浅谈融媒体考核的几个维度

钱增

【摘 要】在媒体融合发展过程中，科学高效均衡的考核激励机制是不可或缺的“指挥棒”。相比运行多年的纸媒考核，因其传播载体、传播特点、传播方式的不同，融媒体考核凸显多方面的不平衡性。金华日报报业传媒集团在融媒体考核实践中，按照多劳多得、优劳优酬，跳高摘桃、动态调整的原则，均衡运维、流量、质量、梯度这四个维度，注重“阅读量基础+质量关键”，并构建以融媒指数为“风向标”的考核体系，从而更好地激发人员与媒体活力。

【关键词】融媒体考核；考核维度；制约与均衡

2014年我国就提出了“媒体融合”，被称为“媒体融合元年”。目前，融合之路已经走过了8年。在媒体融合发展过程中，建立科学高效均衡的考核激励机制，激发人员与媒体活力，解放新闻生产力，提升媒体传播力、引导力、影响力和公信力，一直是发挥考核作为“指挥棒”的潜移默化的效用。

以纸媒为主的考核已运行多年，基本实现了作品数量与质量间的平衡，但融媒体考核存在的不平衡性却日益凸显。从2020年初开始，金华日报报业传媒集团（以下简称“金华报业集团”）的采编考核办法不断升级迭代，重塑“融媒意识”。本文以金华报业集团三年来融媒体考核的做法为样本，浅析融媒体考核如何实现几个维度间的均衡。

一、融媒体考核的特点分析

从2020年开始，为加大采编人员向融媒体全技能人才转变的激励力度，金华报业集团考核分为纸媒和融媒考核两部分，逐步加大融媒体作品考核比重，从最初的以条目数量和阅读量为主的考核，转向以“阅读量基础+质量关键”为主、融媒指数为“风向标”的考核体系。

参照国内一些媒体采取“新媒体基础分、传播分以及纸媒加权分”的做法，金华报业集团在民生版块试行以新媒体为主的考核，报纸版面的稿件仅头条计100分加权分，版面的其他稿件不计分，在这一导向的引导下，民生版块不少精耕融媒作品的记者，融媒的考核分比例占比80%，而且基本处于团队的前15%排序。

（一）融媒体考核的特点

相对于纸媒已经运行多年的考核模式，融媒体考核存在角色分工更细化、传播平台多样、容量不封顶、评价标准多元化等特点，然而这些特点也带来相对应的痛点。

1.角色分工更细化导致工种考核的精细度难把握。融媒作品需要更多岗位角色，一人承担不同工种或多种工种成为常态。由于工作内容不相同，只能分别制定考核细则和赋分办法，但多个工种的赋分权重相对公平存在一定困难，如存在某些工种较容易得分，有些将一个工种拆分成两个工种，以谋求更多考核分的现象等。这些都需要在具体操作实践中，整体加以比较和区分，并随时修正。

2.传播平台多样导致重复发布稿件赋分梯度难把握。多平台重复发布的稿件，假如都按照相同的标准计分，会存在不公平的情况，这就需要对平台首发稿件，以及其他平台转载稿件进行梯度赋分区分。

3.容量不封顶导致考核分天花板难把握。传统纸媒、电视、广播因版面、时长是固定的，容量是有限的，因此考核的“天花板”可以预见。但是网络容量是无限的，发布的稿件也是无限的，需要在动态调整中精准设置考核“天花板”。

4.评价标准多元化导致考核标准尺度难把握。目前，传播效果评价体系过多偏重于传播力，过于依赖数据，这是不争的事实，但其背后折射出的是引导力、公信力等指标较难量化，存在主观衡量因素。

（二）融媒体考核的考量因素

“封面传媒”内容部总监余行认为，融媒体考核的考量因素主要体现在三个方面：第一，新闻报道产品十分丰富，既有传统的图文，还有短视频、H5、3D动画、直播等新媒体形式的产品，不同的产品都要设计对应的考核机制。第二，考核以数据和传播影响力为依托，但发布平台是多样的，数据是动态变化的，需要系统做到实时的动态考核。第三，重点报道需要产品制项目制，团队作战，除了记者、编辑，还有美编、视频剪辑、导播、前端设计师等共同参与。不同岗位的参与人员，需要考虑到考核的权重比例和对应计酬方式。

二、融媒体考核的几个维度

传统媒体的考核的维度比较明确，是扁平化的考核体系，一是数量，即报纸刊登的字数，广播电视节目的时长；二是质量，更多是由业内专业人士进行评判，例如能获得各级新闻奖的稿件就是优质稿件。但融媒体考核的特点，必然决定融媒体考核的维度要多样化、立体化，尽量兼顾公平和效率。

