣传能力，推动新闻产业健康发展，为社会发展提供服务。

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[14] 魏树娇.融媒体时代新闻宣传面临的挑战和应对策略探讨[J].中国传媒科技，2021（6）：43-45.

[15] 唐小霞.全媒体时代医院新闻宣传能力建设与应对策略[J].新闻研究导刊，2018，9（6）：204.

作者简介 余丽丹，助理记者，研究方向：生态环境宣传教育。