数字化时代广告课程教学改革思路探析

单琳

［摘           要］  根据我国数字化技术时代广告教育发展的实际现状，针对高校广告课程专业教育所面临的现实问题，研究我国数字化技术时代广告人才需求结构的总体变化和趋势，以及新技术环境条件下高校应用型广告课程的教学改革思路，进一步探索出符合高校新技术时期要求特点的各种具体教学方法，并简单探讨了现有教学模式的实施路径，以调动学生的学习积极性、增强学生的社会实践能力、创新精神以及团队协作能力的优势。

［关    键   词］  数字化；广告传播；广告教学改革；人才培养

［中图分类号］  G642                    ［文献标志码］  A                  ［文章编号］  2096-0603（2023）10-0049-04

一、引言

近几年，互联网技术推力和后信息时代的数字化生存使人获得最大解放，新兴传播产品在人们的工作与生活中越来越普及，这些使广告行业从策划、制作、传播方式、媒介营销等各个环节发生了巨大的改变，对高校广告教学与专业人才培养提供了改革发展的新方向。因此，广告课程教学要随着时代的变化而改变，变革传统的广告培养教学模式，调整广告专业教学的结构，以最终能够培养造就出真正符合当今数字化发展时代广告行业发展新形势要求的高素质的广告人才。

二、数字化时代广告传播特性

（一）数字化广告分类

一是数字电视广告。在当前全国媒介发展走向深度融合的阶段，电视广告已开始逐步进入了智能化的开发制作进程，可作为通过互联网从目标用户画像、媒体渠道、广告内容类型等方面综合考察分析，进行数字化网络广告制作发布推广的一种最佳方式选择，除适合以往常见的数字传统电视广告形式（报刊广告、户外广告、广播电视广告等）发布以外，还可以选择多种新媒体方式（网站广告、手机端广告，IPTV电视广告等）发布，给予客户及受众更多样的选择和体验。

二是搜索引擎广告。这类广告根据广告主针对相关产品服务内容特点，匹配个性化合适的关键词广告自主定价投放，受众搜到他投放的关键词时，相应的内容就会展现，并且在信息化时代可以按照受众点击该关键词的出价收费，不点击不计费。比如现在的百度搜索广告、地址栏搜索广告甚至搜狗输入法也可以根据用户输入进行相关搜索推荐。

三是信息流广告。信息流广告是原生广告中常见的一种展现形式，以移动端为主要载体，在使用数字化互联网产品时，产品主要推送于受众的一种原生广告，主要展现形式有图片、图文、视频等。主要特点是通过计算算法进行推荐，给用户原生体验，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等，比如最早推出的就是Facebook上穿插在内容中的广告，相对于广告主来说可以利用用户的千人千面标签进行精准投放，在移动互联网时代迎来了爆炸式增长。

（二）数字化广告传播特点

一是传播方式的双向性。数字化应用技术打破了原来传统传播方式的单一性，将网络、富媒体等技术融为一体，使产品具备更多有利于广告主和广告受众互动的交流模式，拉近两者的距离，更容易被用户接受。

二是数字化精准识别。在如今已步入后信息社会的时代，信息爆炸，App涌現已变得普遍，他们都可以通过采集用户常用的使用习惯、检索内容、收藏、点赞等信息对他进行智能化识别，进行千人千面的分类，从而进一步向这类群体推送智能化信息内容，降低受众对于无效信息的反感，提升广告质量。

三是广告效果智能化反馈。曾经的广告主经常会觉得自己的广告费被浪费掉一半，如今在人工智能和大数据技术发展的时代，很多相关公司推出了广告投放效果监测系统，针对一些移动互联网时代的产品广告投放效果进行数据化监测与统计，甚至可以随着数据结果给出优化建议，阶段性地更好地为广告客户服务。

三、数字化环境下广告专业教学改革的必要性

随着AI和大数据相关技术应用的发展越来越成熟，数字化广告正在逐步抢占市场份额，更加提升了广告传播的精准性与效益。同样关于未来广告人才建设，身为高校教师在广告课程教学中也遇到了值得思考的问题：为什么要改革？如何改革创新？我们接下来进行相关的探索与研究。

