疫情背景下基于4V理论的餐饮企业运营发展研究

沈雨澜 冯磊 汤文洁?陆懿玮?朱丽添

摘 要：在新冠疫情背景下，中国经济、社会保障、民众日常生活等各方面均遭受了不同程度的打击与影响，消费领域也受疫情的影响很大。经营收入骤降、经营成本压力、资金链紧张等问题，让不少餐饮企业都受到了不小的冲击。本篇内容即在新冠疫情背景下进行了调研，并根据金小悦的具体事例进行了剖析，并通过运用4V营销理论对金小悦的发展现状、经营理念等方面展开了具体分析，并指出后疫情时代背景下，金小悦所面临的新挑战和新形势，希望为新冠疫情下餐饮企业后续的发展提供借鉴。

关键词：4V营销理论；新冠疫情背景；品牌创新

一、引言

随着社会经济的快速发展，人们的收入水平不断提高，对衣食住行的要求也不断提高，因此也带动了我国餐饮业的发展。近年来，餐饮行業规模不断扩大，餐饮门店覆盖面广，整个餐饮行业呈现多元化的发展趋势。然而，在过去的两年里，由于受到新型冠状病毒疫情的影响，中国的许多餐厅都面临着关闭的威胁。众所周知，餐饮业最大的问题是“三高一低”，即人工成本高、租金成本高、配料成本高、毛利低。根据美团研究院2020年2月初关于新冠肺炎疫情对中国餐饮商家影响的调查，40.9%的餐饮商家有原材料压力，70.7%的餐饮商家有租金压力，41%的餐饮商家有人工成本压力。不仅如此，营业收入低、现金流中断等问题也让不少商家对餐饮行业的未来不知所措。2020年，嘉兴市南湖区诞生了一匹“黑马”。它以一种全新的面目出现在人们的视野中，一个逆潮流而动的品牌由此诞生——金小悦。

金小悦餐厅成立于2014年，近年来一直为写字楼、商业综合体、工业园区、生活社区等项目提供餐饮服务，是南湖区建设经济的“六个一”项目之一，已逐渐成为市民的“家庭厨房”。从一开始的默默无闻，现如今金小悦已经成为家喻户晓的名字。从在写字楼地下室开食堂，到大街小巷随处可见，金小悦用了6年多的时间，成为拥有36家门店的简单连锁食品品牌，取得了今天的成就。2020年3月，在新冠疫情影响尚不明朗的情况下，金小悦餐厅已经重新开业，全年新增了22家门店，全年营业收入近1.4亿元，实现了全年增长超过100%的优异业绩。

在新冠疫情发生前只有15家店铺的简单中式连锁店的小连锁店中，金小悦的成功绝不是偶然。2020年新冠疫情防控期间，金小悦从三个方面刺激了消费。一是在转换成本思维，革新供应方面。在办公楼、生活空间等地设置卖场，减少了卖场面积，从而减少了卖场租赁费用。二是通过优惠政策激活市场支配力，通过嘉兴政府发行的消费优惠券和自己的优惠活动，金小悦在短时间内吸引了很多顾客。三是为打造客户基础，深入品牌建设，不断增加品牌曝光度，扩大客户，落实客户行动，以刺激市场需求的实际行动实践供给创新。在新冠疫情仍在持续的现实条件下，金小悦的成功对餐饮业的发展具有重要的参考意义。

二、新冠疫情背景下餐饮企业发展现状研究

新冠肺炎疫情发生以来，国民经济遭受重创，各行各业发展或多或少受到冲击。由于新型冠状病毒的传染性，为了更好地预防和控制新冠疫情，政府鼓励人们少聚会、少外出，改变了餐饮业平稳渐进发展的趋势。新冠疫情最严重的时候，很多人被迫在家工作，推迟上班和上学，尽量避免外出，外卖量大大减少，很多餐饮企业的线下网点被迫关闭，业务停滞不前。

