时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响机制研究

江红艳 刘恬 孙雨笛 孙配贞

［摘    要］随着虚拟现实技术在旅游景点的应用日益普及，虚拟旅游已成为旅游业界和学术界共同关心的热点话题。目前研究较多关注虚拟旅游在目的地营销中的应用及其影响后果，鲜有研究基于时间感知视角探究虚拟旅游意愿的前因变量。鉴于此，文章通过两个情景实验探究时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响及其内在作用机理。结果表明，时间稀缺感导致消费者产生更高的虚拟旅游意愿，而且多样化寻求在时间稀缺感和虚拟旅游意愿二者之间发挥显著的中介作用。进一步，消费者的控制点（内控vs.外控）可以作为上述中介效应成立的边界条件。该研究不仅丰富了时间稀缺感的相关文献及其旅游应用场景，同时也为虚拟旅游的营销推广提供实践参考。

［关键词］时间稀缺感；虚拟旅游；多样化寻求；控制点

［中图分类号］F59

［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006（2023）06-0063-11

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.06.010

引言

虚拟现实旅游，简称虚拟旅游，在当下互联网时代具有庞大的市场需求，是旅游研究的新兴热点[1-2]。虚拟现实（virtual reality，VR）能够将无形的、具有体验性质的旅游传递给大众，令使用者足不出户地体验美景、冒险和一些特殊活动[3-4]。近年来，各旅游景点、各大平台相继开发出VR技术和旅游景点相结合的虚拟旅游项目。例如Google艺术与文化部门推出观妙中国App，通过360度VR图像技术虚拟参观博物馆，以传承中国传统文化；张家界成立元宇宙研究中心，通过互联网、VR等技术推动旅游经济的数字化转型。那么，什么情况下消费者会更愿意参与虚拟旅游呢？电影《遗愿清单》讲述了两位罹患癌症的老人在生命最后时刻完成了15项人生夙愿，在时间稀缺的情况下他们游览了世间最美好的风景，如探访埃及金字塔、领略中国长城等。正如影片中的老人，人们往往由于工作繁忙、家务劳累等加剧了时间稀缺感知，难以完成实地旅游。而虚拟旅游则可以减少花费在路途的中间环节，消费者利用休息间隙便能实现“旅行”。换言之，虚拟旅游或许能弥补人们因时间限制难以开展实地旅游的遗憾。由此，不禁令人思考，时间稀缺感是否会增强人们的虚拟旅游意愿？该研究问题反映了当前旅游消费新趋势，同时积极响应了数智化浪潮下的消费诉求，具有重要的现实意义。

国内外学者对虚拟旅游的研究多集中在目的地营销中的应用[5-6]及带给消费者的体验[4]，迄今为止，尚未有研究基于时间感知的视角探讨消费者虚拟旅游意愿的前因变量。为了弥补上述研究空缺，本文拟通过情境实验的方法，探究时间稀缺感对消费者虚拟旅游意愿的潜在影响机制及其边界条件，丰富时间稀缺感的相关文献，拓展其在虚拟旅游场景中的应用，具有一定的理论贡献；同时，研究结论可为旅游目的地开展虚拟旅游的营销推广提供实践启示。

1 文献回顾与研究假设

1.1 时间稀缺感与虚拟旅游意愿

时间稀缺感是指由时间资源的真实缺乏或感知缺乏所引发的，促使个体需要和欲望得不到满足的心理状态[7]。已有研究发现，时间稀缺感对个体感知和行为决策有一定影响，如幸福感[8]、产品评价[9]和冲动性购买[10]等。事实上，时间是旅游的必要条件之一[11]。而旅游作为一种享乐体验，已成为人们较为普遍的生活休闲方式之一[12]。由于人们可自由支配的时间远不能满足到实地开展旅游的条件，一定程度上阻碍了个体完成旅游的意愿。在无法访问真实旅游环境的情况下，虚拟旅游作为一种快速发展的新兴旅游方式[13]，成为替代实地旅游的另一种选择。那么，在时间稀缺感启动的情况下，消费者的虚拟旅游意愿是否会显著增强呢？

既往研究发现，稀缺感会激发个体产生创新行为[14-16]。例如Mehta和Zhu发现，稀缺感容易导致消费者突破产品的传统性功能，激励消费者创新性地开发使用产品的新功能，以解决特定的消费问题[14]。而VR正是一种创新性技术，由此衍生的虚拟旅游已成为一种新型的消费方式，能够创造或重现一种基于现实场景的虚拟旅游环境，实现虚拟性质的在线旅游体验[1]。因此，笔者认为，相对于控制组，时间稀缺感启动可能会提升消费者的追求创新的心理需求，于是，导致人们更加倾向于选择融入高新科技、具有创新特色的虚拟旅游。综上，本文提出以下假设：

