浅析我国商业银行服务营销策略

王静

摘要：随着利率市场化进程加快，金融监管力度增强，互联网金融的发展不断挤压银行传统业务发展空间，银行业面临的竞争日趋激烈，经营管理压力空前，有效的服务营销有助于商业银行在市场竞争中取得优势。文章研究分析了我国商业银行服务营销的现状和不足，在提高顾客满意度，强化内部营销、完善客户经理制，建立科学的营销团队、完善渠道建设，提高服务效率、践行金融科技战略，发挥金融科技赋能作用五个方面提出了应对策略。

关键词：商业银行；服务营销；策略

随着银行业的日益开放和大数据技术在银行业的广泛应用，传统营销模式之间的差异越来越小，商业银行间的竞争开始逐步地向服务营销领域偏重。商业银行成功的服务营销，可以拓展服务领域，培育高品质、稳定的客户群体，树立、升华品牌口碑，对商业银行的服务营销研究，有着现实和理论意义。从理论意义上讲，由于金融产品的特点，服务质量较难控制，服务评价偏向于主观，无定量考核标准；从现实意义来看，巴塞尔协议Ⅲ进一步明确了资本金的重要地位，随着巴塞尔协议Ⅲ实施时间的临近，监管日趋严格，资本充足率不足制约商业银行风险资产扩张，中间业务市场地位凸显，服务策略对于中间业务市场份额的获取有着重要意义。

一、我国商业银行服务营销现状分析

（一）我国商业银行服务营销的优势和机会

1. 具有本土经营优势、业务开展基础好。与外资银行相比，我国商业银行特别是国有商业银行对中国经济影响力较大，通过长时间的经营形成了稳定的客户群，客户基础深厚。对公客户方面，在与特大型、大中型对公客户的紧密合作过程中，形成了长期合作共赢的良好银企关系；零售客户方面，拥有相对稳定的客户群体，客户对国内商业银行的安全性有足够的信心，接受和认可程度较高。以金融市场最为繁荣的城市——上海为例，2019年2月末在沪外资银行资产占商业银行的比重达到10.3%，比例远高于全国平均水平，可见中资银行仍占据绝大部分市场。

2. 网点分布广泛，分销渠道畅通。我国商业银行根植于本国经营，不论是一、二线城市，三、四线城市还是县域地区，银行网点随处可见，有着庞大的经营网点。截至2021年6月末，仅四大国有银行的分支机构就有64887家；网上银行、手机银行、自助设备、POS机、聚合支付等间接分销渠道建设加快，为商业银行争夺客户、抢占市场、拓展中间业务等奠定了基础。

3. 金融服务需求提升，金融产品发展前景广阔。随着我国经济的不断发展和居民个人资产的增加，客户群体对金融产品、服务的多样化需求逐步上升，包括小微企业的融资需求、农村发展的金融需求、个人客户消费信贷需求等。此外，国际金融市场对我国的逐步放开，为商业银行提供了良好的外部环境、创造了更广阔的发展空间，新发展格局蕴藏巨大机遇。

4. 迈入数字化经济时代。数字化经营、金融科技成为推动银行发展的重要力量。目前我国正经历着新一轮的信息革命，数字化发展迅速，在过去传统的应用自助设备、电子银行等渠道建设，打破业务时间和空间壁垒、降低营业成本、丰富业务范围，进一步推进营销活动的基础上，商业银行通过大数据平台建设、消费场景搭建、不断创新信贷产品，获客能力明显提升。

（二）我国商业银行服务营销面临的威胁

1. 同行业竞争日趋激烈，监管趋势趋严。在原有国有商业银行和大型股份制银行基础上，2014年以来陆续组建了一大批民营银行、互联网银行，加上大批涌入的外资银行，使得我国消费者在满足金融产品需求时有了更多的选择机会，尤其是第三方支付行业的兴起、蓬勃发展逼迫银行走出“舒适区”，对银行的服务态度、质量、响应速度、支付介质安全等方面提出了更高的要求，加之监管力度的日趋严格，银行业内外部充满了挑战。

2. 金融脱媒对商业银行的冲击。“脱媒”指供求双方在交易时不通过中间人，直接完成交易，“金融脱媒”指在金融管制下，资金绕开了商业银行体系，直接向需求方和融资者供给，完成了资金体外循环，因此又叫“金融非中介化”。现如今，资本经济的迅猛发展，金融脱媒成为经济发展的必然趋势。商业银行受到的挑战具体表现为，一是影响资金来源的总量，负债结构呈现短期化趋势；二是优质客户流失，商业银行只能通过对中小企业增加贷款投入力度来扩大信贷资产规模，对商业银行风险控制能力提出了更高要求。