自新冠疫情暴发以来，餐饮业遭受了巨大打击。然而，由于政府的大力支持和餐饮企业的不懈努力，餐饮行业呈现复苏的趋势。令人惊讶的是，在2022年，新冠疫情开始分散暴发，餐饮业和其他服务业再次受到严重打击。国家统计局统计显示，截至2022年4月，全国餐饮收入为2609亿元，同比下降22.7%，超过指定规模的单位的修复营业额为653亿元，同比下降24%。

粮食是人民的头等大事。餐饮业是重要的生活产业，涉及上下游产业链的众多企业和大量就业人口，关系到经济社会的稳定发展。餐饮连锁企业经营量大，就业人口多，社会责任重大。受此次新冠疫情的影响，连锁餐厅不仅要增加人工费和防疫费，还要确保供应，承受着很大的压力。多家连锁餐饮企业负责人表示，餐饮业风险不断上升，市场信心不够。不仅是餐饮连锁品牌在巨大压力下，一些老牌快餐连锁餐饮企业也感到了沉重的压力。目前，连锁餐饮店数量剧增的主要原因是租赁费、防疫费、物流费的上涨。部分餐饮企业旗下的店铺由于现金流不足，无法筹措下一季度的房租，面临即将关门的艰难状况。

2022年以后，国家增加了对餐饮店的支持，实施了减轻税金、社会保障、减免房租等财政政策。最近一段时间，11个部门总署联合发布了一份通知，从六个方面明确要求推进餐饮业恢复发展政策的实施。过去的经验告诉我们，一旦收入断绝，大多数餐饮企业只能维持2-3个月的资金链。因此，在新冠疫情逐渐正常化的趋势下，资本成为餐饮业“生存”的关键因素。

目前，在接二连三的新冠疫情打击下，国家新冠疫情防控取得重大战略成果，疫情防控已成为我国的规范。新冠疫情防控期间，经济受到了严重的打击，但是在企业和政府共同合作之下，针对疫情的暴发总结出了有力的对策。新冠疫情给餐饮行业线下扩张按下了“减速键”，同时也为餐饮企业数字化按下了“加速键”。在线上化进程不断加速的背景下，餐饮行业正在进入堂食外卖并重的“双主场”时代。在新冠疫情的压力下，也存在很多机会，餐饮企业只要能抓住转型升级的机遇，就有可能获得更多的利润。

三、4V营销理论分析

4V营销理论最主要的是强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手分开区别，可以树立自己的独特形象；另一方面也让消费者彼此区分，满足了消费者个性化的需求。以下是我们运用4V营销理论来具体分析金小悦饭堂的发展：

1.差异化（Variation）

在快速发展的时代，企业要想在竞争市场上保持一定的竞争力，必须深入了解外部环境，充分发挥产品自身的特点，在产品中挖掘潜在的能力，才能不被淹没在时代的洪流中而在市场中脱颖而出。企业的目标是实现产品的差异化，是为了让产品同一领域与众不同，同时能在顾客心目中留下良好的印象，给人以卓越的感觉。金小悦的成功最终取决于自身产品和服务的不断创新和完善，并与餐饮行业其他品牌保持着“和谐而不同”的关系。

（1） “特色私房菜+农家大锅菜+快餐超市”复合运营

金小悦注重产品创新，满足不同类型消费者的需求。“特色私房菜+农家大锅菜+快餐超市”三合一的经营模式，不仅是对中国传统快餐店模式的改良和创新，也给消费者带来了一场丰盛的美食盛宴。金小悦的三合经营模式得到了广泛的赞誉和认可。周围很多客人远道而来，享受着独特的烹饪体验。大饭堂的农家菜使用来自农家的新鲜食材，用最正宗的农家技术，为消费者提供最正宗的农家味道。特色私房菜是具有多年烹饪经验的厨师开发出来的精致菜肴，所以消费者不会在别处寻找美味。美味的菜肴、完美的色泽使金小悦餐厅闻名世界，“吃在大饭堂”已经成为当地人的名言。美味的菜肴被放置在精致的餐具中，在温暖的灯光下被展示，有“颜值”又有内涵，便是金小悦的真实面貌。

