新媒体背景下传统年画图案的传播与推广研究

摘要：年画属于中国传统民间艺术的重要组成部分，传统年画经过长时间的发展，在我国不同地区形成了各具特色的艺术风格。年画图案题材丰富、色彩艳丽，反映了我国广大劳动人民的生活面貌和习俗，蕴含优秀的传统文化精神，具有极高的艺术审美价值。随着社会的快速发展，传统年画艺术濒临消失，如何挖掘传统年画艺术的核心要义并令其实现创新性传承和发展，成为亟待解决的问题。基于此，文章研究在新媒体背景下，如何传播与推广中国传统民间艺术中的年画图案。在分析传统年画图案特征的基础上，阐释在新媒体背景下传播和推广传统年画图案的意义与价值，寻找具体的年画图案创新应用方式。研究发现，传统年画凭借独特的造型和色彩在当代具有非常广阔的再利用空间，新媒体时代科技的创新为传统年画图案的再利用创造了机会，利用传统年画图案中的造型、色彩以及表现手法进行现代化再设计，利用新兴技术再现和保护传统年画图案，打造专属的年画艺术品牌，并结合地区特色融入当地的消费市场，凸显其价值。创新性表达与应用年画图案，有利于更好地挖掘传统年画艺术在当代的价值，扩大年画艺术的受众面，实现传统年画艺术的传承与创新性发展。

关键词：新媒体时代；传统民间艺术；年画图案；传播与推广

中图分类号：G206；J218.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）11-0-03

年画是我国的传统民间艺术瑰宝，伴随着传统的民俗活动流传至今，年画的题材、内容、表现形式随着社会发展和人们生活方式的变化而变化，其兼具艺术价值和文化内涵，涵盖的题材包括世俗生活、历史故事、神话传说等［1］，是一种特色鲜明的民间艺术。

工业文明和信息时代的到来对传统文化造成了极大的冲击，传统文化的生存空间被进一步压缩，传统年画艺术也失去了原有的活力。在新媒体背景下，利用信息技术传播和推广传统年画艺术，化压力为助力，将传统年画图案有机融入现代人的生产生活中，是新时代传承和弘扬中华优秀传统文化的必然选择。

1 新媒体带来的机遇

新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体诞生后，传统媒体的传播范围扩大，以电视、广播、报纸、杂志为代表的传统媒体让路于数字电视、移动媒体等新媒体。新媒体的飞速发展改变了传统的传受关系，为中华优秀传统文化的传播提供了新的路径和空间。

青年成为新媒体信息传播的主要受众，信息传播不再是传播者到受众的单一模式，受众也可以成为传播者。新媒体以其互动性强、信息涵盖量大、信息即时传播、受众主导等特点，受到了不同年龄段群体的青睐，并且自带分众功能［2］。当前青年人的上网时长不断延长，对网络的依赖程度日益加深，在此背景下，中华优秀传统文化可以利用新媒体在短时间内传播到世界各地，使青年人认识并了解传统文化，激发其对传统文化的兴趣，让他们成为传承与发展传统文化的中坚力量。

新媒体拓展了文化传播空间，多维度社群和多终端设备可以随时随地传播信息。互联网时代造就了社会“场景”的持续细分，层出不穷的移动应用，依托大数据建立用户画像，精准预测用户喜好和消费需求，3D建模等新兴技术打造的虚拟场景丰富了用户体验，微博、微信、QQ等多方社交互动平台形成了多维度、多层次的传播链，信息传播速率大幅提高。智能手机已经成为现代人生活的必需品，新媒体平台推送的消息成为人们碎片化阅读的首选，信息传递打破了时空限制，用户能随时随地搜索自己需要的信息，文化传播空间也得到了极大的拓展。

在新媒体技术的支撑下，展示平台如雨后春笋般涌现，丰富多彩的传统文化展示内容和形式能满足不同受众的需求。过去几年，随着新媒体的蓬勃发展，文化创意产业红极一时，故宫博物院、敦煌博物馆等相继推出自己的文创品牌，利用各种形式的产品向广大民众特别是青年人宣传传统文化。另外，随着人工智能等技术趋于成熟，传统文化的表现形式越来越丰富，数字博物馆、虚拟展览、线上园游会等活动，让人们获得了更加丰富的体验。电视节目和网络节目也为传统文化打造了更大的表现舞台，如《国家宝藏》《假如国宝会说话》《我在故宫修文物》等，让人足不出户就能感受到传统文化的魅力。由此可见，在新媒体技术的支撑下，具有多样表现形式的传统文化不断获得各年龄段受众的关注。

