融媒体时代高校校园媒体格局的解构、重塑与创新

丁苏怡

摘 要：融媒体时代，为了更好地服务于高校的新闻宣传工作，高校校园媒体要勇敢跳出窠臼、突出重围，在借鉴社会媒体创新经验的基础上形成校园融媒体格局，走出一条属于自己的可持续发展之路。本文从融媒体的理论脉络和实践旨归入手，分析了高校校园媒体格局的现状和面临的挑战，并结合高校的特点，从思想、平台、内容、队伍、技术等角度为高校校园融媒体建设提出了建议。

关键词：融媒体；高校校园媒体；创新

中图分类号：G247；G211 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）05-0035-05

融媒体是我国媒体生态中的一项突出创造。习近平总书记对媒体融合作出重要指示：“尽快从相‘加阶段迈向相‘融阶段，从‘你是你、我是我变成‘你中有我、我中有你，进而变成‘你就是我、我就是你”[1]。新时代，高校校园媒体格局要进行重构与创新，从单薄前行转向纵深发展，从静态传递转向交叉互动，从守旧传统转向传承创新。

一、交融渗透，动态嵌合：融媒体理路简析

顾名思义，“融媒体”既有调和融通之义，又与媒体这一信息传播的介质具有天然的关联。融媒体并非是简单的多重媒体的相加，也不仅仅是跨媒体的互相流动、机械合作，全媒体的形态互补、业态层叠[2]。融媒体的新格局，脱胎于媒体门类的多元立体，采编流程的融汇贯通，信息技术的智慧灵动，传媒生态的开放共享。总体来说，融媒体是在创新、开放、共享、融合的语境下诞生的一种新型传播业态，通过思路耦合、媒体融合、资源整合、人员汇合、流程糅合、技术构合，产生独一无二的传播效果，能够为新闻宣传工作提供崭新的思路和前景。

融媒体的特点包括动态性、跨界性、精准性、分众性。动态性指媒介之间随着时代发展和技术进步不断地碰撞交融，它不是一个静态的过程，而是通过不断演变寻找到最佳的磨合点，是新旧形式和媒体互动方面的革新[3]。跨界性指融媒体的传播媒介从单一的平行线变为立体的交汇面，线上线下、报网微端、图文视音、虚实空间，牵手合作，互通有无；媒体的各个组织机构形成了紧密的融媒体联盟，一体化发展，多渠道开花。精准性指媒体根据受众的需求和偏好精准定制“菜单”。在互联网思维下，网络技术深度嵌入传播领域，大数据分析和算法推荐服务于个性化内容编辑[4]。精准的内容供给不仅可以让宣传工作更具指向性，也可以提升传播效率。分众性是指在信息传播方式日新月异的今天，不同圈层的受众具有不同的信息偏好，媒体在编辑内容时，需要针对特定的受众群体量身打造有趣味、有格调的传播内容。

在媒体融合的实践过程中，涌现出了一批特色鲜明、业绩突出的媒体样本。2014年，光明日报社成立融媒体中心，在媒体融合发展道路中迈出了第一步；2016年，人民日报社“中央厨房”以“一次采集、多元生成、多渠道传播”[5]的工作模式，大大提升了媒体融合的效率，打破了新媒体与传统媒体之间的壁垒，聚合了新闻生产的动能。在中央媒体的带头示范下，各级媒体也纷纷加入到了融媒体建设中。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出完善中央、省级、市级、县级融媒体中心四级融合发展布局[6]。县级融媒体中心作为媒体融合的基层单元，更是以下沉视角、基层治理等创新实践，赋能融媒体建设奏出时代发展强音。

二、正视挑战，破解症结：高校校园媒体格局解构

高校校园媒体指以高校师生为目标受众，以宣传党的方针政策、服务校园文化建设、开展思想政治教育、进行精神文明建设等为目标的高校重要舆论阵地和宣传平台，主要包括高校校报、校园电台、校园电视台等传统媒体，以及微博、微信公众号、校园网站、“学习强国号”等新媒体。在融媒体时代，高校校园媒体格局存在一些不足，需要进行重塑，以适应融媒体发展的浪潮。