（2） “全新升级模式+标准化人员管理”体系

金小悦在创业之初就把赌注押在了营销和运营模式的革新上。随着开业速度的加快，店铺数量的增加，光靠表面的功夫已经远远不够了。人才标准化和创新才是金小悦快速发展的核心动力。金小悦专注于人才梯队的培养，专注于员工培训体系的建设与实施。因此还专门成立了金小悦商学院，为实现集团体系标准化，从教材、师资和鉴定三个环节，很大程度上提高了人员成长的标准化程度，为门店扩张奠定了坚实的基础。

另外，以往新员工都会由老师傅带进门，培训全靠师傅的经验，不仅培训速度无法保证，员工水平也参差不齐。因此，为了避免个人培训和远程管理的局限性，金小悦进行了员工体系的设计，将服务和烹饪岗位标准化，将每个岗位分解为更小的工作站单元，并通过对知识点的系统打造、训练和鉴定，实现人员可复制。

现在的金小悦，一名初级服务员需要完成食品安全、生产安全流程、客户服务、团队合作、菜柜工作四个工位的学习和考核。随着掌握工作站站点的增多，员工可以获得与其岗位技能相匹配的薪酬和待遇，并获得更好的竞争和发展机会，使员工从目标感淡薄的被动成长，转变为对成长路径有清晰把握的主动成长。

2.功能化（Versatility）

金小悦在餐饮业的红海中开辟出了一条“血路”，在属于自己的海洋中徘徊，其成功也得益于店面的巧妙选址。门店选址既要有白领阶层集中，又要有尚未完全成熟的商业建筑，充分挖掘潜在消费群体，高效链接消费需求。目前，金小悦的主营业务是为写字楼、商业综合体、生活小区等提供餐饮服务，属于嘉兴市南湖区建筑经济“六个一”配置项目之一。

金小悦还推出了“小悦菜篮子”，将生鲜产品推向市场，并建立了线下生鲜产品平台，发展二次业务。金小悦拥有采购优势，他们直接将采购优势传递给客户。消费者不想去餐厅，他们会把食物送到消费者家里。

与传统的中国快餐和简单的食品品牌不同，金小悦有效地利用了互联网和微信朋友圈强大的信息交流功能。通过自媒体的运作，金小悦成为当地网络平台和朋友圈的热门话题。金小悦凭借其品牌信誉和知名度，吸引了支付宝、大众点评、百度糯米、百度外卖等第三方平台的合作。金小悦不再只是一家餐饮企业，而是一个集线下餐饮、线上互动、跨行业联盟等形式于一体的营销平台，吸引了房地产、证券、电子商务等主流行业的关注。成为其品牌推广、推广合作伙伴。

3.附加价值（Value）

金小悦餐厅自成立以来，一直专注于中国美食的研发和销售，致力于为追求健康饮食生活的人们提供高品质、满意的产品和服务，让千家万户都能享受安全放心的饮食生活。公司下设产品研发中心、运营中心、培训中心、品牌策划中心、终端设计中心、大数据中心、营销中心等核心部门，不断致力于运营方案的策划与实施、厨师团队管理和菜品开发。近年来，金小悦餐厅不仅注重餐饮资源的整合，还注重品牌运营的宣传推广。正是这些措施，让金小月餐厅的附加值不断丰富。

“爱心驿站”活动提升企业品牌形象。据统计，金小悦在嘉兴市拥有34家门店。为了保证食材的新鲜健康，保持不卖隔餐菜的优良品质，每家店每天大概都会产生300-500元的菜报损。金小悦的年轻团队想出了一个创新的主意：在每天下午1点45分和晚上8点的高峰时段之后，点餐区被改造成“爱心站取菜区”，这里整齐地摆放着40多道剩菜，供有需要的人带回家。同时，为了让更多需要的人得到免费的爱心食物，金小悦还提出了每人每餐可以得到3道菜的条件，让爱心的效益最大化。

