乡村振兴战略背景下非物质文化遗产的传承与保护

王文浩，侯旭彤

［摘要］产业振兴为乡村非遗提供市场支持，组织振兴为乡村非遗提供制度保障，文化振兴为乡村非遗提供价值阐释，人才振兴为乡村非遗提供人力支撑。该文以江苏徐州马庄香包为研究对象，介绍乡村振兴战略背景下江苏徐州马庄香包的传承与保护实践及存在的困境，进而提出在产业振兴上，要拓宽线上销售思路，注重商城合作；在组织振兴上，要推动民间合作社规范化建设工作；在文化振兴上，要发挥群众创造力，运用现代媒体技术；在人才振兴上，要完善非物质文化遗产传承人体系。

［关键词］乡村振兴；非物质文化遗产；江苏徐州马庄香包

［作者简介］王文浩（1996—），江苏徐州人，广西民族大学管理学院硕士研究生，研究方向：档案学；侯旭彤（1999—），山东泰安人，广西民族大学管理学院硕士研究生，研究方向：图书馆学情报学。

DOI：10.16743/j.cnki.cn45-1357/d.2023.01.017

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华文化的瑰宝，在特定的环境中通过特定的群种具体活动传承下来，久而久之成为历史的重要组成部分[1]，具有动态发展性、不可再生性、分散性等诸多特点，如果被破坏则无法恢复。我国约有70%的非遗散落在农村[2]，但是伴随着工业化、城市化、市场化步伐的不断加快，乡村人口不断流失，越来越多的中华优秀传统文化消失在人们视野。我国非遗的传承与保护工作迫在眉睫。

乡村振兴战略贯穿国家发展战略的始终，不论是在奋力实现第一个百年奋斗阶段，还是在全面开启社会主义现代化强国阶段，其都占据着举足轻重的位置[3]。习近平总书记在党的十九大报告中指出要实施乡村振兴战略，并提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，明确了乡村振兴战略的主要内涵[4]。2018年出台的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出要传承发展提升农村优秀传统文化[5]。2018年9月，中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，提出要繁榮发展乡村文化[6]。2021年4月29日，全国人大常委会通过的《中华人民共和国乡村振兴促进法》，提出产业发展、人才支撑、扶持措施等各项举措，并且要求保护农业文化遗产和非遗，传承和发展优秀传统文化[7]。乡村振兴战略为乡村的非遗工作提供了外部政策支撑，为乡村非遗的传承与保护保驾护航。

“徐州香包”是国家级非物质文化遗产，“徐州香包”又以江苏徐州马庄香包（以下简称“马庄香包”）为代表。马庄香包始于汉代，在绣制技巧上精巧工整，图案多样，风格不一。马庄香包不光制作工艺精巧，内含的10余种中草药也具有较高的药用价值，实用性较强。马庄香包目前已成为带动江苏徐州马庄村经济发展的支柱性产业。本文选择马庄香包进行分析，总结乡村振兴战略背景下现有的传承与保护实践，同时指出其存在的困境并提出建议。力求在乡村振兴战略背景下，提出可供借鉴的非遗传承与保护的工作模式。

一、乡村振兴战略对非遗传承与保护的推动作用

文章将利用“政治国家、市场经济、公民社会”的三元范式理论，介绍乡村非遗传承与保护的工作主体，并且结合乡村振兴理论的“五个振兴”，指出乡村振兴战略对非遗传承与保护的理论指导作用。

