流量思维导向下企业电商精准营销的逻辑、困境及策略

摘  要：流量是企业电商开展营销活动的关键因素，流量思维导向下，首先要明确企业电商精准营销的逻辑，即全网获客，搭建私域流量池是基础；用户留存，构建用户自画像是抓手；精准对接，找到用户需求点是核心；关系维护，掌控营销利益链是关键。当前企业电商营销存在引流体系建设不完善、专业技术支持后劲不足、流量捕获成本居高不下、信息安全保护举步维艰等困境，对此应建立信息资源循环应用机制，完善精准营销体系；以算法为牵手，解码大数据获客原理；立足信息获取的“二八”法则，提升用户关联度；基于流量获取路径，营造良好的信息安全生态圈。

关键词：流量思维；企业；精准营销；电商；大数据

中图分类号：G274     文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2023）02-079-06

随着直播电商渐入佳境，传统电商巨头流量红利见底，纷纷进入到流量留存阶段，促使企业更加重视公域流量向私域流量的转换。[1]在流量思维导向下，整个电商行业加速分化，企业电商纷纷将目光瞄向精准营销，借助数字化交互媒体和大数据流量管理，紧密衔接平台和服务用户，实现精准营销。根据Frost & Sullivan公司预计，近年来，中国移动精准广告市场的复合年均增长率达到31.7%，市场规模将从2017年的1 671亿元增长至2022年的6609亿元。[2]精准广告市场只是精准营销的冰山一角，企业以流量为王的思维主导电商精准营销已是大势所趋。流量思维导向下的精准营销是企业电商发展的关键环节，可以提高广告投放的精准度、线上交易的成交量、整体运营的有效性和客群用户的转化率。然而，当前企业电商精准营销在营销体系建设、专业技术支持、流量捕获成本和信息安全保护等方面还存在诸多限制。基于此，在流量思维导向下研究企业电商精准营销实践，对加速企业数字化转型、补齐营销短板具有现实意义。

一、流量思维导向下企业电商精准营销的优势

1.提高企业电商广告投放的精准度

当下互联网的主传播渠道地位铸就了“流量为王”的营销趋势，而依托互联网的电商引流最主要的途径便是广告。流量思维导向下企业为了捕获精准流量，会不断提高广告投放的精准度，以此实现精准营销。一方面，精准营销利用信息技术创建了个性化的客户交流服务系统，在此过程中充分运用大数据收集、分析客群属性，并针对不同客户群的消费理念与购物习惯投放差异化的广告，使广告受众群体更加精准。其中，最常见的方式是利用名人效应直播带货、消费者诱饵效应直播种草等，如利用美妆博主自带流量，发布与美妆产品相关的视频广告，充分实现了“精准广告”与“精准营销”的衔接。另一方面，精准广告通过搭建商品与消费者之间的联系，带来了大量营销流量与数据，从增量的营销数据反推不同平台与时间节点的广告投放，掌握投放规律与引流密码，提高营销精准度。当前短视频平台异军突起，不同平台的公域流量存在较大差异，这种属性差异很大程度决定了企业账号引流广告投放的时间段与精准度。[3]

2.提升企业电商线上交易的成交量

营销活动的开展，最终落脚点在于促成商品价值的交换。[4]精准营销可以锁定具有潜在购买力或消费偏好的目标客户，促成交易，提升成交量。传统电商的营销以平台公域流量为基础，加之平台相对静态的图文广告，营销过程具有明显的粗放属性，[5]产品与消费者预期存在较大偏差，导致店铺退换货率较高。而在电商行业加速分化的精准营销阶段，以流量为主导的线上交易收集了集买家信息、产品属性、购买偏好、消费水平于一体的营销数据，在海量数据的基础上进行大数据挖掘，建立相关产品的精准客户自画像与消费者行为偏好分析曲线，有效提升了企业电商的线上交易量。与此同时，流量思维导向下的精准营销往往伴随较大的流量获取，与之相配套的包括广告投放、平台引流、产品展示以及营销服务等，在这些要素的共同作用下，企业电商线上交易量也会明显提升，尤其是部分企业将核心营销点与产品价值点相结合，开辟出“上挖价值，下拓增量”的路径，使上游产品的附加值提升与营销端的大数据精准引流完美契合，助力成交量提升。