H1：相对于控制組，时间稀缺感会显著提高消费者虚拟旅游意愿

1.2 多样化寻求的中介作用

多样化寻求是指消费者在积累一定消费体验后，逐渐对现有状态感到不满，试图寻求更多样化的外部刺激以满足对新鲜感的需要。一方面，已有研究探讨了资源稀缺感能够正向预测个体多样化寻求水平。例如Levav和Zhu发现，空间的限制（如狭窄的过道）会激发消费者寻求更多的多样性[17]。Van Kerckhove等研究得出，金钱资源的稀缺会威胁到消费者的选择自由，导致其渴望更多类别、更加多样化的产品[18]。聚焦时间资源领域，同样有研究证实了时间资源的匮乏会引发消费者弥补时间短缺、寻求时间富足的欲望[19]。此时，个体将时间稀缺感视为一种自我的普遍威胁[20]，倾向于采取一些积极行为策略，以缓解时间资源稀缺感受[21]，比如对自由化、多样化的消费选择策略的偏好[22]。而旅游者在各种选择之间的多样化寻求有利于提升个体的选择自由度感知[23]。由此，当旅游者感知到时间稀缺时，倾向于通过寻求多样化、丰富化的旅游体验缓解时间稀缺带来的威胁感。因此，本文认为，时间稀缺感可能会激发旅游者表现出更高的多样化寻求水平。

另一方面，前人研究发现，多样化寻求会促进个体选择新产品[24-25]。总是重复消费某种商品会给人刻板乏味的印象，产生消费厌腻感[26]，而多样化寻求则可以降低重复消费所产生的负面影响，由此消费者更愿意选择具有丰富产品线的商家进行产品购买[24]。而且，既有研究发现，消费者多样化寻求能够提升消费者对新开业餐厅的满意度，进而推动产生积极的消费者反应[25]。类似地，在旅游消费情境中，多样化寻求是旅游者尝试探索不同可能性的驱动因素之一[27]，它意味着旅游者不断去往新的旅游目的地[28]。而虚拟旅游在一定程度上能够替代实地旅游，创造一种独特的旅游体验[11]，并且给旅游者带来多样化的消费体验和多元化的旅游收益[29]。旅游者通过虚拟旅游可以在短时间自由浏览世界各地的风景，从而满足对新鲜感的需求。李真等的研究也表明，随着多样化寻求水平的增强，旅游者对具有新鲜感的旅游体验活动的需求随之递增[30]。因此，本文认为，旅游者多样化寻求越高，会导致其更热衷参与能够带来新颖、丰富体验的虚拟旅游。

综上，笔者认为，时间稀缺感（vs.控制组）很可能会导致旅游者产生更高的多样化寻求，进一步增强虚拟旅游意愿。因此，本文提出以下假设：

H2：多样化寻求在时间稀缺感对虚拟旅游的影响过程中起显著的中介作用

1.3 控制点的调节作用

控制点是指个体对自身行为方式和行为结果的责任认知或归因[31]。根据旅游者归因于他人或自身两种归因方式[32]，可以将其分为外控和内控两类。控制点是对行为成败的一种归因倾向，会对个体的心理感知[33]、人格特征的形成[34]、行为表现[35]以及结果预期[36]产生影响。根据归因理论，不同控制点类型的消费者会对自身不同的状态产生不同的因果推论，进而影响后续的行为[37]。例如当旅游者接收到关于旅游目的地服务配套的相关评论信息时，内控旅游者倾向于把该信息归因于评论者个体内在或与评论者自身感受相关的因素，进而旅游者的旅游选择受评论信息的影响较小；与此相对，外控旅游者更多将关于核心的相关评论信息归因于外在因素，使旅游者的旅游行为受评论信息的影响较大[38]。由于时间稀缺感是自我感知的一种状态[20]，不同控制点旅游者也很可能会对这种威胁状态的原因进行归属，从而引发不同程度的心理需要寻求倾向。据此，本文认为，控制点很可能在时间稀缺感对旅游者多样化寻求的影响中起到调节作用。

具体而言，一方面，外控倾向的个体认为，事件发展或行为结果更多由外部机遇或运气决定[31]。在时间稀缺感启动时，外控倾向的旅游者更倾向于认为时间稀缺是由于外部环境所导致，从而无法掌控时间稀缺带来的负面影响。此时，他们往往体会到较强的时间压力及身心疲惫感[39]，从而更倾向于通过寻求种类多样化的外部刺激来恢复时间稀缺所威胁的自由，结果表现为多样化寻求倾向更高。因此，本文认为，当外控倾向的旅游者在时间稀缺感（vs.控制组）的条件下，他们会表现为更高的多样化寻求倾向。

