乡村振兴视角下民宿集群发展的逻辑与路径

尹 萍

(青岛酒店管理职业技术学院 酒店管理学院,山东 青岛 266100)

2019年,《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出,要发展壮大乡村产业,拓宽农民增收渠道。加强乡村旅游基础设施建设,改善卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施。在乡村旅游转型升级的过程中,民宿作为乡村振兴的商业形式之一和大住宿业中的新生力量,整合利用农村空置房屋资源,满足旅游休闲度假市场需求,在助推农村产业转型、提高农户经营收入、拓展劳动力资源就业和创业渠道、稳定就业人口数量、提升乡村人文形象等方面发挥了积极作用。[1]

一、民宿行业发展现状

民宿行业大致始于20世纪90年代,以农家乐为主要形式。随着乡村旅游的不断发展,民宿业主越来越关注民宿的质量,从客房装潢到地域特色打造,内部设施不断升级,外部环境也越来越优美,民宿被赋予了更多的文化价值。同时,消费者的度假休闲需求增长迅速,个人或家庭为单位的休闲度假旅游成为旅游的新主体,从而使得民宿这种更加凸显在地化、个性化、特色化的住宿业态大幅增加,民宿市场进入快速增长期。服务标准和创新能力也不断提高。部分品牌民宿还进行了连锁化的扩张。近几年来,民宿开始逐渐由单体走向集群,在存量整合的过程中实现集聚效应,完成了业态升级。

二、单体民宿发展的瓶颈分析

乡村民宿具有在地性的特点,游客通过深入体验当地的民俗文化,满足休闲消费的需求。[2]乡村振兴战略实施以来,农村交通、卫生、通讯等公共配套服务逐步完善,民宿成为文旅融合发展的创新载体,民宿业态在全国诸多地区的涌现,吸引了大量的投资和越来越多的从业者。然而,发展中的民宿行业也随之暴露出各种各样的问题,入住率受到旅游淡旺季的影响明显,造成客源市场的不稳定;因增量大,空置率高的现象也逐步显现;经营不善、缺少专业人才管理等导致的关门潮也在各地上演。[3]

民宿本质上是非标准化的住宿产品,经营主体最初是由家庭旅馆原住民来承担的,慢慢扩展为广泛范围的民宿主,经营主体逐步多样化,在一定程度上导致行业发展无序,难以保证品质。[4]大量单体民宿缺乏发展规划,专业团队人员不足,在地体验活动设计简单,产品同质化现象普遍,无法形成稳定的回头消费客户群。法律监管缺失,经营管理缺乏标准,服务规格大相径庭,导致大量的顾客投诉,损害了整个业态的美誉度,消费者经常将民宿与“价低质劣”划上等号。销售渠道狭窄闭塞,导致客群资源无法共享,市场开拓成本高收益低,缺乏品牌推广和信誉背书,品牌效应价值难以持续传播。创新发展后劲不足,民宿产品内容缺乏创新,与相关产业之间缺乏必要的融合。一些地方的单体民宿使用价格战造成了客源市场的暂时性虚假繁荣,引起畸形的恶性竞争,造成不好的市场和社会影响。一些单体民宿的产品与旅游景点的关联性强化了淡旺季的分化,不利于民宿行业收入的增长。

比起小规模的单体民宿,那些规模相对较大的民宿往往获得更大的市场占有率及较好的经济收益。要想获得“较大规模”的经营优势,单体民宿会采用产业合作或者连锁等方式。[5]这表明,单体民宿要走出发展的困境,应对市场竞争,提高业态影响力和市场份额,实现良性发展,就要抱团取暖,集聚发展,形成民宿集群,通过集聚效应带来规模效益,提高民宿整体的竞争能力,吸引更多目标客源和潜在消费客源。

三、民宿集群形成的必要性和可行性分析

民宿是乡村产业结构升级的切入点,在发展过程中要逐步脱离以自然资源为卖点的传统模式,形成以产业资源联动为核心的新模式。单体民宿的资源整合能力有限,而民宿集群正是由众多的头部民宿品牌发起组建,形成了资源共享。产业集群是企业与企业通过协作所产生的外部经济效益,这种效益又促使更多的相关产业在一个区域内集中和发展。企业存在着规模报酬递增、运输成本和生产要素移动的特点,相对统一的相关产业在地理上的集聚能更好地提升综合竞争力。[6]

因而,所谓民宿集群就是通过资源共享,单个品牌为集群贡献自有业态,形成传统民宿中食宿之外的旅游休闲业态的延展。同时汇聚流量,形成联动的客源共享,最终撬动更多的产业资源,形成产业综合体。单店的品牌带动效应转换成了民宿集群的区域品牌效应,进而扶持和带动区域内的其他民宿整体发展,形成业务互补、协同经营、整合营销以及消费群共享的优势。

