网络视频中植入式广告的特征及接受程度的影响研究

魏珍珍 曹艺

摘要：如今，植入式广告已成为各大企业公司常用的商业广告形式，在不触及观众逆反心理的情况下吸引了众多的消费者，许多学者和相关工作人员也将研究焦点放在了植入式广告上。网络视频中的植入式广告有着巨大的商业前景，吸引了众多消费者和商家的关注。基于此，文章着重研究网络视频中植入式广告的特征及其接受程度的影响。

关键词：植入式广告；网络视频；广告影响；广告特征

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）04-0-03

1 网络视频中植入式广告的特征

1.1 植入式广告的定义

植入式广告，也可以称为“植入式营销”“品牌植入”，或者是“产品植入”，是一种与传统广告形式完全不同的广告手段。与传统广告不同，植入式广告是将某种产品及其具有代表性的品牌符号融入影视剧情、游戏内容、娱乐节目中，激发观众的浏览兴趣，潜移默化地影响观众的认知和印象，以激发观众的购买意愿［1］。

植入式广告是当下随着电影、电视、游戏等的蓬勃发展而兴起的一种广告形式，与传统的商业广告相比，植入式广告能在不同的媒介中发挥自己隐蔽性、模糊性等优势，在潜移默化中影响消费者。

1.2 植入式广告的表现形式

对比传统广告的硬性植入，植入式广告有许多不同的植入方法。根据不同植入方式，植入式广告主要分为以下几种表现形式。

1.2.1 剧情植入

劇情植入，即为了某一产品或品牌而结合一些故事情节来量身定做的视频广告，使广告信息与媒介自然融合在一起，能让消费者在不知不觉中被该产品的信息影响，从而激发购买欲。

1.2.2 场景植入

产品的场景植入，注重在不同的使用场景或使用情况下将某种产品呈现在消费者面前。知名博主华农兄弟与萌牙家、Keep、唯品会等企业合作的广告多属于场景植入。

1.2.3 对比植入

对比植入，大多数是将场景和剧情相结合，通常以测评视频的形式出现在消费者面前，实则夹带私货，这样的视频广告隐蔽性极强，会让消费者觉得该测评可信度较高，从而激起购买欲。

1.2.4 标题植入

标题植入是吸引消费者目光的一个关键手法。由于网络视频的标题通常有解释视频内容的作用，视频中往往也会出现标题中出现的产品。

2 网络视频中植入式广告的特征

早在2009年，植入式广告逐渐取代传统广告，掀起内容传播新风尚，以其植入诉求的隐蔽性、植入形式与情节的关联性、植入目的的针对性、植入性质的商业性来向消费者隐晦地传达产品或品牌信息，影响消费者的情感倾向和价值判断，进而激发消费者的购买欲［2］。

2.1 网络视频中植入式广告的隐蔽性

与传统商业视频广告相比，植入式广告将产品或者品牌融入影视剧作品中，成为叙事的一部分，不像传统商业视频广告那样直白地展示信息。因此，植入式广告无疑具有隐蔽性。植入式广告以一种隐蔽的手段将广告植入媒介之中达到产品宣传的目的，让消费者难以察觉明显的产品广告特征，在不知不觉中传递了信息，消解了消费者对广告的排斥情绪。

从iPhoneX广告《三分钟》的剧情设置而言，如果不告诉观众这是苹果X系列的宣传片，在苹果的Logo出来之前基本不会联想到这是一个充满商业气息的手机广告。整个视频虽然没有苹果手机强势出镜，但是苹果手机被巧妙地融入了整部片子里，视频中的光影调节、人像拍摄模式、角度不同的构图和分镜等，还有在故事结尾切入iPhoneX更是点睛之笔。这则广告在春节期间播出，颇有节日的仪式感，让人不由自主地想到在这样一家团圆的时刻，要用iPhoneX留住最美好的回忆。

