基于SWOT分析的外贸企业发展策略成效研究

贾雨薇?刘畅

摘 要：运用SWOT分析法，以H玻璃器皿公司为研究对象，深入分析其经营现状、自身优势与劣势及国际国内环境变化中的机会与威胁，进而构建SWOT战略矩阵，据此形成H玻璃器皿公司提升发展成效的策略，最后有针对性地从企业与政府层面提出完善性政策建议，以期助推生产型外贸企业更好地实施“走出去”战略。

关键词：生产型外贸企业；SWOT分析；发展成效

一、H玻璃器皿公司发展现状

玻璃器皿产业是中国山西祁县的传统产业和优势产业，始于明清，发于民国，经过百余年发展与壮大，现已形成了我国规模最大的人工吹制玻璃器皿生产和出口基地。H玻璃器皿有限责任公司（以下简称H公司）地处山西省祁县，创建于1994年，现有员工3200余人，总建筑面积22万平方米。下设八个分厂、两个子公司，总固定资产2亿元。主要生产10大系列8000余个花色品种的玻璃器皿，年彩绘、喷涂、深刻、制造玻璃器皿能力达一千万套。长期深耕于对外贸易发展，玻璃器皿产品出口亚欧美30多个国家和地区，是典型的生产型外贸企业。H公司集开发、制造、营销于一体，以自主品牌为主，已形成了海外自营与代理的全球营销渠道，并进一步拓展定制类产品，与许多海外大型商超具有密切合作关系。公司产品广泛应用于家居生活、宾馆餐厅等作为装饰品。

新冠肺炎疫情暴发以来，H公司生产和销售计划遭到波及，影响了公司的利润及业绩表现。2019年，H公司出口销售额达人民币3202万元；2020年，公司出口销售额人民币2427万元，同比下降24.2%。面临外部冲击外贸企业如何突破困境、寻求新发展成为亟待解决的难题。H公司积极应对，探索企业发展新道路，寻找新的出口销售额增长点，扭亏为盈。通过企业风险管理，H公司从产、销环节加大成本管控力度，提升产品市场的竞争优势，努力提升市场占有率，基本度过新冠肺炎疫情等全球大环境危机下导致的生产及出口困难。2021年，公司出口销售额人民币2930万元，同比上升20.7%，重新恢复了企业生产和经营效益的稳步提升。随着国际国内环境的风云变幻，在海外需求下行、国内疫情扰动等压力下，当前出口形势依然不容乐观（图1）。H公司供给端应对冲击的能力表现及进一步优化策略可对我国生产型外贸企业发展提供一定启发。

二、H玻璃器皿公司外贸发展SWOT分析

1.优势分析

（1）具有国际标准环境管理体系。H公司技术装备已经形成了以电力、煤炭、燃气等为主的新型燃料结构，有效降低了二氧化碳排放量，提升了资源利用效率。公司拥有ISO 14001环境管理体系认证，以实现企业生产过程中的各项污染物排放满足有关规定，并符合国际认证要求。另外，由于玻璃的特殊性，可实现在加工过程中进行回收利用，从一定意义上减少对成本的损耗，且有利于环境保护。成品玻璃也可回收，约40％可用于再加工玻璃，生产如玻璃墙等成品。H公司采用科学管理，增加企业投资，加大环保投入，实行清洁生产，整体化打造品牌优势。

（2）拥有自动化生产线。H公司生产线由传统的人工吹制向机械化和人工吹制并举的方向发展，既可以稳定和提升产品质量，又可以缩短生产周期。H公司拥有自主知识产权，不断研制开发适销对路的高质量产品，切實提升产品品质和行业竞争力。

（3）生产工艺不断完善。随着机械抛光、描金工艺、喷砂雕刻等技术的发展，不断完善产品类型，打造功能型与艺术型并重的玻璃器皿。H公司在产品深加工领域不断探索，致力于满足不同层次各个方面的细分市场需求。还可以根据客户方的要求制作小批量、个性化定制产品，为西方民族节日提供个性化服务。

（4）不断改进包装，运输方式。通过天津港海上运输，注重包装方式升级，损耗极少，损耗部分由客户承担。

2.劣势分析

（1）企业物流成本增加。中高风险地区不断增加或变动，城市封城、道路管控等时有发生，致使物流运输不畅，物流费用上涨约38%（疫情前58元/立方，疫情期间80元/立方）。2022年4月初从河北沧州到祁县的运输成本从去年年底的1700元涨至目前的2900元，增幅高达70%。如此涨幅下，可运输车辆仍难以寻找。

（2）出口转内销受阻。从电商销售看，影响愈加明显，因韵达物流被检阳性，全省快递停发近一个半月之久，导致H公司国内销售计划受阻，新建立的国内运输销售渠道遭受巨大冲击。

