全媒体时代提高国际传播影响力的“三个升级”

程弘帅 唐彩红

【摘 要】党的二十大报告对加强国际传播能力建设，提升国际传播效能提出了明确要求。在受众面对海量信息的全媒体时代，如何才能聚集国外受众的注意力，提高国际传播的效果，是主流媒体迫切需要解决的问题。文章分析南宁广播电视台多年来在国际传播工作中的实践与探索，提出从内容升级、平台升级、传播升级三个方面不断迭代升级，适应全媒体时代的传播规律和受众习惯，持续提升国际传播影响力。

【关键词】全媒体时代；主流媒体；国际传播“三个升级”

党的二十大报告提出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”[1]打造国际传播新品牌，提高国际传播影响力，是主流媒体履行新形势下使命任务的必然要求，也是全媒体时代主流媒体提升国际话语权的客观需要。

近年来，南宁广播电视台认真贯彻落实习近平总书记关于加强和改进国际传播能力建设的重要指示精神，充分发挥毗邻东盟国家的地缘和资源优势，以打造优质的外宣品牌为核心，以弘扬中华优秀传统文化为目的，以融合南宁与东盟浓郁风情为特色，立足南宁市发展定位，强化对外宣传引导，持续推出“一台晚會”（《春天的旋律》跨国春节晚会）、“一个活动”（“南宁渠道 丝路交响”融媒体采访活动）、一个平台（“云上丝路”国际传播项目）等外宣品牌，通过内容升级、平台升级、传播升级“三个升级”，不断提高国际传播能力，为讲好中国故事南宁篇章，助力南宁高水平推进对外开放，加快建设面向东盟开放合作的国际化大都市贡献力量。

一、内容升级：聚焦中国开放发展的时代故事

在传播领域，内容始终为王。充满中国特色、彰显国际风范、体现时代特征的优质内容，是做好国际传播工作的重要前提和保障。南宁广播电视台从创办跨国文艺晚会，到策划实施跨国采访活动，再到制作电视剧、广播剧、纪录片、微视频等多种形式的内容产品，持续发力、久久为功，实现了一次次国际传播的内容更迭升级。

（一）以艺术为媒，促进民心相通

2007年2月16日，南宁电视台和越南国家数字技术电视台合作，在南宁和河内通过卫星双向互传信号的方式联合播出了《春天的旋律·2007》跨国春节晚会，迄今，《春天的旋律》跨国春节晚会已连续举办了16届，成为广西重要的国际传播品牌。晚会也获得了权威部门和机构的认可：2019年获广西文艺创作最高奖“铜鼓奖”，7次入选国家外宣重点项目，入围中国—东盟优秀传播案例。

《春天的旋律》跨国春节晚会刚创办的前几年，节目多以中国与东盟国家的歌曲、舞蹈、曲艺、传统乐器表演等为主，随着各国人们对彼此文化了解的增进，内容创新成为最亟待解决的问题。如何让古老文化焕发生机，让经典演绎充满创意？导演组不断寻求内容上的拓展和突破。设置国外分会场，制作场景从演播室走向室外大自然；邀请“快乐童伴”国际合唱团到南宁市区的“三街两巷”进行体验式交流，感受中国及东盟各国年俗、传统文化如舞龙、剪纸、皮影戏等，品尝南宁特色美食；在“春晚”之外增设“秋晚”（跨国中秋诗歌晚会）品牌，与全球华人“人月两团圆 千里共婵娟”等，通过持续不断的内容创新，《春天的旋律》跨国春节晚会至今仍保持了较强的吸引力。

（二）以新闻为基，讲述合作共赢

2016年，南宁广播电视台策划推出全新国际传播品牌——“南宁渠道 丝路交响”采访活动，以新闻报道的形式展现中国与东盟国家以及“一带一路”沿线国家间的交往、交流与合作，是对以《春天的旋律》跨国春节晚会为主的文艺类国际传播内容的有益补充。项目启动前6年，足迹遍布全球14个国家的近20个城市，其中延伸到“一带一路”沿线4个欧洲国家及中亚地区的乌兹别克斯坦，累计制作播出系列报道和系列专题片共77集，在16家海外媒体播出。近年来，根据新发展格局要求，该项目及时调整报道主题和工作思路，策划开展“乘风破浪新通道——‘南宁渠道 丝路交响融媒体采访行动”，重点关注南宁与西部陆海新通道沿线城市、“一带一路”沿线国家之间的经济文化交流。

