基于沉浸式体验的“旅游+直播”新型营销模式探究

缪海霞

摘 要：沉浸式体验属于新媒体时代网红型体验业态，多用于教育行业、娱乐产业，而在旅游业创新发展期间，可借助新媒体平台构建“旅游+直播”新型营销模式，打造沉浸式体验，为文旅产业深度融合提供新的方向。基于此，本文从时空局限、沉浸式体验、目标客户三个角度讨论“旅游+直播”新型营销模式的应用优势，进一步提出“旅游+直播”新型营销模式在沉浸式体验视角下的实施策略，旨在借助“旅游+直播”新型营销模式加速旅游业发展。

关键词：沉浸式体验；“旅游+直播”；营销模式

中图分类号：F592；F724.6 文献标识码：A

引言

旅游要素（食、住、行、游、购、娱）具有直播属性，旅游业可采用直播形式传递旅游要素的真实状态，通过直播经济与旅游业的结合给目标客户带来沉浸式体验，以此起到旅游营销的效果。而“旅游+直播”作为新型营销模式，其在旅游业发展期间的应用仍处于摸索状态，因此，为确保“旅游+直播”新型营销模式切实发挥应有作用，旅游业应注意突出模式优势，从不同角度完善“旅游+直播”营销模式。

一、“旅游+直播”新型营销模式应用优势

（一）突破时空局限

旅游消费者产生真正的旅游行为之前通常会查阅诸多资料，其决策期较长，在各项资料支撑下以自身时间安排及兴趣制定旅游攻略，经长时间思考后确定旅游决策。而在此期间，旅游消费者需消耗大量时间精力查阅资料，“旅游+直播”新型营销模式实施后，旅游消费者可直接通过旅游直播了解旅游目的地的实际情况，跳出时间与空间的桎梏，与旅游直播人员进行沟通，使其更为真实全面地了解景点情况，并透过旅游直播沉浸式体验丰富认知，继而保障旅游决策的科学性[1]。而对于旅游供应商而言，其借助“旅游+直播”新型营销模式，可基于旅游直播打破时空局限，将资深旅游产品展示给用户，有效控制营销成本。

（二）营造沉浸式体验

传统旅游产业多采用文字、图文攻略的方式进行营销，但对于新时代的旅游消费者而言，单一的图文已无法满足其需求，且现阶段旅游营销存在同质化现象，拼凑旅游产品、打价格战，严重降低了旅游营销效果。而“旅游+直播”新型营销模式可采用旅游直播方式真实化、沉浸式将旅游产品呈现给用户，缩小旅游攻略与真实体验的差距，采用仿真虚拟互动、多感官刺激等旅游直播方式构建沉浸式旅游体验场景，营造身临其境的氛围，使直播用户基于动态直播直观化、沉浸式感受旅游景点的魅力所在，继而有效激发直播用户旅游意愿，呈现理想的旅游产业营销效果。

（三）快速锁定目标客户

“旅游+直播”新型营销模式的实施有助于将直播用户转化为旅游消费者，且直播用户社群开放、互动性强，其旅游需求较大，在此情况下开展“旅游+直播”新型营销则有助于挖掘潜在旅游消费者，快速锁定目标客户。

二、“旅游+直播”新型营销模式在沉浸式体验视角下的实施策略

（一）构建多元化实现模式

1.与直播平台合作

与旅游企业相比，专业化直播平台更具技术优势，专业程度更强，且直播平台已具备一定的用户积累，存在流量优势，因此，旅游企业应用“旅游+直播”新型营销模式时，可与直播平台达成合作，依托直播平台的力量可视化真实旅游场景，为直播用户提供沉浸式体验，将直播平台用户转化为旅游消费者，继而起到良好的营销效果，促进旅游业发展[2]。例如，旅游企业可借助元旦、劳动节、国庆节等节日契机，与美拍、腾讯、花椒等直播平台达成战略合作，共同发力，于直播平台内协同构建旅游频道，采用直播形式展示旅游景区的场景及娱乐休闲特色，创建情景化沉浸式体验，将旅游场景直观、立体化呈现给用户，以此调动用户旅游欲望，起到良好的旅游营销效果；同时设定节日主题，结合“旅游+直播”营销预算邀请艺人、网红等参与到旅游直播中，在其影响下增加客流量，获得稳定的用户量，以此提高旅游企业营销、促销效果。而对于直播平台而言，其可借助线下活动门票、商家投放广告、虚拟道具打赏等方式获利，使旅游企业与直播平台实现双赢。