（3）企业生产成本上涨。从生产成本来看，天然气由3000元/吨上涨至6500元/吨，电费从0.55元/度上涨至0.66元/度；原材料成本总体上涨50%以上，石英砂由530元/吨上涨至750元/吨，纯碱由1500元/吨上涨至3400元/吨，氧化钕由340元/公斤上涨至1000元/公斤等。玻璃器皿原材料之一纯碱因2022年年初新冠疫情导致生产厂商开工不足，从2021年年底的2800元/吨上涨到现在的3200元/吨，涨幅达到14.3%。从人力成本来看，人工工资由疫情前180元/天/人上涨至240元/天/人，最高290元/天/人。H公司产品因订单不足，销售市场低迷等影响未能有效提价，利润空间压缩殆尽，部分人工吹制订单被机械生产企业分流，企业为生存时有恶性竞争情况发生，导致低价争抢订单，利润空间甚少。

3.机会分析

（1）政策利好，政府资金扶持。山西省政府工作报告中明确指出要加大玻璃器皿传统优势产业升级改造，加快构建现代产业体系。祁县积极贯彻落实政府工作报告部署内容，对接太原晋阳海关，2022年签订实施《合作备忘录》，制定出台《祁县支持玻璃器皿产业发展八条措施》，建立信息联动机制。2022年政府制定出台山西省人民政府关于支持祁县玻璃器皿产业发展的若干政策，建议设立5000万～10000万元的玻璃器皿专项扶持资金，用于撬动祁县玻璃器皿产业的发展。

（2）国内外知名展会的举办。在展会上利于宣传产品和结识新的客户，争取订单，开拓市场，提升产业竞争力。2021年中东欧博览会上召开了祁县玻璃器皿专场推荐活动；“一带一路”展会上，国家给予全额补贴，不需要企业提供费用。

（3）政府积极推进产教融合、培养高端专业人才。政府针对人才短缺事宜积极配套资金，在职业高校开设玻璃营销、设计、硅酸盐、熔炉等方面专业课程，培养玻璃材料、工艺创新、艺术设计等领域专业人才，解决行业人才接续问题。

4.威胁分析

（1）商品进出口量普遍减少，客户退单量增加。新冠疫情和俄乌战争的双重影响，导致对外贸易受阻，个别订单量同比下降10%～20%。新客户订单不稳定，一部分订单面临转移和外流，总体上看全年出口形势有所下降。在国际新冠肺炎疫情现状相对严峻的情况下，为了减少境外输入病毒的可能性，中国对进口商品限制力度较大，同时为了保证进出口平衡，出口量也会相应减少。全球经济呈下滑态势，通货膨胀现象严重，行业结构性产能过剩及海外贸易关税居高不下等原因，导致企业销售遇到瓶颈。中国与部分出口国之间汇率不稳定，外贸客户大面积退单、订单延迟完成等，造成损失。

（2）海运费用高涨。新冠肺炎疫情防控期间，因码头作业人员不足，装卸能力下降，船只停泊时间延长，货运船只减少（疫情前3～5天，疫情防控期间10～15天），导致海运费持续上涨，较疫情前上涨300%～500%（疫情前60m3的货柜运费价格为3000～4000美元，疫情期间最高达15000美元，目前稍有回落12000～13000美元）。高额的海运费对H公司低值的玻璃器皿产品影响过大，且存在一柜难求的情况（据了解随着越南、柬埔寨等东南亚国家对疫情采取开放管理，海运费用较我国有较大优势）且海关港杂费用（装卸费、包装费等）增加。

（3）中美贸易冲突持续影响关税。2021年，美国虽将玻璃器皿的惩罚关税由15%下调至7.5%，但相较越南、柬埔寨等中东国家仍为劣势。随着越南、柬埔寨等中东国家玻璃器皿企业的复工复产，凭借较为优惠的海运费、关税以及廉价的劳动力优势，部分中低端产品分流至中东国家，约占中低端订单的30%。

（4）展会营销受阻。新冠肺炎疫情阻碍了国内外的线下交流与商品展会，国内展会受新冠肺炎疫情影响改为线上或暂时推迟，国外展会拓展客户渠道基本停滞，对于结识客户产生一定的冲击。国际商品展会变少，商品无法走出国门，外贸企业的客户源变少，商品需求量和订单量也因此减少，企业的盈利情况不可观。

（5）生产随叫随停。新冠肺炎疫情严重时，绝大部分企业需要随叫随停，不能保证各个生产环节的有序进行，生产链的每一环都极具不稳定性。祁县受太原、榆次和周边省份疫情的影响，虽然企业已经全面复工复产，但因疫情人员往来不畅、样品快递延迟等影响，企业订单下滑。随着疫情扩散，采取的交通管制、复工延迟等措施，导致原材料价格、人工成本、物流等影响到企业履行合同的成本，客户订单难以按时完成，存在迟延交货的情形。

三、H玻璃器皿公司外贸发展成效

基于对H玻璃器皿公司对外贸易发展的SWOT分析，形成如下战略矩阵（图2）。

根据矩阵分析，H公司可进一步优化以下战略措施：

1.O-S 增长型战略

在玻璃艺术品上做文章，坚持主导产品策略，增强企业产品竞争力。面对玻璃器皿行业产品的同质化竞争，公司应不断生产差异化产品，扩大企业特色产品投放量，包括网红产品：玻璃烛台、彩色餐具及后續逐步投放硼料玻璃器皿等。H公司可以引领玻璃企业持续开展新产品研发，利用知识产权的保护，研制出新款、爆款产品。通过提高产品技术创新驱动力，向数字经济产业转型，并不断扩大企业品牌影响力。