从2020年起，在做好国际传播采访报道的基础上，南宁广播电视台策划推出以国际友城合作发展为主题的高端访谈节目《跨国云访谈》，每年在中国—东盟博览会和中国—东盟商务与投资峰会期间推出。2022年的《“共享新机遇 跨国云访谈”——聚焦RCEP生效 第19届东博会特别节目》采用实时连线与海外拍摄录制相结合的方式，邀请国内知名专家学者参与录制，与南宁和国际友城相关官员“云端”对话，全景展现在新发展格局下，南宁与友城的交往交流合作，以及RCEP《区域全面经济伙伴关系协定》生效实施第一年南宁市对外开放取得的成果。这是《跨国云访谈》节目录制以来参与嘉宾最多、规格最高、访谈内容最丰富的一次，得到多家央级媒体关注推广。

（三）以故事为底，激发情感共鸣

2018年，南宁广播电视台精心制作广西壮族自治区成立60周年文化文艺精品项目之一的青春励志电视连续剧《朱槿花开》，该剧讲述南宁姑娘朱槿和泰国小伙子罗旺财在南宁相遇、相知、相恋，最终携手发展，乘着“一带一路”东风，将共同的事业扎根中泰两国的故事，充分展示了广西60年来在政治、经济、文化、社会建设中取得的丰硕成果。2021年，《朱槿花开》作为广西展区的参展作品之一，在第八届中国国际版权博览会上展播。

与电视剧相比，广播剧是一种制作周期短、投入成本少、实施难度低的内容体裁。2022年，南宁广播电视台聚焦“一带一路”建设重大主题，策划推出中英双语广播剧《牵手走在阳光里》。该剧以南宁建设团队赴非洲援建糖厂的故事为主线，生动讲述广西在融入“一带一路”建设中所取得的成就及中非人民友好往来、合作共赢，携手构建更加紧密的命运共同体的生动故事，被列入广西广播电视局重点选题和扶持项目，于2023年3月1日起在中央广播电视总台央广之声播出。

在备受海外网友关注的纪录片和微视频方面，南宁广播电视台将广西首部全4K影像、10集纪录片《邕江》翻译成英文，在菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚等国家引发热烈反响。此纪录片分别从历史政治、民风民俗、非物质文化遗产、地方美食、口头文学、民歌戏剧、城市风光与经济科技发展等多方面、多角度、多层次展现南宁的前世今生，让南宁故事走上国际舞台。2020年，南宁广播电视台精心制作了人物故事短视频《守护吴哥的微笑》，讲述来自南宁市武鸣区的中国文化遗产研究院工程师周西安在柬埔寨坚守10年，参与吴哥窟茶胶寺修复工程的故事，展现中国智慧在对世界文化遗产的发掘和保护方面做出的积极贡献，体现中国和东盟之间以“文化相通”推进“民心相通”的重要意义。2021年9月，《守护吴哥的微笑》在中国外文出版发行事业局主办的2021年第三届“第三只眼看中国”国际短视频大赛中获得最佳摄影奖，是广西在此次大赛中唯一获奖的作品。

二、平台升级：构建更加自主可控的话语体系

习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[2]国际传播工作也不例外，在国际传播场域，媒体平台绝大多数掌握在其他国家手中，我国生产的内容要在这些媒体播出，须经过对方的重重审核与批准，难度大、周期长，缺乏主动权和话语权。因此，要实现国际传播内容在海外受众的抵达，需要建设自主可控的国际传播新型平台，实现从“用平台”到“建平台”的升级转变。

（一）移动化：抢占国际传播主阵地

2020年底，南宁广播电视台创新推出“云上丝路”国际传播项目，是广西首个新媒体国际传播平台项目。项目计划建设7个语种（中文、英文、泰语、越南语、马来语、缅甸语、柬埔寨语）网站及手机页面，并在海外覆盖当地主流人群的新媒体平台，如Facebook（脸书）、Instagram（照片墙）、Twitter（推特）、Youtube（优兔），TikTok（国际版抖音）等开设账号，并推出系列国际传播融媒体作品，探索全媒体时代的“云端”传播、指尖交流。目前，已完成中文、英文、泰语版本的网站和手机页面建设，在以上5个海外主要社交平台全部开设了“Amazing Nanning”社交账号。

