互联网平台内部非中立性行为研究

董泽黎 陈宏民

摘 要：   互联网平台的商业模式渗透生活的方方面面，且平台垄断也是当前热议的话题之一。互联网平台既有以营利为目的的公司属性，也有为生产者和消费者服务，保持市场公平有序运行的公共职能。但是，平台汇聚各个地区海量资源，消费者注意力的有限性与供给商资源的丰富性之间的矛盾导致了平台内部存在着大量的非中立行为，包括向自营商品或服务倾斜资源，对特定“合作伙伴”给予优惠，滥用私权力等。论文用模型刻画了包括竞价、倾向性以及自营倾向在内的三种平台非中立行为，探讨平台非中立行为对于平台定价、消费者数量和利润的影响，提出了平台非中立行为抑制竞争的负面影响的观点。

关键词：  互联网平台；非中立行为；垄断监管

中图分类号：  F 752.61

文献标志码：   A

Research on Non-Neutrality Behaviors in Internet Platforms

DONG Zeli CHEN Hongmin

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract：  The business model of Internet platforms permeates all aspects of life， and platform monopoly is also one of the current hot topics. The Internet platform not only has the attribute of a company for profit， but also a public function of serving producers and consumers and maintaining a fair and orderly operation of the market. However， the platform gathers massive resources in various regions， and the contradiction between the limited consumer attention and the richness of supplier resources has led to a large number of non-neutral behaviors within the platform， including tilting resources to self-operated goods or services，  giving preferential treatment to specific “partners”， and abusing private power. This article uses models to describe three platform non-neutral behaviors including bidding， propensity and self-employment， discusses the impact of platform non-neutral behavior on platform pricing， number of consumers， and profits， and proposes the opinion of that the negative impact of platform non-neutral behavior that inhibits competition.

Key words：  Internet platforms; non-neutrality; monopoly regulation

平臺中立性的概念起源于网络中立性，Bourreau & Lestage总结了网络中立性的原则，即：网络运营商不得向内容生产商收取用于流量传输的费用，以及网络运营商需为所有内容生产商提供相同质量的服务。但是，学术界对于网络中立性存在着分歧。 Schewick认为网络中立性原则可以维持内容生产商的竞争和创新，从而达到市场参与者多样化以及保护消费者的作用。Economides认为网络运营商对于内容生产商的收费最终会转嫁到终端消费者身上，从而降低消费者需求，最终减少社会福利；同时，维持网络中立性原则，消费者和内容生产商之间的交叉网络效应会提高社会福利。而以YOO为代表的学者认为网络中立性会造成负面影响，如网络中立性影响了网络运营商的盈利能力，使得其无法形成规模效应，影响其投资和创新激励。

互联网平台的非中立行为包括：（1）将资源向自营商品或者服务倾斜，如使用百度搜索引擎出现的大部分结果来自百度自营的业务，如百度百科、百度知道等。与此类似的是，谷歌搜索引擎为了排除竞争，将自家服务质量较低的垂直领域搜索服务Onebox列于自然搜索结果的前列等行为引发了监管领域的高度关注。（2）互联网平台与部分平台参与者达成“合作协议”，给予这些“合作伙伴”优惠措施，比如将其列于搜索结果前列，或者增加其在搜索结果中出现的频率，这种行为会引发平台内部出现“垄断现象”。（3）互联网平台作为市场服务者，其拥有管理的“私权”，比如流量控制、降低搜索优先级、拒绝交易等，这些损害了市场行为的公平公正。