3.增强企业电商整体运营的有效性

电商运营是一个“引流拉新—留存养熟—转化升级—社交裂变”的过程。[5]其中，引流和留存是针对流量的获取与保存所采取的措施，引流拉新的渠道包括媒体推广、异业联盟、付费引流；留存养熟则涵盖社群养粉、培训加盟、内容创作，通过多种措施将日常流量转化为固定存量，将公域流量转化为私域流量，积累流量质变的基础；而流量的转化升级和社交裂变则是向更高阶发展的过程，通过IP打造、社群活动、粉丝回馈、集中返利等方式巩固流量，提升用户忠诚度。在流量思维的引导下，企业电商营销活动更有针对性，无论是营销水平，还是运营效率，都有明显提升。尤其是借助大数据技术，营销数据与营销活动实现了无缝隙衔接，对整个营销活动的数据情况动态跟踪，使转化量、成交额、付款率等数据采集处理伴随整个运营过程，提升了企业电商整体运营的有效性。当然，精准营销的开展还使企业的生产过程更具针对性，从而契合电商运营的市场需求，使企业及电商平台能在最短时间内掌握市场动态，并据此做出战略调整，实现利益最大化。

4.促进企业电商客群用戶的转化率

对精准流量用户数据的获取使企业电商实现了对市场客户的定量分析、潜在客户的有效沟通以及目标客户的精准服务，有效促进了客群用户的转化率。对于不同客户的精准营销手段略有不同：一是在市场客户的营销对策上，筛选具有潜在购买意愿的客户是关键。因此，企业电商利用大数据引流技术，从广大的市场消费者群中挑选出具有购买倾向的客户，再对其进行资讯推送与产品宣传。最常见的如短视频平台的广告推送，只要在平台上搜索过同类型产品，便有很大可能收到相关品牌的广告。二是在潜在客户的营销对策上，通过平台海选了大量潜在客户，便于对其采取针对性的营销策略，例如通过直播间介绍产品、商品详情页展示产品等，吸引用户购买，将潜在客户转化为实际用户；利用新人优惠券、首单折上折的手段，使有意向的客户下单购买。三是在目标客户的营销对策上，分类实施针对性的服务。例如采取对大客户节日问候、老客户积分送礼、新客户强化服务等方式，节省客户时间与精力，并提升满意度，保留忠实客户。多元化的营销手段有利于促进客群用户的转化率。

二、流量思维导向下企业电商精准营销的逻辑

1.全网获客，搭建私域流量池是基础

当前，电商的流量红利已经见底，在激烈的市场竞争背景下，企业将注意力从公域流量转向私域流量，由此，全网获客、搭建私域流量池成为精准营销的重要基础。传统电商依托平台强大的用户基础，成为企业营销增长的驱动引擎，而平台获客主要来源于线下推广，这是营销模式从线下转移到线上的过程。[6]随着信息技术的发展，传统电商已经改变了市场用户的消费习惯，根据中商情报网报道，2021年我国网络购物用户规模已经达到8.42亿，占网民整体的81.6%。[7]电商平台的用户拓展空间逐渐缩小，电商流量红利走向终结，企业迫切要求构建具有品牌忠诚度的用户群，以此提高营销效率与水平，于是私域流量池的打造应运而生。在经历电子商务的快速发展后，主要电商、社交、娱乐、资讯等平台已经涵盖了大多数网络用户。私域流量主要来源于网络渠道，通过第三方平台自带的用户流量以及企业自建互联网渠道获得的用户信息，例如，利用短视频平台的流量分配机制或流量购买服务获得客户信息，精准抓取潜在客户。由此可见，私域流量池的打造是电商流量红利结束的必然产物，同时也是企业电商精准营销的基础，全网获客也是私域流量池构建的特色。

2.用户留存，构建用户自画像是抓手

在优质的头部流量作用下，企业精准营销最大的特点就是围绕留存的流量数据构建用户自画像。数字化营销的兴起，使行业内部细分更加明显，涌现出许多营销工具厂商，直播工具、表单工具为企业电商的用户留存统计起到了至关重要的作用。[8]在留存的用户中，企业电商加快用户信息的深度整合与潜在客户的深入挖掘，将不同营销工具及数字平台的信息流归集起来，按照用户的基本需求制定营销策略。其中，用户自画像是基于私域流量的用户信息，对用户的平台青睐、产品关注、购买水平、消费理念、产品偏好的信息进行归集，包括当前用户群体市场代表性、角色同理性、营销独特性、产品应用性等相关内容。这些内容以用户对企业产品的代表属性、偏好程度、购买特点、购买频次等为二级指标，构建仿真化营销体系来锚定营销市场的靶向标。因此，在流量分类归集过程中，精准营销突出的特点是将市场用户加以分类，为产品设计与营销活动找到目标，进而提升企业电商线上交易的成交量和整体运营的有效性。

