电商直播中主播特性和直播间特点对消费者购买意愿的影响研究

刘秋霆

摘 要：电商直播重构人、货、场的消费场景，其具有的巨大发展潜力和市场机会成为营销“新蓝海”。本文研究电商直播中主播的专业性、电商直播间的互动性和直播间的空间临场感三个因素对电商直播消费者购买意愿的影响。通过实证研究结果显示，以上三个因素对消费购买意愿有积极影响。根据上述结论，本文提出具有针对性的管理建议。

关键词：电商直播；专业性；互动性；空间临场感；购买意愿

一、引言

2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，占网民总数的81.6%，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿。《中国网络表演（直播）行业发展报告《2021—2022》中显示，2021年我国网络表演（直播）行业市场规模达到1844.42亿元，截至2021年12月，网络表演（直播）主播账号累计1.4亿个，一年内有过开播行为的活跃账号达到1亿个。随着电子商务的规模化和服务不断完善，消费者在电商直播中购物的现象越来越普遍，也促使电商主播这一职业迅速发展。电商主播借助平台进行实时直播，为消费者推荐商品和服务的形式，正在显著影响着消费者的购物方式和购物体验。电商主播在进行直播时，熟练运用与产品或服务有关的专业性知识可以促进消费者对产品或服务的了解，若主播为该产品或服务寻找到目标客户群体，可以促使群体对主播产生信任，进而产生对产品或服务的购买意愿；观众通过发送实时评论、点赞、赠送礼品等方式拉近与主播和其他观众之间的距离，主播通过回复评论等形式可以与观众进行双向交流，有助于提升消费者获取产品信息的效率；相较于格式化的电商平台商品展示界面，具有产品或服务特色化和形象化的直播间布景也成为给直播观众带来临场感的重要因素，电商主播通过借助个性鲜明的场景和在直播中生动地展示产品或服务的使用场景，可以增強位于移动端观众的体验感和愉悦感，促进其产生购买意愿。

目前电商直播中存在直播营销人才短缺、直播形式单调、商品信息描述不清、商品实物与商品描述不符、商品质量难以保证、消费者难以辨别信息、消费者购买体验不佳等许多不足之处。因此，消费者希望通过电商直播获取商品的详细信息。电商主播作为电商直播中的核心组成部分，其具有的专业性对消费者深入了解产品和产生购买意愿具有重要影响。观众在直播间中与主播和其他观众进行交流互动可有效促进观众获取商品的详细信息和获得意见交换，从而寻找到适合自己的产品并产生购买意愿。电商直播间给直播观众塑造的空间场景感可以有效吸引观众的注意，提升其兴趣，促使潜在消费者转化为目标消费者。

二、文献综述

1.电商直播消费者的购买意愿

现有研究主要从电商主播特性、电商平台管理和电商直播消费者购买意愿方面进行分析。在主播特性方面，直播中主播选择相似的沟通风格会引发观看用户的沉浸式体验，提升用户购买意愿；直播带货中主播的可信性对消费者的购买意愿有积极影响。在平台管理方面，电商平台切实履行防疫义务，将防疫过程和结果通过公众号、平台信息展示等多种形式推送，提高消费者对防疫措施的理解度和认可度，能直接影响消费者在平台的购物意向；零售电商平台履行主体资格审核责任、信息公示责任、消费者权益保护责任对消费者产生依赖行为具有正向影响作用。在消费者购买意愿方面，消费者在电商直播平台的感知风险会影响其购买意愿；直播间商品促销力度会影响消费者快速作出决策、产生冲动购买行为。

但是，由于电商直播仍处于不断完善的过程之中，目前学者未针对电商主播的专业性、电商直播间的互动性和电商直播间的空间临场感影响电商直播消费者产生购买意愿的程度进行分析，基于此局限，本文将从这三个因素对消费者购买意愿的影响进行实证研究。