（一）分散与闭环，集约化生产动力不足

在融媒体时代讲求“融而为一”的大背景下，高校校园媒体不同渠道之间的关联并不是很强，尤其是传统媒体和新媒体之间的壁垒尚未完全打破。一方面，部分高校校园媒体的编辑部设在党委宣传部，组织结构上呈现扁平垂直管理和网状结构并行的现象，在主题征集、素材上传、内容采编、组织分发等流程上较为独立，校园媒体和通讯员之间形成了独立的闭环，沟通交流不是很深入；通訊员之间也缺乏探讨业务和分享经验的机会。另一方面，部分高校未建立统一的采编机制和无壁垒的“大宣传”平台，不同校园媒体的运营遵循着不同的准则和理念，各个校园媒体之间存在“温差”，相“融”的动力有限，在新闻宣传的集聚效应和集约化新闻生产的协调发展方面存在不足。

（二）静止与匮乏，专业化采编能力有限

融媒体时代，各级各类新闻媒体积极创新宣传方式，并与高科技相结合，努力跟上时代发展的脚步，而部分高校校园媒体则处于相对静止的状态。首先，技术手段匮乏。同专业新闻媒体相比，高校校园媒体的新闻采编方式较为原始，想要实现精准化传播和分众化传播不太容易；在媒体平台建设方面，部分高校对于社交媒体平台的拓展和延伸不够到位，比如，较少有高校官方媒体进驻“抖音”“视频号”“哔哩哔哩”等大学生使用较多的社交媒体平台。其次，专业人员匮乏。高校校园媒体新闻素材的采集和分发大多由学校宣传专职人员、各学院的新闻通讯员、大学生记者等负责，这些人员专职、兼职并行，媒体素养参差不齐，易造成新闻作品质量不高、媒体传播力和影响力不足的现象。

（三）守旧与失衡，创新化实践短板尚存

新时代，高校校园媒体要积极讲好高校故事，传播主流声音，占据舆论高地。而部分高校校园媒体仍以“旧瓶”装“新酒”，沿用传统的采编方式，这就造成了大量同质化内容的堆砌[7]。融媒体时代要坚持“内容为王”，满足高校受众群体的需要。高校师生对于高品质的新闻产品往往会给予热烈的反馈，受众的感官体验和情感需求需要被充分满足，这就对高校校园媒体的内容配置能力提出了很高的要求。然而，部分高校校园媒体的创新意识不强、内容相对守旧、栏目较为单一、互动性也较差，因此，会产生“信息孤岛”现象。高校校园媒体亟需在社会媒体中汲取创新、创造的养分，通过创新实践打造出拥有时代特色，符合高校师生欣赏品味，具有亮点和特色的优质媒体产品。

（四）单一与枯燥，品牌化战略思路匮乏

高校校园媒体不仅是高校对内的新闻宣传平台，也要成为对外展示高校精神品格、书香底蕴、文化符号、特征气质的重要渠道。高校校园媒体在建设过程中，要有意识地营造浸润人心的文化氛围，让高校的办学理念、校风校训、特色积淀等具有“辨识度”的文化品牌打响知名度。然而，部分高校校园媒体未将品牌化宣传提升到战略性高度，单一情境和枯燥场景构建的是千篇一律的传播样态，比如，校园网站设计套用相同的“模板”，校园媒体的栏目名称难以体现高校特色。这样的媒体格局和融媒体时代追求“个性化”“差异化”的方向相悖。此外，部分高校校园媒体的宣传未充分体现高校的学科特色和历史底蕴，这将成为传承高校文化基因的阻碍。

三、跳出窠臼，重新突围：高校校园媒体格局重塑

融媒体时代的发展对于高校校园媒体来说，既是机遇也是挑战。高校校园媒体要摆脱传统思维的桎梏，顺势而为、因时而变，主动融入融媒体发展的场域中，以逢山开路的勇气与主动作为的魄力，重组和延展现有的高校校园媒体格局，在“破局”中谋“新局”。

