人工智能技术赋能旅游者幸福感的现实困境与实现路径

妥艳媜 秦蓓蓓

人工智能（artificial intelligence，AI）技术正在深刻地改变人类社会和全球格局，在当今世界新一轮科技革命和产业革命中全力彰显“头雁效应”，推动人类加快迈入AI时代。工业革命的宏大图景展示了AI将改变人们的交互方式，突破心灵界限，提高身体机能，改善生活质量。

旅游产业由于具有高度的体验性、精神性和文化性等特征，正在成为AI的重要应用场景。随着生成式AI（如ChatGPT）、人机交互、机器学习、模式识别等技术的进步，旅游业正与AI建立起更加全面的联系，旅游产品和服务、旅游体验、旅游企业运营管理模式、旅游营销、目的地智能治理等因AI技术发生重大变革和创新。旅游业发展可以增强旅游者幸福感，提高人们的生活质量，已成为共识。AI技术应用（包括虚拟现实、增强现实、混合现实、数字虚拟人等）通过扩展目的地共创空间，为旅游者创造更方便、更愉快、更难忘的旅行体验。如何更好地利用AI技术提升旅游者体验、增进旅游者福祉？AI技术如何赋能旅游者幸福感提升？AI技术对旅游者的“双刃剑”效应如何？这些现实问题亟待从学理上进行探索。

一、AI技术影响旅游者幸福感的困境分析

1. 困境一：伦理和隐私危机

AI技术应用引发了旅游者的隐私风险、性别歧视和种族偏见等伦理问题。随着智慧旅游的不断进步和旅游者对个人信息安全感知的提高，信息安全感知已成为影响旅游者的重要因素。旅游平台企业上演的大数据杀熟，使得旅游者非但没有享受到技术带来的利好，还支付了高于实际产品价格的费用，暴露了当下用户个人信息使用风险及旅游者权益受损的现实问题。此外，研究发现，机器人最初兴起时一直被设置为单一的女性形象，人脸识别技术也被指控在识别非裔和亚裔人群体时准确率更低。AI技术正被广泛应用于旅游企业和目的地，在一定程度上提供了便利，但也存在威胁旅游者权益且可能加剧不平等的风险。AI在旅游业实践应用时如何破除偏见、真正实现包容性发展，是亟须业界和学术界关注的问题。

2. 困境二：AI对旅游者信任的冲击

信任是人类社会的基石。齐美尔认为，社会开始于人们之间的互动，整个社会的运行离不开信任。然而，AI技术的广泛应用，使得一直以来人们基于互动而形成的人与人之间的信任关系将面临人-机信任的挑战。以ChatGPT为代表的强人工智能的出现，使我们不得不思考：类人化AI的出现将如何影响人类社会的信任关系；除去伦理和隐私层面的思考，人类将如何与AI建立信任关系；更加专业知识化的旅游AI是增强还是降低了旅游者信任；超级AI将如何重塑旅游活动，以及游客之间、游客与目的地居民之间的交往和信任机制。

3. 困境三：AI对旅游体验生成机制的重塑

旅游体验是旅游活动的核心，也是旅游目的地核心能力建设和持续创新的关键。随着AI的广泛应用，旅游者在旅游体验中的各类知识获取、生成和创造机制发生了变化。在没有AI的旅游场景下，旅游者的主体性、能动性、智慧性奠定了人在旅游体验中的核心地位。而随着ChatGPT、Dall-E2等生成式人工智能生产新知识的能力愈发强大，使得旅游者在旅游过程中的学习和知识生产主体地位发生改变，导致原先各自形成旅游体验的机制可能会被颠覆。此外，精准推送导致旅游者被包裹在旅游信息茧房里，认知越来越极端化。如何让旅游者在旅游体验中的自主性和创造力不被削弱，也是值得关注的问题。

二、AI技术提升旅游者幸福感的实现路径

技术增进人类福祉是技术创新的永恒主题。释放和挖掘AI的潜力，更好地服务于旅游者，提升旅游者幸福感，是AI未来应用的主导价值逻辑。

目前，关于旅游者幸福感的研究主要集中在基于享乐主义的主观幸福感和基于实现主义的实现幸福感。旅游者主观幸福感主要表现为各种积极情绪，例如快乐、愉悦、无忧无虑、享受等；基于享乐主义视角，感知享受、信息性、可访问性、交互性、个性化和安全性等AI属性特征深刻影响旅游者主观幸福感。旅游者实现幸福感则被视为个体成长、自我实现、成就感知、人生意义等深层次的精神体验。基于实现主义视角，感知成就、意义、自我联系等AI特征会影响旅游者幸福感。研究发现，旅游者幸福感并不只是简单如主观幸福感或实现幸福感所定义的单方面内容，而是个体在旅游过程中所体验到的，包括体能、情感、智力及精神达到某个特定水平而产生的美好感觉，以及由此形成的深度认知，主要分为积极情绪、社会联结、沉浸体验、控制感、成就体验和个人成长6个维度1。因此，本文将基于上述旅游者幸福感六维度模型，探讨如何利用AI技术提升旅游者幸福感的可实现路径。