（二）精准化：汇聚网络受众关注力

“云上丝路”多语种网站及手机版页面是“云上丝路”国际传播项目的内容基础工程，下设聚焦、经贸往来、RCEP专区、文化交流、南宁纵横、相关政策等板块，主要报道东盟国家、丝路沿线国家与中国各地尤其是广西之间的经贸合作、文化交流等活动，全方位呈现中国、东盟国家、丝路沿线国家的合作与交流，重点展示南宁乃至广西独特的区位优势、历史人文、旅游观光等方面。“Amazing Nanning”系列社交账号以发布资讯服务、独特风情、好玩有趣、温馨感人的内容为主，以短、快、活为选题和制作考量标准，各账号共输出内容每日需达到30条，以精准短小、鲜活快捷、吸引力强、形式多样为目标，采用图文、动漫、音视频、VR等多种新媒体形式生产符合互联网和移动端受众需求的信息内容。

（三）“云端化”：破解技术部署新难题

在平台技术搭建层面，“云上丝路”国际传播项目充分利用南宁广播电视台现有的“老友云”硬件和网络资源，在此基础上适当对云存储空间和网络带宽进行扩容；海外部署采用租赁云空间和海外CDN加速的方式，选择东盟国家节点城市购买云服务方式，既保证全球网友便捷快速访问，又确保网络安全供应商服务器位于国内，实现国际传播内容的网络安全保障。

项目建设两年多来，助力中国对外文化交流，致力于建设成为全媒体时代中国对外尤其是对亚洲地区传播与合作的重要平台，实现云端交流、高效互通。平台策划、制作了一系列反映中国经济社会发展、独特民族风俗、悠久历史文化、美丽自然风景和民众友好和善的内容，重点聚焦中国—东盟博览会、RCEP实施生效、西部陆海新通道、新能源产业等选题，推出了《嘿，东博会上新了！》《Hi南宁》《英国小伙丹尼尔体验中国民俗》《外国人带你打卡南宁》等融媒体系列报道。2022年10月，“云上丝路”国际传播项目入选2022年度国家广播电视总局媒体融合成长项目，是广西唯一入选的项目。

三、传播升级：释放国际传播内容的最大效能

2021年5月31日，习近平总书记在第十九届中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，要全面提升国际传播效能。[3]考量国际传播效能的主要因素有两个，一个是到达，即国际传播的内容被推送至国外受众眼前；另一个是接受，即国际传播的内容和方式被国外受众所理解、认同。要使国际传播内容在国外受众中入眼、入脑、入心，必须在传播覆盖面、渗透力、接受度方面下大功夫。

（一）拥抱潮流：推动话语表达年轻化

2007年，第一届《春天的旋律》跨国春节晚会举办时，节目仅在中国和越南两国的电视台播出。之后随着参与晚会的国家和地区不断增加，至2023年，参与联合录制的媒体和机构近40家，覆盖落地国家和地区超过150个，在南宁广播电视台、中新网、湖南红网、湖南娱乐频道、海南广播电视总台、湛江市广播电视台、香港国际卫视、澳门广播电视股份有限公司、马来西亚嘉丽台、马来西亚ENJOY TV、菲律宾菲中电视台、泰国泰鼎东盟文化（泰华卫视）、印度尼西亚国家旅游部、印度尼西亚美都电视台、印度尼西亚亿乐荣电视台、《印华日报》、印度尼西亚《国际日报》、缅甸卫星电视台、越南胡志明市电视台、STAR老挝电视台、柬埔寨国家电视台、澳大利亚天和电视台、澳大利亚四海映画有限公司、新西兰CubeeKiz少儿媒体集团、新西兰中文《先驱报》、新西兰33频道（Channel 33）等海内外平台播出或刊发。为提升传播效果，2023年《春天的旋律》跨国春晚在节目设定、嘉宾挑选和传播平台方面更注重向网络传播和年轻群体发力，邀请《中国好声音》总冠军梁玉莹、泰国当红歌手等加入，在微博、抖音等新媒体平台掀起热潮，截至2023年3月1日，全网（不含央视频及合作国外媒体数据）浏览量约1.5亿次，仅南宁广播电视台抖音号开设的《春天的旋律·2023》合辑播放量就达到了3423万次，实现了传播效能的飞跃式提升。