3.精准对接，找到用户需求点是核心

在构建用户自画像的基础上，营销能否成功的关键还在于找到用户的需求点，根据用户需求提供具有吸引力的产品。因此，流量思维导向下企业精准营销表现出的精准对接属性极为强烈。在流量为王的当下，大数据、云计算、超算服务对流量用户的分析较为深入，用户对市场产品的痛点、兴趣点都能纳入到企业营销模型中，进而被企业深入了解。例如，在定量分析的仿真营销模型基础上，给定市场客户、潜在客户、目标客户的赋值区间，面向不同种类的客户进行自媒体营销资讯推送、智能化广告推送、嵌入式消息推送等，经由“广告—平台—用户”的路径使产品触及消费者，实现营销的精准对接。[9]当然，在此过程中，推送的信息应抓住用户的需求点，并用极具吸引力的内容来说服用户客群，实现精准对接。

4.关系维护，掌控营销利益链是关键

企业电商营销经历了从“货”向“人”、去“粗”取“精”的演进流程。[10]精准营销由浅入深地更迭，是多方利益主体合作共赢的过程。因此，企业电商精准营销需要对存量客户进行关系维护，与流量客户建立关系。而在合作营销上还需要保障相关利益主体，具体包括主播、代言人、MCN机构、生产厂家等的利益获取，用以维系精准营销的可持续发展。在当前企业营销扎堆内卷的环境下，要想推动产品从厂家到消费者的顺畅连接，打造适宜的生态利益链是关键。[11]换言之，企业电商精准营销涵盖多元主体，构成了一张以用户为节点的利益链，无论是主播还是代言人，都与用户存在千丝万缕的联系，企业需要维系利益主体，并与用户保持良好的关系。一旦某一相关利益主体出现异常，对企业营销都具有重大影响。例如，失德艺人的代言风波会损耗粉丝对其代言产品的信任度，进而涉及到相关企业的营销活动。总之，企业电商精准营销离不开以用户为节点的利益链维护，需要企业提升关系维护的效率，深耕多层次多维度的主体利益链路。

三、流量思维导向下的企业电商精准营销实践困境

1.引流体系建设不完善

引流体系建设不完善是大部分企业电商精准营销实践面临的现实难题。一是在数据收集上，企业电商精准营销的流量基础主要源于公域流量，大数据由第三方平台输入，虽然数据资源的精准度较高，但是来之不易。以当前主流的短视频平台为例，平台所有用户是公域流量，关注某一短视频账号，并进入到粉丝群的用户为私域流量，企业账号流量的公转私要经历内容创作、平台引流、用户吸引、留存养熟等环节，在当下创作多元、内容丰富的短视频流行的情况下，想要源源不断获得营销流量较为困难。二是在数据利用上，“大数据杀熟”“店大欺客”现象依然存在，阻碍了精准营销的生态体系建设。例如，不久前影星马天宇控诉携程旅行网“大数据杀熟”，在降低平台信任度的同时，也将大数据精准营销的弊端暴露出来。三是在数据服务上，当前电商精准营銷的数据资源服务尚未形成规范，流量信息的获取渠道和收集路径存在灰色地带，[12]第三方服务的流程标准并不成熟，单一流量个体的维权行动困难，阻碍了流量获取与精准营销的开展。

2.专业技术支持后劲不足

以流量为核心的精准营销是营销思想、手段、工具的综合体现。其中，营销手段与工具需要技术的支持，而当前企业电商精准营销普遍遭遇技术瓶颈。一方面，企业自身并没有强大的技术团队做后盾，其精准营销的获客技术大多来源于第三方平台，缺乏一对一的技术团队服务，由此引发精准营销的目标设置错误、关键技术“卡脖子”、精准性把握不准等连带问题。另一方面，第三方平台本身存在技术瓶颈，大数据、超算产业、人工智能等相关技术仍处于高速发展期，相关技术突破并非一朝一夕即可实现。当前电商行业面临重新洗牌，第三方平台技术功能的实现，如引流法则、流量运算等面临技术限制，导致引流不公平、运算不科学，阻碍了平台对精准流量的获取，这些技术问题在一定程度上会对企业电商精准营销产生不利影响。

