社区经济商业新模式的研究与策略

张尊然

摘要：邻里关系是最基层的社会关系，文章聚焦现代社区新型邻里关系开展了实地调查，在数据分析的基础上结合现代信息技术，提出构建邻里线上互助平台，即社区居民自发“有偿交换”的网上社区互助平台，基于该平台提出了社区经济商业新模式，很好地融合社区居民服务和商业，是拓展社区经济的有效模式。

关键词：新型邻里关系；邻里线上互助平台；社区命运共同体；社区经济新模式

“邻里守望”是中华民族的传统美德，在中国素有“远亲不如近邻”之说。《孟子·滕文公（上）》说：乡里同井，出入相友，守望相助，疾病相扶持，则百姓亲睦。由此可以看出，在中国古代社会，邻居是一种特殊而又十分重要的关系。如今随着都市化的进程，我们正在从“熟人社会”进入“陌生人社会”，邻里之间交流越来越少，传统的邻里关系在城市里逐渐消失。从农村来到城市，讓我亲身感受到了这种巨大的反差，激发了我的观察和思考。

2021年7月，笔者组织了一次调研，短短两个月，项目组不仅收获了不少关于社区邻里关系大量的一手数据，更意外地发现万亿市场规模的社区经济疫中崛起。本文基于构建社区新型邻里关系提出了建设邻里线上互助平台，一个社区居民自发“有偿交换”的互助平台，基于该平台提出了开发社区经济的商业新模式。

一、社区邻里关系调查

2021年7月，项目组开展了针对广州市海珠区、番禺区、越秀区、天河区4个行政区域中新港社区、石牌社区等8个社区的调研，内容包括邻里关系现状、邻里关系疏远的原因、社区文化和改善邻里关系建议等，调研收到了337份来自不同小区的居民调研结果。

统计结果显示，在主动提供帮助方面：44.7%的社区居民帮助过邻居，7.2%的居民帮助过邻居5次以上，0.5%的居民长期多次帮助邻居。在寻求帮助方面：87.8%的小区居民遇到困难偶尔或极少会找邻居帮忙。

数据显示，邻居之间互相帮助很少，过半数人愿意为邻居提供举手之劳，也曾经帮助过邻居，但长期多次主动帮助邻居的人数极少；另一方面，极少人愿意主动寻求邻居帮助，往往只远水救不了近渴时，也只能如此。邻里间的感情越来越疏远了。

通过查阅20世纪末的报道和资料，我们发现，以往，大家都居住在单位分配的房屋中，或是家中传下来的房屋中，大部分都是几代人乃至更长时间的邻居，他们所从事的工作并没有太大的区别，彼此有着较为深刻的认识。在以前，他们之间经常会进行一些交流，他们的关系非常亲密，也经常会有一些相互走动。然而，如今的社区中，居民从事的工作、祖籍、社交群体、亲戚朋友等各不相同，他们的背景也更加复杂，从而相互间表现出陌生、有距离，加之在当今时代，人们的生活节奏越来越快，工作越来越忙碌，工作变动频繁。为节省交通费，人们必须改变居住环境。为了得到社会的认同，实现自己的价值，人们的工作时间会大幅度增加，休闲的时间就会减少。通常情况下，大部分人在工作的时候都会离开家中，一回到家中，他们就会忙着自己的事情，在节日期间要出去出游，这样就不会有闲情逸致去关注与邻居交往，所以对邻居之间的关系造成了一定的影响，最终导致的结果就是现在的邻里之间基本没有太多的走动，人与人之间相对冷漠。

为解决上述偏差，现阶段已有很多社区和街道成立了社区中心，但是因为缺乏宣传，所面对的群体也大多是中老年人，所以在培养年轻人的社区文化意识方面，还需要进一步加强。邻里关系是社区社会中最基本的社会关系，其问题的处理直接影响到构建和谐社会。所以，当代的社区社会需要一种新的邻里关系的诞生。

二、社区经济风口“疫中崛起”

