5W模式下土味视频的传播特征探究

摘要：近年来，随着数字技术的高速发展，手机、电脑等移动设备不断普及，短视频平台趁势兴起，2016年被称为短视频元年。网络设施的建设和完善短视频以一种势如破竹的姿态快速发展。农村短视频创作者逐渐发展出了土味视频这种新兴短视频形式，以“喊麦”“土味情景剧”等表现形式为主。在网友和自媒体平台的搬运转发下，含有夸张、猎奇、趣味、通俗元素的土味视频受到越来越多受众的追捧和喜爱。作为亚文化的独特实践形式之一，以土味视频、土味情话、土味表情包为代表的土味文化以一种新形式进入公众视野，并演变为全国性的网络文化狂欢盛宴，引起了学界和业界广泛关注。经过不断发展，土味视频越来越被主流文化所认可，并且逐渐形成了自己独特的内容风格。土味视频的火热传播之下，传播者、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果在其中占据着重要地位。土味视频病毒式的扩散传播既有偶然性，又有必然性。文章基于1932年美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔提出的5W模式，即传播主体（Who）、传播内容（Says what）、传播渠道（In which channel）、传播受众（To whom）、传播效果（With what effect），分析土味视频的网络传播特征，探究网络狂欢之下土味视频的扩增之路。

关键词：短视频；土味视频；土味文化；传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）07-0-03

土味的表意指的是泥土的气味或质朴的乡土气息，土味文化则是一种充满乡土气息的文化现象［1］。土味视频一般是指拍摄题材和拍摄对象围绕乡村，通过夸张的拍摄风格和表演风格，将土俗展现得淋漓尽致。随着互联网的快速发展中，土味滋生，在泛娱乐化网络市场环境下，土味逐渐从新奇到广受追捧，在此背景下，土味的意义逐渐发生变化，被冠以另外的含义。作为网络潮流的土味，主要用于形容俗气不符合潮流的、不洋气的事物［2］。互联网土味最早出现在2016年，多见于贴吧和微博，博主主动分享缺乏格调的图文或视频，在引起广泛关注后，土味被大众所熟知。

移动互联网的传播发展、土味文化的盛行，离不开网民的创作和喜爱。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.67亿［3］。近几年，随着我国移动网络技术的不断发展，越来越多农村用户开始积极主动触网。短视频的传播与发展不但激活了农民自身的主体性，还使得下沉市场流量愈发活跃。在农村网民数量扩增的背景下，那些活跃在网络之中的用户为网络文化增添了新内容，这刺激了土味文化的扩散和传播。土味文化作为一种新型亚文化形态，传播特征及其背后蕴含的价值意义是值得关注的。

1 传播主体下沉

土味文化的盛行在一定程度上丰富了大众文化，模糊了精英文化和大众文化之间的界限［4］。土味文化依托短视频不断发展壮大，当前短视频平台日渐成熟，土味文化迎合了大众猎奇化娱乐需求。早期土味短视频发布于微博、贴吧等用户活跃的平台，视频博主收割了首批流量。技术的发展与进步促使视频拍摄和剪辑趋于简洁，人人都成为内容的生产者和传播者，越来越多的土味视频应运而生。在乡村振兴的背景下，短视频平台相应的流量扶持吸引了诸多自媒体积极入驻，蕴含乡村文化、具有“草根”气息的土味视频成为新的流量收割区。

农村网民用户数量递增推动互联网市场下沉，技术赋权，加之互联网去中心化的发展，农村自媒体博主日渐成长，短视频的低门槛唤起农村用户内心话语的表达欲望，他们逐渐从视频表层走向内部，着手初探视频创作。短视频互动点赞的交互沟通下，长期保持沉默的农民群体获得了认同感，土味视频传播拍摄逐渐递增。随着土味视频的激增，土味文化迅速“出圈”，并广泛传播，受众浏览视频后的转发分享、土味模仿是土味视频的二次传播，而土味被大量复制传播的背后也体现了互联网影像表达之下农民群众话语权的扩大，乃至囊括整个下沉市场的土味创作。

2 内容丰富多样

土味文化的产生和发展主要分为三个阶段：第一阶段是早期的视频网红博主，通过夸张的唱歌喊麦等［5］，收割首批流量后获得粉丝追捧，由此推动土味文化的初步发展；第二阶段是社交平台以微博为主的传播，微博“大V”为自己贴上土味标签，剪辑发布拼凑式土味视频，迎合受众的猎奇围观心理，微博等社交平台刺激土味视频进一步传播；第三阶段是互联网空间的交互传播，头部短视频抖音、快手的土味视频激增，电视、电影、综艺适当渗入土味传播，加之主流、官方媒介的表达呼吁，激起土味文化的全面传播。