在“爱心驿站”活动中，金小悦利用自身的品牌优势，进行持续的宣传引导，大力推广节约、爱心传递的优良美德。除了在所有门店投放宣传资料外，金小悦还利用微信公众号等新媒体的力量进行宣传。为了让更多真正有需要的人了解这项活动，金小悦还积极联系街道部门等部门，向社区低保、街道环卫工人、建筑清洁工等群体宣传“爱心驿站”活动。欢迎他们自备打包餐盒每日到金小悦，免费带新鲜的食物回家。这次公益活动也将成为金小悦餐厅长期的活动。反对食物浪费是全社会的责任，也是餐饮业作为窗口单位的社会责任。建立勤俭节约、反对浪费的长效机制，让节约落实在行动中，爱住在心里。

4.共鸣（Vibration）

随着数字化时代的到来，餐饮行业未来的竞争不仅是产品的竞争，还包括前端场景的竞争、流量的竞争、后端系统的竞争、供应链的竞争。金小悦开了个好头，为嘉兴市餐饮新服务的发展树立了榜样。在扩大企业规模经济的同时，金小悦注重发展品牌连锁经济。以数字化运营为依托，提供更加规范高效的运营管理，不断提升顾客在就餐环境、品类、互动、社交等方面的体验和满意度。加强自身团队的线上营销能力，吸引更多消费者，为品牌长期定位背书，树立消费者心智，为新消费发展奠定更加坚实的基础。随着消费者需求的变化，以前的品牌已经不能满足人们对产品的需求。对于金小悦来说，要想延续企业和品牌的生命力，必须回归产品创新、服务创新、技术创新的本质，而不是急功近利。

4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面是自己与竞争对手区分开来，树立自己独特的形象，另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。此外，差异化理念倡导创新，主张企业要坚持创新，用不断的创新形成并保持产品或服务的独特性，增强企业竞争力。品牌的创新能力是企业生存的命脉。中国品牌创新与发展工程秘书长李楠代表第七届中国品牌创新与发展论坛主办方在致辞中说：“过去的一年是载入史册的一年。在这场百年转型中，在这样一个历史的十字路口，民营企业的生存能力和品牌创新的力量，为建设社会主义现代化国家开辟了新格局。”

后疫情时代，餐饮行业的所有企业都面临着同样的压力，但一些餐饮品类和品牌却能够突围而出，逆势而起。对于求新求变者，可采用短视频营销、现场直播等新模式，拓宽客户路径；对于那些走新的道路的人，我们应该布局熟食业务，开辟新的增长空间。提前做好计划的企业要注重提升核心竞争力，在优化管理机制、团队建设、菜品更新等方面下功夫，不断提高经营效率。

四、结语

“民以食为天”。虽然新冠疫情结局尚不明朗，但餐饮业在推动经济增长、带动消费复苏方面继续发挥着重要拉动作用。因此，餐饮业的恢复与发展已成为举国关注的重点问题。作为新冠疫情条件下的新品牌，通过4V营销理论分析，金小悦餐厅的运营发展模式为其他身处困境的企业提供了以下方法：（1） 精准定位目标受众，有效降低运营成本。被称为“CBD白领餐厅”的主要消费群体定位于工薪阶层的白领，具有极高的即时成本青睐。不仅如此，金小悦对店面的位置也很讲究，既不能选择白领阶层的交集，也不能选择完全成熟的商业大楼，这样既能降低租金，又能保证客流量。（2） 紧跟“数字化”趋势，加快企业转型升级。金小悦不仅通过数字化分析平台掌握和分析数据，及时掌握活动运营情况，及时调整门店活动，还通过数字化手段在线上营销和食材配送方面进行创新升级。（3） 构建品牌文化理念，提高顾客黏性。“不想出去吃饭，就回金小悦”，金小悦以其温馨舒适的就餐环境、实惠的餐饮价格和非常贴近的餐饮风格打造了“家庭厨房”的品牌文化，而这些卓越举措也让金小悦的客户“黏性”得到了有效提升。

参考文献：

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