（一）乡村振兴的多主体治理有助于指导非遗传承与保护

从乡村振兴的主体——政府、市场、公民角度分析，在对非遗的传承保护中政府不单单是资源的提供者，而且充当着主导者的角色，同时也是进行非遗多元化保护的重要主体。政府作为非遗传承与保护的主导者，对非遗工作进行统筹规划，规范落实非遗传承，为非遗工作提供经济保障。主导者的工作，包含制定相关政策、组建相关组织、引导乡村自发传承、监管市场及企业行为等。市场是非遗传承的参与者，市场可以将非遗资产灵活地转化为某种形式的经济资产，为非遗的开发传承提供资金，这是非遗产品产业化的关键，也是非遗保护过程中的重要一环。公民社会由村民和非政府组织构成，乡村有非遗技艺的村民本质上是非遗技艺的创造者、传承人，同时也是保护乡村非遗的主要参与者。社会中自发形成的组织团体是由不同阶层社会公民自发组织建立的非政府组织。公民组建的组织团体可以对政府和市场进行监督，也是非遗传承与保护过程中重要的组成部分，其作为政府与非遗传承人之间沟通的平台，是政府与村民联系的中转站。

（二）产业振兴为乡村非遗提供市场支持

产业振兴要求非遗通过产业化的方式占据市场，实现自身的价值。将优秀的乡村非遗转化为充满特色的文化资产，进而有效凸显其内含的经济价值和文化价值，是推动非遗文化产业发展的新形式、新方法。乡村非遗从业者可以构建自己的非遗品牌，突出产品的特色，利用非遗的品牌特点进行产品营销，在消费市场实现产业构建和经济效益的一体化，通过产业化的方式实现非遗的传承与保护。

（三）组织振兴为乡村非遗提供制度保障

组织振兴，主要由乡村基层党组织和各类社会组织组成，其共同构成促进非遗传承与保护工作的重要主体。乡村基层党组织构成工作的领导核心，基层党组织能够将引领村民的政治优势转化为对非遗传承与保护的领导力，并统筹规划，做好引领与保障工作。社会组织能够主动参与并投身非遗的研究、生产、创新工作，这不仅有利于增强针对非遗传承工作的研究力度，还能够在非遗的产品推广、知名度提升等方面提供有力支持，为非遗的传承与保护助力。

（四）文化振兴为乡村非遗提供价值阐释

乡村非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华民族智慧的结晶，同时也是重要的历史遗存。我国的乡村非遗根植于乡村人民的生产生活中，见证乡村发展进程，蕴含乡村群众的智慧，体现中华优秀传统文化的创造力、想象力、生命力，展现古代人民的技艺水平与思想水平。通过文化振兴的方式，挖掘、阐释、弘扬非遗自身丰富的文化价值，丰富非遗相关的文化活动，培育良好的文化氛围，从而促进乡村非遗的传承与保护。

（五）人才振兴为乡村非遗提供人力支撑

人才是推动乡村非遗传承与保护的关键一环。近年来，我国出台了《关于加快推进乡村人才振兴的意见》等文件，为开展人才工作提供了依据。对乡村非遗来说，应把主要精力放在非遗传承人的保护与培养上。非遗的价值和意义就在于其是当下人们正在实践着的生活方式，是“活”的文化事实。而其“活”离不开文化主体——传承人。面对现实困境的冲击，政府应担负起推动非遗人才建设的工作，加强非遗传承人队伍建设。

二、乡村振兴战略背景下马庄香包传承与保护的实践

（一）产业振兴上：政府投资，繁荣线下销售模式

近年来马庄村委及当地政府努力构建马庄香包品牌，制定了马庄香包的未来长期发展规划，陆续投资建设了香包客栈、马庄文创中心、香包文化大院等。在产业振兴方面，马庄村投资300余万元改建香包文化大院，占地2000余平方米，于2018年10月1日正式投入使用[8]。马庄香包文化大院有5个部分，集原材料展示、产品展示、产品研发、产品购买、游客互动于一体。许多慕名而来的游客通过香包文化大院了解并购买马庄香包。同时，香包文化大院也发挥了富民的功效。香包文化大院已成为构建马庄香包线下销售模式，以经济助推马庄香包传承与保护工作的有效手段。