新媒介技术环境推动社会交往中个体角色的变化，网络去中心化消解了底层网民的内心隔阂，技术门槛降低加剧其内心表达需求，由此带来土味视频泛滥。土味的扩散推动土味视频传播内容呈現多元化发展，包含了乡野生活类、美食吃播类、商业广告类以及情景表演类。在土味文化的深层次发展之下，其传播内容出现两极分化，一方面是贴近生活，展现乡村振兴下的新农村景观［6］；另一方面则是通过拙劣夸张的恶俗表演风格传递不良价值观。贴近生活的土味视频拍摄者多是底层青年，他们大多选择在家乡谋生，在头部平台土味视频博主高点击率的刺激下就地取材，模仿拍摄展现乡野生活，并将自己置于视频中，以特殊的符号或身体表演来展示自己，进行土味建构。

土味短视频经历了从单个红人传播到整个网络空间追捧的转场。随着土味短视频的扩增，部分原汁原味展现乡村场景的视频也被贴上土味的标签，尽管博主们进行了精细化的制作和表演，其身份认同也仅是娱乐层面，真实的乡村生活场景被同质化的内容所掩盖。

3 多元传播渠道

当前，网络技术的成熟发展推进短视频用户数量激增，短视频用户规模增长迅猛之下，快手、抖音、微视、火山等短视频APP快速兴起，各种千奇百怪的文化现象层出不穷。土味文化迅速流行，在社交媒体平台交互式传播之下获得迅速传播。除此之外，电影、电视、综艺等对土味风格也有涉猎，追求土味迎合受众喜欢猎奇的心理，总之，土味传播在当代网民中的影响力已不容忽视。早期微博文娱视频博主的初探，通过土味视频的拼凑传播逗得网友开怀大笑，到微博土味博主自成一派获得微博网友的不断追捧，由此带来了土味视频的病毒式传播［7］。

从网络土味博主的走红传播路径来看，其都经历了今日头条或视频平台的初探，接着是博主拍摄的视频被搬运到B站平台并被广泛剪辑传播，而后视频的火热被网友推向微博平台加速传播，并通过社交分享在微信熟人关系圈之间的新圈层之内又一次扩散传播，直至最后土味风格的视频活跃在整个大众媒体平台。今日头条这类拥有广泛网民基础的平台是土味文化流行的聚集地，B站等聚集年轻网友智慧的创作平台是传播链中的重要环节之一。

农村网络的接入造就了农村网红的崛起，头部短视频抖音、快手的迅速发展加之自媒体平台可观的创收，互联网带动一大批乡镇自媒体创作者。他们从过去的沉默转向主动向外传播，通过手机拍摄乡野生活场景，短视频在大数据算法的推送分发下聚集起大批粉丝受众。技术不断发展，短视频流量变现之路刺激了土味的多元传播，大多数网红博主在短视频平台百万粉丝的光环下，开通微博、微信公众号甚至活跃在直播间，由此乡村开始逐步占据自媒体阵地。短视频博主在斩获大量流量的同时被MCN机构招募，MCN通过培养网红、专业的流量变现分析拓宽传播渠道。短视频平台的多项布局使得用户可以在APP上更加方便地浏览世间百态。有了抖音、快手平台的碎片化传播与社交属性的加持，以及各大平台的交互连接更加紧密，跨台分享、跨屏分享成为土味视频极速传播的枢纽。

4 受众娱乐心理

流媒体时代，短视频的视觉传播成为受众接收信息、获取信息的主要方式之一，影像化呈现的传播方式更能契合受众内心的感觉，同时也能将传者耳闻目睹之事更加详尽地表达和传播出去。当前，我国网络基础设施日渐完善，助推城乡数字鸿沟不断收缩弥合。数字化时代，移动互联网技术日益成熟，随时随地刷视频成为受众日常生活中必不可少的一种仪式，受众在网络上活跃的时间在不断增加。土味视频的火热及拍摄的简捷性，促使自媒体人更加踊跃地拍摄，土味内容传播把握了对社会生活的细致演绎，让受众能够在短时间内获得情绪的宣泄和共情。

数字媒体的传播方式使土味视频呈现病毒式传播，大众不追求作品的现实意义和精神世界的满足。土味视频满足了受众的窥探欲和猎奇欲，在其生产和制作中，博主夸张和丑化的内容创作激起大众对其表演的围观［8］，在流量的刺激下强化了土味视频的传播力。与此同时，社交媒体的发展给短视频的传播带来新的文化传播格局和话语体系，土味视频依托平台赋权和流量扶持，在短视频空间内广泛传播，形成土味潮流。土味视频强烈的视觉冲击引起受众注意，土味的表演不断激起大众的新审美，通过强烈的感官体验消解传统的审美，抛弃精神世界的共鸣和感悟，通过拉近受众与审美的距离，强化受众及时消遣娱乐的欲望，令受众对土味视频欲罢不能。