2.互联网平台自营

对于部分旅游企业（主要是在线旅游企业）来说，其本质属于互联网在线旅游供应商，如携程、马蜂窝等，该类旅游企业具备可观的用户基础，此时可采用互联网平台自营的方式开展“旅游+直播”营销。该类旅游企业受集团内部原有平台的支持，可在推出旅游直播的同时，将旅游直播入口嵌入集团其他平台内，借助集团平台为旅游直播引流，实现用户转换，有效对接旅游消费与直播，有助于直播用户转化为旅游消费者[3]。在此基础上，有实力的在线旅游企业，如携程可以采用直播方式推出综艺旅行品牌，并引导用户采用携程应用程序（Application，App）分享旅游攻略，在“旅游+直播”新型营销模式基础上融入用户原创内容（User Generated Content，UGC），有效提高旅游用戶的沉浸感及参与感。

3.专业旅游直播平台加强创新

“旅游+直播”作为新型营销模式，其能够凭借直播形式真实直观地展示旅游场景，给用户带来沉浸式旅游体验。但从本质来看，若仅采用视频形式进行留存，或运用艺人、网红刷脸打赏方式获利，容易导致旅游直播内容朝着低俗化方向发展，使旅游直播用户产生审美疲劳，继而难以将旅游直播用户真正转化为旅游消费者。因此，为进一步提高“旅游+直播”新型营销模式的应用效果，专业旅游直播平台应构建更为合理的“旅游+直播”营销模式（见图1）。旅游商户与用户可选取专业旅游直播平台注册会员，专业旅游直播平台作为载体为旅游商户及用户提供交互契机。在该模式下，旅游商户可以为用户提供个性化、碎片化的旅游直播产品，将旅游要素（食、住、行、游、购、娱）真实呈现给直播用户。专业旅游直播平台则可以为旅游商户提供客户端及技术平台，同时对来自旅游商户的个性化及碎片化旅游直播资源进行整合，并归纳用户群，为旅游商户提供运营支持。此外，专业旅游直播平台所推出的直播频道应以全方位、多元化的方式展开旅游直播，同时引入“当地人伴游”模式，用于确保旅游直播所呈现内容的真实性与可靠性，而用户则可基于自身需求点击观看旅游直播实况讯息。对于用户而言，其可在旅游行为发展前、中、后观看旅游直播，并与旅游直播内容产生人文互动，从而获得个性化、沉浸式旅游体验[4]。

例如，Mr.Hug是以共享经济为基础理念推出的旅游服务及社交平台，其主要业务为“全球旅行活动”“旅行视频直播”，引入“旅游+直播”新型营销模式为旅游消费者提供沉浸式体验。区别于其他直播平台，旅游消费者可直接通过该平台下单体验“当地人伴游”，以此促进旅游行为之间的人为交互，转变传统的在线旅游平台直播模式，使旅游直播更为人性化、更具沉浸感。

（二）打造个性化景点品牌

1.突出景点个性

“旅游+直播”新型营销模式的实施基础为新媒体平台，而新媒体平台在互联网时代已实现高速发展，平台功能及规范也已逐渐完善，为“旅游+直播”新型营销模式的高质量落实提供了平台基础。在此模式下，旅游服务提供者可借助“旅游+直播”新型营销模式推广景点，融入科技化、艺术性、创新性元素，辅以特效及音乐，以此打造独具特色的优质直播，将景点特色充分呈现给受众，营造强烈的视觉冲击，使直播用户通过视觉感受沉浸式体验景区氛围，加深对于旅游景区的印象，激发其旅游欲望，继而取得良好的营销效果。