（二）组织振兴上：党建制度引领，助力香包繁荣

马庄香包的繁荣局面离不开多年的党建引领，党建是推进乡村振兴的坚强保障和有力支撑，乡村振兴是推进党建工作的重要抓手[9]。从1988年开始，马庄村就走出了一条适合村情发展的“党建引领、乡风润村、产业富民”之路，抓党建、强班子、强队伍、强思想，用优秀党风带动优良民风，从而构建一个党风清正、民风淳朴、人心聚集、效益提高的马庄局面，为马庄香包的传承与保护营造良好的社会氛围。同时，马庄村党委有着30余年不变的“八点半早会”制度，所有村委班子成员必须全部参会，当天的工作安排在早上布置完毕。早会制度大大提高了马庄村的工作统筹能力，为马庄香包的产业规划提出有效建议。

（三）文化振兴上：开设香包大讲堂，举办香包文化节

为深入挖掘马庄香包背后的文化意蕴，马庄村主要通过开设香包大讲堂和举办香包文化节两种方式。香包大讲堂邀请王秀英等马庄香包产业带头人现场讲授，介绍香包的历史沿革和制作技艺。同时，在春节假期，马庄村还会举办以“闻香识美、香飘天下”为主题的香包文化节，作为潘安湖景区春节活动的一部分。在香包文化节上，弘扬香包文化，并且按照种类、功能等划分区域，现场宣传、制作、销售香包产品。并且针对不同年龄层的游客设计不同主题的香包文化体验式项目，激发游客的香包文化热情。

（四）人才振兴上：对高龄非遗传承人采取抢救性保护

从2015年开始，江苏省徐州市就开始针对70周岁及以上和不满70周岁但身体状况欠佳的国家级非遗代表传承人手中的非遗技艺进行抢救性记录，采用多媒体等现代化信息技术手段，全面且系统地记录手艺人所掌握的知识和技艺，从而继承和弘扬本地区优秀传统文化，构建优秀传统文化传承体系。同时还为高龄非遗传承人建档，搜集传承人的各类信息，努力建立完善的高龄非遗传承人档案，对老一辈手艺人的技艺进行全方位保护，防止非遗随手艺人离世而消亡。如现今80多岁的马庄香包手艺人、第四代传承人王秀英老人的技艺就得到了较好的政策性保护。

三、乡村振兴战略背景下马庄香包传承与保护的困境

（一）产业振兴上：市场化程度不足，线上购买体验不佳

在马庄香包的销售产业中，销售模式较为单一是一个较为棘手的问题。当下，马庄香包文化产品的销售仍然较为传统，市场化程度不高，这就容易造成马庄香包文化产业和市场的脱轨。而伴随着知识经济与“互联网+”技术的快速发展，缺乏成熟互联网销售经验的马庄村，如果不更新线上营销思维，则不利于行业持续发展，也会对马庄香包的传承与保护工作产生较大困难。虽然马庄村也有自己的香包线上营销平台，但是目前主要依赖于“马庄香包合作社”淘宝店铺以及马庄香包的官方微信公众号。微信线上小程序、相关应用APP、线上体验平台应用的不足，使众多无法到线下感受香包魅力的消费者难以直观获得对马庄香包的认识，从而影响销售。

（二）组织振兴上：民间合作社运营机制不成熟

徐州市贾注区马庄香包专业合作社于2018年1月成立。虽然政府和相关职能部门一直在推动合作社的创建和发展，但不得不承认的是，合作社在非遗传承与保护工作的运营机制方面仍然存在一些问题。首先，合作社在创建之始没有建立健全的管理体制，招募成员时没有考虑到要吸纳专门的管理人才，合作社自身发展能力较弱。合作社负责人一般手艺优秀，可以很好地将非遗进行传承和发扬，但其并不一定能较好地开展管理工作，也缺乏合作社良好运转的相关理论知识。合作社管理体系较为松散，而想要长久运营的组织需要有完善的管理体系，合作社成员要有组织纪律性。其次，合作社与政府的合作也存在不足。一般刚成立的组织基础较弱，只有依靠政府的力量，得到政府认可，与相关部门紧密联合，才能为协会争取更多资源，推动非遗传承工作更好的发展，但合作社目前和政府的合作较少。最后，合作社针对香包非遗文化产品的定位工作不足。要将香包非遗文化产品进行推广，既要保留传统优秀文化的核心，又要适应当前时代市场的变化。合作社要考量好自身香包文化产品，保证其文化独特性，同时也要抓住市场风向，将传统文化产品与时代背景相融合，增强自身竞争力。