在这则视频中，苹果公司没有着重展现设备的强大之处，而是非常自然地将苹果手机承接在日常生活中，潜移默化地告诉消费者“你也可以有无限可能，你也可以拍出这样的作品”，用朴实的剧情打动观众，给人留下深刻的印象。这个宣传片在哔哩哔哩视频网站上的播放量达26万次，说明消费者并不是真的排斥广告，而是排斥类似“前后2000万，照亮你的美”这种单一直白的传统广告。

2.2 网络视频中植入式广告与情节的关联性

网络视频中的植入式广告依托视频中的情节走向植入，所以二者具有明显的关联性，广告与视频情节的关联程度直接影响消费者对网络视频中植入式广告的接受程度。通过总结已有文献，植入式广告与情节的关联度被分为植入式广告与主要情节的契合、植入式广告与主要人物的接触等［3］。

且已有的研究表明，当植入方式与情节认知一致时，消费者会对广告中的品牌或商品持正面态度，如果植入方式与认知情节不一致，则会持负面态度。

2.3 网络视频中植入式广告的针对性

为了能精准投放广告，网络视频中的植入式广告都具有明显的针对性。短视频APP抖音采用了“基于用户信息的基本协同过滤”的算法，会根据每个用户在注册APP时选好的喜好和需求类别筛选内容，后续也会继续结合用户使用过程中表现出的兴趣偏好，使用数据算法来筛选不同用户喜好的内容，从而精准投放视频类别和广告，这样可以在提高用户对广告视频的接受度的同时让用户不产生反感的心理［4］。

3 消费者对网络视频中植入式广告接受程度的影响研究

3.1 设置问卷

为了研究消费者对网络视频中植入式广告接受程度的影响因素，笔者使用问卷星这一调查问卷APP发布了115份调查问卷。问卷主要从消费者性别、年龄、教育背景等方面进行提问，并且针对不同网络视频中植入式广告的类型和特征，挑选了四个分别具有剧情植入、场景植入、对比植入和标题植入表现形式的植入式广告视频植入问卷之中。

在此基础上，分别归纳网络视频中植入式广告的隐蔽性、植入式广告与情节的关联性、植入式广告的针对性三个特征，设置了5维度的矩阵量表用于观看视频后的提问，矩阵量表有1～5五个分数段，分数越高则代表越同意，反之则越不同意。

3.2 分析问卷

最终回收有效问卷115份，其中男性60位，女性55位。年龄在18岁以下的人数占17.38%，在18～25岁的占19.13%，在26～30岁的占25.22%，在31～40岁的占9.57%，在41～50岁的占8.7%，在51～60岁的占6.96%，60岁以上的占13.04%。大部分回答问卷的人年龄集中在30岁以下，占总调研人数的61.73%。

在教育背景上，小學及其以下学历的占总调研人数的8.7%，初中学历的占总调研人数的22.61%，高中学历的占总调研人数的20.87%，本科学历占总调研人数的30.43%，硕士及以上学历的占总调研人数的17.39%。本科学历的占总调研人数比例最高。

案例一选取的是剧情植入手法的视频广告，博主“一只钟知了”发布的一个关于挑选和试穿无痕内衣的分享视频。该视频全程没有出现某品牌的无痕内衣，而是博主绘声绘色地讲述自己购买无痕内衣的理由和试穿感受，但是评论区里博主自己的评论被置顶了，评论内容是某品牌内衣的淘宝名称和链接。这个视频有2000余条弹幕和4000余条评论，大多是关于该博主推荐内衣品牌的讨论，不难看出博主的经历引起了许多观众的共鸣。

问卷数据显示，观看完这个视频后，大多数人认为这个广告极具隐蔽性，植入式广告与情节的关联性也较强。视频中植入式广告的针对性较为明显，广告自然融入其中，广告与该视频情节的关联恰到好处，消费者对这种广告传播方式的接受度较高。

