央企在国际传播中强化受众思维的路径探究

摘要：在国际形势复杂、对外开放持续深入的当下，央企在全球化过程中所发挥的作用逐渐显露出来，加强央企国际传播能力，既能使我国在国际社会上拥有更好的声誉和形象，又能为央企日后健康、高质量发展提供支持。目前，央企国际传播普遍存在内容讲述过于生硬、信息构建宏观抽象、缺乏人文关怀等问题，导致受众在信息接收过程中存在感知差异，进而产生距离感。因此，要想国际传播工作取得理想效果，关键是要尽快形成受众思维，激发受众情感共鸣点，增进传播认同。央企应当做到越是遇到误解和分歧，越要倾听彼此的心声和意见，越是遇到排斥和距离，越要对新闻进行理性且真诚的传播，以共情传递民心相通的故事。文章以此为背景，以中国石油报为例，采用理论结合实际的方法，分析央企国际传播现状和做好国际传播的方法，得出只有强化受众思维，从受众立场出发展开国际传播，才能使国际传播效果达到预期的结论，提出强化议题设置、强化传播载体与形态的建设、采用兼具特色化和人文化特征的表达方式等建议，旨在帮助央企尽快消除国际传播道路上的阻碍，使其价值得到最大化实现。

关键词：受众思维；议题设置；国际传播；央企；表达方式

中图分类号：G206；F426.22 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0051-03

央企是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是国家实施“走出去”战略的中坚力量，央企的国际传播能力不仅影响自身形象和国际化发展进程，更关乎国家的整体形象。

今年是改革开放45周年。央企在高质量发展海外业务，创造更多价值的同时，有责任在传播中国声音上履行更多职责，在塑造大国形象上发挥关键作用，作出突出贡献。本文以中国石油报的实践为例，就强化国际传播的受众思维进行探讨，立足给谁听、听什么的思路，破解说什么、怎么说以及传播效果瓶颈，提升传播的精准度和感染力。

一、央企国际传播现状

近年来，央企的国际传播能力建设取得了长足进步，但在海外影响力、话语说服力、舆论引导力等方面还有提升空间，主要表现在传播的内容受众愿不愿意听、感不感兴趣、能不能听懂的问题[1]。如何破解受众不太感兴趣听、不太能听得懂等传播困境，关键在于强化读者思维、受众思维，立足给谁听、听什么的思路，解决说什么、怎么说的问题，让受众听得清、听得懂、听得进，在国际舆论场域上发出更加响亮的中国声音。

二、如何做到央企国际传播

（一）强化议题设置

当前，央企国际传播最大的瓶颈之一，就是信息的发布端和接收端还不能很好地实现同频共振，即传播主体想说的未必是受众想听的，抑或未必能让受众听得清、听得懂、聽得进，信息链无法形成闭环[2]。因此亟须打破自说自话、各说各话的困境，找准受众的信息兴趣点，扫除信息盲点，探寻传播议题的最大公约数。

毋庸置疑，破解说什么的难题，需要紧扣央企国际化经营的成功实践、互利共赢的生动案例，向世界宣传中国主张、中国智慧以及中国方案，主动宣传中国共产党在治国理政方面的故事，以及创设共享价值、共享发展成果的故事，构建人类命运共同体的故事。以中国石油报为例，尝试从三个维度，将受众想听的与媒体想说的充分结合。传播主体想说的，主动理直气壮发声；受众想听的，勇于直面关切回应，最大限度唤起同理心，着眼于讲得清楚、听得明白。

1.以正视听，以理服人

一直以来，中国石油报坚定“走出去、走上去、走进去”，与合作国一道坚持互利共赢，共享发展成果[3]。然而，国际博弈、能源市场中因信息不对称造成的误解频发，国际舆论场上甚至出现一些污名化共建“一带一路”、散播中国“新石油殖民”等不实言论，极大地损害了国家声誉。对此，中国石油报不回避、不绕弯，直面关切，解惑释疑，先后精心策划组织开展了“石油跨国万里行”“‘一带一路能源之路万里行”等全媒体主题新闻行动。重点聚焦秉持“互利共赢”理念打造油气合作利益共同体，聚焦如何与全球合作伙伴携手，应对能源行业面临的变革及挑战，重点关注如何将油气合作作为载体探索求同存异、求同尊异的民心相通新路径等，讲好“美美与共”故事，有效引导国际社会客观公正地看待问题[4]。

如中国石油乍得上下游一体化项目的成功建设，使乍得实现了能源独立。“海外创业万里行”采访行动走进非洲，用鲜活事实说话、用翔实数据说话。采写《乍得各界热议中乍石油合作》报道，借助乍得政府、媒体和人民的“现身说法”。乍得总统称，“我们赢得了能源独立战役的胜利，而这些得益于与中国的合作”。乍得国家电视台盛赞该项目，“这个梦想的实现应该归功于乍得与他伟大的朋友中国的合作”。乍得民众则表示，“我们将不再抱着金饭碗找饭吃”。