（一）协同与矩阵，聚能多元媒体一体化发展

习近平总书记强调，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向[8]。在高校校园媒体建设中，一体化发展体现在三个方面：首先，要挖掘传统媒体和新媒体深度融合的强大势能。不同校园媒体在差异化发展的基础上要破除彼此的藩篱，在选题发布、宣传策划、素材整合、队伍建设、评价考核等方面交叉纵横发展，整合制作流程、共享生产要素，避免重复劳动；要充分利用不同媒体平台的优势，扬长补短[9]，积极打造全天候、宽领域、广覆盖的传播阵地。其次，要构建多层次、多渠道、立体化的全系统传播矩阵，通过顶层设计创建一个主导媒体平台，高校各新闻宣传部门要积极入驻，为平台提供源源不断的新闻素材[10]。一方面，高校校园媒体在管理中要趋向于“一体多翼”，将宣传视角深入到每个“毛细血管”，凝聚基层原创力量；另一方面，要共商、共建、共通、共享，橫向辐射带动，纵向加强统筹，由分散的单兵作战走向抱团发展的道路，实现宣传效果的最大化、最优化。最后，要内联外通，放大格局。高校校园媒体要加强与主流媒体联动发展，塑造良好的形象，增加高校的影响力和美誉度。

（二）求变与进步，眺望未来科技生态圈层

数字化媒体时代，高校校园媒体要以把握未来的大视野搭上技术快车道，开启数字化转型和智慧化升级的新征程。首先，要时刻关注媒体行业发展的前沿动向，积极汲取各级媒体的深度融合经验，不断更新观念，基于用户思维、精准思维、分众思维，打造出更多、更富有个性和优质用户体验的媒体产品，进而充分吸引思维活跃、喜爱新鲜事物的大学生群体。其次，要积极引进算法推荐技术、舆情管理技术、人工智能技术、直播技术等新闻行业的尖端科技，或与技术先进的主流媒体合作，为高校新闻宣传工作注入强劲的科技动力。一方面，要在现有校园媒体的基础上，积极拓展更加多元的媒体平台，开通并进驻短视频平台、社交媒体平台，以更贴近高校师生信息接收习惯的采编、运营策略，获得更多“点赞”和“关注”；另一方面，要重视人员配备，积极吸纳媒介素养较高、思维敏捷活跃、学习能力较强的专业人士，为高校校园媒体的发展配齐队伍，为高校融媒体建设提供智慧保障。

（三）守正与创新，铺就精品力作内涵底色

融媒体时代，高校校园媒体要在守正创新中砥砺前行，讲好新时代高校的“滚烫故事”，满足高校师生的精神文化需求。守正就是守好原则之正，固好大学之本。一方面，高校校园媒体要把握正确的政治方向、舆论导向、价值取向，弘扬社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化；另一方面，高校校园媒体要坚守大学立德树人的根本任务，浸润文化育人的鲜艳底色，自觉承担文化传承的光荣使命。创新就是坚定文化自信，力创文化精品。高校新闻宣传工作者要在时代发展的新气象、文化题材的新视野、审美价值的新层次、情感表达的新格调中，迸发出别样的创作火花，以崭新的传播模式、先进的话语体系、生动的表达方式，创作出旋律正、韵味足、接地气、有创意、促思考的精品力作，通过精彩内容吸引高校师生的目光，增强高校校园媒体和受众之间的互动性。

