服务设计理念下传统村落旅游发展路径研究

李宁

摘 要：在乡村振兴背景下，传统村落旅游的发展面临新的机遇和挑战，从服务设计的角度提出传统村落旅游发展路径，对促进乡村文旅融合发展、乡村旅游产业升级和本土文化传承创新具有重要意义。本文以服务设计的要素、触点和方式为研究重点，对传统村落旅游的内容、流程、体验3个方面提出设计方法，从而加强服务内容的系统性整体性，优化服务流程的接触点创新点，实现服务体验的多元化场景化。

关键词：服务设计；传统村落；乡村旅游；用户体验

传统村落作为农耕文明和乡土资源的重要载体，具有一定的社会价值、经济价值和文化价值，是拥有地域特色的物质文化遗产和代表性民居建筑。传统村落旅游是乡村振兴的重要途径之一，是乡村可持续发展的新形态，是本土资源产业发展的新格局，是本土文化遗产传承创新的新方法。习近平总书记在党的十九大报告中明确指出，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，实施乡村振兴战略。乡村振兴战略的实施为乡村旅游的发展指明了方向，将服务设计作为乡村旅游发展的路径，能够从系统整体的角度出发，优化服务流程的多元触点，提升服务过程的互动体验，实现传统村落旅游与生态、农业、文化融合发展。

一、传统村落旅游服务设计的价值意义

乡村旅游服务设计以游客为中心，以提供系统完整的服务为目标，全面规划系统设计与流程设计，既注重游客的全程体验和体验深度，又注重系统流程中的服务质量，为乡村旅游发展提供一套整体解决方案。在乡村旅游设计研究过程中，有效利用服务设计系统性、可持续性、体验性的特点，对促进乡村文旅融合发展、旅游产业升级和文化传承创新具有重要意义。

（一）服务设计的系统性推动乡村文旅融合发展

文旅融合的产业发展态势下，乡村旅游业发展规模越来越大，传统村落同质化发展的情况愈发严重，出现文化挖掘欠缺、表达创意不够、品牌宣传不足等问题，没有形成系统独特的品牌形象，缺乏核心竞争力。服务设计的融入使得乡村旅游设计的出发点从单个的旅游项目向全域的旅游系统转变，针对用户需求、战略定位、旅游内容、服务流程、互动体验等进行全面系统的规划。深度挖掘本土文化资源，将其与用户需求和现代设计思维相融合，能够促进文化旅游、生态旅游、农业旅游、休闲度假旅游的同步发展和相融共生，推动乡村文旅融合高质量发展。

（二）服务设计的可持续性实现乡村旅游产业升级

乡村旅游服务设计的可持续性主要表现为，在不同服务设计层面和服务流程触点中融入可持续发展的思路，比如在自然生态、人文景观、文化历史、农业资源、特色饮食等不同方面融入参与式设计、协同设计、开放设计、绿色设计等方法，不仅让乡村的本土资源价值得到保存和延续，还能够激发地域再生原动力。传统村落正处于旅游产业转型的关键时期，通过可持续发展的服务设计来延续、重构、整合本土资源产业，是传统产业升级更新的必由之路。产业升级可以提高本土村民的生活水平，推动乡村振兴发展，加强乡村生态农业环境的保护，实现文化保存和文化传承发展。

（三）服务设计的体验性促进乡村文化传承创新

随着体验经济的快速发展，树立以游客为中心的服务意识，可以完善服务流程中的所有接触点，确保实现游客的角度是有用的、能用的、想用的，在组织者的角度是有效的、高效的、独特的服务，综合提升服务体验效果。传统村落旅游的服务体验由民俗节庆、信仰礼俗、农作活动、手工艺制作、特色演出等组成，传统村落应结合本土文化资源优势，形成独具特色的体验活动。这样不仅能够促进乡村旅游品牌形象的传播，还能够推动本土文化最大化最优化传承创新。游客通过体验活动能够感受乡村的人文历史、自然生态、农业发展，能够理解自身与自然、社会的关系，能够更好地体验本土文化的内涵意义和悠闲舒适的生活方式。