3. 经营风险增加。世界百年变局加速演进，国际经济形势复杂多变，国际力量对比深刻调整，商业银行不仅面临着日益增加的信用风险、操作风险、市场风险，还要面对合规风险、法律风险、外包风险、欺诈风险等其他新型风险。受疫情影响，个人客户、对公小微客户由于收入不稳定，信贷逾期、不良新暴露明显增加，影响商业银行资产质量，加大银行的经营风险。

通过对我国商业银行营销现状的精细化分析，可以得出，我国商业银行服务营销的开展机遇重重、空间巨大，客户方面拥有绝对优势，应尽快拉长补齐，补齐短板，迅速提高服务营销水平，开展适合所在机构的服务营销策略。

二、我国商业银行服务营销存在的问题

（一）服务意识与技能欠缺，存在声誉风险隐患

外部监管机构关于消费者权益政策的出台，各家银行对消费者满意度、投诉处理考核日趋严格，作为服务机构，商业银行依旧缺乏对“以客户需求为导向”经营理念的践行，部分员工服务意识缺乏、专业技能不足，服务态度和质量上未能达到顾客要求，造成客户流失，满意度管理措施还有待改进。严重时被新闻媒体负面报道影响品牌形象，造成被动公关。

（二）银行内部营销薄弱

依照目前情况，外部营销为我国商业银行服务营销的重点环节，对内营销占比偏低。银行前、中、后台部门劃分明确，营销压力绝大多数由公司、个人贷款、信用卡等前台部门承担，银行各部门相互间缺少沟通，在资源共享等方面存在不足，难以协同作战，一定程度上造成了优质客户的流失，制约着银行管理成本的降低。

（三）客户关系管理缺乏科学性

1. 重视新客户开发，维系老客户能力不足。随着外资银行、合资银行的不断涌入，银行之间的竞争集中体现在对客户的争夺上，一方面商业银行不惜代价地争夺可能多的客户，提高“新增客户率”，另一边由于服务体系无法提升等原因造成老顾客流失，“边发掘、边流失”，不利于品牌形象的推广和成本控制。

2. 客户价值挖掘还不够深入系统。通过与客户的直接接触，商业银行获得了大量有效实用的客户信息，但综合利用程度不够深入和系统，仅是针对直接客户采取了诸如改进服务、增进感情等手段来改善关系，对潜在客户、可能的利益市场缺乏长远考虑，缺乏全面的关系协调和政策投入。如对初创阶段到成熟阶段的企業从结算产品设计到信贷产品投放的一系列支持，但对目前无信贷需求的大中型企业缺少必要的沟通拜会机制，可能会对所在银行后续信贷规模发展、大项目储备造成影响。同时不同业务条线间营销商机信息未能实施联动，商业银行间缺乏合作和沟通机制，客户信息共享也不到位，一定程度上导致了银行客户资源的浪费。

（四）分销渠道建设庞大，网点规模大、效率低

我国商业银行普遍网点设置占位率偏高，水、电、房租等支出使运营成本居高不下，如 2021年6月末数据统计，工商银行营业网点15823个、农业银行营业网点22889个。随着电子渠道的分流和离柜业务的走高，各大商业银行逐年减少营业性网点或机构，持续对网点转型进行探索，相对来讲，分支机构较少的外资银行、城市商业银行具有经营决策执行灵活，船小好调头的优势。

（五）服务差异化小，产品趋同

各商业银行之间，不论是传统的住房贷款、信用卡消费贷款还是近几年大力推广的商户收款码、聚合支付等新产品，不同银行提供的服务相差不大，仅在硬件设施及服务态度等方面有所差别。同时，营销人员向客户推销相关金融产品时，对产品的优势无法详细地说明、讲解，而更多的是利用人际关系来维系客户。

三、提升我国商业银行服务营销的对策建议

（一）提升顾客满意度

坚守金融服务本源，把满足客户金融需求作为出发点，搭建标准化产品体系，完善优化产品功能，延伸金融服务场景，简化业务流程，聚焦个体工商户、供应链、“三农”、小微企业等客群，助推普惠金融，为客户提供多样化金融服务。

落实消费者权益保护功能要求。一是顶层设计，将消费者权益保护纳入全行战略规划；二是完善机制建设，健全消费者权益保护管理制度，将消费者权益保护纳入金融机构年度工作评价中，切实推进业务环节落实消保工作要求，售前规范审查、售中规范话术、明确双录制度、售后完善投诉渠道；三是持续开展以“防范非法集资、电信诈骗、银行卡盗刷、网络赌博诈骗”等主题的消保宣传教育，提升消费者对自身合法权益的保护意识；四是加大对特殊群体客户需求的关注力度，多措并举，提高金融服务能力，打造有温度的银行。