5 土味文化收编

经过不断发展，当前土味视频有两类不同分支，一类是土味宣传或乡村短视频博主视频的活跃更新，另一类则是“土”到极致甚至带有恶俗的流量网红。赫伯迪格在《亚文化：风格的意义》一书中指出，现有的所有亚文化风格的抵抗性，最终都会被时尚工业收编或者商品化［9］。亚文化的收编形式主要有两种，一种是意识形态，一种是商业价值。前者指的是通过赋予土味文化新的含义，推动其正向传播；后者指的是通过经济收编，使土味视频商品化。

土味视频意识形态的收编是对亚文化进行“去风格化”的改造，一方面通过土味的裂变传播贴上特定标签，以哗众取宠的方式娱乐大众，隐藏其被批判的部分，因此获得主流文化的让步，实现土味的收编；另一方面，土味文化受到主流文化的影响，向主流文化作出妥协。土味文化泛滥之下，大众欣赏土味的差异感，大众的审美伴随着土味的激化逐渐转向恶俗，不断追捧“做丑”“摆丑”的博主，网络空间内部被娱乐化、低俗化充斥。社会鼓励并支持雅俗共赏的存在，但俗并不等同于无底线的恶俗，在整个社会风气被污浊环境笼罩之下，主流文化把关人对土味亚文化的收编是必然之举，也是大势所趋［10］。

土味视频过度传播之后，博主已有一定数量的粉丝积累，亚文化的土味视频面临商业的收编。在土味视频情绪化感染、大众参与门槛低的情况下，视觉化方式的传播营销成为广告商争先追逐的手段。网红土味博主受流量变现的驱使，逐步将土味和转发商业广告结合，通过不断迎合受众来追求受众的注意力，增加自身可变现的资本［11］。除此之外，商业在嗅到土味博主的流量密码之后，开始入驻视频平台或逐步寻求土味高人气博主，走向土味商业营销之路。土味的扩增被资本收编，成为商业的附庸，土味视频成为牟取利润的工具，并在商业化之路上越走越远。

6 结语

土味视频的流行和传播与当前网络空间格局的变化密切相关，土味文化或土味视频在网络文化更替的浪潮中或许会转瞬即逝，网民对土味的新鲜感也会逐步消退。土味文化的存在和传播自有其合理性，但是在松散的网络传播中，原生态的内容传播，以及流量至上的扮丑和做丑，反而会强化人们对农村的刻板印象和农村的标签想象。土味发展过程中的两个分支方向值得深入研究，乡野作品贴近生活是农村用户个性的解放，逐步获得大众的支持；而没有把握底线、内容低俗、三观不正的视频则应受到有效管制。土味视频传播的自我表达不等同于自我放飞，通俗化不等于低俗化，在大众文化和消费主义的影响下，须警惕土味视频的低俗和价值扭曲，避免大众成为娱乐的附庸。

参考文献：

［1］ 史鹏飞.短视频时代“土味文化”传播现象透视［J］.中国广播电视学刊，2020（4）：63-66.

［2］ 第51次《中國互联网络发展状况统计报告》［R］.中国互联网络信息中心，2023-03-02.

［3］ 杨萍.赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思［J］.中国青年研究，2019（3）：24-28.

［4］ 王纪春，贺赵松.浅析网络亚文化的新形式：以“土味视频”为例［J］.新闻研究导刊，2018，9（12）：56-57，59.

［5］ 郝茹茜.使用与满足理论下“土味”短视频发展研究［J］.传媒，2020（8）：94-96.

［6］ 张乐楠.狂欢化理论视域下的“土味文化”：以抖音短视频为例［J］.新闻研究导刊，2019，10（18）：70-71.

［7］ 陈志翔.抵抗与收编：“土味视频”的亚文化解读［J］.新闻研究导刊，2018，9（7）：74，76.

［8］ 常榕莎，王文慧.凝视与被凝视：土味短视频中的小镇青年实践［J］.新闻世界，2021（8）：90-93.

［9］ 邓思宜.土味短视频盛行原因分析：以快手APP中土味情景剧为例［J］.声屏世界，2021（6）：72-73.

［10］ 汪悦.反抗与融入：中国乡村文化的网络狂欢［D］.银川：宁夏大学，2022.

［11］ 闵媛春，王玉琦.乡村土味短视频“丑”的内容传播及治理研究［J］.南昌师范学院学报，2022，43（4）：83-87.

作者简介：李沁屿（1999—），女，安徽广德人，硕士在读，研究方向：传播社会学。