1. 发挥AI技术疗愈功能，提升旅游者积极情绪

研究表明，虚拟现实技术应用可以帮助旅游者减缓压力、改善精神状态，促进情绪和认知恢复，对于人的生理和心理具有一定的疗愈作用，并被用作恢复注意力的工具。虚拟现实旅游帮助旅游者实现从现实世界到虚拟世界的转移，这种对现实世界的逃避和短暂远离使旅游者能够暂时摆脱日常工作，允许心理超然和积极的主观幸福感1。AI聊天机器人对于缓解焦虑、提升抑郁症群体的情绪是有作用的。通过AI聊天机器人的陪伴、互动交流，旅游者可以获取一定的情感支持和主观幸福感。未来可以开发更多游戏化的虚拟现实旅游产品，为旅游者创造游戏化旅游体验，从而激发旅游者精神狀态，减轻身心疲劳，提升积极情绪。

2. AI技术为促进社会联结提供空间

聊天机器人、虚拟数字人、元宇宙等AI技术应用为拓宽旅游者社交边界、改善旅游者社交生态、促进旅游者社会联结提供了空间。如今，越来越多文旅场景数字虚拟人问世，受众通过接触、接受、认同到追随、支持，并基于对虚拟人的共同情感与他人组成“粉丝群体”，形成虚实空间内的生态联结。因此，旅游者与虚拟人的互动与和其他人的互动是具有相似性的，旅游者对具有拟人化特征的虚拟人的认知、情感、社会和行为反应遵循与人互动的社会秩序。未来，在元宇宙构建的虚拟空间，人人都拥有自己的数字化身，可以实现随时随地和“其他人”进行交互。旅游的时间和空间限制被打破，通过数字化身，旅游者可以通过创建虚拟旅游路线，与其他化身交互，并交流他们的感受。

3. 应用AI技术打造沉浸式旅游体验

運用AI技术打造沉浸式旅游体验场景，进一步增强旅游者幸福感。虚拟现实（virtual reality，VR）旅游可以跨时空跨区域限制，通过身临其境的多感官刺激将游客从真实环境中剥离，并模拟“体验的现实”2。从旅游者的角度来看，借助VR技术可以增强旅游体验；促进身临其境的社交和娱乐体验，进而增强为旅游者提供无障碍旅游的能力。AI建构下的虚实结合、情景交融的场景所彰显的具身交互、沉浸体验，及其对现实体验和生活的“补偿效应”，将推动旅游的变革创新，这种交互感知与具身性认知、临场感会深刻影响旅游者幸福感。

4. 运用AI技术增强旅游者控制感

AI与人类服务相比具有天然的优势，它们不受身体状况、时间、地理位置等的限制，非人类身份的它们不存在附加的道德问题；旅游者可以人为设计自己偏好的语音、行为和图像，极大地增强了旅游者自身的控制感知。例如借助ChatGPT的大型数据集可以为旅游者提供超个性化、开放式、灵活的搜索结果和选项，使得旅游者更容易和便捷地自行预订旅游产品；ChatGPT还可以根据旅游者行程和偏好，帮助旅游者制定旅行计划，缩短时间，提高效率和准确性，优化旅游者体验，增强旅游者在旅途中的安全感和控制感。

5. AI技术驱动旅游者价值共创，实现成就体验和个人成长

AI和服务自动化的技术进步可以增强协作过程，使该过程对旅游者来说更加难忘。AI基于高效存储和检索大量客户数据，集成消费者信息，预测消费者偏好，向客户提供一般和个性化信息、个性化消费者体验，接受语音命令，以及在管理面部和语音识别的能力方面为旅游者价值共创提供全流程支持。特定任务的AI应用程序，如聊天机器人，可以增强非人类技术的交互能力，利用个性化产品和服务的一对一营销策略，促进价值共创过程3。此外，旅游者对赋权的感觉和控制旅游体验的愿望正在逐渐增加，这个过程可能需要不同形式的输入，包括旅游者的专业知识、经验、时间、文化、身体和情感输入等。旅游者的这些投入以各种形式构成了价值共创过程的体验组成部分，对于旅游者而言则可以提升成就、意义感知等。在实践中，开发者可以借助AI技术作为载体，利用目的地文化和内容核心，打造沉浸式文旅消费体验，增加旅游者参与感、体验感和互动性。

综上，AI为增进旅游者福祉提供全新且强大的工具、空间、可能与想象。然而，当科学技术与人类文明之间的天平失去平衡，当虚拟与现实交融的边界变得越发模糊，则会对旅游者的主体性感知、自我效能感、控制感造成负面影响，使旅游者陷入虚拟与现实、主观与客观的矛盾中。AI赋能旅游者幸福感的核心始终是“以人为中心”，在此，要高度关注AI对文旅产业和旅游者的价值和意义，同时呼吁AI技术在文旅场景中的开发应用在打造“幸福的旅游理想国”的同时，也要警惕网织“幸福茧房”。

（第一作者系该院副教授，第二作者系该院硕士研究生；收稿日期：2023-03-11）