（四）熔铸与渗透，涵养新型大学文化品格

底蕴是每所高校天然具备的文化禀赋，要通过品牌化的精炼和归纳，使它成为独特的文化识别系统，为高校打上特有的“文化烙印”。首先，高校校园媒体在宣传时，要有意识地将学校理念、学校文化、学校标识、学校环境同宣传内容相融合，将本校与其他高校有所差异的亮点、特色作为宣传重点，为受众留下深刻印象。其次，在设计高校融媒体平台时，要着重构建成套的视觉识别系统，在栏目设置中融入高校文化特色，打造高校的“文化名片”，提升高校的整体知名度。比如，西北师范大学“学习强国号”中一个栏目的名称为“陇上毓苑”，中国农业大学“学习强国号”中一个栏目的名称为“稼穑之苑”，不仅具有鲜明的地域文化气质，也凸显了学校的办学特色。

四、以融为芯，聚力发展：高校校园媒体创新赋能

融媒体时代，高校校园媒体在实践过程中，不能“生搬硬套”主流媒体的媒体融合思维与做法，而是要结合高校教学科研、立德树人、文化传承创新等特点，以坚定的信念、前沿的视野、丰富的实践，走出一条属于自己的创新发展之路。

（一）融汇思想，构建强大舆论场，凝聚共生抱团力

融媒体时代，高校迫切需要养成“融汇、共享、跨界”的“融思维”。

“融汇”是指巩固共同思想基础，让党的最新理论成果、中华优秀传统文化在高校校园媒体阵地广泛传播，占据高校舆论高地、思想阵地、文化领地。高校校园媒体要以强大的舆论引导力团结和引领高校师生凝心聚力、砥砺前行、共创未来，以高校媒体的责任担当讲好新时代的高校故事，弘扬主旋律。

“共享”是指融媒体的共建、共通、共融。高校校园媒体要打造整体联动、特色发展的融媒体宣传矩阵，通过统一塑造学校品牌、共同渲染学校文化、集中诠释学校精神，引导全校宣传力量心往一处想、劲往一处使，形成“同心圆”，发挥“抱团力”。

“跨界”是指延伸媒体融合思路。融媒体时代，高校校园媒体要拓展媒体渠道、创新传播形式，同云计算、AI技术、大数据等新兴科技进行融合，在内容投放、舆情分析、互动交流等方面走上数字化快车道，真正让“融媒体”实现从内容融合到思路融活。

（二）建强平台，布局融媒体中心，彰显矩阵传播力

在顶层设计方面，高校可以借鉴“中央厨房”的深层逻辑，从“一元主体，多点开花，一个体系，共同成长”的思路出发，建好、建强高校校园媒体平台。

“一元主体”是指要建设一个集发布选题、采集编发、加工素材、队伍建设、评价考核为一体的“心脏”部门，即校园融媒体中心，负责高校校园媒体的日常运营。再通过融入智能终端，让融媒体中心的资源更加融通，渠道更加顺畅，沟通更加便利。

“多点开花”是指要依托融媒体矩阵，通过校园全媒体平台的整体推送，联合“报、网、微、屏、台”等各类媒体，营造浓厚的舆论宣传氛围。一方面，要根据不同媒体进行差异化内容生产，比如，校报进行深度报道、刊发评论员文章；微信公众号以活泼出彩的新媒体图文吸引受众眼球；学校电台、电视台推出专题节目烘托气氛等。另一方面，要积极拓展校内媒体平台和社交媒体平台，联动APP、智慧电台电视台、抖音号、头条号、哔哩哔哩号等各类账号营造浓厚的宣传氛围。

此外，为了让融媒体中心的运转更加高效，要深植体系化、纵深化思维，构建一个一元总领的分级管理、网格化管理体系，统一发布新闻选题，共享媒体宣传资源，通过机制构建、绩效考核、评奖激励等方式管理好学校各级通讯员，畅通基层投稿渠道，从而做到垂直管理、协调发展、开放融合、共同成长。

（三）打磨内容，雕琢匠心好文章，焕发旺盛生命力

首先，通过议题设置打造精彩主题。在融媒体时代，高校校园媒体要主动以高站位、高起点，对重要时间节点、高校特色、高校校园文化、高校师生风采等议题进行前瞻式、全景式、跟踪式报道，通过氛围多角度铺设、内容多平台联动、师生多方面推广，让全校“共谱一支曲”“同唱一首歌”。