（一）高校广告课程教学中存在的矛盾

1.学生数字化信息获取的多样性与课堂内容的局限性

随着互联网技术进程发展的飞快，如今受众包括学生能获取到多种多样的全媒体内容信息，这些都以网络数据传输为基础，多终端（如电脑、手机、电视、智能手表等多媒体屏幕）呈现。并且涌现了一大批媒体平台：如以今日头条、看看新闻等为主要代表内容的资讯客户端媒体；以新浪微博等为主要代表内容的具资讯属性媒体；以搜狐微信等为主要代表内容的具社区属性的媒体；以西瓜视频、抖音视频等媒体为主要代表内容的视频类等新兴类媒体；以百度知道、果壳网等为代表内容的泛知类媒体，这些以数字化为核心发展的新型媒体平台广告对业界广告公司的运作、高校广告专业学科建设、人才需求的教育模式都产生了巨大的影响。

越来越多高校的在读学生对这么多基于平台技术和移动终端技术的广告产品展示的形式表现出了自己的兴趣。不过由于目前国内各所大专院校广告课程内容体系的设置大多仍是在沿用传统一般大学广告课程教学体系的基本结构模式，由广告媒介研究、受众心理分析、策划、广告创意设计及广告制作技术等几个章节构成，采用传统广告单一的教学方法来传达信息，课堂上花费大量时间也无法真正把各种现代社会发展潮流中出现的新型广告形式表达得完整，会因此造成教学内容无法真正适应广大学习者。这就意味着需要学校广告课程设置将更多内容的学习从课本内逐步扩展延伸到课堂和教学环节之外，学习者可以在学校教师的引导帮助下自己去选取自己所学的内容，实现自己个性化知识的快速消化理解和吸收。

2.广告市场需求人才的全能性与学校社会实践的经验不足

这些年广告行业竞争激烈，但市场潜力还是不可估量，尤其是中国近几年商业化进程较快，更加让广告市场充满了无限商机。但是随着移动互联网的冲击，已经改变了部分广告市场的生存媒介业态，对于人才培养的要求也在随着市场转变而变得更加全面。以前可能从做创意、做文案、调研到完成工作，耗时较长，但是现在媒体端选择多了，广告主要求也就随之更加多样化，因此CI品牌建设、互联网广告，数字化广告运营等方面的人才需求日益增加。

而在目前各大院校广告学相关专业的课程中，比较重视创新创意思维意识的形成，课堂上基本采取教师讲解理论知识与实际案例结合的方法，实践的机会比较少。尽管全国大学生广告艺术大赛、学院奖等比赛给年轻学生也创造了很多实践的机会，只是这些比赛出来的实践结果和获奖作品并不代表一定都是最适合在市场上生存下去的，等到学生面对现实社会的市场时，大部分都是不知如何下手。

3.全媒体发展的互动性与课堂教学的单向传输信息

广告教学与媒体发展是密不可分的，2023年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年，我们可以看到这些年媒体融合的发展进程，十几年前的新媒体大概也就是各类新闻门户网站、各种论坛，十年前的新媒体的典型代表是人人网、百度知道等，六七年前的新媒体进入了微博的阶段，这几年的新媒体是微信、抖音，这就基本上反映出了新媒介技术发展速度的日新月异。科技技术和数字化技术的快速发展也推动了各种新的媒介技术不断发展变化、不断更新，而我们对于广告的培训和教育也同样要顺应新媒介技术发展变化的这种特点和规律。

全媒体融合发展模式的一个典型特征即是实现多媒体对媒体多终端交互和联通，达到“不同状态多个个体时刻联网互通进行实时互动”的态势。但由于传统的课堂语言教学方式大多是以课堂教师的主动语言教学为主和以课堂学习者自身的语言被动学习反应方式为主，教师也往往需要采用课件语言内容知识与语言行为知识的双重灌输方式来有效完成课堂知识传递，教师是主体，学生是被动接受者。可是实际上在广告课程教学过程中学生应该是占据主导地位的，去与教师互动，去和同学互动，当然不仅仅局限于课堂上的时间，广告课程更需要课下多观察、研究学习。

（二）数字化环境下广告发展现况

发展数字经济一直是我国重要的国家战略，作为数字经济的重要组成部分，数字化广告行业的发展也发挥着重要的作用。以云平台、大数据、物联网等为代表的互联网技术飞速发展，催生了更多新兴媒体出现，我国广告市场规模逐渐扩大，新技术、新业态、新模式浮出水面，广告产业对于经济、社会发展的影响和贡献与日俱增。

