消费者生成广告的引导、应用与发展

摘要 消费者生成广告的出现拓展了现代广告的边界。如何应对消费者生成广告带来的机遇与挑战是新营销必须面对的现实问题。通过研究消费者生成广告的定义，分析其特征，为营销人员更好地认知和理解其本质提供帮助。为了让消费者生成广告在营销过程中发挥更加积极的作用，营销人员应在具体业务流程中遵循引导——解析——响应——扩散的顺序开展工作。未来，消费者生成广告的发展将呈现出制播更加便捷，商家与消费者合谋创作频出以及CGA数字化社群涌现的趋势。

关键词 消费者生成广告CGA 媒介融合 品牌

作者信息

吕菁，贵州师范学院文学与传媒学院副教授。

基金项目

本文系2021年贵州省高等学校本科教学内容与课程体系改革项目“新文科背景下广告类课程教学改革体系建构”的研究成果，项目编号：（2021197）。

在媒介融合不断加速的趋势下，创新型融合媒介和兼容型传播形态层出不穷，媒介中的内容也因此不断更新。广告作为媒介环境中极其常见的内容类型，其发展趋势自然也与媒介环境的变革密不可分。自伦纳德·L·贝瑞（Leonard L. Berry）教授于1983年提出了关系营销的定义后，重视建立企业与客户及利益相关者的良性关系就成为新营销的核心理念，整合营销传播就是践行关系营销理念的传播策略。如今，互联网的发展融入社会生活方方面面，“网生代”受众日益成为社会中坚力量，他们的互联网思维模式也会反向影响广告的创作与传播。消费者生成广告（Consumer-generated Advertising，CGA）就是在这样的背景下形成的。

一、“广告”概念辨析

广告的概念有广义和狭义之分。在广义概念下，为了满足某种特定需要，通过一定媒体形式，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段都可以被称为广告。而狹义的现代广告概念对广告特征的描述是比较严格的。《当代广告学》一书中，威廉·阿伦斯对广告下的定义是：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。”[1]目前，国内高校广告专业常用的马工程版《广告学概论》教材中对广告所下的定义是：“广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。”[2]

以上两种广告概念囊括了绝大多数的营利性广告类型，但无法包含消费者生成广告（后文简称CGA），原因如下：第一，CGA的传播主体不再是商家或特定的出资人；第二，大多数CGA内容的制作缺乏专业性和组织性；第三，CGA内容的发布平台往往是社交媒体，不需要额外付费。尽管CGA的范畴与传统广告之间已经呈现出显著差异，但是目前学界和业界对CGA并未形成普遍认同的统一定义。

张燚（西南政法大学管理学院教授）、曾得国（西南政法大学管理学院教授）、杨洲（西南政法大学管理学院研究生）梳理了国内外学者对CGA概念的探讨，归纳出以下几个共同点：

1.创作源：消费者自发，而非广告主或广告代理商的授意。

2.形式范围：图、文、音视频等形式呈现的品牌推荐，产品评价或口碑等信息。

3.传播渠道：以网络平台为广告信息传播渠道。

4.内容性质：与品牌有关的用户生成内容，是非正式的、短暂性的、非付费的信息内容。

从上述特征可以看出，CGA已经超出了狭义现代广告的界定范围，其各项特征更接近口碑传播。无论是广告还是口碑，本质上都是营销传播工具。数字技术的发展使得“传播”活动与“营销”活动呈现出一体化的趋势，二者界限日益模糊。在关系营销与数字营销借力融合的趋势下，消费者与营销者之间的关系及行为模式被重新定义。肯特·沃泰姆（Kent·Wertime）与伊恩·芬威克（Ian·Fenwick）认为“消费者不再是温顺的媒介目标或旁观者，而是积极的创意者、贡献者和评论者，消费者洞察尤为关键。”[3]正因为消费者在营销中的参与度日益提升，所以相对被动的消费者口碑正逐渐被主动性和创意感更强的CGA所超越。基于上述讨论，作为新营销理念下的产物，CGA的出现是营销传播进一步迈向平等的体现，其去中心化和不确定性的特征，与后现代主义精神不谋而合。故CGA是后现代主义在经济、社会领域的显现，打破了广告主和广告公司对广告话语权的垄断，以个别消费者体验式的“微小叙事”与广告主和广告公司在广告中建构的关于品牌和产品的“宏大叙事”相抗衡，具有鲜明的时代性特征。