其次，通过创新传播模式打造精品美篇。高校要以全新的形式、多元的视角、丰富的样态，生产出审美高雅、品味独特、互动性强、创意感足的文化产品。形式革新指拓宽媒体宣传渠道，要通过图文视音、虚拟现实、文创产品等多种方式，让新闻宣传“活”起来；视角多元，指丰富报道视角，不仅要唱响主流旋律、奏响时代乐章，也要聆听基层声音、贴近师生生活，话语表达要鲜活生动、有趣有味、富含哲理、引发思辨，能够让新闻宣传“亮”起来；样态丰富，指打造更加生動、鲜活的表现形式，要利用直播、H5、短视频、一图读懂、漫画、长图、卡通形象等形式，让新闻宣传“动”起来。

最后，通过聚焦基层视角打造精华故事。一方面，高校校园媒体要深入挖掘一线教职员工、科研工作者、管理人员、学生的感人故事，选树一批鲜活的高校“代言人”，以榜样的力量推动高校高质量发展，让学习榜样精神在校园蔚然成风；另一方面，要立足“小切口”写出“大文章”，聚焦基层视角挖掘写作素材，比如，一堂生动有趣的思政课、一次意义深刻的实践活动等。

（四）锻造队伍，构建宣传金团队，跃动人才鲜活力

首先，要建设一支专业宣传员队伍。融媒体时代对高校宣传员的综合素质提出了更高的要求，高政治素养、出色的思政能力、过硬的工作本领、有力的专业支撑、先进的群众意识缺一不可。宣传员不仅要掌握“脚力、眼力、脑力、笔力”[11]，具备采集、编发、协调、运营、管理等多重能力，还要拥有在宣传工作中思政育人、育德育心的能力，在校园生活中挖掘宣传亮点、制作优质原创宣传产品的能力。因此，高校要定期对新闻宣传员进行常态化、专业化、系统化、多元化的培训，提升整体宣传能力。

其次，要充分发挥高校师生的创造力。高校是蕴育和传承先进文化的重要场所，“人人都是宣传员”，每位师生都有可能是好故事的倾诉者、好文章的写作者、好图片的拍摄者。因此，高校要充分调动师生在新闻宣传方面的积极性，在校园融媒体平台开设专栏、留足空间，为他们提供展现自我的机会。

（五）升级技术，深耕数智化场景，发挥云端智慧力

首先，要成为媒体发展新引擎。5G时代是万物互联、智慧启迪的时代，高校校园媒体要乘着技术发展的东风，更好地提升媒体宣传的性能、广度、宽度、维度。一方面，要积极引进直播、AI、VR、交互等技术，扩充宣传的场景空间，增强宣传的时效性和传播力；另一方面，要让高校师生通过屏幕便能轻松获知校园发生的事情，在一个应用中便可链接校园各项服务，构建百花齐放的视听盛宴和触手可及的智慧场景。

其次，要成为多元互动新载体。高校校园媒体要积极利用大数据、人工智能技术分析高校师生的喜好和需求，将差异化、个性化的宣传产品精准推送到师生眼前，同时，要提供全场景、多平台、深覆盖的互动空间，让高校师生有更多机会沉浸式地感受新闻宣传的文化氛围。

五、结 语

融媒体时代，高校校园媒体要不断吸收各类媒体的经验，在现有的媒体格局上全面提质升级。为此，高校需要进一步总结当下校园媒体在矩阵构建、采编能力、创新意识和品牌塑造等方面的不足，在整合媒体资源、丰富宣传形式、营造文化氛围上下功夫，让高校校园媒体快步走向“融”时代。在实践中，高校校园媒体要在思想上融会贯通，在平台上凝聚合力，在内容上打造精品，在队伍上锻造人才，在技术上数智赋能，在重塑与创新中让高校融媒体建设迈上新台阶。

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[11] 做好宣传思想工作，习近平提出最新要求[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/082 3/c40606-30245823.html，2018-08-23.

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