据浙江日报社新媒体运营中心垂直运营部经理徐轩介绍，他们的考评大致从用户指标绩效、传播指数、客户端等渠道用户新增质量方面进行评判。如用户指标绩效考核包括客户端、微信、微博和其他第三方平台传播的所有用户。

在具体实践中，金华报业集團的融媒考核分成了运维、流量、质量、梯度这四个考核维度，尽量实现考核的精准和公平。

（一）平台运维是基础

现在媒体融合的呈现大体分两类：一是搭建自有平台，从早期的新闻网，到现在的新闻客户端；二是“借船出海”，在具有影响力的商业平台上开设账号，传播自身作品，如微博、微信公众号、抖音（B站、快手、微信视频号、小红书等），基本经历了从微博→微信→视频的发展路径。

融媒体平台需要编辑每天定时值班，完成各种平台上的内容更新和维护，这是非常重要的基础工作。浙江广播电视集团城市之声2020年在抖音开设新闻账号《新闻姐》，前5个月账号的流量并不乐观，主创团队坚持一周三更。2020年10月13日，发布的作品《青岛核酸检测采样超423万人，仅仅两天，再次刷新中国速度！》成为爆款，最终获得3000多万的播放量，点赞超过240万，增粉将近30万，目前在抖音上粉丝已超过1500万。

可见，在融媒体考核中，决不能忽略各个平台的维护这一从量变走向质变的关键基础，如《新闻姐》在没有爆红之前，所做的大量都是无法用点击量、转发量、评论量、点赞量、满意率等来衡量的基础工作。因此，金华报业集团对各平台值班编辑记值班分，以保证各平台的有效运转。

（二）阅读流量是关键

流量是融媒体考核无法回避的关键性指标，没有流量，任何平台的运营都是无源之本。一些媒体通过点击量等指标来决定绩效报酬，点击量高就是好新闻，绩效报酬也随之水涨船高。以金华新闻客户端2022年10月考核数据为例，存在个别采编人员作品流量分得分达到5000分以上。针对角色分工多赋分难以精准的问题，金华报业集团以流量分为统领进行通盘考虑，对融媒稿件采用整体赋分的模式，分值由融媒稿件的所有参与者按比例分配，逐渐淡化角色分工的区别。

目前，由于互联网平台存在一些网民批判性理解能力较低且容易盲从跟风的现象，因此仅仅以流量作为单一指标是不够全面的。在平台数据考核压力之下，个别媒体掌握了收割流量的诀窍——即使是普通新闻也要用对立的方式展现出来，故意引发热议，以换取高点击量，会导致新闻媒体与新闻从业者越来越偏离新闻价值。

为避免出现这样的偏差，在金华新闻客户端发布的原创稿件考核中，将客户端阅读量、客户端转发次数、客户端点赞次数、客户端评论次数、转发阅读量按3：1：1：1：4的比例，进行阅读传播指数排名统计并赋分，尽量地让数据更加科学和严谨。

（三）内容质量是根本

移动传播时代，有时一篇可能花费精力不大的作品，因为其事件本身关注度高，如天气预报、人事任免、疫情通报等导致传播面广、受众面多，流量很高；而一些精心创作有深度有思想有看点的新闻产品，却不一定有高流量。因此，在阅读量基础上注重质量，注重平台的可持续性发展，在精品和一般产品之间拉大考核差距，是考核的第三维度。

金华报业集团在原有新媒体优稿每月评选的基础上进行优化，加快考核频次，以部门推荐、编委评定、总编终审的流程，每周评选30条左右的新媒体优稿，并分为ABC三个等级、融合报道和单一报道两个衡量标准，以优稿考核作为补充，兼顾阅读量和质量。例如一些善于创作优稿的同志，每月的新媒体优稿加分可以达到1500～2500分，占个人新媒体考核分的40%～60%；一些有美编参与制作的稿件，获评好稿的机会更多，优势明显，一定程度上弥补了淡化角色分工考核的分值缺口。

每月优稿的考核奖励只是基础，还有年度优稿、各种新闻奖的推荐资格和获奖奖励，目的就是通过各种办法，对优秀作品叠加报酬，对优稿的重奖，调动采编人员创作优秀作品的热情。