二、消费者生成广告的引导及应用

面对数字营销的模式变迁和CGA兴起的风口，企业及广告营销人员不能停留在观望中，而应顺势借力，为消费者搭建更多表达的平台，让消费者生成广告在营销环节中发挥更加积极的作用，具体业务流程应遵循引导——解析——响应——扩散的环节展开：

（一）引导CGA创作

为鼓励消费者创作CGA，营销人员应着力为消费者搭建互动与传播的平台和机会，具体的做法不一而足。根据不同内容类型，CGA可以通过社交网站自媒体平台，视频平台、游戏交互界面、消费评论区、企业私域空间或者微信群、QQ群等进行发布。由于大多数平台对于个体消费者而言都是免费使用，所以传播门槛并不高。除了为消费者提供创作传播的平台外，更重要的是理解消费者创作动机和传播目的，以达成引导创作的目标。杨洲、张燚、曾得国通过对消费者创作广告的内外动机分析发现，“内部动机包括自我概念感知（如自我概念、自我提升、个人身份以及提升自我等）、自我享受（如内在享受、享受以及获得愉悦感等），外部动机包括社区交互（如社区、整合与社会交互以及巩固品牌社群纽带等）、权利赋予（如赋权、改变观点、授权以及关照其他消费者等）、集体创作（如共同创作以及寻求社交互动等）。”[4]基于此，营销人员对CGA的引导也应体现针对性和差异化的特点。

以全国规模最大的国家级大学生赛事——全国大学生广告艺术大赛为例：比赛面向全国大学生，覆盖面广，参与度高，企业可通过赞助比赛，提供命题包等形式参与其中。企业为比赛提供命题包的过程，也是一个自我宣传的过程。以取得佳绩为诱因，能让参赛学生主动吸纳企业品牌资讯，并积极参与CGA的创作。与被动接受企业广告信息相比，主动创作对于参赛学生而言识记信息效果更佳，且能站在广告主的立场思考广告所要达成的目标，以新颖且可实现的创意达成理想的传播效果。在这个过程中，广告主通过投资比赛，让品牌及产品在大赛影响力范围内获得曝光的机会，再通过优选及评奖，让学生产出的优质CGA获得二次曝光及平台扩散的机会。这种CGA引导模式，投入产出性价比高，既促进了品牌当下营销需求和长期的品牌形象塑造，又让参赛学生在这一过程中获得了自我提升、改变观点、集体创作等动机的响应，有机整合了CGA创作的内在和外在动机，各方在参与过程中均获得了有益的促进。

（二）解析CGA

除在营销活动直接或间接的引导下生成外，更多的CGA是消费者自发创作的。对于此类自发生成型CGA，营销人员应该从多方面着手解析CGA的构成要素与影响。

首先是自发型CGA的创作主体，即广告的制作及发布者。通过研究他们的媒介接触轨迹及行为表现，设计营销传播的沟通导线，并推而广之，进而创造出一套可供复制和沿用的模板，激发更多的潜在CGA创作者。例如，近年来流行的社区团购群。群主在这一小群体中发挥着引领者的作用，通过定期为团员推介优质产品，获得团员的认可，巩固群主身份，并从团购销量中获益。营销人员通过定向搜索，精准触达团长群体，分析团长们获得产品信息的渠道，及其产品测评标准，以有偿合作推介等方式，让他们为自己的产品创作CGA并发布在社区群中，有利于促进品牌影响力的落地，为消费者营造“身边的意见气候”，将获得良好且稳定的销量回报，强化产品印象。