对于平台非中性的讨论肇始于对搜索引擎平台市场势力的测度以及滥用市场支配地位行为的研究。Edelman（2011）认为搜索引擎平台应将自建的垂直领域厂商与竞争性的自然搜索厂商同等看待，不然会不利于厂商间的公平竞争最终会使得消费者福利受损。Hagiu & Jullien认为拥有市场支配地位的搜索引擎平台有扭曲搜索结果来为广告商和自由厂商提高曝光率从而获得更多利润的动机。Yun的研究表示谷歌的非中立行为在资源向自营厂商倾斜的同时会降低竞争性垂直搜索引擎厂商的利润，最终将其挤出市场。但是，也有大量学者持反对观点。Grimmelmann认为谷歌搜索引擎并非关键必要设施，消费者完全可以使用其他他们认为更有效率的搜索引擎，同时搜索引擎的选择性结果有助于帮助消费者获得更多更有效的信息。Crane认为消费者使用其他垂直领域搜索引擎并非只有使用谷歌一种方式，因此谷歌的市场主导优势不一定能传到垂直领域，同时平台中立抑制谷歌等厂商创新的危害远甚于其非中立行为所造成的后果。

对于平台非中立行为的研究向其他平台蔓延。互联网平台作为连接不同类型参与者进行交易服务的中介，是大量信息集中地，因此互联网平台的核心机制包括搜索、排位和匹配。Ezrachi研究了大量平台企业的行为，认为平台作为企业存在着和平台参与者不同的追求，因此平台企业有激励去做损害用户利益的行为，并进行限制竞争的活动，包括搭售、禁止交易等，且互联网平台的技术行为较为隐蔽，从而通常意义上的市场机制可能在互联网平台市场内失效。Guijarro &Vidal通过平台在中立和非中立两种不同情况下的排名情况，发现不同结果之间存在着受到竞价排名等因素影响的非中立性结果，并且证明非中立的互联网平台以及平台与垂直应用的结合会损害消费者的合法权益。

互联网平台监管的重点和难点在于相关市场界定的复杂性。互联网平台企业往往横跨多个市场，且互联网虚拟服务的特点使得衡量平台厂商的行为和影响也变得模棱两可。Thepot认为应该将平台企业切分成多个市场来分别分析，并且使用临界损失分析、需求声誉分析等多种分析方法灵活运用进行分析。同时，程贵孙认为不同领域的平台拥有不同的市场结构，虽然平台企业表面上看处于“垄断状态”，但其本质上不具有滥用市场支配条件。《电子商务法》规定“平台经营者是只提供交易场所和撮合交易的中介服务机构，不得直接向消费者销售商品或服务”，因而互联网平台在法律规定上应保持中立。

1 模型分析

1.1 基础模型

平台具有非对称定价的特征，即其可以向不同类型的参与者收取不同的价格。现实中互联网平台会用免费或者补贴的方式来吸引消费者加入，消费者人数的增加通过交叉网络效应来吸引其他类型参与者以及广告商加入。平台会提供搜索和推送功能，消费者通过关键词搜索来寻找匹配厂商，平台作为完全信息方，根据消费者和厂商的类型进行匹配。

存在一家互联网平台W，平台内有两家在同一领域内提供差异化服务的企业K和M。消费者总数标准化为1，在［0，1］上均匀分布，且K位于x=0处，M位于x=1处。消费者接入平台以及接受企业服务均免费，企业收入来自广告费。根据Dukes（2004）的模型，一家企业的广告收益与数量之间的关系为r（na）=αna-βn2a，其中na代表广告的数量，即当na= α 2β 时为最优的广告数量。不妨假设两家企业都分别达到了其公司最优的广告数量，平均每位消费者能给企业带来的广告收益为pk和pm。平台对企业的收费方式既可以是固定费用F，也可以按照它分配给该企业的消费者数量收费，平均每个消费者分别收取pwk和pwm。那么对于企业来说，其利润函数为：

πk=（pk-pwk）nk或πk=pk nk-F

πm=（pm-pwm） nm或πm=pm nm-F

因为平台对于消费者是免费的，只对厂商收费，那么平台的利润函数为：

πw=pwknk+pwmnm或πw=2F

消费者进入平台首先对相应服务进行搜索，平台是完全信息方，了解消费者及企业的信息，平台或者只反馈一家企业作为最优选择，或者以一定的顺序展示两家厂商，消费者按照顺序浏览，当接受第一家服务时其效用为正，则消费者不会再继续浏览，若效用为负，则其选择另外一家。此时，消费者具有单归属的性质。消费者进入平台并选择厂商进行服务可以获得固定效用v，以及与其位置相关的系数为t的转移成本和对于广告的厌恶成本ξk，ξm，则位于t=x0的消费者加入两个平台的效用函数分别为：