（三）文化振兴上：文化宣传范围小，手段单一

目前，马庄香包的文化宣传主要通过马庄村以及马庄村所在的潘安湖景区进行现场宣传，介绍马庄香包的文化价值。但是这种宣传方式容易带来宣传范围小的问题。当前，互联网已经被广泛应用于各行各业，马庄香包也尝试运用互联网展示的方式，可是目前马庄香包的线上展示，主要是在微信公众号、文化网站等平台，利用文字、图片相结合的方式，将需要展示的文字图片资料分成不同的主题呈现出来。这只是一种静态的线上文化展示方式，并没有做到将图文、音视频等多种展示形式进行结合，过于单一。同时，在宣传内容上介绍马庄香包的文字说明也较简单，无法满足多数感兴趣的用户对马庄香包信息的需求，也难以展現马庄香包的文化内涵，导致人们对马庄香包的关注度不高，不利于传承与保护工作。

（四）人才振兴上：非遗传承人高龄化，传承面小

对于乡村非遗而言，保护传承工作主要的人才主体是非遗继承人，非遗保护工作的重要内容是支持鼓励非遗传承人进行非遗传承活动。改革开放后，中国开始加快城市化进程脚步，大批农村人口涌入城市，而原本热闹马庄村出现空巢化、空心化、留守儿童和老人规模化等现象。但伴随经济的飞速发展，更具时代发展气息的文化逐渐走入乡村，导致马庄村的非遗发展空间被迫缩小，新的文化带来的是更加快速的富裕，从事乡村非遗发展和保护的人日益减少。现阶段马庄香包非遗传承人年龄呈现高龄化，年轻一代的非遗“接班人”人数较少，使得马庄香包传承面临着不小的挑战。甚至现阶段的非遗传承人，由于受到年龄、资金等因素限制，未能很好发挥传承人的作用，没有能很好地肩负起培养“接班人”、宣传推广非遗等责任。同时，马庄香包非遗的传承主要依靠个人私相传授，这更加造成了传承面的进一步缩小。

四、乡村振兴战略背景下开展马庄香包传承与保护的路径

（一）产业振兴上：拓宽线上销售思路，注重商城合作

马庄村在乡村战略的大背景下，要采取通过优化互联网技术，重视线上销售的模式，拓宽马庄香包的销售渠道。将传统的销售模式与网络营销模式相结合，借助短视频直播平台，开展直播销售模式，利用现代多媒体技术，让客户足不出户就能直观地看到文化产品，帮助客户全方位了解马庄香包文化产业，提高客户的服务满意度，在客户认可马庄香包的基础上提高销量。与此同时，马庄村的香包销售商家还可以通过微信、微博等平台，向客户展示马庄香包，加强商家与客户之间的交流互动，帮助客户更直观地了解马庄香包中包含的民俗文化，同时可以了解到客户在香包方面的个性需求。优化香包的生产方式、拓宽销售形式，科学有效地将马庄香包进行销售。除此之外，马庄香包文化产业的销售应加强线上商城的建构，利用网络运营实现线上销售，借助新媒体的力量，采用先进销售技术，借助电子商务平台拓宽马庄香包的销售渠道。