其次，对已有CGA内容、态度倾向及创作风格进行调研。结合特定媒介环境，分析各种类别的广告创作者对产品及品牌的表现集中在哪些方面；广告中表现出来的情绪和态度是积极正面的，还是消极负面的；广告作品的风格是严谨务实的，还是轻松调侃的等。这些CGA一定程度上也集中反映了消费者对于品牌和产品的优势认知和体验，有助于营销人员更加准确地了解消费者眼中的品牌和产品形象。

（三）响应CGA

要发挥CGA的最大传播效果，离不开品牌方的响应与反馈。通过归纳解析CGA创意集中点与品牌官方形象的关联性，对照营销学者汤姆·邓肯提出的“整合三角”，从“言”“行”与“落实”的吻合度判断计划内信息与计划外信息之间的偏差，从而进行对应调整。根据CGA信息与官方广告的关系，可以将其划分为反对类、不和谐类、颠覆类和赞同类。[5]结合上述分类，品牌官方需要建立精細化应对策略，理想状态是通过共谋、交流与回应，与消费者、广告创作者建立互惠互利的关系。

例如，“赞同类CGA表面信息与隐性信息均与官方品牌信息一致，不和谐类CGA的表面信息与官方品牌信息相反，而隐性信息与官方品牌信息一致。”[6]这两类CGA虽表达方式有异，但本质都是认同品牌官方形象的积极信息。巧妙利用积极性CGA为产品品质和品牌印象提供实证，能为传统口碑营销提供强劲的助力。利用CGA助力营销的前提是实时洞察CGA的创作、发布与传播，故企业的舆情监测机制要足够敏锐与完善，同时能准确辨别CGA的性质并预估其传播影响。对优质CGA中提到的既有品牌优势及自主发掘的品牌亮点，企业可通过计划内信息进行强化或补充，例如官微互动致谢，邀请创作者成为产品体验官等形式扩大影响，维系关系，达成事半功倍的传播效果。

“反对类CGA的表面信息与隐性信息均与官方品牌信息相反，颠覆类CGA则是表面信息与官方信息一致而隐性信息与官方品牌相反”[7]，这两类CGA都说明创作者对品牌信息具有较强的不满情绪。对此，营销人员首先应确认信息的真实性，判断是否存在竞争对手的恶意抹黑与推波助澜，了解负面CGA创作的深层原因，是哪个环节导致了消费者的不满，再以适当的态度和流程采取应对措施。品牌不能听任负面CGA恶意传播，亦不能简单粗暴地以“撤热搜”等方式消除影响，容易遭至心虚的恶评。比较理想的方式是与负面CGA创作者建立联系，明确不满点的由来，若的确源自产品或服务的不足之处，则积极改正，以诚恳的响应态度来争取消费者的谅解与支持。若不满点来自消费者的评判标准和个体差异，则更要以客观的态度说明原因，以供其他消费者辨别判断。必须牢记的是，消费者创作CGA代表的是其个人体验，而个体之间差异显著，即便存在一定的偏颇，亦不能绝对否认其真实性。有的品牌采取强势态度进行反击，例如批评消费者，教育消费者，甚至采取法律手段等要求消费者公开道歉等。这些响应模式可能会得到法律的支持，但后续影响并不一定理想，容易留下强势不平等的品牌印象，不利于客户关系的维护与发展。

（四）扩散CGA

在关系营销的逻辑下，品牌官方与消费者可以相互借势，融合自身媒介资源，合并力推。例如，优质CGA可通过品牌官方渠道被推广至公域平台，同样，品牌官方广告也可以利用消费者自有媒介资源实现影响力落地。此时，优质CGA的创作和传播就成为触达消费者的“最后一公里”。例如，在社区团购的商品推荐中，团长会将品牌官方广告与团长使用体验，以及其他团员购买体验等信息有机融合，形成别具一格的CGA内容，发布在社区团购群中。这样的CGA有效融合了品牌官方广告与消费者口碑，建构了多棱面的广告内容，身边人测评优化了可信度，限定群体传播更增强了归属感。