中国石油报站在合作国受众视角看待中非合作的意义和成果，用鲜活的案例有力地回击了西方舆论场的谬误杂音，有理有据，可信可亲[5]。通过专访时任中国驻乍得大使权威解读和评价中乍油气合作，引发外媒点赞转发。非洲发展新伙伴计划秘书处首席执行官穆卡韦莱在面对西方媒体所提出的“中国是否存在掠夺非洲资源的行为”这一问题时，给出了回答：“你们可以查一查欧美人当年开采非洲矿产的条件，对比中国和非洲国家所签订的合同，再判断是否能找出一个国家做法比中国做法更有利于非洲国家。”

2.增进认同，以情动人

中华文化秉持“义利相兼，以义为先”理念。央企融入世界经济大循环，履行世界责任，实现合作共赢，这是海外舆论长期关注的重点，也是国际传播的新闻点。目前中国石油在“一带一路”沿线重点资源国设立多个专业技术培训中心，累计培训当地员工超过1万人次；累计带动就业近10万人，惠及人口超过200万人，员工当地化比例已超过90%，其中涌现出许多生动案例[6]。如何让受众增进认同？中国石油报围绕“义”字做文章，将报道视角聚焦本土化人才培养和成长。如中国石油土库曼斯坦项目员工米沙，从阿姆河右岸沙漠腹地的一名农家子弟，到成长为铆工队的副队长，他认为自己不仅没有花钱就学会了一门手艺，还找到了工作，并且用挣的钱给家里买了车、盖了房子。哈萨克斯坦当地覆盖范围最大、受众面积最广的哈萨克斯坦真理报报道了这一新闻，指出中亚管道工程不仅为该国提供了大量的就业机会，还创造了十分可观的税收。

（二）强化传播载体及形态建设

从当前媒介传播趋势看，以“全程、全息、全员、全效”为特征的“四全”媒体的发展，呈现出移动化、碎片化、个性化特征[7]。从海外受众需求视角看，接收信息的形态更多元，不再满足单一文图，以H5、直播、动漫、海报等为代表的全息媒体产品形态前景广阔。正如制作一桌大餐，同样的菜肴，选择中式还是西式制作，选择桌餐还是自助餐，都需要根据需求而定。不仅要食材新鲜营养，烹饪独特，还需要色香味俱全。因此，在破解怎么说、用什么方式说的传播实践中，中国石油报转变思维，创新载体和形态，探索出了移动化、轻量化、可视化的精准传播策略，让海外受众听得进、听得懂[8]。

1.移动化

移动互联网的发展，突破了传播扁平化的时空限制，新闻传播的媒介向“轻、薄、小”转变，移动阅读以其即时性、联通性、自主性、便携性等优势成为信息传播的主渠道。鉴于此，中国石油报选择强化并赋予移动优先战略丰富内涵，一方面，加快移动端传播矩阵建设，量身定制了CNPCWorldwide视频号，构建了涵盖五大海外社交平台（Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Vk）、三种语言（英语、西班牙语、俄语）的媒体矩阵，强化移动传播的即时性[9]。另一方面，中国石油报也认识到，这些自有移动传播平台的建设，只是解决渠道阵地有没有的问题，而如何实现传播效果好不好和渗透力强不强的问题才是关键。基于此，中国石油报创新生产更多适合移动优先传播的新闻作品，突出“短、微、快”的传播特点。同时，在社交化上着力，提升交互性，让传播更快更远、更加可亲可感。

2.轻量化

在内容制作中，中国石油报凝缩内容体量、优化传播内容，注重打造内容精炼易懂、形式新颖活泼的产品，在降低阅听门槛的同时，最大限度迎合新时期信息传播态势，提升信息触达率与传播效果[10]。2023年2月，世界级一体化新石化基地的广东石化正式投产，中国石油报在海外社交媒体8个官方账号上英语、西班牙语、俄語三种语言同步推出“智能炼厂广东石化”报道，以精致文图主题帖文、信息制图方式、提要式海报等，展现项目智能化水平，受到广泛关注。

3.可视化

为丰富用户的阅读体验，呈现更立体的新闻，中国石油报在传统“文字+图片”的传播模式基础上，强调直观、形象、立体的可视化产品形态，强化短视频传播意识，视频优先图片、图片优先文字，可视和可感兼具，提高传播效果[11]。如连续两年春节推出以《回“家”》为主题的微纪录片，多维度讲述海外石油人春节前逆行返岗、员工同心互助等关于“家”的感人故事，一经播出就引发了海内外受众的强烈共鸣，新华网、学习强国、西瓜视频、抖音等平台进行传播，仅第一集《爸爸又去哪儿》整体浏览量就达460万。同时，避免陷入“可视化=视频化”的认识误区，增强传播内容的镜头感，增强形象性[12]。