项目在调研中也发现，在疫情冲击下，人们的消费明显带有“居家”特点，除了更依赖已有的线上消费模式外，社区社群集中消费也更加普遍。2022年6月17日，HCR慧辰发布《2022购物中心消费者洞察》，数据显示消费者逛街频次受疫情影响波动较大，与2020年比较，超半数受访消费者线下逛街频次下滑20%～50%；两成消费者逛街频次下滑达到75%以上。与此同时，社区商业则是以超强的抗压能力和应变能力脱颖而出，尤其是当小区封闭、食物焦虑成为常态时，家门口的社区超市、菜市场成为人们的“救命稻草”。另据2021年度《中国实体商业客流桔皮书》数据显示，在全国36座重点城市的所有商圈样本中，2021年同比2019年客流恢复的增幅前100的商圈中，就有41%为社区型商业，究其原因是社区商业对“家门口”消费者的基础生活消费需求起到了不可替代的作用。除此之外，社区经济兴起的原因主要还有以下几个。

首先，随着“宅”文化、“懒”文化的盛行以及疫情呈现出常态化趋势，国民居家活动时长显著提高，更长时间的居家活动导致社区居民对生活服务也有了更强的需求。根据中国社会科学院旅游研究中心、腾讯用户研究与体验设计部、腾讯文旅产业研究院联合发布的《中国国民休闲状况调查（2020）》显示，在疫情发生之前一年，受访者平均每天居家休闲时间为5.77小时，疫情后，居家休闲时长平均每天达到7.15小时，增长了23.9%。更长时间的居家活动催生出规模庞大的社区经济，其中不仅蕴含着生活、教育、商业服务、健康等多重商机，也出现了众多新兴的服务，比如代投垃圾、代遛狗、代跑腿等在社区里都有着非常广阔的市场。有关资料表明，在“后疫情”时期，30%～40%的城镇家庭开支都是在其1 km以内进行的。其次，疫情之下，让人们重新审视并发展社区经济。2022年上海爆发的疫情危机，充分暴露了社区经济发展的短板，也传递出社区经济不仅是恢复消费的基本盘，更是抗疫防疫的压舱石，同时也是解决老百姓就业、创业的主要方向。

最后，政府出台利好政策极大地推动了社区经济的繁荣发展。商务部、发改委等12个部委在2021年5月28日发布了《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》（商流通函〔2021〕176号），其中明确指出，要在15分钟的距离内，打造能够同时满足人们基本需求和高质量的、多功能的商业街区。一些专家认为中国有3.5亿个居民，其中所牵扯的居民所参与的社区服务行业将会是一个千亿规模的巨大消费市场，《意见》的出台，促进社区经济的快速增长。

2022年4月25日，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力 促进消费持续恢复的意见》（国办发〔2022〕9号）。《意见》出台了二十条措施力促消费恢复。而恢复消费，既需要国内市场大动脉畅通无阻，也需要社区毛细血管丝丝联通。《意见》共有二十条，其中有八条提到或涉及社区经济，在多个领域，对社区经济的多种场景实现、对社区存量资源的开发使用以及涉及社区经济的相关领域，均提出了鲜明的要求。扩大了住房公积金使用范围，社区经济的配套保障建设将更加到位；推动了存量盘活、绿色循环，社区经济的资源作用将进一步释放；完善了支撑体系，社区经济的消费发展综合能力将进一步提升。

三、基于新型邻里关系，构建社区经济新模式

如前所述，现代社区社会如何构建新型邻里关系？项目组调研发现，疫情期间社区微信群、网格群的出现与壮大给了我们极大的启示，南开大学商学院市场营销系李东进教授也说，疫情发生以来，微信群等线上社群十分活跃，社区邻里联系明显加深。基于此，项目组提出建设邻里线上互助平台，社区居民自发“有偿交换”的互助平台，基于该平台提出了开发社区经济的商业新模式。

（一）建设邻里线上互助平台，构建新型邻里关系

所谓邻里线上互助平台，是一个社区居民自发“有偿交换”的网上社区互助平台，为邻里之间搭建一个互相了解、交流、互相帮助的平台。项目团队相信，通过加强社区居民的交流，让社区居民的心灵更加贴近，让“陌邻”变为“睦邻”。