与此同时，广告产业发展还面临着诸多的压力和挑战。传统广告业务模式首先遭受冲击，广告公司、广告主、受众在原来业务环节中的重要作用被时代的洪流冲散，被迫接受受众主体地位增强、广告主需求延伸至后端、广告公司变成执行方等变化。这几年技术的发展带动新媒体的体量快速增多，平台集合互联网、通信、广播电视、多终端分发平台等集各种广告信息媒介功能于一身，将广告信息文本、图片、音视频进行丰富的加工和处理，为广告用户群体带来了多元化、全方位信息传播服务的支持，也将使传统广告信息传播的模式策略更加充满生命力，发布的途径也更为广泛，让用户时时看见、处处听见。这样的广告也更加有效率。随着国家对媒体融合发展的要求不断提高，传媒界对于媒介融合从数字化、网络化、智能化三个方面进行了强势媒介融合，更快地促进全媒体、全方位发展。对于广告专业高等人才在教育、产业、层次、能力方面的要求发生了根本性的变化。对广告专业人才提出了更细致的要求，除了需要具有扎实的专业功底，还要求必须有相应專业的媒体技术的操作运用能力培养和对艺术表现力技巧的全面掌握，涵盖了全数字媒体广告的运营管理与整合传播等领域，将未来传统的平面广告创意业务向多媒体数字化传播方向延伸，完成了大平台多媒体业务之间的整合传播链条。比如对于现在很多的大型传统的广电媒体单位，不仅需要每个员工都能熟练掌握传统的采访编评的基本能力，还要有图片视频采集处理能力，甚至会懂运营业务的高端人才会更受欢迎。当然新时代广告的制作设计不复杂但也涉及很多技术层面，需要将传统广告学理论、媒体的传播与投放策略等与更多适应时代的新广告创意理念加以有机融合，所以在数字化的环境条件下，需要培养与社会各种实际需求相融合发展的广告复合型人才。

四、新时代下广告课程教学改革的思路

新媒体环境下媒介融合和数字化发展的双重机遇下，笔者对高校广告专业课程改革做以下思考。

（一）打破传统壁垒，改变教育理念

在新时代环境背景下，传统学校的广告专业课程的设置也早已显得无法完全适应现代社会的发展需要。上海交大传媒和设计学院新闻系主任张国良教授曾撰文说：“在媒体大融合的时期，专业领域间存在的知识壁垒也需要被清除，学界也需要尽快改变以前各个学科专业领域间存在的信息不充分交流共享的尴尬状况，让各个专业领域间更好地相互融合学习和共同创新发展并行下去。”

广告学专业本身就具有学科交叉性特质，因此除了之前将广告创意与传播学、心理学、艺术设计等学科交叉融合外，未来可以将数字化、信息化、计算机相关学科加进来，既可以充实课程内容，又可以让学生在学术理念上有所拓展。在课程过程中也可以加入业内最新推出的广告创意案例进行举例和说明，使广大学生能够把商业广告创意案例和其他社会公众事件案例融合运用到一起，进而产生良性的传播效果。在这种课堂互动交流活动中不仅可以进一步培养学生主动参与和话题性探究学习的浓厚兴趣，使知识课堂活动变得更加生活化，而且可以进一步深化学生对所学理论知识内容的掌握。

（二）整合课程体系，融入数字化广告课程

传统广告学教材偏重理论研究，案例单一、陈旧，社会实践空间不足。现三亚学院广告学课程有广告学概论、传播学概论、广告创意、消费者行为学、数字营销、计算广告学等，虽然已经将计算广告、数字营销类相关课程纳入教学体系，但是由于师资缺乏，部分课程开课内容并没有跟上时代的发展，没有真正地落实。目前高校广告课程教学依旧对广告传播理论有所偏重，但忽略了广告行业服务于企业品牌营销建设的核心本质。广告课程引入数字化、信息化相关课程是适应科技时代的必要举措。

上面我们提到关于数字化时代市场对于广告传媒营销行业复合型广告人才需求的新情况，高校广告教育改革一方面强调必须重视从传统广告课程教学体系中吸收引进现代数字营销、计算与广告学理论等的有关新理论，并注重与当前社会和业内普遍存在的各种新的媒介技术及其应用方法相结合，尽可能地实现学生边学习广告理论知识边动手开展广告实践活动的新型教学实践模式，着重在充实学生基础知识内容学习的同时，进一步注重提高培养学生的实际应用能力操作。比如我们在视频教学过程中就可以考虑把短视频平台的传播渠道特点和视频广告的营销传播模式有机结合起来，通过对短视频传播受众、技术设置、策略模式等方面知识介绍，让学生紧跟时代潮流，将广告知识与新媒体平台技术操作结合在一起，从多维度去掌握课堂教学内容。另一方面在教学过程中也要注意学生数字化策略思维的培养，新技术导致新时代信息传播碎片化、去中心化，社会层面传播范围广而快速，这带来很多便利的同时，也会引发不可预估的负面影响。因此，高校教师对于教学引导提出了新的要求，不仅要考虑如何把这些数字化课程与原有理论更好地结合，还要去思考如何通过新技术帮助社会面实现良性信息交流，将数字营销、计算广告学、数据新闻等课程理论融入广告专业学习中，可以令学生对专业了解得更全面，最好地实现课程整合。