（二）价值认同：实现“入脑入心”深触达

在“云上丝路”国际传播平台搭建后，受益于海外网络社交平台受众基数大、传播内容广、二次传播快的优势，国际传播的效能得到进一步提升。平台致力于传播体现中国精神、中國价值、中国力量的正能量内容，为国外网友展现可信、可爱、可敬的中国形象。截至2023年3月1日，“云上丝路”中文、英文、泰语网站总浏览数达5000万次，海外社交平台“魅力南宁”账号粉丝量超10万，总计浏览量达1亿次，覆盖受众超6000万，互动量达700万次，单条短视频播放量最高超100万次、留言互动超5000条，吸引东盟国家及美国、英国、德国、法国、意大利、俄罗斯、澳大利亚、新西兰等国家的海外网友关注。国外网友对平台所传播的内容普遍持支持态度，并认同其中所蕴含的奋斗、坚强、创新、友爱、互助等人类共同美好情感，从而实现国际传播从“传到点”向“传入心”的升级转变。

（三）跨媒合作：探索国际传播新机制

除了用好自建平台，南宁广播电视台还积极探索“借船出海”模式，充分与中央级及省级媒体沟通联动，探索合作推动国际传播走深走实的新路径。多年来，南宁广播电视台纪录片工作室与中国黄河电视台保持着良好的合作。中国黄河电视台作为我国面向北美地区的重要外宣阵地，通过Scola卫星网在北美覆盖400多所大学、7000多所中小学和40多家城市有线教育电视网，覆盖受众达5000多万人。2018年至2023年，南宁广播电视台共送播《见字如面》《走东盟》《我的足球梦》《秘密》《外婆》《广西的味道》《为了远古的记忆》《守护》《筑梦》《春天里》《壮美南宁》《南宁·桥》等10余部作品，目前正在接洽推进《赤子足迹》《雄狮人生》《一米阳光》《南崇追车记》等多部作品排片事宜。在“南宁渠道 丝路交响”融媒体采访行动中，原本仅有南宁广播电视台派出记者采访，随着合作加深，新华社、中央广播电视总台、中新社等中央级媒体不仅提供传播平台，有的还派出采访团一同前往实地采访。南宁广播电视台拍摄制作的“网络中国节”系列短视频，除了通过“云上丝路”国际传播平台传播，同时还推送至中国网海外账号、央视频、新华网等央媒平台播出，取得良好效果。2022年，南宁广播电视台与《中国日报》广西记者站联合制作5集短视频《I love 南宁》，以国际友人看南宁的视角展现党的十八大以来，南宁服务中国与东盟开放合作，深度融入“一带一路”建设取得的成就，在策划初期就邀请对方深度参与，为有效传播提供更扎实的合作基础。

四、结语

讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，是主流媒体的职责与使命。在全媒体时代，国际传播的舆论环境、传播特点、技术平台、受众心理等发生了显著变化，主流媒体要因势而谋、应势而动、顺势而为，积极应对新的挑战和机遇，根据时代特点和受众需求适时调整传播策略。要适应分众化、差异化、社交化、碎片化的时代要求，不断在内容供给、呈现形态、传播渠道、话语叙事等方面持续创新，立足自身资源，打造特色品牌，关注“网生代”国外受众的信息需求和心理习惯，发挥互联网国际传播的巨大优势和独特作用，把更多融通中外的新概念、新范疇、新表达，用国外受众喜闻乐见、易于接受的方式，传播到更多国家。潮

参考文献

［1］习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告［M］.北京：人民日报出版社，2022：46.

［2］习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局［J］.网络传播，2019（4）：9-11.

［3］人民网.加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国［EB/OL］. ［2021-06-02］.http：//dangshi.people.com.cn/n1/2021/0602/c436975-32119838.html.

（编辑：黄佳君）