（三）注重人文化、特色化表达

1.叙事手法

宏大叙事与引人入胜的讲述相结合，小切口折射大背景。转变传统的新闻发布式的叙事方式，要重点围绕全球共同关心的国际合作、气候与环境、社会公益等公共话题，结合当地的文化背景、风土人情等，建立与海外受众的普遍关联，挖掘生动案例，通过有温度、有情感、有共鸣的表达方式，生动展现与地方经济和民众生活相融合的有温度、有品质的“美美与共”故事[13]。如专题讲述中国和乍得油气合作项目建设中，为保护大漠戈壁两棵直径超过10厘米的树木，在综合考虑多方因素后，最终决定放弃机械作业，改用更费时费力的人工作业，同时要求焊机自动绕行，只为树木“毫发无损”的故事。

2.表达方式

围绕共情做文章，用走心的讲述，传递有情有爱的中国故事。如讲述在象群频繁出没的饮水区，为避免大象随意行走、跌入管沟，施工方制订了“短、平、快”的施工方案，在象群两次喝水的间隔，快速完成铺设2千米管道工作的故事，引发了海外受众的强烈共鸣[14]。乍得《声音周报》赞叹道：“我们决定发表这些选段的目的，主要是为了介绍在乍得生活的中国人对乍得的热爱，以及该群体为乍得经济发展所作出的贡献。”

3.信息形态

善于用事实说话、用数据说话，打造受众喜闻乐见的沉浸式、互动式产品。2022年是哈萨克斯坦的“儿童年”。通过海外社交账号发布《开心夏令营》，记录了中国石油曼格什套公司资助了近1700名当地员工子女参加夏令营，体现人文关怀，该帖文总浏览量30.9万，总互动量2401次，获得了当地政府和社会的赞誉[15]。

三、结语

如今，央企的海外业务类型和规模均得到了不同程度的拓展。改变受众认知及行为，对国际传播具有重大意义。在强调建设国际传播能力的当下，央企必须坚持目标导向、受众导向，突破“自说自话”瓶颈，以精准化的内容生产与投放，实现从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变，在共融中共情，持续提升国际传播的影响力、感染力。

参考文献：

[1] 王宇，孙鹿童，曹伟，等.新时代民航企业分众化国际传播探索：以东航企业形象在意大利传播为例[J].对外传播，2022（12）：56-59.

[2] 沈中.新时代中央企业国际传播路径探析：以中国石油“六维”国际传播模式为例[J].对外传播，2022（12）：53-55.

[3] 张彦甫，刘君启.中国企业国际传播力的提升路径：以中海油打造特色国际传播体系为例[J].传媒，2022（16）：62-64.

[4] 韩飞，李继东.论大变局中我国国有企业国际传播的“十个结合”[J].对外传播，2022（7）：44-48.

[5] 李晓明，国梁，崔可宁.中央企业如何提升国际传播“五力”[J].对外传播，2022（6）：56-59.

[6] 靳旭鹏.国际传播新态势下中国企业海外传播的挑战与进路[J].国际传播，2022（3）：79-87.

[7] 蒋东旭，王宇彤.中国企业参与国际传播的平台化路径与策略创新[J].对外传播，2022（3）：12-14.

[8] 赵佃龙.大变局下中央企业需要扛起国际传播的政治担当[J].当代世界，2022（3）：70-75.

[9] 李晓明，周芳，崔可宁.中央企业提升国际传播“五力”的思考[J].石油化工管理干部学院学报，2022，24（1）：58-62.

[10] 徐艳珠，张志安.新时代中国企业如何培养国际传播人才[J].对外传播，2021（10）：19-22.

[11] 翟慧霞，耿笛.新形势下中国企业参与生态文明建设国际传播的思考[J].对外传播，2021（8）：25-27.

[12] 季为民.中国企业国际传播形象建构的现状及路径[J].人民论坛，2021（18）：104-106.

[13] 于灏，王延芳国家电网有限公司宣传部，郑厚清，等.中国企业国际传播路径分析与能力建设[J].对外传播，2020（7）：4-6.

[14] 姜雨佳，于灏，石宇琦，等.企业应用社交媒体进行国际传播的策略分析[J].新媒体研究，2018，4（23）：32-34.

[15] 李继东，李阿茹娜，金明珠.提升中国企业国际传播力的思考和建议[J].对外传播，2018（9）：10-13.

作者简介 王晓晖，主任记者，中国石油报社副总编，研究方向：融媒传播、全媒体品牌主题宣传策划与实施。