（二）组织振兴上：推动民间合作社规范化建设工作

要加强马庄香包文化产业合作社规范化建设，制定合理完善的组织管理体系。应该将合作社发展好，把合作社自身的优势发挥出来，为非遗的传承与保护贡献力量。合作社需要完善自身的管理体制，虽然在最新制定的组织框架中，已经做到分工明确，但最终还是要形成完整的合作社规章体系，要确定香包合作社发展宗旨，将制度建设作为核心章程，规定好活动准则、管理架构以及核心宗旨，确保马庄香包合作社的发展方向。与此同时，香包合作社的管理层需要明确自身职责，加强建立信息透明的管理制度，规范工作范围。香包合作社自身的发展要具备足够强大的自身发展能力，积极申请承担政府项目，尽力争取政府的财政支持，提升生产质量，提高服务水平，加强自身竞争力。除此之外，还要加强后续人才培养，合作社的管理人员作为传统非遗手艺人可能对管理不太擅长，在事务处理上也可能有所欠缺，所以，需要加强队伍建设，提高合作社成员素质，为马庄香包文化产业协会打造专业的非遗传承管理团队。

（三）文化振兴上：发挥群众创造力，运用现代媒体技术

艺术创作的主体是人民群众。针对非遗保护，当地政府和社会应该营造浓厚的香包文化氛围，充分发挥人民群众的创造力，将创作主体扩大化，将群众创作作为基础，加强与各行各业的交流，让马庄香包“走出去”。另外，可以通过开展马庄香包技艺交流会等方式，让非遗“走进”群众。随着科技社会的发展，想要打开马庄香包的文化知名度需要借助现代传媒技术，制作有关马庄香包文化的宣传片，以大众传媒的方式扩大马庄香包的知名度；发挥网络在香包宣传中的作用，强化网络宣传，借助网络的力量，创新宣传方式，让马庄香包的展现方式更加多样化；同时加大资金投入，加大宣传投资，支持乡村振兴，营造全民关注的文化氛围。

（四）人才振兴上：完善非遗传承人体系

保护非遗传承人本质是保护非遗的重要。想要推进非遗传承，就必须探寻新的非遗传播路径，寻找合适的保护乡村非遗新路径。乡村非遗的传承保护需要足够多的条件，单靠传承人自己是无法实现的，还应在政府的指导下建立一套更为完善的传承系统。其一，建立乡村非遗传承者培训体系。通过强基层、增素养、拓眼界，打开徐州香包发展的新局面。加强传承人的责任，通过定期举办非遗讲座，开展非遗课题等方式，系统地对相关非遗传承人员进行培训，寻找合适的“接班人”并着重培养。可以通过文化和旅游部、教育部、人力资源和社会保障部制定的中国非遗传承人研修研习培训计划定期开展培训，使得更多年轻的香包传承人走出乡村。其二，争取传承多方面的支持。基层政府和职能部门应采取针对性措施，为非遗的传承工作提供必要的经济、政策支持，尽可能为非遗传承人解决后顾之忧，确保非遗传承人的传承工作顺利开展。其三，强化对青少年群体后备力量的培育。可联合非遗传承人开展“非遗进校园”活动，将非遗带入校园，让校园成为马庄香包传承与保护的重要场所。通过现场展示马庄香包技艺，面对面指导学生，激发他们的兴趣，以强化下一代非遗的传承与保护理念。

结语

马庄香包是马庄村民的劳动结晶，是我国优秀乡村非遗的代表，蕴含着过往一代代人的思乡之情和文化精神寄托，在乡村振兴战略背景下，为新时代乡村建设贡献力量。自乡村振兴战略提出以来，马庄香包的传承与保护工作进行了生动的实践，但是，工作存在着市场化不足、民间合作社运营机制不成熟、文化宣传区域范围较小、传承人高龄化等诸多问题。应拓宽线上销售思路，推动民间合作社规范化建设工作，发挥群众创造力，完善非物质文化遗产传承体系，为乡村非遗的传承与保护工作提供成效的保障。马庄香包既弘扬了马庄香包传统文化，又做到与时俱进，让马庄村焕发出新的光彩与活力。有了科学的传承保护工作模式，乡村非遗才能充分释放价值内涵与社会功能，进而为全面推进乡村振兴以及促进农民农村共同富裕提供强大的精神动能。

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[9]陈鹤松，王政武，唐玉萍，等.党建引领乡村振兴：逻辑关系、现实困境与路徑改进[J].广西农学报，2022（4）：1-6+50.

[责任编辑：余静]