uk=v-tx0-ξk

um=v-t（1-x0）-ξm

可以计算得到消费者加入两个厂商的效用无差异点为：

= t+ξm-ξk 2t

为了保证消费者全覆盖，即消费者在效用无差异点的效用为正，即2v>t+ξm+ξk。

平台若采取中立的战略，即其对于两家企业采用相同的收费政策，即采用固定费用F或者对于单位消费者收取相同的价格，即pwk=pwm。又因为消费者全覆盖，则可以得到，平台在采取相同价格时，其利润πw=pwk（nk+nm）=pwk，即当平台采取中立战略时，其获得的利润为常数，因此平台会选择在使得消费者效用最大化的情况下进行流量分配，此时nk= t+ξm-ξk 2t ，nm= t+ξk-ξm 2t 。由这两个式子可得消费者的选择与转移成本系数以及对两家厂商延误程度有关，因为这几个参数都是常量，消费者的分配是固定的。

但是，消费者注意力具有有限性，淘宝的统计数据显示，消费者浏览信息往往采取顺序浏览的方式，合计第一页浏览量占据了消费者70%的浏览量。优势地位的稀缺性往往使得企业想占据更有利地位，而平台也因此有了采取非中立的策略来牟利的激励。

若平台采用非中立的战略，即其对于两家企业按照不同的标准收费，那么此时平台的利润函数πw=pwknk+pwmnm=pwknk+pwm（1-nk）=pwm+（pwk-pwm）nk。因而，平台有激励来根据两家企业的不同定价调整消费者分配策略，在保证消费者效用为正的情况下，将消费者分配给报价更高的企业，企业因此会产生竞价的行为。

不妨假设pwk>pwm，表示企业K的报价更高，增加企业K的消费者数量可以让平台获得更大的利益。此时又分为两种情况：（1）当v-t-ξk≥0时，即在x=1处的消费者对企业K的服务仍能产生正效用，那么企业K就会获得整个市场；（2）v-t-ξk<0时，即在x=1处的消费者无法获取正效用，那么企业K能获得nwk= v-ξk t 的消费者数量，nwk-nk= v-ξk t - t+ξm-ξk 2t = 2v-t-ξm-ξk 2t >0，企业K获得了更多消费者。在这种情况下，平台采用了非中立的策略，在保证消费者能获得正效用的基础上，将消费者的分配尽量向竞价更高的企业K倾斜，此时部分消費者未能实现其效用最大化并且使得企业M的消费者数量和利润同时减少。

定理1：  在平台可以操纵搜索匹配结果时，若其采用中立的战略，那么平台会按照消费者效用最大化的结果来进行分配；若平台采用非中立的政策，其有激励向报价更高的企业进行资源和流量的倾斜。

1.2 平台倾向下的企业竞争模型

互联网的出现打破了时空的限制，而平台是不同类型用户进行交易交流的虚拟市场，互联网本身充斥着海量的信息，但是因为消费者资源和注意力的有限，同时平台为了保证市场运行的有序以及给平台参与者更好的使用体验，难以将所有资源公平分配。平台会将资源向自由板块或者高质量、高盈利性的用户倾斜。

假设企业K和M不再以广告费作为主要收入来源，而是以pck，pcm的价格向另一边用户提供产品或服务，单位成本为c。平台从企业的盈利中抽取比例为τ的交易提成，那么此时企业K和M的利润函数就变成了：