2.电商主播的专业性

主播专业性指的是能让消费者感知到的，主播对所推荐和推广产品的了解、熟悉程度及相关专业知识的掌握程度。网络直播在激活国内的消费市场方面发挥了重要作用，但如今电商主播的行业的规范度较低，容易导致一些专业性不高的人员进入电商直播行业。一些人员无底线炒作，不择手段地追求流量，甚至冒充专业人士曲解知识，误导直播观众购买不良产品，让网络直播乱象时常发生。

在线下，销售人员在商家和消费者之间起到关键的桥梁作用。销售人员的个人特性，如言行举止及其本身具有的知名度和吸引力等都会影响产品信息从商家方传递给消费者和刺激消费者对产品产生印象和记忆的效率和程度。延伸到线上直播购物中，主播特征会促使消费者做出非计划性的购买行为。电商主播在进行直播之前进行产品试用并选择其满意的产品，再深入了解产品的详细信息，在直播过程中结合实际讲解产品有关知识，有利于观众直观地体会到产品的独特魅力。因此，具有较高专业性和具备相应资质的主播对消费者产生购买行为有显著的引导作用，消费者也更倾向于信任和选择具有较高产品专业知识的主播。

3.电商直播间的互动性

在传统的线下销售场景中，营销人员能够与顾客面对面交流和互动，进行以满足消费者需求和介绍产品功能为重点的营销活动。如今，线上电商直播则是以主播与消费者的关联为核心，把营销重心转移到以互动关系为核心进行的情感营销。直播间的互动性包括主播与直播观众之间的、直播观众与其他观众之间的互动交流。谢莹等认为主播在直播平台上通过试用商品或分享先前的使用经验为消费者直观地展示商品信息，可以促进消费者产生购买意愿。将社会互动理论延伸到电商直播中，主播与消费者之间若具有较高互动性可以有效提高消费者在直播过程中的参与感，联结主播和消费者之间的情感，提升消费者的情感体验。良好的互动效果有利于增强和谐的直播氛围，促进主播和观众之间亲密感的提升。直播间中的共同观看行为是当前电商直播情境下消费者之间的一种特殊互动方式，共同观看直播的观众之间进行交流互动的次数越多，消费者越可能对直播及产品产生正向的评价。因此，在高互动性的直播情境下，消费者更容易被直播环境吸引并沉浸其中，获得较强的愉悦感和对产品产生积极正向的情感，有助于其产生购买意愿。

4.电商直播间的空间临场感

在传统的网络营销中，淘宝、京东等电商平台通过文字介绍、实物图片和视频等形式向消费者展示商品状态和使用方法等信息，正向促进消费对商品产生购买意愿。在目前的电商直播过程中，消费者大多以点赞、评论、发弹幕等文字形式反馈相关信息。江文认为，立体式、多维度的直播场景成为直播间展示产品可以使得观众能从整体接收产品完整的信息，尤其是产品具有独特性时。例如农产品直播，由于消费者难以通过农产品外观了解其特殊的商品属性、蕴含特殊的文化，从而难以产生购买行为。直播可以通过全方位展示农产品的生态链、特有属性以及挖掘激发购买欲望的特色亮点解决该难题。若结合农产品的特性和地域特点，精心设计直播现场，添加特殊的元素和符号展示乡村风貌，增加识别度和增强视觉体验可以提升消费者的体验感和沉浸感，加深消费者对农产品的认知，从而激发其产生购买动机和购买行为。直播观众把直播内容当成真实的东西来感知，认为自己真实的环境中进行体验，在某种空间意义上将自己置身于这个环境当中，且能感知到这个环境与产品的使用环境一致，从而对主播产生信任感，并产生强烈的直播空间临场感。