2 传统年画图案的价值特征

我国许多地区保留着在春节张贴年画的习俗，并且不同地区有不同的年画风格，其中以北方的杨柳青、武强，南方的桃花坞、绵竹最为出色。传统年画题材丰富、内容多样，主要反映了古代劳动人民的民间信仰，如年画中的土地神、门神，反映了人们对温饱和安全的需求。年画还表达了人们对美好生活的期盼，如年画中对年年有余、五子登科、福禄双全等场景的描绘。近代以来，年画又承担了部分政治宣传的责任，反映了社会现实和人民生活，并随着时代更迭历经兴衰［3］。

传统年画图案造型夸张、色彩绚丽，具有极高的审美价值。中国传统年画是一种侧重于写实的艺术，但又与西方力求描繪客观真实世界的绘画理念截然不同，其体现了中国传统绘画艺术的精髓，受到中国老百姓的喜爱。年画图案造型多呈对称式构图，将多种物象集合在同一个画面中，以形寓意，配以绚丽丰富的色彩，实现和谐统一的视觉表达效果。在我国农村地区老百姓的心中，蕴含吉祥祝福和美好期盼寓意的年画图案是约定俗成的观念符号，进而形成符号化的视觉语言，并且逐渐成为老百姓生活中的通用艺术形式，表达了老百姓的审美判断和价值取向，是过去我国广大农村地区美育的重要载体之一。

传统年画图案还蕴含丰富的精神文化价值。传统年画图案的创作与广大劳动人民的生活和利益息息相关，因此年画图案的表现主题源于老百姓的现实生活，又在现实生活的基础上有所超越。人们将美好的期盼寄托于年画，祈求神灵庇佑、风调雨顺、生活美满、平安顺遂，年画能满足农村地区老百姓的上述精神需求，给他们带来安全感和踏实感。年画图案多种多样，但大多围绕“和谐”这一核心理念展开创作。异彩纷呈的年画图案是我国农村地区民俗文化的重要组成部分，记录了人们的生产生活和理想追求，并延续至今，成为中华优秀传统文化的重要载体。

3 新媒体背景下传播与推广传统年画图案的意义

新媒体时代，重新将目光集中在传统年画图案上，对传承和弘扬传统文化，实现创新性设计，促进经济发展具有重要意义。第一，文化是一个国家和民族发展的底蕴和灵魂，增强文化自信是传承和弘扬传统文化的根本目的。在新媒体时代，利用新媒体技术对传统年画进行再创作，有利于在国内外更好地宣传和发展传统年画。第二，从传统年画图案中汲取的灵感和素材，能够丰富当代设计的内涵，为设计师形成极具中国特色的设计风格提供助力。第三，新媒体背景下对传统年画图案的再利用必须和消费市场相结合，由此能够产生一系列独具年画特色的文化创意产品，推动我国文化创意产业实现创新发展。第四，通过传统年画图案中蕴含的“和谐”之意消解快速发展的现代社会中的诸多矛盾和分歧，也是新媒体背景下传播和推广传统年画艺术的意义所在。

4 新媒体背景下传播与推广传统年画图案的具体举措

4.1 推动受众成为传统年画造型和色彩元素的再创作者和传播者

受众主导是新媒体的一大特点，在新媒体时代，人人都可以成为信息的生产者和传播者。传统年画题材丰富、内容多样且寓意吉祥，年画中的造型元素、色彩元素在当代也具有广泛的应用价值。

传统年画图案中常用动植物、人物、神灵作为造型元素，这些元素具有美好的象征意义，例如利用停留在树梢上的喜鹊的图案寓意“喜上眉梢”、用“象”作“祥”创作“吉祥如意”图案、用鲤鱼和莲花组合而成的图案寓意“年年有余”等。这些蕴含吉祥祝福寓意的年画图案在新媒体背景下可以进行语义扩充和再创作，如“年年有余”吉祥图案的再创作，可以加入现代元素，实现对吉祥图案的现代化创作。

传统年画中对神灵的崇拜反映了老百姓希望能够征服自然的愿望，表达了老百姓的精神追求，这对现代受众同样适用。新媒体时代，人们对传统民间艺术具有天然的好奇心，因此传统年画图案中的门神、灶神、财神、土地神等经过现代化创作，可以延伸和发展出更多契合当代社会需求的内容，如夏日祈雨的雨神、保佑取得好成绩的考神等。可以利用传统年画图案的造型手法，创作符合当代社会的吉祥用语，如妙笔生花、逢考必过、一帆风顺等。传统年画中的对称、连续等创作手法能创作出具有和谐、统一视觉效果的吉祥图案，运用这样的构图手法创新当代吉祥用语，满足受众的视觉和心理需求。

传统年画的色彩绚丽，用色讲究，通常采用具有特殊象征寓意的色彩。新媒体时代的很多创作可以参考传统年画的用色和配色思路，在传统文化相关活动中，利用色彩来吸引眼球，并且呼应主题，强化人们对传统文化的视觉感受和心理体验。