邻里线上互助平台所谓的“有偿交换”互助，并非金钱交易，而是通过“积分交换”实现互助，即帮助别人获得一定数量的“积分”，换取别人帮助需要消耗一定数量的“积分”。平台将坚持秉承和发扬中华传统邻里互助美德，坚持“积分”不与金钱挂钩，每个社区居民（或称邻友）都有一定的初始“积分”去进行交互，“积分”可在平臺的各个板块通用，意在鼓励用户进行友好互助，促进邻里关系。

平台以微信小程序为载体，以真实小区为单位，用户只能入驻本人居住小区（须绑定社区地图）并注册成为“邻友”，才能开展互助服务，即发布求助和提供帮助，其中，发布求助分即时求助、预约求助，如图1所示。

如图1所示，平台小程序首页为用户绑定的社区地图，页面底部提供“首页、社区、任务、我的”等功能菜单，用户可根据自身要求进行跳转。首页的右下角有个醒目的“+”号，用于“邻友”（即用户）发布需求和“悬赏（即积分）”，社区内其他人可“揭榜”帮助解决并获取“积分”，“积分”可用于交换他人提供的帮助。图中楼房（具体到哪栋楼）上有醒目的红色数字标记，明确清晰直观标明哪栋楼有求助信息或可提供什么帮助，数字代表这些信息的数量。

平台设计的理念和结构是“帮者与被帮者”一对一的关系和单次传统的群体关系（如邻友节、团购活动等），杜绝复杂的多方关系和需持续投入的努力，回归邻里关系的本质，降低使用门槛和无形的压力，杜绝复杂操作，让社区居民在“玩”中把好事做了，让“睦邻”没有负担，回归本质。

（二）基于邻里线上互助平台，构建社区经济新模式

基于邻里线上互助平台，通过服务好邻友，可形成庞大的用户资源和独占小区的市场垄断地位，在此基础上，借助大数据的力量，开拓其他盈利性业务，具体盈利来源至少可包括以下几个：

1.广告收入。庞大的邻友资源，使平台成为天然的广告屏，这是平台的主要收入来源之一。

2.向邻友提供服务盈利，如团购收益、参加活动会费收入等，这是平台的另一个主要收入来源。

3.用户画像变现。当注册邻友数量达到一定规模，用户画像变现就很有价值。平台会根据用户访问情况，由数据分析产生相应的分析报告，进行后台自动统计分析，整理出每个社群的需求缺口。

首先，利用“超级本地化模式”的方式，向当地的广告主投放更多的内容，从而实现利润最大化。或者与合作伙伴进行商业合作，发布广告，通过与商家合作，在平台上帮助商家推广业务来获取收益，利用线上的强引流性，将用户引导到线下门店或跳转至合作商家小程序，促成转化，收取一定比例的推广费用。

其次，根据需求缺口，根据不同的用户画像，提供当地市场机会数据，例如老人多的小区，照顾老人的需求就会变大，护工服务就有很大的市场，小区的意愿者或者附近商家可以补上需求缺口；又比如幼儿多的社区，幼教或托管市场就有需求。这样，不仅满足了当地高频刚需，另一方面可促进就业，优化市场。

4.邻里线上超市。当注册邻友量达到一定规模时，将开设邻里线上超市，发展电商，售卖便民商品，提供便民服务。

四、特色和价值

根据中商产业研究院发布的《2022年中国社区团购行业市场前景及投资研究预测报告》，2022年我国社区团购市场规模将突破2000亿元，用户规模将增至8.76亿人。如何抓住这一风口，项目组提出建设邻里线上互助平台，构建新型邻里关系，在大数据支持下开展社区商业，实现社区居民服务和商业变现有机融合。

（一）传承“邻里守望”中华美德，聚焦新型邻里关系，携手共建社区命运共同体

秉持着“帮人就是帮己”的理念，通过微信小程序构建社区内劳动互换、技能互换、资源共享等交流互助平台。从短期看，通过邻里之间举手之劳，让生活变得更加简单与和谐；从长期看，打破新城乡社区中的“个体孤立”现象，通过各种互换互助，打造“互信互助但不互扰”的新型邻里关系，携手共建社区命运共同体。

（二）平台将娱乐性融入居民互助善举之中，让居民“玩着做善事”