三、理论模型和研究假设

本文研究认为专业性、互动性、空间临场感对消费者购买意愿起到促进作用，具体如图1所示。

1.电商主播专业性和电商直播消费者的购买意愿

网络直播间由主播推荐和介绍商品是电商直播区别于传统电子商务和传统营销的显著特征。消费者在观看直播时，主要从主播的言语和行为中获取产品的相关信息。主播具有专业技能、直播前详细了解其所推荐的产品性能和组成部分，事先使用和选择让其自身满意的产品、掌握产品相关领域的专业知识和技能，并在直播中展示其真实使用过的产品效果或者产品空瓶。主播在适度向消费者宣传和推荐的基础上运用合理推销手段，可以有效增强消费者对其的信任度，降低消费者网购的不确定性和风险。若主播本身只是一味追求直播效益，而出現售卖假货或质量差的商品、夸大虚假宣传产品功效、未经试用产品却声称自己长期使用某种产品等不良宣传行为，以吸引消费者购买产品，将会使消费者对于网络直播购物产生负面情感，降低其产生购买意愿的可能性，且对消费者产生难以预计的损失。由此，本文提出以下假设：

H1：电商主播的专业性正向影响电商直播消费者产生购买意愿

2.电商直播间的互动性和电商直播消费者的购买意愿

在直播过程中，主播对某些产品或服务通过文字或语言进行信息传递、交换和转化为消费者对该产品或服务的深入了解，主播与观众可以形成双向情感联系。若主播通过向消费者提出问题和多次回答消费者的疑问、按消费者的要求对产品进行展示或解释、直播连线等形式，例如：主播在直播间中说，有出现某种情况的可以在弹幕中回复“1”，可以有效拉近双方的情感距离，减少直播环境给消费者带来的不确定性。消费者也可以通过在弹幕中向主播提问、留言、发送表情等方式向主播寻求回应，以增强双方之间的互动感和愉悦感。并且，消费者在观看直播时也可以像其他一同在观看直播的观众提问和寻求帮助。当消费者身处具有相似心理特征的群体环境中，且消费者与该群体进行多次的沟通交流时，其思考力和判断力更容易受到该群体环境的行为和特征的影响，若消费者与直播间其他观众建立良好的沟通关系，其他观众分享其对直播间所售商品的感知或使用经验等，会影响该消费者产生购买意愿和购买行为。由此，本文提出以下假设：

H2：电商直播间的互动性正向影响电商直播消费者产生购买意愿

3.电商直播间的空间临场感和电商直播消费者的购买意愿

空间临场感指媒体用户沉浸在媒体塑造的空间、环境中产生的真实感、亲切感，反映个体认为自己在某种媒体之中“身临其境”的感觉。随着电商直播数字化和媒体化，网络直播可以将虚拟技术与实时拍摄画满进行合成，使人物与虚拟场景完美融合，为主播推荐的产品或服务构建个性化和定制化的展示和使用场景，有效弥补如今无法大规模开展线下活动、消费者难以获取有关产品或服务的详细信息的缺陷。消费者在虚拟环境中感知到较高的空间临场感时，会对商品产生更高的信任度和更正面的评价，从而促使其提升购买意愿。当消费者可以沉浸式了解有关产品或服务的详细信息时，会降低对商品的感知风险与对商品价格的敏感程度，而产生正向的购买意愿和形成关注该直播间的惯性行为。该种行为会促进其在虚拟环境下会产生积极的购买欲望，显著增强购买意愿。由此，本文提出以下假设：

H3：电商直播间的空间临场感正向影响电商直播消费者产生购买意愿

四、研究设计

1.问卷设计来源

本文使李克特五级量表（Likert scale）测量除被调查者基本信息外的题项，即“非常不同意”“比较不同意”“一般同意”“比较同意”“非常同意”并分别赋分为1～5分。主播的专业性以魏剑锋等对电商主播特性的研究中，消费者对主播专业性的感知程度量表为基础并延伸扩展设计三个问题；直播间的互动性参考孙凯等对情感视角下直播电商消费者冲动性购买意愿研究中使用的测量量表，设计三个问题；直播间的空间临场感参照柳媛等的研究，根据本研究需要加以扩展设计三个问题。

2.样本与数据收集

本次调查随机向社会公众发放311份问卷，并回收307份问卷，剔除无效问卷后，剩下250份有效问卷，问卷有效率为81.43%。如表1显示，本次样本中女性占比65.33%，说明女性是电商直播的主要消费者；调查人群的年龄分布集中在19—40岁，占比89.33%，表示青年是电商直播的活跃群体；本次调查人群收入水平主要在2001—4000元之间，表明观看电商直播的以中低收入人群为主；每月在各大电商直播平台观看直播的次数为4—8次的人群占比最高，体现本次调查人群具有一定的观看直播的经验，有利于提高问卷数据的可靠性和准确性。