处于不同环境、具有不同性格特点的受众，可以根据自己的实际情况和需要对传统年画图案进行再创作，并通过网络分享引起共鸣，让习惯现代审美的受众感受到传统文化的魅力，丰富传统文化的呈现形式，营造百花齐放、百家争鸣的景象。

4.2 利用多样的新媒体技术创新传统年画图案的表现形式

新媒体拓展了信息的传播媒介和传播渠道，丰富了人们的精神文化生活。新媒体的崛起，改变了过去受众被动接收信息的局面，信息传播渠道多样导致信息冗余，而读图时代的到来则为传统艺术图像在新时代的传播创造了条件。传播传统年画图案，也可以利用当代的新兴科技，如3D建模技术、虚拟现实技术、增强现实技术、人工智能技术等，为广大受眾，特别是青年人带来新颖的艺术体验。

近年来，各种数字艺术展览、沉浸式虚拟体验等为传统年画图案的再利用提供了灵感，传统年画数字展览、传统年画数字博物馆等应该成为新媒体时代传统年画走进社会和人们生活的途径［4］。各大博物馆在疫情期间推出的线上展览打破了时空限制，人们只需要连接网络，就可以在线上欣赏精美的传统艺术品，广大农村地区的老百姓也能通过线上展览受到传统文化的熏陶。

另外，由于缺乏传承人、当地经济发展落后等，很多年画艺术品受损，传统年画艺术濒临消失。人工智能修复技术、AR和VR技术成为再现传统年画图案的有效工具，能够向年轻人展示我国优秀传统年画艺术文化，再现古代劳动人民的智慧成果，助力当代美育。

4.3 利用新媒体平台和社群传播打造传统年画品牌

信息技术的发展和新媒体的出现推动了商品产业化和品牌化的深入，微博、微信、QQ、知乎、豆瓣等平台的活跃用户，促使相关文化理念迅速扩张，成为讨论热点，经过一系列传播，更容易塑造优质的品牌形象。品牌成为商品的代表性符号，能够依托品牌形象充分表达文化内涵。因此，要想在新媒体时代更好地传承和发展传统年画艺术，打造专属的年画品牌至关重要。

新媒体开阔了受众视野，为传统文化创意品牌打造了便捷、高效的传播平台。我国各地的传统年画可以建立专属的文化品牌，将传统年画艺术和现代设计相结合，根据受众的不同喜好开发多样的文化创意产品，通过电商平台、短视频平台、直播平台等进行宣传推广。一方面，能够变现传统艺术，提升其经济价值，保护和传承传统年画艺术，吸引更多的人关注并投身传统年画图案乃至更多传统民间艺术的传承工作。另一方面，利用新媒体传播范围广的特点提高传统年画的知名度，让更多年轻人认识并了解传统年画艺术，提高他们的文化素养，增强中国青年的文化自信。

4.4 将传统年画艺术引入电商平台，扩大消费和宣传范围

经济和文化的发展是相辅相成的，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，文化成为促进经济高质量发展的重要力量。与此同时，文化的发展也离不开经济和消费的刺激。电商平台的崛起使人们的消费行为和消费模式发生了变化，推动了经济的进一步发展。面对令人眼花缭乱的产品，人们越来越青睐文化底蕴深厚、极具传统文化特色的产品。

传统年画图案可以和当下流行的消费项目相结合，渗透人们的日常生活，例如打造以传统年画故事为主题的密室逃脱体验馆、在影视剧中融入传统年画的相关内容、在我国较为出名的年画产地打造以年画为中心的旅游项目、在直播平台宣传和售卖优秀的年画艺术品等，将传统年画艺术与当代消费市场相结合，提供人民群众喜闻乐见的艺术产品和活动［5］，使传统年画艺术融入当代人的生活中，凸显当代社会价值和文化价值，拓展其生存和发展空间。

5 结语

新媒体时代，传播与推广传统年画图案是弘扬和发展传统民间艺术的应有之义，利用新媒体重新解读传统年画图案，能使更多的人感受到传统艺术的魅力和力量，使传统年画图案蕴含的精神文化内涵对当代社会产生新的影响，焕发新的活力。

参考文献：

［1］ 谭玲玲，尹建国，银丁山.基于符号学视域的传统年画吉祥图案的应用［J］.大众文艺，2014（5）：77-78.

［2］ 孔晶，李世国，刘娜.新媒体艺术的分众性研究［J］.艺术与设计（理论版），2009（4）：210-212.

［3］ 张春霞.中国传统年画衰落背景之探究［J］.中华文化论坛，2014（3）：123-127.

［4］ 戴砚亮.基于数字媒介的传统民间艺术文化互动传播研究［J］.中国民族博览，2019（7）：234-235.

［5］ 袁宙飞.融媒时代非物质文化遗产的创意衍生与传播：以年画为例［J］.民俗研究，2021（3）：71-77.

作者简介：李涛（1996—），女，山西长治人，硕士在读，研究方向：平面设计。