平台以人们乐于使用的微信小程序搭建平台，解决使用门槛问题，让绝大部分人都能轻松使用。同时，采用社群运营的理念，社群的本质不是信息展示，而是人与人的交流互动。通过微信小程序把同一社区的邻友们联系起来，通过邻友之间有效的互助解决问题保持邻友持续高频黏性。最后，运用商业上非常成熟且深受欢迎的积分体系，推动邻友积极参与邻里交流互助，帮助别人可以换得一定的“积分”，鼓励邻友帮助别人积累“积分”，以备需要时可换取别人的帮助。

（三）平台不仅仅是一个可以商业化运作的居民自发“有偿互助”的空间，更是社区居民自发开展社区治理的有效补充

城乡社区治理主要有四大模式，一是行政主导模式，指通过构建社区公共服务体系，完善社区治理结构，培育社区自治组织，推进社区公众参与，构建社区公共服务体系。二是市场化运行，即以物业公司等为依托，以社区公共服务为依托，培育社区自治组织，促进社区公众的共同参与。三是社会自主型，即由社会力量，特别是社区的社区成员，通过自身努力，推动社区社会组织的发展，开展社区公共事务的管理，促进社区公众的参与，成为社区公共服务的一种方式。四是“专家型”，即以“专家”“学者”等形式，以“顾问”“直接干预”等形式，为城乡社区管理改革提供所需的知识支撑和社会保障。

平台在完成社区推广并达到一定规模的时候，可通过市场化运作的手段，鼓励和推动邻友自发结对交流互助，这种互助针对性强，问题解决率高，不占用行政资源，减轻了居委的压力，是推动社区治理的有效补充。

（四）政府和楼盘开发商都有推动构建新型邻里关系的动力，这也是平台能够成长的土壤之一

邻里关系看上去是小事，却关系到社会和谐。表面上是住户与住户的私事，但从深层次看，它关系到社会治理，连接着公共文明风尚和社会和谐。因此，社区居委会对社区邻里关系的建设有着不可推卸的责任，处理邻里之间的矛盾、开展融洽邻里关系的活动是社区居委会的主要工作之一。此外，古话说得好，“邻里好，赛金宝”。很多人买房不仅会考虑地段、价格、学区等各个方面的因素，也非常关注邻里关系，高端楼盘更是如此。开发商不仅要努力将产品做好，还要帮助业主建立一个良好的沟通平台和邻里关系，这样的楼盘更有价值。

因此，无论是社区居委会，还是楼盘开发商，他们都有推动构建良好邻里关系的动力。

（五）这是开发社区经济的有效模式，在服务社区居民的同时拓展商业市场

中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔指出，在我国CPI的构成当中，大概35%～38%是社区消费，社区消费对零售业企业的运营和社会经济都起着较大作用。尤其是在“内循环”的大环境下，在国家转型时期，居民小区成为拉动居民消费的一个新的主要场所。然而，与单纯的买卖相比，社群经济更多关注的是“熟人”经济，它是建立在某种社会关系基础上的一种贸易。因此，挖掘社会经济的先决条件就是理顺买卖双方之间的关系。除此之外，要挖掘出一个新的社区，就必须要对现有的旧的市场进行深度的挖掘和打磨。在新的社区中，商戶不但要具备优秀的产品和服务技能，更要具备强大的与邻居交流的技能。

所以，要挖掘出一个新的社区，最重要的一点就是要把这个社区的情景化运营做好，科技的帮助，以人为本，这才是制胜的基础。本文所提出的“基于建设新型邻里关系，构建社区经济新模式”的策略，很好的融合社区居民服务和商业于一起，是掘金社区经济的有效模式。

五、结束语

与传统的消费方式不同，社区消费在资源方面具有天然的最优配置，可以从消费者的需要出发，其中包含着商业服务、儿童教育、文体娱乐、医疗健康等多种商业机会，尤其是生鲜及家庭服务板块，更是数以亿计的家庭所需。本文所提出通过建设邻里型社区服务平台（即邻里线上互助平台），基于该平台融合社区居民服务和商业于一起，将是掘金这万亿市场有效的商业模式。

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（作者单位：广州外国语学校国际部）