πk=（（1-τ）pck-c）nk

πm=（（1-τ）pcm-c）nm

平台W的利润函数为：

πw=τ（pck+pcmnm）

消费者加入平台会获得基础效用v。假设平台采取有倾向性的策略，即平台凭借其声誉、排名策略、服务保障等使得受到倾向性策略的企业在为用户提供产品或服务时能使消费者得到效用的提升。假设效用提升的幅度为μ，即消费者在该企业消费时获得的效用为μv，其中μ≥1，当μ=1时表示平台采取的是无偏向性的策略。假设平台更倾向于企业K，那么在x=x0时消费者选择K和M的效用函数分别为：

uk=μv-tx0-pck

um=v-t（1-x0）- pcm

本文中两家企业进行完全信息动态博弈，分为三个阶段：第一阶段，平台决定抽成比例，以及决定是否采用倾向性的策略；第二阶段，两家企业决定是否同时加入制定价格；第三阶段，不同的消费者在使自己效用最大化的情况选择企业。本文采用逆向求解法来求出该模型的纯策略纳什均衡：

第三阶段，消费者根据企业制定的价格在使自身效用最大化的情况下选择企业，消费者的效用无差异点为 = t+（μ-1）v+pcm-pcm 2t 。

那么可以得到：

nk= t+（μ-1）v+pcm-pck 2t ，nm= t-（μ-1）v-pcm+pck 2t 。

第二阶段，厂商根据消费者的选择来制定使自身利润最大化的价格，即使得 πk pck =0， πm pcm =0，又易得 2πk pkc2 <0， 2 πm pc2m <0，计算可得：

pck =t+ c 1-τ + （μ-1）v 3

pcm =t+ c 1-τ + （μ-1）v 3

由这个式子可以看出，企业定价会将成本分摊至未被平台抽成的部分，再加上相应的转移成本，再根据不同企业的效用差值进行一定程度的浮动。

将这个定价代入消费者参与人数中可得：

nk = 1 2 + （μ-1）v 6t

nm = 1 2 + （μ-1）v 6t

由均衡时的消费者人数可以得到，企业K因为平台非中立的倾斜策略从而获得了更多消费者，消费者增加的数量与平台倾斜的程度以及转移成本相关。

将上述pck ，pcm ，nk ，nm 代入两个厂商的利润函数可得：

πk = （1-τ） 2  t+ 2（μ-1）v 3 + （μ-1）2 v2 9t

πm = （1-τ） 2  t+ 2（μ-1）v 3 + （μ-1）2 v2 9t

然后对定价、消费者数量、利润分别作差可以得到：

pck -pcm = 2（μ-1）v 3

nk -nm = （μ-1）v 3t

nk -nm = 2（1-τ）（μ-1）v 3

若平台采用非倾向性政策，即在μ=1时，可以得到上面的式子全部为0，表示在平台中立情形下，两家厂商会制定相同的价格并且平分市场。但在平台商业模式下，平台的偏向政策使得厂商K可以制定更高的价格，获得更多消费者并且获取更多利润。厂商K获取的额外收益均与平台W给予厂商K的偏向政策给消费者带来的正向收益相关。

定理2：  若平台采取中立的策略，那么企业之间进行自由竞争，竞争结果是双方制定相同的价格，最终可以平分市场；但是若平台采取非中立的政策，那么受到资源倾斜的企业能够获得更多消费者，制定更高的价格，获得更多利润，且企业受益的程度与平台倾向性政策的倾斜程度相关。

1.3 平台企业一体化与其他企业之间的竞争

假设企业K是由平台W自己经营的，即平台W不仅仅是信息中介，而且在向垂直领域进行经营范围扩张。现实中的大多数平台在其主要领域取得一定的规模优势和垄断地位后，会将取得的优势传导到其他领域。平台也会进行纵向扩张，组建自己的服务团队，与平台参与者竞争。互联网平台往往不局限于某一领域的垄断地位，如微信作为国内最大的社交软件，除了社交平台，还可以作为知识分享平台（微信公众号）、第三方支付平台（微信支付）、短视频平台（视频号）等。互联网平台为了稳固自己的垄断地位、增加用户的使用黏性，也会向垂直领域开拓。如百度为了稳固自己在国内搜索引擎领域的垄断地位，开发了百度知道、百度百科、百度贴吧等垂直应用，与其他功能类似的平台竞争，但是百度明显采取了非中立的行为，在使用期间经常可以看到百度旗下各类子应用，而很难在显著位置看到其他类似应用。