3.流量捕获成本居高不下

当下，企业依靠大平台的用户流量进行产品营销，第三方平台的用户基数是电商营销的保障。随着电商行业的不断分化，单一的生鲜电商、餐饮电商、旅游电商等平台相继出现，“烧钱换流量”成为平台崛起的致胜法宝，其中最为典型的是拼多多的大补贴。然而，平台的流量成本最终会转移到平台商户的身上，当入驻商户将平台流量公转私的时候，流量捕获成本相应提升，集中体现在平台内的商户流量获取不仅需要购买引流套餐或曝光机会，更有甚者还需要缴纳一定的入驻费用，这些都属于平台流量的获取成本，只是变相转嫁到企业电商的身上。而且，企业电商要想获得精准流量，还需要付出其他成本，如与MCN机构合作营销、培养企业带货主播、自身广告投放与资讯推送等，[13]这些无疑增加了企业的精准营销成本。此外，在激烈的竞争环境下，营销平台的流量支持成为企业数字化营销赖以生存的重要条件，虽然较高的引流成本使多数企业望而却步，但行业内诸多企业的内卷消耗激发了企业在精准营销方面孤注一掷的盲目性。

4.信息安全保护举步维艰

流量思维导向下的精准营销，其本质是以出卖用户个人信息来获取机会的。在不良經营者或黑客的恶意操作下，信息安全保护成为企业精准营销环节面临的重大考验。例如，此前报道的某知名电商平台因滥用消费者个人信息而受到政府部门的处罚，头部电商平台尚且如此，那些小平台的信息安全与隐私威胁可想而知。总体而言，企业电商精准营销的信息安全保护难点体现在三个方面：一是营销信息的保护困难。由于电商开展涉及到快递运输、送货上门等多个环节，期间的信息泄露风险较大。二是营销流量池的信息安全堪忧。在万物互联的时代，稍有不慎，企业资料库便会被盗用，给客户资料安全带来严重威胁。三是信息安全保护技术相对落后。当前的数据保护、加密技术多是商业化运作，防火墙技术、反向代理技术普及性较弱，[14]其他信息安全技术鲜有免费服务模式，加之部分企业为了降低营销成本，忽略了对流量用户的信息安全保护，存在信息被泄露的隐患。

四、流量思维导向下企业电商精准营销的策略

1.建立信息资源循环应用机制，完善精准营销体系

根据前文提及的流量思维下电商运营的“引流拉新—留存养熟—转化升级—社交裂变”过程，建立信息资源循环应用机制，来摆脱当前企业电商精准营销面临的引流体系建设困境。一是在数据引流拉新上，要注重形成开源的多渠道触达路径。除了依托第三方平台的流量输入，还需要开拓企业自身的流量源，立足自有媒体资源，建立线上、线下协同的多流量来源渠道，最大限度触达不同营销渠道的用户，丰富流量池。二是在数据利用上，坚持留存养熟，切忌大数据杀熟。将数据利用与多元化营销方式结合起来降低数据利用成本，将服务营销、体验营销、差异营销及病毒营销与企业精准营销活动相契合，坚持营销的公平性，提升企业品牌的信任度。[15]三是在数据服务上，尽可能参与到行业规则制定活动中去，规范自身流量转化升级与裂变行为，借助头部互联网公司的力量提高获客能力，形成集据收集、数据应用、数据服务于一体的信息资源循环应用机制。同时，不断完善多元化的产品体系，通过建立引流拉新的用户信息池来补足产品营销的短板，挖掘市场消费者普遍的兴趣点，促使营销信息最大范围触及用户。