另一方面，内控倾向的个体认为，无论成功还是失败更多是由于自己的能力或努力等内部因素造成的，更愿意对自己的行为负责，并积极追求有价值的目标[31]。该类消费者购物时更具有计划性和目的性[40]，且具有更强的控制感和效能感[41]。内控倾向的旅游者更多认为自己的行为能够对环境产生影响[42]，当感受到较强的时间稀缺感时，内控倾向的旅游者更倾向于通过自身努力而非外部刺激来应对时间稀缺带来的压力和威胁。由此，无论是否启动时间稀缺感，他们都较少追求外部多样化刺激，而更多注重内在自我的努力。因此，当旅游者倾向于内控时，无论是否启动时间稀缺感，他们在多样化寻求上不存在显著差异。综上，本文提出以下假设：

H3：控制点显著调节时间稀缺感对多样性寻求的影响

具体而言，当旅游者倾向于外控时，启动时间稀缺感（vs.控制组）的旅游者会表现出更高的多样化寻求；当旅游者倾向于内控时，是否启动时间稀缺感的条件下旅游者的多样化寻求不存在显著差异。

在上述H2和H3的基础上，本文认为，控制点显著调节时间稀缺感通过旅游者多样化寻求对虚拟旅游意愿的影响。具体而言，针对外控旅游者，相比于控制组，激活时间稀缺感会导致更高的多样化寻求，从而进一步增强旅游者的虚拟旅游意愿；而针对内控旅游者，多样化寻求在时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响中的中介效应不显著。因此，本文提出以下假设：

H4：控制点显著调节多样化寻求在时间稀缺感影响虚拟旅游意愿中的中介效应

在上述讨论的基础上，笔者提出本研究的理论框架（图1），通过两个实验来验证假设。本研究以时间稀缺感为自变量，以虚拟旅游为因变量，以多样化寻求为中介变量，以控制点为调节变量。实验一以大学生为研究对象，旨在探究时间稀缺感对虚拟旅游的影响，以及多样化寻求的中介作用，同时排除感知控制感的备择中介。实验二以在职员工为研究对象，在不同被试群体中验证实验一的结果，并且进一步探究控制点如何调节多样化寻求在时间稀缺感影响虚拟旅游意愿中的中介效应。

2 实验一：时间稀缺感的主效应及多样化寻求的中介作用

本实验旨在检验时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响，以及多样化寻求的中介作用。实验一采用单因素（时间稀缺感：启动vs.控制）被试间实验设计。其中，自变量为时间稀缺感，因变量为虚拟旅游意愿，中介变量为多样化寻求。同时，增加感知控制感作为备择中介变量加以检验。感知控制感是指消费者对所处环境的控制程度[43]。前人研究发现，感知资源稀缺会降低消费者的感知控制感，进一步影响消费者创新性地使用产品的行为[20]。另有研究发现，资源的缺乏会导致感知控制感的降低，从而影响人们对恐怖享乐产品的消费偏好[43]。基于上述研究发现，笔者认为，当旅游者感知到時间稀缺时，可能会降低其感知控制感，进一步影响其虚拟旅游意愿。换言之，感知控制感可能是时间稀缺感影响虚拟旅游意愿的替代中介解释机制。鉴于此，本实验尝试排除感知控制感这一替代性解释。

2.1 预实验

在正式实验之前，为检验时间稀缺感变量操纵材料的有效性，本研究于2022年6月以中国矿业大学的在校大学生为样本开展预实验。在预实验中，被试随机分配成时间稀缺感启动组和控制组。共收回60份有效问卷，男性共28名（占46.7%），平均年龄为21.5岁（SD = 2.18）。参考Layous等[8]的研究，采用情境想象法操纵被试的时间稀缺感知。首先，时间稀缺感启动组（vs.控制组）要求被试想象仅剩下3天（vs. 30天）就要离开所在城市，请写下想要完成的3件事情。被试在完成想象写作任务后并完成时间稀缺感量表。该量表改编自Rudd等[44]研究，共包含3个题项（α = 0.95），如“我感觉缺少时间来做事情”“我感觉时间紧迫”，测量采用Likert 7点式计量法（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。最后，被试填写人口统计信息。

独立样本t检验结果分析表明，在时间稀缺感测量题项上，时间稀缺感启动组（M启动组 = 5.43，SD = 1.25）显著高于控制组（M控制组 = 4.41，SD = 1.53；t（58） = 2.84，p = 0.006 < 0.01；Cohens d = 0.73）。上述结果表明，时间稀缺感变量操纵成功。上述两则刺激材料可以作为主实验的操纵材料。

2.2 主实验设计

实验一于2022年6月通过问卷星平台招募中国矿业大学的本科生为被试。本次实验共得到有效问卷174份，其中，男性96人（占55.2%），平均年龄为21.35岁（SD = 1.49）。具体被试信息如表1所示。