二、传统村落旅游服务设计的研究重点

在传统村落旅游服务设计的过程中，利用服务设计的特点，系统整合本土文化要素，优化服务流程的接触点，将无形的、非物质性的体验以有形的、互动的方式表现出来。本文将按照服务设计的一般流程，将乡村旅游要素的提炼、流程触点的分析、体验方式的优化3个方面作为研究重点，为乡村旅游发展提供新的设计视角。

（一）传统村落旅游要素的整合

在乡村服务设计的开始阶段，要整合规划各方面的设计要素，确保各方面的利益保持平衡、资源得到有效开发，促进本土文化资源可持续传播。传统村落旅游的设计要素主要包含功能、空间、体验3个方面，是一个庞大复杂、多层次多维度的综合系统。功能方面包括生产服务、生活服务、公共设施服务，生产服务主要为游客提供农田租赁、体能培训、科学教育、商务会谈等；生活服务为游客提供酒店住宿、特色餐饮、休闲娱乐、商业街购物等；公共设施服务主要包含交通物流、公共卫生、游览服务台、网络覆盖等。空间方面主要包括生态空间和公共空间，生态空间是地形地貌、气候条件、绿水青山、森林农田等自然资源；公共空间有街景巷道、传统建筑、祠堂戏台等；体验方面主要由民俗节庆、农作活动、手工艺制作、主题活动、娱乐演出等元素构成。

（二）传统村落旅游触点的分析

对乡村旅游设计要素进行系统整合之后，需要借助一定的载体将无形的、模糊的、非物质化的想法转化成具体的、可行的、有效的活动方案，这些载体就是服务设计的接触点。服务设计流程中准确分析和表达接触点，不仅能够有效拉近游客和乡村之间的关系，还能满足游客的物质需求和精神需求，提供舒适满意、独具特色的体验效果。乡村服务设计的接触点分为服务前、服务中、服务后3个阶段，服务前阶段可借助网络、媒体、广播、电视等渠道宣传推广，加深游客对传统村落旅游特色的认知；服务中阶段可针對生产生活、公共设施、生态空间、公共空间、体验活动中的接触点进行设计，提升游客对传统村落旅游的好感度和信任度；服务后阶段通过游客在平台评论、分享等方式，输出乡村本土文化的价值和悠闲舒适的生活方式，加强游客对传统村落文化资源的传播。

（三）传统村落旅游方式的优化

根据乡村旅游对接触点的分析，利用服务设计语言转换为具体的、可行的、有效的旅游体验方式，通过激发调动游客的感官、行为、情感层面的内在因素和外在因素，让游客感受本土文化的力量和精髓，让传统文化在此过程不断继承和发展，让本土资源的特色和优势得到广泛传播。感官体验层是运用五感设计来调动游客的真实感受，依据游客需求和本土资源优势对“视、听、嗅、味、触”五种感觉分析建构，使游客的体验感知更加丰富多元。行為体验层是运用可用性设计和互动参与来提供高效的、满意的旅游方式，这些体验方式能够满足游客的真实需求，使他们在体验过程中获得舒适愉悦的感受，还增加游客和乡村旅游之间的黏合度。情感体验层是运用同理心设计和创新设计来传递本土文化内涵和田园休闲的生活方式，这就要求从游客的角度出发分析服务过程中的接触点和痛点，顾及不同层面游客的需求，创新本土文化的内涵意义和令人期待的生活方式。

三、传统村落旅游服务设计的发展路径

根据服务设计研究重点的分析概括，对旅游内容、流程、体验3个方面提出设计方法，可加强服务内容的系统性整体性，优化服务流程的接触点创新点，实现服务体验的多元化场景化。服务设计要从游客需求的角度出发，对乡村旅游资源进行活化、物化、转化，提升服务质量和体验效果，构建传统村落旅游发展的可行性解决方案。