“全域旅游”是现代旅游业发展的核心概念，在“旅游+直播”新型营销模式实施期间，旅游目的地可衔接“全域旅游”概念，以城市为单位宣传推广景点特点，打造“网红城市”，以“旅游+直播”方式完善城市旅游形象，提高城市全域旅游曝光率，以此极大带动整个城市的旅游业发展。例如，“旅游+直播”新型营销模式衍生出厦门、成都、西安等“网红城市”，人们通过旅游直播深切感受到了这些城市的魅力[5]。而在此过程中，旅游目的地应注意突出景点个性，选取独特视角进行旅游直播。例如，西安作为历史古都，其以“大唐不夜城”为文化视角实施“旅游+直播”新型营销模式，推出“不倒翁小姐姐”“摔碗酒”等特色旅游点，采用“旅游+直播”的形式使全国人民充分了解西安旅游特色，突出景点个性与优势，继而呈现显著的营销效果。

2.打造旅游品牌

与常规旅游宣传相比，“旅游+直播”新型营销模式能够实现视觉、听觉的充分结合，给直播用户带来更加丰富、全面的感官盛宴。相较于旅游宣传片及广告，旅游直播更具真实感及代入感，可以为用户提供沉浸式体验。首先，在实施“旅游+直播”新型营销模式过程中，旅游景区可以借助直播方式将特色美食、民俗人情、自然风光等旅游资源真实化、直观化展示给用户，并且要确保直播场景的真实性，便于用户接受。当用户通过旅游直播观赏迷人景色时，景区应辅以悦耳的背景音乐及主播详细阐述，使用户产生身临其境的感觉，继而有效调动用户旅游兴趣，激发其旅游欲望。其次，“旅游+直播”新型营销模式具有体验感强、成本较低、代入感强的优势，现已成为旅游业营销推广的主要方式，而在此期间，景区应注意打造旅游品牌，根据景观特色设计系列化旅游产品，以品牌的形式展示旅游产品。例如，某景区基于自身文化资源推出红色旅游品牌，深度挖掘当地红色资源，并从“生态+红色”角度设计旅游产品，在此基础上打造特色农产品品牌，采用直播方式展示乌山贡茶采摘、生产过程，将生态茶园体验区作為核心推出茶文化旅游品牌，借助旅游品牌力量提升“旅游+直播”新型营销模式实施效果。

（三）培养旅游直播人才

为最大限度发挥“旅游+直播”新型营销模式的积极作用，旅游目的地应基于旅游产品特色培养专业旅游直播人才，同时做好“旅游+直播”人才层次及风格的区分与设定，以免出现同质化现象，以此提高旅游直播人才培养效果。在旅游直播人才培养期间，相关地区可引入大数据技术挖掘潜力人才，或基于地区特色选取与培养本土旅游代言人，相较于艺人或网红，本土代言人更为了解当地旅游资源，对地区特色文化更加熟悉，更易打造独具景区风格的旅游直播产品，以此保障营销效能，如新疆贺娇龙、四川丁真等，该类本土旅游代言人更易调动人们的旅游欲望，使直播用户更为真切地感受当地魅力，继而使“旅游+直播”模式真正起到旅游营销的效果。

三、结语

“旅游+直播”作为新型营销模式，其对于现代旅游业发展具有较强的积极作用，能够帮助旅游业突破时空局限、营造沉浸式体验、快速锁定目标客户。借助“旅游+直播”模式营造沉浸式体验过程中，相关主体应结合实际情况构建多元化实现模式，打造个性化景点品牌，同时注重旅游直播人才的培养工作，从多个角度持续发力，尽可能体现“旅游+直播”新型模式在旅游营销方面的价值。

参考文献

[1] 苏思晴，吕婷.云旅游：基于眼动实验的在线评论对旅游直播体验的影响研究[J].旅游学刊，2022（8）：86-104.

[2] 赵茹.基于沉浸式体验的“旅游+直播”新型营销模式探究[J].旅游与摄影，2022（3）：34-36.

[3] 彭紫琪，王建玲.直播视角下清远乡村旅游沉浸式体验探索[J].当代旅游，2021（21）：42-45.

[4] 叶廷，黄科.供给侧视角：“旅游”+“电商直播”的营销学逻辑[J].广东交通职业技术学院学报，2020（4）：56-59.

[5] 赵建.直播经济视角下的旅游产品营销策略研究[J].科技经济市场，2020（10）：159-160.