首先，将被试随机分配到两个不同组别（启动组vs.控制组）。正式实验的操纵方法与预实验保持一致。借鉴Itani和Hollebeek[45]，被试在完成想象写作任务之后，需填写其想去的某一个旅游景点。在呈现给被试虚拟旅游的相关信息之后，被试根据材料内容及自身真实感受完成虚拟旅游意愿的测量。该量表借鉴Itani和Hollebeek[45]的研究，共包括5个题目（α = 0.89），比如“我打算尝试景点提供的虚拟旅游项目”“我预计会参与景点提供的虚拟旅游项目”。

完成上述两部分内容后，要求被试完成有关多样化寻求和感知控制感的测量量表。多样化寻求测量部分要求被试根据自己当下的心理状态进行作答。题项借鉴Van等[46]的研究，共包括6个量表题目（α = 0.71）。比如“我宁愿坚持买我经常买的品牌，也不愿尝试我不太确定的东西”“当我去餐馆的时候，我觉得点熟悉的菜品比较安全”。随后借鉴Yang和Zhang[43]，通过两个题项测量备择中介感知控制感（r = 0.66），例如“我此刻对事物非常有控制力”“我此刻的控制感很高”。上述测量均采用Likert 7点式计量法（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。进一步，测量被试对虚拟旅游的熟悉程度（1 = 非常不熟悉，7 = 非常熟悉）。最后，被试填写性别、年龄和月支出3个方面的人口统计信息。

2.3 实验结果

2.3.1    主效应分析

单因素方差分析结果表明，时间稀缺感启动组被试的虚拟旅游意愿（M启动组 = 5.61，SD = 0.73）显著高于控制组（M控制组 = 4.89，SD = 1.13；F（1， 168） = 18.36，p < 0.001，[η2p] = 0.10）。上述结果表明，相对于控制组，时间稀缺感能够显著增强消费者的虚拟旅游意愿，支持H1。

2.3.2    中介效应

单因素方差检验结果发现，时间稀缺感启动组被试的多样化寻求水平（M启动组 = 3.56，SD = 0.80）显著高于控制组（M控制 = 3.24，SD = 0.72；F（1， 168） = 5.59，p = 0.02 < 0.05，[η2p] = 0.03）。这表明，相比控制组，时间稀缺感启动能够显著提升人们的多样化寻求。

接下来，进一步检验多样化寻求的中介效应。采用PROCESS Bootstrap的Model 4进行检验，其中，迭代抽样次数为5000。在控制协变量虚拟旅游熟悉度，以及性别、年龄和月支出的情况下，结果显示，多样化寻求的中介效应显著（β = 0.12，SE = 0.06，95% CI [0.03，0.25]，不包含0）。其中，时间稀缺感对多样化寻求的影响显著（β = 0.28，SE = 0.12，95% CI [0.05，0.51]，不包含0）；多样化寻求对虚拟旅游意愿影响显著（β = 0.44，SE = 0.08，95% CI [0.28，0.60]，不包含0）；时间稀缺感对虚拟旅游意愿影响同样显著（β = 0.46，SE = 0.13，95% CI [0.20，0.71]，不包含0）。以上结果表明，多样化寻求在时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响中发挥显著的中介作用，H2得到验证。

此外，以感知控制感作为中介变量，其他变量保持不变进行中介效应分析。结果显示，感知控制感的中介效应不显著（β = -0.01，SE = 0.02，95% CI [-0.07，0.02]，包含0）。因此，可以排除感知控制感这一备择中介的作用。

2.4 小结

实验一证明了时间稀缺感（vs.控制组）对虚拟旅游意愿的影响，以及多样化寻求在二者之间的关系中发挥的中介作用，并且排除了感知控制感的备择中介作用。然而，上述影响机制是否存在边界条件仍有待探讨。前人文献指出，时间稀缺是一种自我威胁状态[20]。个体对该状态的内外部原因具有不同的归属认知，内控的消费者倾向于将其归因于内部个人因素，而外控的消费者更倾向于将其归因于外部环境因素[31]，进而引发不同的心理认知和行为决策[37]。据此，控制点可能会调节时间稀缺感对多样化寻求和虚拟旅游意愿的影响。因此，接下来的实验二将探讨不同控制点的情况下，时间稀缺感通过多样化寻求对虚拟旅游意愿的影响是否发生变化。此外，由于实验一中本科生在年龄、月支出等人口统计学特征方面具有较高相似性，能尽可能消除人口统计变量对实验结果产生的噪音，增强研究内部效度[47]。因此，实验二将在年龄段较为广泛、具有稳定收入、其他学历段的在职员工群体中开展实验研究，以提高研究结论的普适性。更换了时间稀缺感的操纵办法，尝试再次验证前面实验研究的结论，进一步提高研究结论的外部效度和稳健性。