案例二选取的是场景植入手法的视频广告，视频来自知名博主“华农兄弟”，他们在西瓜视频和哔哩哔哩视频网站上红极一时，主要分享乡村生活和养小动物的日常。在案例二中，博主在不同的场合使用了萌牙家的电动牙刷，甚至用萌牙家电动牙刷洗刷田螺，以展现牙刷的清洁能力。在哔哩哔哩视频网站上，该视频播放量突破了211万次，共计超过2万条评论。评论区置顶为博主自己的评论，包含萌牙家电动牙刷的淘宝链接和限时优惠。

问卷数据显示，近八成的问卷参与者认为该广告的隐蔽性较强，大多数人认为该产品广告和视频的情节关联性显著，针对性也很强，并且看完以后心情较为愉悦，乐意看到这样与网络视频衔接自然的植入式广告。

案例三选取的是对比植入手法的视频广告。视频来自博主“老爸测评”，其在哔哩哔哩视频网站上拥有391.2万粉丝，更是哔哩哔哩视频网站2021百大UP主之一。其2021年8月发布的名为“网上好看的口红，为什么上嘴就抓瞎了？最好懂的口红挑选指南！”这一视频主要讲解了如何辨别各种口红的色号和对比各类口红的特征，但在视频总结部分着重推荐了兰蔻和植村秀的口红。

问卷数据显示，大多数人认为该广告没有较强的针对性。由于是测评视频，消费者认为视频的可信度很高，这也增强了植入式广告的隐蔽性。且广告与视频的衔接十分流畅，将品牌信息直接传达给了潜在的消费者。

案例四选取的是标题植入手法的视频广告。在哔哩哔哩视频网站上，博主“脸红的彤彤-”发布了一则名为“情人节女生无法抗拒的礼物有哪些”的主题视频。该视频从2022年5月9日发布以来，播放量已经突破了168.2万。该视频在副标题简介上标注了产品信息和名称，视频内容则颇为详细地介绍了产品套装和特色：口红外壳包装取形东方同心锁，并且可以免费刻字，留下专属印记。膏体顺滑显色，刻有东方微浮雕。眉粉笔专研“无油配方”，搭配75%眉粉配比。触感丝滑，不结块。评论区置顶评论也是博主本人的评论，不出所料，该条评论中十分贴心地提供了相关产品的淘宝链接。

问卷数据显示，在观看完该视频后，多数人认为这条视频的隐蔽性不强，目的性非常明显，标题和内容十分紧凑，产品与情节的关联性也一般，但是视频中植入式广告的针对性非常明显，仅用标题就能很好地筛选出潜在的消费者，特定的消费者对这种广告传播方式的接受度也比较高。

问卷的最后一题为探寻问卷参与者对植入式广告的态度，除去对广告无所谓态度的用户，大多数人对隐蔽性更强、与情节关联性更强的植入式广告的接受度更高。

4 结语

根据上述分析可知，剧情植入手法的植入式广告隐蔽性最强，与情节的关联性也最强，接受度也最高；网络视频中植入式广告隐蔽性越强，消费者的接受度越高；网络视频中植入式广告与情节的关联性越显著，消费者越乐于接受。

除此之外，广告的植入还要考虑到消费者，因为消费者才是植入式广告的最终受众，而不同性别、年龄、教育背景的消费者对视频中植入式广告的看法也千差万别。

参考文献：

［1］ 林霞.从消费者行为角度看植入式广告成败［J］.经营管理者，2019（10）：92-93.

［2］ 邱婷婷.植入式广告显著程度对消费者品牌态度的影响研究［D］.重庆：重庆工商大学，2013.

［3］ 周南，王殿文.显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗：植入式广告显著性影响机制研究［J］.南开管理评论，2014，17（2）：142-152.

［4］ 王平，宋思根，居瑶.基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析［J］.管理学报，2014（11）：740-749.

作者简介：魏珍珍（1980—），女，湖北武汉人，硕士，副教授，研究方向：品牌传播与设计。

曹艺（2000—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：艺术设计。