（四）梯度调整是补充

金华报业集团旗下有不少的微信号、视频号等融媒平台，这些平台上的作品设立以值班分为基础，阅读量动态调整考核的机制。在此过程中，强化需要“跳高摘桃”的考核理念，逐步提高阅读量的考核起点，加大公众号、视频号的阅读量考核比例，倒逼粉丝基数的提升和传播能级的扩容。例如金华晚报抖音号，在粉丝只有20万的时候，阅读量的考核起点是10万；粉丝量翻倍后，阅读量的考核起点逐渐提高到50万甚至100万，避免机械化的设置考核梯度而导致考核分膨胀，失去各平台之间的平衡。

自2023年起，浙江省委宣传部推行媒体融合指数考核，共有四个层级的指标，从而实现评估结果的可量化、可对比、可排名。针对该项排名，由金华日报报业传媒集团和金华广播电视传媒集团共同组建的“金彩云”客户端，就提出了与融媒指数挂钩的梯度考核方案，排名往前，整体绩效按比例递增，排名落后，则整体绩效按比例倒扣。

三、几个维度的制约与平衡

相较于传统媒体扁平化的考核体系，融媒考核多维立体的考核体系，金华报业集团注重几个维度之间的制约和平衡，避免某个维度过于凸显而导致新的不均衡出现。

（一）值班比重过高的制约

在具体的实践中，会遇到一些新媒体编辑只值班而不愿意采访写稿的情况，值班赋分可达到平均70%～80%的水平，为修正这一现象造成的不平衡状况，新组建的“金彩云”客户端在考核设计中就尝试性地提出将班组30%的值班分进行二次分配，由班组负责人对承担急难险重采访任务、优质原创稿件等进行赋分奖励，从考核导向上鼓励新媒体编辑走出去采访，成为采编合一的多面手。

（二）过度追逐流量的平衡

对于没有多少创造性、点击量却很高的人事任免等通稿类稿件，既要认同其阅读量高所体现的新闻传播价值，也要在作品的其他方面考核时进行适当限制。例如从政府网站获悉人事任免信息，或疫情防控指挥部发布的疫情信息，阅读量可能出现“天量”。类似这样的稿件，记者或者是平台编辑所付出的劳动是较少的。因此在具体操作中，则以值班分为主要考核维度，流量赋分减半或者按1/3记。

与此同时，在考核中还设置了流量考核起点，只有超过阅读量起点的稿件才能考核赋分，并在不断升级的考核方案版本中逐渐提高，以此促使记者编辑利用多种渠道推广自己的稿件，从而在读者和服务对象中推荐客户端，提高客户端的日活率等。

以2022年7月的“金华新闻”客户端新媒体稿件考核为例，客户端7月刊发各类稿件6270条，去除转发任务的稿件后，有效稿件是4854条，而符合阅读量起点考核标准的稿件只有2500条，意味着将近一半的稿件因为阅读量不达标而不得考核赋分。在“金彩云”客户端的考核方案中，融媒稿件的考核条目压缩到2000条，进一步凸显提质高效的导向，集中力量让一批高质量稿件脱颖而出。

（三）量质并举的激励

在实际考核中，有流量分占比为主的人员，也有质量分占比偏重的人员，这样的分裂并不矛盾。但应该将传播效果、社会影响力纳入考核评价体系，通过对质量分权重的提升，以达到流量分和质量分的均衡，让记者的注意力从浅表的流量追逐中转移至重大主题上，这既可以促使媒体人采写制作更多优质的作品，也可以使融媒产品更加多样化，满足受众的需求，在一定程度上激励采编人员优稿创作的主动性和積极性。

四、结语

目前，融媒体考核制度尚在摸索之中，而且由于技术力量支持力度不够，缺乏精准的数据来支撑全面的考核和评价，基本是采用平台出具基础数据，后期进行人工计算和复核的方式，需要根据自身定位、特色和不同发展阶段来调整。

因此，现阶段的融媒体考核要从以下几个方面着手：一是进一步完善考核复议反馈制度，让一线采编人员提出意见建议，及时动态修正，避免片面性和不确定性，保持最大限度的平衡与公平；二是尽量避免采用单一维度的考核标准，因为容易失之偏颇，应结合传播诉求的侧重点，采用多维度评判标准，以期实现传播效果的组合拳；三是风物长宜放眼量，作为主流媒体在转变赛道的过程中，更要注重传播力背后的引导力、影响力、公信力，切实实现“四力”的有机融合。潮

参考文献

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［2］李雪昆.媒体融合考核难住了谁？围绕“四力”构建评价体系［N］.中国新闻出版广电报，2018.01.16.

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［4］张勇军.融媒时代媒体的考核评价问题及改进［J］.青年记者，2021（07）：82-83.

（编辑：黄佳君）