3 实验二：控制点的调节作用

实验二采用2（时间稀缺感：启动vs.控制）的被试间实验设计。自变量为时间稀缺感，因变量為虚拟旅游意愿，中介变量为多样化寻求，调节变量为控制点。本实验目的在于检验控制点是否显著调节时间稀缺感通过多样化寻求对虚拟旅游意愿发挥影响的中介效应。

3.1 实验设计

本次实验于2022年7月通过问卷星平台面向在职员工开展实验。本次实验共招募238人被试，其中，男性135人（占56.7%），平均年龄29.91岁（SD = 7.35），月收入主要分布在5001～10 000元（占45.8%），受教育程度主要为大学专科或本科（占71.0%），职业以公司职员为主（占57.6%）。具体被试信息如表2所示。

首先，将被试随机分为时间稀缺感启动组和控制组。对于时间稀缺感这一变量的操纵，实验二采用回忆写作任务法[48]。具体而言，针对时间稀缺感启动组，被试需要写下4件觉得自己“没有足够的时间”或“时间稀缺”的事情；控制组被试需要写下过去一周所做的4件事情。通过不同的操纵方法启动时间稀缺感，以提高研究结论的稳健性。完成时间稀缺感操纵之后，要求被试完成有关虚拟旅游意愿的测量题项（α = 0.88），该题目与实验一中所用测量题项一致。多样化寻求的测量题项在实验一中虽然达到信度检验要求（α > 0.7），但过多反向题不利于被试作答，因此，在实验二中测量题项则参照Scarpi等题项[49]，共计4个题目（α = 0.82），如“我喜欢尝试不同寻常的产品，即使我不确定我是否会喜欢它们”“我喜欢尝试新事物”。其次，控制点的测量方式参照Schnitzlein和Stephani[50]的研究，共计7个题项（α = 0.90），其中，内控测量量表包括3个问题，如“过什么样的生活取决于我自己”，外控测量量表共计4个问题，如“和别人相比，我的付出没有得到应有的回报”。在记分时，将内控题目反向记分，并对7个题项取均值，分数越高代表外控倾向越强，分数越低则代表内控倾向越强。最后，被试完成虚拟旅游熟悉度、时间稀缺感操纵检验的题项（α = 0.93）（与实验一中所用测量题项一致）。上述测量均采用Likert 7点式计量法（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。最后，被试填写性别、年龄、学历以及月收入方面的人口统计信息。

3.2 研究结果

3.2.1    操纵检验

独立样本t检验结果显示，时间稀缺感启动组和控制组两组被试在反映时间稀缺感的题项上得分存在显著差异。具体而言，时间稀缺感启动组（M启动组 = 5.57，SD = 0.92）显著高于控制组（M控制组 = 4.90，SD = 1.16；t（236） = –4.92，p < 0.001，Cohens d = 0.65）。但是，两种条件下被试在反映控制点的题项上得分不存在显著差异（M启动组 = 3.90，SD = 1.35，M控制组 = 3.69，SD = 1.26；t（236） = –1.24，p = 0.22 > 0.05，Cohens d = 0.16）。这说明，时间稀缺感对控制点没有产生显著影响，可以排除时间稀缺感操纵对控制点的干扰作用。综上，时间稀缺感变量操纵成功。

3.2.2    主效应

在控制了协变量虚拟旅游熟悉度以及性别、年龄、月收入和学历的情况下，单因素方差分析结果显示，时间稀缺感对消费者虚拟旅游意愿产生显著影响（M启动组 = 5.72，SD = 0.73；M控制组 = 5.26，SD = 1.04；F（1， 231） = 14.61，p < 0.001，[η2p] = 0.06）。这表明，时间稀缺感（vs.控制组）能够显著提高虚拟旅游意愿，支持H1。

3.2.3    中介效应

实验二采用Bootstrap的PROCESS Model 4检验多样化寻求的中介效应，迭代抽样次数设定为5000次。在控制了协变量虚拟旅游熟悉度以及性别、年龄、月收入和学历的情况下，多样化寻求的中介效应显著（β = 0.15，SE = 0.05，95% CI [0.07，0.26]，不包含0）。具体而言，时间稀缺感显著影响多样化寻求（β = 0.47，SE = 0.10，95% CI [0.27，0.67]，不包含0）；多样化寻求同样显著影响虚拟旅游意愿（β = 0.32，SE = 0.07，95% CI[0.18，0.46]，不包含0）；时间稀缺感也显著影响虚拟旅游意愿（β = 0.28，SE = 0.11，95% CI [0.05，0.50]，不包含0），验证H2。