（一）注重设计内容的全面规划

乡村旅游服务设计是一个庞大复杂的组织结构，通过深度挖掘功能、空间、体验等方面的设计内容，将其与服务设计思维相结合，形成独特的创新模式和系统架构。整合设计内容时要注重全面性和规划性。全面性可借助可视化的形式清晰展现功能、空间、体验内容之间的关系，促进文化旅游、生态旅游、农业旅游、休闲度假旅游的同步发展。规划性可借助清晰的关系图准确找出具体的设计定位，整体规划服务设计方案，构建完善的服务框架，为游客提供一系列整体的旅游服务体验。广东佛山市顺德区杏坛镇青田村的“青田范式”通过系统整合乡村本土文化资源，围绕青田的历史、经济、信仰、礼俗、自然、环境、农作等展开了9条旅游脉络，形成了青田村旅游的完整体系，将本土文化与当代的历史脉络相融合，促进乡村文化传承创新，拓展多姿多彩的乡村生活，实现乡村社会整体复苏。

（二）完善设计流程的多元触点

传统村落旅游服务设计的接触点强调服务前、服务中、服务后三个阶段的过程性和多元性，通过对服务流程的系统架构和旅游资源的多元开发，实现以点串联的服务体验效果。服务设计是以游客角度来优化乡村旅游的资源配置和流程设置，从整体上把握服务流程的主题营造和接触点的多元呈现，准确找出痛点和创新点，分析接触点的体验深度和体验频次，实现旅游体验的持续优化和价值创新。提供系统详细的旅游地图或游览说明，能够使游客对传统村落有清晰的整体认知、对本土文化价值意义有深刻的理解，接触点可结合实际情况和游客需求设计个性化或定制化的服务体验，使服务流程更加丰富多元。安徽歙县许村结合服务设计对旅游前、旅游中、旅游后的接触点进行设置，旅游前阶段游客可在微信、美团等平台查询许村旅游的游览规划、特色体验、天气情况、规划交通、住宿饮食等信息；旅游中阶段游客根据全景地图或语音讲解等游览乡村景点，能够快速找到服务台、休息区、卫生间和购物街等；旅游后可在网络平台分享旅游心得，或在评论区讨论改善意见。

（三）拓展设计体验的多维空间

服务设计通过激发调动游客的感官、行为、情感层面的感性因素和理性因素，增强旅游服务的感受度和体验度，为乡村本土文化资源价值拓展新的发展空间。根据需求层次理论精准提升服务体验的价值，在生理需求上运用感官体验层的五感设计提供基础感知价值，在社交需求上运用行为体验层的可用性以及互动设计提供功能协同价值，在自我实现需求上运用情感体验层的同理心设计提供美好生活价值。乡村服务设计需要借助网络信息技术和数字化技术探索更多体验空间，将线上线下的体验形式和资源服务相结合，深度融合和渗透传统村落旅游产业发展和文化传播。云南阿者科村利用哈尼族的传统文化资源和红河梯田的自然生态资源，拓展出颇具特色的传统手工艺、哈尼婚俗、红米酒品尝、梯田捉鱼等体验活动，使游客参与到阿者科村的生产生活场景中，与当地村民一起感受乡村本土文化的价值和生态和谐的田园风光。

四、结论

在服务设计的介入下，传统村落旅游具有很大的发展潜力，能够提供系统的、有效的、舒适的服务体验，还能够完善服务过程中的接触点创新点，优化服务内容和商业模式，并结合数字化技术为游客提供线上线下相结合的服务体验。从游客的角度出发，以服务设计的特征分析乡村旅游的价值意义，以服务设计的要素、触点和方式为研究重点，从乡村旅游的内容、流程、体验提出设计方案，探索乡村旅游发展的新思路和新方法，实现传统村落旅游创新发展。

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[责任编辑：朱松琳]