2.O-W 扭转型战略

在销售渠道上做文章，以消化公司现有产能。新冠肺炎疫情暴发既是外部冲击又蕴含电子商务蓬勃发展的契机。海外疫情频发，公司根据形势积极预判，布局电商，加大境外电子商务渠道的开发，获取新顾客，提高市场占有率。祁县是“中国玻璃器皿之都”，通过品牌优势，挖掘国内销售新渠道，强化同抖音、快手、天猫等新型电商平台的合作，筹建云仓，提升发货效率，降低物流成本；同时全力组建玻璃电商街、电商城，消化公司现有库存。

在人才培育与引进上做文章，建立人才激励制度。积极推进企业文化建设，突出“风险，协作，成长”的企业价值观，同时建立人才引进机制，培育专业人才队伍，设置人才激励奖励。针对人员流失情况，着手改善绩效激励体制，适当提高销售部门的提成比例。

3.T-S 稳健型战略

在客户维护上做文章，深度绑定上下游客户。H公司应深耕于营销渠道的广度和深度，增加市场调研，敏锐捕捉市场需求，把握市场机会，丰富产品系列。此外，通过多种方式评估客户的履约能力、履约意愿、抗风险能力，减少企业风险。

4.T-W 防御型战略

在产业链上做文章，形成全产业链竞争力。H公司应进一步完善对产品原料制造、产品的自主设计与开发、各项目各工艺设备、生产成品深加工的全产业链优势。在企业原有的产品基础上，进一步扩大产品品种，花色，规格，以丰富整个产品线，并形成规模效应。

四、健全外贸型企业发展策略的建议

当前机遇与挑战并存，生产型外贸企业要立足发展契机，发扬优势，及时提升和改进短板，抵御风险，增强竞争能力。

1.企业方面

（1）产品竞争力方面：加强主导产品差异化意识，积极布局产品生产数字化转型。同时减少企业运输成本压力，在海运运费暴涨的大背景下，通过中欧班列通道，签订长期运输合同，利用简化通关手续，进一步减少海运能力不足对运输能力的负面影响，争取物流补贴，降低企业运输成本，提升产品价格竞争力。

（2）销售渠道方面：企业应积极参加商品宣传的线上国际展会，扩展销售渠道。线上国际展会为外贸企业商品提供宣传推广机会，增加企业国际合作伙伴。同时，企业可以积极拓展电子商务渠道的销售。在新冠肺炎疫情期间将出口滞销商品转“外销”为“内销”，在国内运输、储存较为便利的大环境下为企业处理滞销商品，减少损失。增强内外销统筹发展的能力，利用国内国际两个市场，两种资源，深耕国内市场，扩充产品线，提高国内市场占有率，同时优化出口商品质量和结构，稳步提高出口附加值，优化国际市场布局，稳定国际市场份额。

（3）人才培育方面：企业应制定人才战略培养计划，剖析企业人力资源需求。根据企业发展战略目标，积极引进不同岗位的高端人才；同时将员工薪资与企业效益挂钩，实施股权激励，年终奖奖励等政策，调动员工积极性。

2.政府方面

（1）产业链优势方面：规划先行，统筹协调。帮助企业夯实全产业链优势，做好产业链“补链”“粘链”工作。政府出台政策鼓励企业转型，根据外贸企業运营现状展开调查研究，给予外贸企业相应的政策扶持与资金扶持。着眼于疫情期间和疫情过后企业复工复产阶段中外贸型企业的长期持续性发展，围绕生产、运输、储存等方面做好外贸企业的应急保护政策，减少不可抗力因素对企业带来的成本负担。

（2）客户维护方面：制定进出口量分配机制。政府根据外贸企业现阶段进出口需求量做出数量控制与合理分配，保证每个外贸企业都有一定可支配的进出口量，维持企业基本的资金周转和客户需求。同时做出未来进出口的预期量，让企业按量出口，减少商品滞销数量。

（3）汇率波动管理方面：发挥政策撬动作用，加大对外贸企业的扶持力度。对于新冠疫情等不可抗力因素的出现，用好出口信用保险逆周期政策工具。推广出口退税政策、出口信用担保等政策，有效地消除企业出口经营中的政治与经济、商业与汇率、信用与融资等风险。帮助企业提升管理汇率波动风险的能力，顺应汇率双向波动，运用外汇远期、期权等工具，提前锁定远期汇率。

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作者简介：贾雨薇（2002- ），女，汉族，内蒙古包头人，天津外国语大学，学生，专业：经济学（中外合作）；刘畅（1991- ），女，汉族，安徽宿州人，博士，天津外国语大学，讲师，研究方向：宏观经济政策