（三）优化考核方式，促进学生实践能力的提升

高校教育中考核是不可或缺的重要环节之一，基本上学院考核多以期末闭卷考试为主，实践课程考核占少数，这种方式可以更有效地量化教学成果，但是对于学生实践能力的培养效果甚微。但是广告专业实践操作性很强，针对广告专业班，考评的方法也可适当灵活和多样且更加务实，可考虑在广告专业班中将期末综合笔试成绩的占比适当减少，提高其实际的考评比例。比如三亚学院广告专业创新实践课，期末考试成绩为小组项目作业占比30%和相关案例分析论文占比40%，对学生实践能力进行综合考核。经过调研，了解到近年来，多家国内高校对于广告学专业从课时量、教学大纲、实施的过程和管理、成效的检查验收等各个实验环节要进行严格规范，课堂内的实验要贯彻落实到学生每一堂实验课中的实验内容，课后实验要及时对其实施的成效加以考核，课外实验比如参与广告作品创作实践、新媒体运营活动、职业资格证书的考取、学科竞赛等均可以获得2学分奖励。

除了明确人才培养方案，利用假期引导学生更多地参与社会广告实践活动，通过参观访问、市场调查、举办行业学术沙龙等多种形式，为广告专业学生提供更多机会去接触社会广告制作的实践学习机会，让他们走出了解行业业务流程和技术的第一步，增强对新时代数字化广告需求的认知，更好地为自己未来发展方向做出选择。

（四）身为教师，与时俱进提升自己的专业能力

随着数字化信息社会的出现，网络科技的更迭日新月异，互联网资讯的丰富与多彩，也都给广大高校教师学子创造出了一个丰富多样的信息资源的共享平台。随着中国大学在线慕课、爱课网、B站公开课等优质公开课网站的大量涌现，大大丰富了优质的教育资源，便捷的参与方式更是迎合了广大用户对听优质名校公开课的需求。同样对于高校教师团队也是一个挑战，如何将课程内容讲得丰富有趣，除了具备相关的专业基础，高校广告专业教师更要注重提升实践方面的技能，在教学中融入部分工作企业的工作案例，既可以丰富内容，又可以为学生未来选择就业提供一定的参考。课下开展学院学术沙龙，与业内大咖、老师、学生共同讨论议题，营造求实、创新、严谨的广告专业学术气氛，切实提高我校广告专业的教学工作水准质量和我校广告学术的研究能力。建议开设一个新媒体广告工作室，这里开设的培训课程都能够同时和国内多个知名新媒体平台公司展开深度合作，主要以推广运营新媒体平台为主要目标，前期先让教师和学生进入企业掌握互联网数字化运营规律和流程，中后期可以让学生团队分工协作，在工作室教师和企业教师带领下，完成运营指标和任务。这样既可以丰富教师社会实践经验，开拓了教培机会，又可以进一步提升学生的社会实践能力。

广告行业随着数字化社会进程的发展而扩大了新的需求，身为高校广告教师更要充实自己，在阅读相关传播营销类书籍之外，也要同步了解媒介技术传播应用，这样才能在未来教改路上越走越远。

五、结语

随着信息传播的数字化水平的迅猛发展，大数据突出的特点“去中心化”导致以大数据基础的社会传播思维方式颠覆了传统广告传播模式，将原来的以广告主为中心的线性、控制性强的模式向多维度数字化、多元互动化转变。未来随着数字化AI与广告传播的深度融合，“所想即所得”的生活将成为现实，广告行业未来的道路也必将更加宽广。高校广告课程与教育研究更要积极顺应这个时代的变化，进一步寻求变革创新和实践创新，破除传统专业的壁垒，把如何培养广告学生创造力思维和移动互联网思维等置于广告课程前列，进而全面提高广告教育质量与科研，争取培养出符合新数字化时代要求的复合型广告人才。

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◎编辑 王亚青