3.信度效度检验

采用SPSS27和AMOS工具对量表进行检验，结果如表2所示。四个变量的克隆巴赫系数（Cronbach，s α）均大于0.7，可以说明本研究的问卷具有良好的稳定性。由表3可知，数据显著性小于0.05，适合进行因子分析。如表4显示，AVE值超过0.5，C.R.值均超过0.7，表明本研究中的量表具有良好的效度和信度。

五、实证分析与检验

本研究使用SPSS软件对变量进行线性回归检验，结果如表5显示，电商主播的专业性正向促进电商直播消费者产生购买意愿（β=0.229，p<0.001），假设H1得到验证；电商直播间的互动性正向促进电商直播消费者产生购买意愿（β=0.224，p<0.001）购买意愿，假设H2得到验证；电商直播间的空间临场感正向促进电商直播消费者产生购买意愿（β=0.163，p<0.01），假设H3得到验证。

六、研究结论与启示

1.结论

本文从电商主播的专业性、电商直播间的互动性和电商直播间的空间临场感三个方面对电商直播消费者购买意愿的影响进行实证研究和分析，得出以下结论：

（1） 电商主播具有较高的专业性能够显著正向地影响电商直播消费者产生购买意愿。电商主播具有较高的专业度、具备其推荐产品的丰富知识和为顾客有针对性地推荐产品的特点，将会吸引和正向引发观看电商直播的消费者产生购买意愿。

（2） 电商直播间具有较强的互动性能够显著正向地影响电商直播消费者产生购买意愿。主播与消费者之间、消费者与消费者之间在直播时进行畅通的交流互动，可以有效指导消费者的消费行为，提升电商直播消费者在观看直播时产生购买意愿。

（3） 电商直播间塑造的空间临场感能够显著正向地影响电商直播消费者产生购买意愿。直播间塑造虚拟场景化程度高的商品展示场景时，电商直播消费者更能身临其境，感知到主播推荐的产品或服务的使用场景，获取产品的详细信息，在心中构建对该产品的整体形象，有利于消费者对主播推薦的产品或服务产生购买意愿。

2.启示

（1） 各直播平台、企业应规范主播行为，增强主播专业性，营造健康的直播环境。各直播平台应制定相应管理规章制度，建立平台主播信用度评分和专业度评价机制，推行奖惩结合的激励方案，加强对网络主播行为和资质的审核，为该行业设立一定的进入门槛，划清直播行为的界限；各电商企业应不定期组织对电商主播的专业培训活动、管理制度的学习活动，促进相关人员对有关知识的学习、深入了解并内化于心、外化于行。

（2） 电商主播重视直播间与消费者之间的交流互动，提升消费者黏性。直播平台建立鼓励机制，促进主播在直播中提高互动频率，认真对待直播间的直播间观众，及时回复并解答观众在弹幕中或连线中提出的疑惑；完善奖励机制，引导直播间的观众进行交流与讨论，平台或主播可以以观众发言次数等为依据，开展直播抽奖、平台兑奖等活动，强化消费者在直播间的互动感和参与感。主播应根据直播观众关注的产品问题和集中疑惑点进行分析，在后续的直播中完善直播内容和改进直播行为，有利于激发主播与消费者之间、消费者与消费者之间的情感共鸣，增强直播间消费者的购买黏性。

（3） 构建“虚拟化演播室+直播间”直播形式，提高直播空间临场感。虚拟化演播室即结合使用3D技术和计算机等高新技术，根据主播特点、直播类型、产品特性等内容和素材进行真实模拟和实时控制，将真实人物、产品与虚拟场景等无缝连接，形成空间临场感强烈的直播画面，带来视觉冲击，具有出色的代入感和趣味性。通过直播间个性化布景和塑造产品整体特色氛围，可有效增强消费者对产品的购买意愿。

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