3.2.4    有调节的中介效应

首先，由于控制点为连续变量，为检验控制点的调节作用，研究人员采用Bootstrap的PROCESS Model 1，迭代抽样次数设定为5000次，以此来验证控制点在时间稀缺感与多样化寻求之间的调节作用。结果发现，时间稀缺感与控制点二者对多样化寻求的交互作用显著（β = 0.19，p = 0.01 < 0.05，SE = 0.07，95% CI [0.04，0.33]，不包含0），如图2所示。具体而言，当个体倾向于外控时，启动时间稀缺感（vs.控制组）的消费者表现出更高的多样化寻求（β = 0.68，SE = 0.14，95% CI [0.42，0.95]，不包含0）；当个体倾向于内控时，消费者的多样化寻求水平均较低，时间稀缺感启动组和控制组不存在显著差异（β = 0.20，SE = 0.13，95% CI [-0.06，0.46]，包含0）。综上结果表明，控制点会显著调节时间稀缺感对个体多样化寻求的影响，支持H3。

接下来，为进一步检驗控制点对多样化寻求在时间稀缺感和虚拟旅游意愿之间中介效应的调节作用，本实验采用Bootstrap的PROCESS Model 7，迭代抽样次数设定为5000次。结果显示，控制点会显著调节多样化寻求在时间稀缺感对虚拟旅游意愿影响中的中介效应（β = 0.06，SE = 0.03，95% CI [0.02，0.13]，不包含0），支持H4。具体而言，当消费者倾向于外控时，多样化寻求在时间稀缺感对虚拟旅游意愿影响的中介效应显著（β = 0.22，SE = 0.07，95% CI [0.11，0.39]，不包含0）；当消费者倾向于内控时，上述中介效应不显著（β = 0.06，SE = 0.05，95% CI [-0.00，0.17]，包含0）。

3.3 小结

实验二再次证实了时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响，以及多样化寻求的中介作用。更为重要的是，本实验结果表明，控制点可以作为多样化寻求在时间稀缺感与虚拟旅游意愿关系中发挥中介作用的边界条件。具体而言，针对倾向于外控的消费者，启动时间稀缺感（vs.控制组）能够显著提高消费者的多样化寻求以及后续的虚拟旅游意愿；而针对倾向于内控的消费者，多样化寻求在时间稀缺感对虚拟旅游意愿影响中的中介效应不显著。也就是说，控制点会显著调节多样化寻求在时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响过程中的中介作用，支持H4。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本文构建了时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响模型，并且验证了多样化寻求的中介机制，以及控制点在其中发挥的调节作用。具体而言，启动时间稀缺感（vs.控制组）的消费者虚拟旅游意愿更高；而且，多样化寻求在时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响中发挥显著的中介作用；进一步，控制点（内控vs.外控）对多样化寻求在时间稀缺感和虚拟旅游意愿二者间的中介效应具有显著的调节作用。总体而言，本文在大学生被试群体和在职员工被试群体中开展研究，采用不同的操纵方法启动时间稀缺感，得出趋于一致的研究结论，为时间稀缺感对虚拟旅游意愿发挥影响方面提供了实证证据支持。

4.2 理论贡献

本研究具有重要的理论贡献，主要体现在以下3个方面。

首先，本研究基于个体时间感知视角探究了时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响。以往研究大多集中探讨虚拟旅游在旅游目的地中的营销和应用[8]及其带给消费者的真实体验[4]，较少研究虚拟旅游意愿的前因变量（仅仅探究了社交距离[45]）。鉴于此，本研究引入时间稀缺感，为解释消费者虚拟旅游意愿的增强提供了新的研究视角，创新性地构建了时间稀缺感和虚拟旅游意愿之间的因果链条。研究结果发现，相对于控制组，时间稀缺感启动能够显著增强虚拟旅游意愿。由此，本文深化了时间影响旅游活动方面的认识，有利于丰富时间感知与虚拟旅游的相关理论与文献。

其次，本研究引入多样化寻求作为中介机制，揭示了时间稀缺感和虚拟旅游消费意愿二者关系的内部作用黑箱。当个体从事某些事项的自由受到威胁时，会尝试各种手段以恢复自由感[17-18]。与该观点相呼应，本文研究结果发现，相对于控制组，启动时间稀缺感的旅游者会表现出更高的多样化寻求，更期望通过丰富多样的选择以解除由于时间稀少所造成的对自由选择的威胁，从而提升虚拟旅游意愿。由此，本文不仅深入阐述了时间稀缺感影响虚拟旅游意愿的内在解释机制，而且促进了多样化寻求这一变量的内容延伸，将多样化寻求拓展应用到新兴虚拟旅游领域场景。