为了区分一体化的平台与之前讨论的信息中介平台，将其代号改为J，那么此时平台J与企业M的利润函数分别为：

πj=（pcj-c）nj+τpcmnm

πm=（（1-τ）pcm-c）nm

平台J此时和其子应用作为利益共同体，会向消费者收取pcj的价格，同时以τ的比例从厂商处收取交易费用。假设平台J与厂商M拥有相同的单位成本，消费者效用函数不变，同样的消费者在选择平台J的产品或服务时也可以获得一定的效用提升，那么在x=x0處的消费者选择平台J和企业W的消费者效用函数分别为：

uj=μv-tx0-pcj

um=v-t（1-x0）-pcm

该模型中的平台与企业进行的是完全信息下的动态博弈，分为三个阶段：第一阶段，平台决定抽成比例；第二阶段，企业决定是否加入平台并设定价格；第三阶段，不同的消费者在了解企业价格后在自身效用最大化的情况下选择企业加入。该模型依旧是用逆向求解法来求出该模型的纯策略纳什均衡。

第三阶段时，消费者选择平台J与企业M的效用的无差异点为：

= t+（μ-1）v+pcm-pcj 2t

可以得到加入两个企业的人数分别为：

nm =1- = t-（μ-1）v+pcj-pcm 2t

第二阶段，两家企业根据预期使用该企业产品的用户人数在自身利润最大化的情况下制定价格，即 πj pcj =0， πm pcm =0，又易得 2 πj pc2j <0， 2 πm pc2m <0，求解可得

pcj = （3+τ）t+（1-τ）（μ-1）v 3-τ + c 1-τ

pcm = 3t-（μ-1）v 3-τ + c 1-τ

将pcj 和pcm 分别代入nj 和nm 中可以得到：

nj = （3-2τ）t+（μ-1）v 2（3-τ）t

nm = 3t-（μ-1）v 2（3-τ）t

则可以得到平台J和厂商M的利润函数为：

πj = （9+6τ-2τ2）t2+（6-10τ+2τ2）t（μ-1）v+（μ-1）2v2 2（3-τ）t + τ 1-τ C

πm = （1-τ）（3t-（μ-1）v）2 2（3-τ）2t

分别对价格和利润求差可得：

pcj -pcm = τt+（2-τ）（μ-1）v 3-τ >0

πj -πm =

（15τ-2τ2）t2+（12-16τ+2τ2）（μ-1）vt+τ（μ-1）2v2 2（3-τ）2t + τ 1-τ C= 2τ（1-τ）t2+4τt2+τ（（μ-1）v-3t）2+2（3-τ）（2-τ）（μ-1）vt 2（3-τ）2t +  τ 1-τ C>0

定理3：  平台与企业一体化与其他企业竞争时，平台可以制定更高的价格，并且获得更高的利润。

互联网平台在其市场形成相应规模之后，会建立自营性质的服务或商品，并且会将其置于自身平台的优先或醒目位置，将更多流量或消费者吸引住，在增加消费者黏性的同时还会对竞争性质的厂商造成不利影响。

2 总结

互联网平台具有企业属性，因此其会将利益最大化作为发展目标之一，这也給平台实施非中立行为带来了激励。平台的竞价排名、自营倾向等行为可以作为提高自身利润和价值的商业模式创新行为，但是也会对其他内部模块的竞争企业造成影响。因此，平台需要在自身企业属性和市场属性之间寻找到平衡点，在实现自身利润最大化的同时，也给其他竞争企业进行“让利”，保障整个市场的平稳有序运行。

本文通过模型刻画了互联网平台内部非中立行为对于竞争型企业定价利润的影响，证明了平台企业非中立行为抑制竞争的作用。平台企业内部的非中立行为会导致平台本身的优势地位向平台内部传递，逐渐形成内部企业的“垄断”。如对于谷歌的反垄断规制一直延续至今，淘宝平台对于天猫商家的高优先级引发淘宝店主的集体抗议等现象都值得进一步研究和思考。

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