2.抓住算法时代的技术红利，解码大数据获客原理

当前，在电商行业不断分化的背景下，基于自身精准营销需求，提高自身技术实力及营销水平，是未来阶段企业电商精准营销发展的方向。一方面，企业虽然没有专业的电商技术团队，但是大部分企业都设立了运营团队，因此可以强化运营团队与相关技术服务企业的对接与学习，全面掌握网站创建工具、表单工具、直播工具、内容分发工具等的使用技术，同时，配合企业其他部门，完善引流方案、运算规则与营销准度的研究，提升精准营销的目标设置，解决关键技术“卡脖子”问题；另一方面，企业应掌握第三方平台的运营模式、流量体量、算法结构，解码大数据获客原理，以此督促或推进其不断进行技术革新，提升引流的公平性和运算的科学性。

3.立足信息获取的“二八”法则，提升用户关联度

从市场营销的客观规律来看，市场用户对内容或者品牌的青睐与购买存在“二八”法则，即20%的客户提供80%的利润，20%的产品创造80%的销售额。因此，在企业电商精准营销过程中，要抓住20%的流量获取以及20%的产品优化，以此控制成本，提升用户与企业的关联度，为精准营销奠定基础。一方面，将营销成本投入到20%的精准大客户获取上，无论是平台引流成本与相关费用支出，还是MCN机构合作营销，培养企业带货主播，自身广告投放与资讯推送等，都要立足于信息获取的“二八”法则，注重精准大客户的获取成本支出，减少不必要的营销成本开支；另一方面，将生产成本投入到20%的产品优化中，为提升销售额创造条件。在精准营销中借助20%的市场优势产品，利用企业官网、微信和微博等自媒体以及快手和抖音等第三方电商平台，或会议和展览等线下渠道进行大力宣传，建立主要用户与企业产品的关联。同时，还可以通过技术赋能企业的数字营销、IP孵化、MCN事业开拓来提升用户的关联度。

4.基于流量获取路径，营造良好的信息安全生态圈

当前，我国已经出台了《个人信息保护法》《电子商务法》等多部保护电商用户信息的法律，从法律层面提升对企业电商用户的信息安全保护。基于当前企业电商精准营销存在的信息安全保护困境，仍需要不断努力，营造良好的信息安全生态圈。首先，加强对营销信息的保护，在企业电商订单运输中可以使用虚拟电话号码或隐藏电话号码中间数字，避免快递包装导致的信息泄露。其次，强化企业的信息安全保护，提升防火墙技术，对一般数据、常用数据、重要数据进行差异化私有存储与云存储相结合的模式存储，设置不同等级的访问权限。同时采用加密数据和“密匙”相分离的方式，达到数据与“密匙”互相制约的效果，管理数据和使用数据也实现同样的分离，加强对“密匙”存储、修改、产生等的管理。最后，在行业技术上，企业要坚持杜绝对不法流量信息的获取，注重对用户信息的保护，确保内部机房环境、防火墙、入侵防御系统的安全，降低企业遭受病毒攻击的风险，将数据源认证、密文附加消息认证、时间戳等应用到信息数据的采集过程中，提高信息保护等级。

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The Logic， Dilemma and Strategyof Enterprise E-commerce Precision Marketing under the Guidance of Traffic Thinking

ZHANG Fen-fen

（Jiyuan Vocational and Technical College， Jiyuan Henan 459000， China）

Abstract： Traffic is the key factor for enterprise e-commerce to carry out marketing activities. Under the guidance of traffic thinking， first of all， it is necessary to clarify the logic of enterprise e-commerceprecisionmarketing， that is， to acquire customers on the entire network， building a private domain traffic pool asthe foundation； to retain users， building user self-portrait asthe starting point； to dock accurately， finding user demand points asthe core； to maintain relationship， controlling the marketing benefit chain asthe keys. In the face of the current enterprise e-commerce marketing， the construction of attractionsystem is not perfect； the professional technical support is insufficient； the cost of traffic capture remains high； the protection of information security is difficult. In this regard， a circular application mechanism of information resources should be established to improve the precision marketing system.Algorithms should be taken as the starting point to decode the principle of big data customer acquisition.The "20/80" rule of information acquisition should be applied to improve user relevance.The traffic acquisition path should be based to create a good information security ecosystem.

Key words： Traffic Thinking； Enterprise； Precision Marketing； E-commerce； Big Data

收稿日期：2022-07-16

作者简介：张芬芬（1982），女，河南济源人，讲师，硕士，研究方向为公共管理、市场营销。

此文为国家社会科学基金一般项目“移动互联网环境下基于场景营销的O2O商务用户采纳研究”（17BGL201）的研究成果。