最后，本研究引入控制点作为时间稀缺感通过多样化寻求影响虚拟旅游意愿这一机制成立的边界条件，推动了归因理论在旅游领域的应用与发展。归因理论指出，根据归因控制点不同可以将旅游者分为内控个体与外控个体两种类型[32]。其中，内控个体往往将成败归因于自身（技能或能力），外控个体则更多归因于环境（运气或机遇）[31]。由此，本研究推断，相比于内控旅游者，外控旅游者可能更倾向于追求外部刺激以弥补时间稀缺带来的威胁。基于上述理论，本文证实对于外控倾向的旅游者（而非内控倾向的旅游者），时间稀缺感能够通过多样化寻求的中介作用对虚拟旅游意愿产生显著影响。不同于以往探讨时间稀缺感与消费行为决策的相关文献[10，51]，本研究通过控制点的引入阐明了旅游者归因倾向差异是导致时间稀缺感对其旅游消费心理和行为产生不同影响效果的重要原因之一。由此，本文立足于个体归因差异视角，为时间稀缺感与个体旅游消费反应之间的作用关系提供了新的见解。可以说，本研究深入揭示了控制点作为多样化寻求在时间稀缺感影响虚拟旅游意愿过程中发挥中介效应的边界条件，进一步促进了归因理论中有关控制点调节影响个体心理行为反应机制的深化发展。

4.3 实践启示

基于本文的研究结论，可以为旅游企业利用时间稀缺线索设计虚拟旅游项目、营销广告等方面提供实践启示。

第一，旅游景点在宣传虚拟旅游项目时，应考虑融入“时间稀缺”元素。营销人员在推广虚拟旅游时，可以在广告语中设法激活消费者的时间稀缺感，例如“想遨游世界？时间不够？VR旅游助你成为时间管理大师”。同时，重点突出相对于目的地实地旅游，虚拟旅游花费时间少、项目丰富等特点，进而提高消费者的虚拟旅游意愿。虚拟旅游可以在一定程度上替代传统旅游方式[52]。因此，本文建议旅游企业开发虚拟旅游项目时，应向消费者宣传虚拟旅游的短时高效特征，呼吁更多消费者利用碎片化的时间快速了解旅游景点的文化和美景。

第二，旅游企业应开发更具多样性、自由选择性的虚拟旅游项目。旅游景点和旅游平台在开发旅游资源的过程中，应注重项目的多样化。例如韩国旅游宇宙平台融合了主要风景胜地、人气影视剧取景地以及文创内容等多元景区，致力于将韩国打造成一个具有丰富性、包容性特征的智慧旅游国家形象，从而吸引了大量民众参与体验。另外，营销人员应在虚拟旅游广告中利用“多样化”“新颖”等特点宣传该项目。比如Amazon公司推出Amazon Explore服务，采用新科技和新玩法打造全新互动的虚拟旅游体验服务，其广告中展现了一对一向导带你领略20多个国家和城市的风景风貌，尽情体验百余种丰富多彩的惬意生活。综上，旅游企业可以利用虚拟现实技术实现特色旅游景点的虚拟化，为消费者提供更多、更丰富的选择，从而促进消费者对虚拟旅游意愿的形成。

第三，旅游企业应根据游客的内外控倾向进行市场细分，重点针对外控个体激活时间稀缺感以提升其虚拟旅游意愿。相比于内控者，尤其针对外控游客进行宣传，更易于促进他们的多样性寻求，且有效提高其虚拟旅游意愿。一方面，营销人员可以通过问卷调研、会员信息收集等方式，识别出个体消费行为上外控性的表现，比如热衷“盲盒”“抽奖”等。由此，进一步针对该类客户进行虚拟旅游的精准营销。另一方面，企业可以通过短视频广告、微信公众号等营销媒介启动消费者的外控认知，着重强调形成时间稀缺感的外部影响因素。例如秦皇岛市旅游和文化广电局发布广告，强调受新冠疫情这一外部不可抗力的环境影响，呼吁“宅在家”的居民通过虚拟旅游在清明小长假足不出户尽赏祖国大好河山，结果在一定程度上提升了人们的虚拟旅游意愿。

4.4 研究局限与展望

虽然本研究得出了重要的研究结论，但仍存在一些不足之处，以待未来研究加以改进。

第一，時间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响机制的边界条件还有待进一步深入探究。本文检验了控制点在时间稀缺感通过多样化寻求影响虚拟旅游意愿中发挥的调节作用，在未来的研究中需要深入研究其他可能的边界条件，例如调节焦点[53]。调节焦点是个体行为倾向差异[54]，其中，促进型消费者在面对时间稀缺感时，更注重积极主动地探索新的机会，以体验潜在的新事物[55]；预防型的个体更强调责任和义务，而促进型的个体以提升自我为重心[56]。由此，促进型消费者时间稀缺感启动（vs.控制组）的情况下更愿意追求新鲜、多样化的外部刺激，容易产生较高的虚拟旅游意愿；相反，预防型消费者在面对时间稀缺感这一威胁时，更加注重风险和不确定性的规避[55]，因而，时间稀缺感启动（vs.控制组）的条件下此类群体的多样化寻求倾向较弱，后续的虚拟旅游意愿也较难提升。因此，相较于预防型倾向的游客，时间稀缺感对多样化寻求和虚拟旅游意愿的影响对于那些促进型倾向的人们来说可能更明显。将来的研究可以进一步探索调节焦点是否在时间稀缺感通过多样化寻求对虚拟旅游意愿产生影响的过程中发挥调节作用。