（二）强化内部营销

1. 建立扁平式组织架构。建立产品、渠道、员工、业务高效运转的组织构架，强化机构垂直协作和内部横向整合，探索“敏捷部落”的推行。

2. 引入考核激励机制，建设综合化人才队伍，对重点领域人才加快培养、优先配置、提高资源配置效率；建立持续适用的竞争机制，调动员工积极性、主动性、创造性。

3. 建立保障制度，细化关爱员工，通过多种方式，内培外训增加培训力度，不断提升人员素质能力水平，持续完善员工职业生涯成长、激励、培养。

4. 加强企业文化建设，对内搭建内部分享交流平台，加强高层员工交流互动，鼓励员工为企业发展建言献策，在参与中深化企业文化理念；对外加强正面宣传，通过外部社会对银行企业文化的认可，增加员工成自豪感，吸引更多人的认同。

（三）完善客户经理制，建立科学的营销团队

良好的客户经营管理对商业银行的持续、健康经营作用至关重要。客户经理制是在商业银行业务发展的过程中形成的一种以客户为中心，为客户提供全方位金融服务的营销导向制度。客户经理选拔任用环节应严格把控，所选拔的客户经理应具有良好的知识技能、持续的学习态度、积极向上的心态、较强的应变能力、良好的沟通能力、情绪管理能力和一定的抗压能力。同时，为满足工作开展，应制订相应管理制度。一是明确职责，建立相关的例会、日报、周报、培训等制度，加强客户经理的日常管理；二是利用客户经理间先进经验分享、营销技能培训、跟岗学习等方式提高业务技能；三是将工资收入与业绩指标挂钩，构建公平公正的奖励激励制度和严明的违规处理办法；四是组建后备人才库，注重后备人才的补充。

（四）完善渠道建设，提高服务效率

1. 优化渠道布局，合并、撤销盈利能力不足网点，优先在金融资源较丰富区域布局，促进网点营销资源分配区域性集约化，整合利用网点资源。

2. 科学划分功能区域，根据业务开办需要，合理使用网点各功能区域资源，做到物尽其用。

3. 推进网点的集约化管理，优化业务操作流程，持续深入推进网点业务前后台分离，提升高柜业务处理效率，增强低柜业务营销服务能力，打造星级网点、百佳、千佳网点。

4. 提高电子渠道产品的服务功能，优化自助渠道种类在不同区域间的配比，加大对柜面业务分流力度。

（五）践行金融科技战略，发挥金融科技赋能作用

金融科技是指技术驱动下的金融创新，旨在运用现代科技成果改造或创新金融产品、经营模式、业务流程等，推动金融发展提质增效。金融科技加速改变银行现有经营模式，在支付、投资理财、转账汇款等各个领域重新界定银行服务，领跑金融科技，对银行经营发展意义重大。2019年8月中国人民银行印发的《金融科技（FinTech）发展规划（2019～2021年）》（以下简称《规划》）确定了加强金融科技战略部署、赋能金融服务提质增效等六方面重点任务。各商业银行积极响应、高标准落实。

1. 做好顶层设计，制定金融科技长远发展规划。比如工商银行制定发布的《中国工商银行金融科技发展规划（2021～2023年）》，确定了以科技自立自强和数字化转型为核心的双轮驱动战略，力争打造“五位一体”的“科技强行”。建设银行制定的《金融科技战略规划（2021～2025年）》（TOP+2.0），推进金融科技战略的纵深跨越发展，打造“最懂金融的科技集团”和“最懂科技的金融集团”。

2. 加大科技投入、加快科技人才队伍建设。各家银行在金融科技领域投入不断增大，科技人员和金融科技投入占比也同比提升，通过2021年各行年报数据来看，六大国有银行科技投入总额超千亿元，其中，工商银行、建设银行、农业银行分别为259.87亿元、235.76亿元、205.32亿元，同时工商银行、招商银行、中信银行等持续加大科技人才培养和引进力度，科技人员占比大幅高于同业。

3. 加强数据经营治理能力，提升金融服务质效。以客户为中心，丰富完善产品供给体系，在政务民生、银企互联、普惠等领域打造标准化的大数据产品；强化场景平台搭建，积极探索场景银行，将金融服务嵌入生产、生活场景中，更好地服务客户，满足线上化、生态化、智能化等不同的金融需求；落实国家政策要求，推进乡村振兴，服务实体经济。各家商业银行在发展金融科技力量的同时，也打造出一大批深受市场喜爱的金融产品，包括建设银行“云平台”、招商银行“智慧停车项目”等，其中“云平台”不仅仅用于学校学杂费、教育费用的收取，还涵盖采暖费、物业费等生活性缴费和党团员的组织费等，便利了社会民生。

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（作者单位：建设银行股份有限公司牡丹江分行）