三、未来发展趋势

CGA创作代表消费者对消费信息话语权的主动争取，体现出消费者对在交易中获得平等“完全信息”的追求。在媒介资源开放的前提下，CGA的存在和传播将成为不可忽视的潮流。具体看来，未来将呈现出如下发展趋势：

1.广告生产及传播难度下降，消费者可通过各种交互式应用创作CGA。例如，以ChatGPT为代表的生成式AI，就是便捷的创作利器。消费者只需将核心诉求告知生成式AI，它就能自动创作出符合要求的图像、文字或音频广告。就目前看来，生成式AI的创作水准极其专业，将其用于创作CGA，其品质不输品牌官方广告。智能手机中的各种拍摄剪辑软件也可以被消费者便利地运用在CGA的创作上，再加上各种社交媒体的一键上传，免费发布，消费者的CGA创作和传播热情将日益高涨。

2.广告主与消费者共同发布制作符合双方需求的广告。目前，这种模式已经得到了比较广泛的运用。虽然CGA的创作源强调消费者自发，但品牌官方营销活动对其引导与渗透也在不断加强。营销人员通过消费者调研，总结消费者在媒介接触习惯或兴趣爱好方面的共同点，抓住这些关键节点进行针对性传播，可以起到事半功倍的传播效果。官方广告无法触达或说服的消费者，可能被自己心仪的美妆博主、网文作家、电竞选手、育儿专家创作的CGA说服，进而产生品牌好感或消费行为。未来，品牌官方与消费者共同进行广告创作，营造多管齐下的整合营销传播趋势将进一步加强。

3.出现更多汇集CGA的数字化社群，产生集群效应。在当下媒介环境中，品牌官方广告遍地开花，且媒介推广力度强，而CGA则相对窄播化，自带分众化传播特点。由于CGA广告融合了口碑传播属性，故其可信度及其对消费者的吸引力优于官方广告。从消费者在购物前主动在小红书、知乎或百度搜索其他用户的产品测评信息就可以看出，未来在CGA垂直领域将出现更多兼具专业性和便利性的数字化社群，既可以以独立应用软件形态存在，也可以依托优势社交媒体特定功能实现内容聚集，进一步扩大CGA的集群效应，与官方广告形成呼应。

结语

从web2.0向web.3.0迈进的过程中，网络去中心化特征将进一步强化，网络用户跨平台的身份体系全面整合。网络身份重要性日益凸显进一步强化了用户对与身份相关的对应权力与责任的看重。鉴于此，消费者会更加重视通过网络身份生成信息的权力，并承担相应的传播责任，CGA的创作也会愈发兴盛、规范及完善。面对消费者对广告活动的介入，现代广告的概念和运作理念都必须应运而变。未来商家、消费者与利益相关者要建立更稳定的良性互动关系，实现利益的合谋，需要多方共同努力。同时，业界的新进展需要学界的理论研究指导，现有广告研究与广告教育必须直面飞速发展的媒介现实与广告形态变化，以专业的第三方视角分析审视CGA等现象带来的行业变革，盡量避免无序发展带来的混乱，为广告产业发展做好理论及人才储备。

参考文献：

[1] [美]威廉·阿伦斯，当代广告学（第8版）[M].丁俊杰，程坪，钟静，康瑾译.北京：人民邮电出版社，2005（01）：07.

[2]《广告学概论》编写组.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2018（04）：15.

[3] 黄河，江凡，王芳菲.新媒体广告[M].北京：中国人民大学出版社，2019（01）：13.

[4] 杨洲，张燚，曾得国.消费者生成广告的动机、影响因素及协同效应[J].企业经济，2017（02）：36.

[5][6][7]Berthon P，Pitt L & Campbell C. Ad Lib： When Customers Create the Ad[J].California Management Review，2008（4）：6-30.