第二，时间稀缺感对虚拟旅游意愿的影响机制有待进一步排除其他中介变量。本文考察了多样化寻求在控制感对虚拟旅游意愿的影响中的中介作用，同时排除了感知控制感的备择解释作用，但是，对消费者的时间稀缺感与虚拟旅游意愿之间的作用关系，仍然需要进一步排除其他可能的中介变量，比如焦虑感[57]。当个体感知到时间稀缺感时，往往产生较高的焦虑感[58]。而消费者可以通过虚拟旅游这一短时有效的休闲旅游方式缓解焦虑，从而增加虚拟旅游意愿。由此，未来研究需要进一步排除焦虑感在时间稀缺感对虚拟旅游意愿影响中的备择中介作用。

第三，本研究采用情景实验的方式开展研究，未来研究可以开展田野实验或收集二手数据等方式，进一步提高研究的外部效度。本文在实验中通过写作任务的办法操纵时间稀缺感，虽然能够达到操纵效果，同时控制了一些其他因素对虚拟旅游的干扰，但实验的真实性和生动性仍不及田野实验。未来研究可以选取真实的虚拟旅游体验情景，进一步对真实的虚拟旅游行为进行实地观测。另外，将来研究还可以通过爬取各个旅游平台中有关虚拟旅游相关评论，对相关大数据文本进行分析挖掘，采用多元化的研究方法验证研究结论。

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［基金项目］本研究受国家自然科学基金面上项目（72072172）、江苏省社会科学基金一般项目（20GLB005）、中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（2021ZDPYYQ006）和中国矿业大学研究生创新计划项目（2023WLJCRCZL126）共同资助。

［作者简介］江红艳（1985—），女，江西鹰潭人，博士，教授，研究方向为消费者行为与品牌管理，E-mail： hyjiang@cumt.edu.cn；刘恬（2000—），女，湖南娄底人，硕士研究生；孙雨笛（1995—），女，江苏徐州人，博士研究生，研究方向为消费者行为，E-mail： yudisun@cumt.edu.cn，通讯作者；孙配贞（1983—），男，山东泰安人，博士，教授，研究方向为管理心理学。

Abstract： Virtual tourism has become a hot topic in tourism industry and academia due to the increasing popularity of VR （virtual reality） technology in tourist attractions. It allows tourists to experience adventure， beautiful scenery， and unique activities without leaving home， making it a solution for time scarcity. In this regard， how time scarcity influences customers virtual reality tourism intention becomes an important issue. However， this issue has not been well investigated. Although previous studies pay attention to the application and consequences of virtual reality tourism in destination marketing， there is limited research on how time scarcity influences customers virtual reality tour intention. The present study aims to address this gap by exploring the impact of time scarcity on virtual reality tour intention， the mediating effect of variety seeking， and the moderating role of locus of control. Two scenario experiments were conducted to test our hypotheses. we recruited 174 undergraduates in study to participate in a one-factor （time scarcity： priming vs. control） between-subjects design. Time scarcity was manipulated through imaginary writing. The results indicated that time scarcity （vs. control group） induced a stronger inclination of virtual reality tourism. Furthermore， variety seeking played a mediating role in this relationship. we recruited 236 participants in study 2 to join in a 2 （time scarcity： priming vs. control） by 2 （locus of control： internal vs. external） between-subjects design. The results confirmed that the locus of control could moderate the mediating effect of variety seeking in the relationship between time scarcity and virtual reality tour intention. Specifically， merely under the external locus of control （vs. internal locus of control） condition， the mediation effect of variety seeking was significant. In other words， when time scarcity is activated， tourists only with the external （not internal） locus of control have a higher propensity to seek variety， which further enhances their virtual reality tour intention. This research provides critical theoretical contributions. First， based on the novel perspective of time perception， this study investigates the effect of time scarcity on the virtual reality tour intention. Second， the current research introduces variety seeking as the mediation， revealing the internal mechanism underlying the relationship between time scarcity and virtual reality tour intention. Third， locus of control is introduced as the boundary condition for the mediating mechanism that time scarcity influences virtual reality tour intention via variety seeking， which expands the application and development of attribution theory. Overall， the current research not only enriches the pertinent literature and application scenarios of time scarcity， but also provides vital enlightenment for the innovation in marketing practice of virtual tourism.

Keywords： time scarcity; virtual reality tourism; variety seeking; locus of control

[责任编辑：宋志伟；责任校对：刘    鲁]