(一)民宿集群形成的必要性

随着消费者需求的细分,单体民宿往往无法满足乡村旅游的多元需要,难以通过自身有限的供给能力,涵盖全部产品生产环节和服务细节。需要将这些民宿和周边的配套服务机构联合起来,形成具备合理布局、统一规划的“民宿群落”。这个“民宿群落”保持了“内部”每个单体民宿的差异性,它们有各自的装修特色、文化内涵和产品品味,构成了民宿本身的吸引力。同时,在“外部”又呈现为一根专业分工和业务互补的服务价值链条,链条上的产业与民宿构成互补性,形成相互促进、相互竞合的一体化关系,围绕民宿游客提供对产品和服务体验的质量和效果,彼此实现资源共享、协同运营、整体促销、信息分享,以此凝聚更加强大的在地化旅游核心竞争力。可见,民宿集群的形成有助于不断适应乡村旅游市场变化,增强民宿产品差异化丰富的能力。[7]

单体民宿的集聚能促进民宿集群保持不断创新和特色竞争优势,促进产业整合和有效分工,同时获得各级政府、协会等在政策制度上的扶持。民宿作为乡村旅游产业中的一环,离不开旅行社、餐饮、观光景区、旅游交通、预订网络平台、产品零售以及其他配套产业的合作,从而丰富和延伸旅游消费的广度和深度,扩大乡村旅游产业规模[8]。

(二)民宿集群形成的可行性

民宿集群作为乡村旅游转型升级的突破口,通过区位优势、自然禀赋、规模经济的集聚,打通上下游产业链的产品创新能力,盘活及拉动各类资产加以利用,成为整个乡村旅游产业链条的整合载体之一,有利于促进乡村经济增长,增强服务创新竞争力。[9]

民宿集群有能力以更快速的反应应对市场宏观环境变化、消费升级和同业竞争对手产品迭代的变化。集群内的民宿能以更低的成本获取人力信息、供应商渠道以及投入要素等资源,能从新媒体投放、接待能力调配和信息流流向管理等方面推动乡村民宿旅游市场的整体开发。同时,也有助于民宿业主互相学习借鉴经营理念、创新服务产品和改善服务方式,从而不断推出新的差异化产品和服务。

民宿集群有能力满足需求旺盛的消费者群体,延展民宿产业,将乡村中的一二三产业与民宿有机融合发展,将自然景观、风土人情和饮食风俗等更多元化地展现在旅游者面前。

民宿集群有能力在保持单体民宿经营特色独立的同时,借助群落内产业的关联效能,有效整合人、财、物、信息等,实现共赢,提升每个集群成员的商业价值。集群发展能有效协调政府和协会的力量,改进适应民宿产业发展的制度和管理手段,通过各级政府的政策扶持和指导,逐步实现经营成本的降低和产品服务的创新。[10]

四、民宿集群发展路径优化策略

随着乡村振兴的全面推进和乡村旅游市场的开拓,民宿已然成为旅游经济的重要组成部分。“共享经济”下,单体民宿难以适应产业竞争的压力。民宿集群能促进资源与模式的交互,创造更大的市场空间,提供更多元化的消费体验,打造整个行业的有机生态,创造民宿良好的发展前景。[11]

(一)坚持政策引领,规范民宿集群发展导向

建立健全民宿业法规制度。2017年开始实行的《旅游民宿基本要求与评价》是首个行业评价体系,2023年《旅游民宿基本要求与等级划分》(GB/T 41648—2022)出台,但其他配套的管理法规尚需要进一步健全,促进民宿集群行业标准化发展。上线民宿管家体系提供标准化的服务参考,打造民宿入住安全体系,推动民宿产业向标准化和智能化发展。例如：进行跨业态的资源整合,同步各业态产品信息,包括票务管理系统、餐饮管理系统、酒店管理系统、零售管理系统和其他管理系统等。设计包括餐饮、门票等各类产品和服务的套餐,统一运营管理产品,统一营促销活动管理。

民宿作为旅游市场的“新宠”,为当地带来了巨大的经济和社会效益,是全面推进乡村振兴,做好“三农”工作,培育乡村发展新动能,促进农业发展、农村繁荣、农民增收的重要载体。品质化和个性化是未来民宿发展的重要趋势,相对于单体民宿品牌而言,民宿集群带来的效益更大,更能满足消费者多样化的消费需求,市场发展前景更加广阔。“一站式目的地”的特点正成为越来越多旅游业态设计和发展的指向,在民宿集群内,单体民宿品牌可以共享多家周边设施、客群等相同的资源,以休闲农业、地方文化、节庆等内容为重点,将民宿产业与景区、体育、节庆、文创等深度融合,拓展餐饮、住宿、旅游交通、休闲度假、购物、娱乐等多个环节,提升单体民宿品牌价值的同时,形成“民宿+”新住宿业态旅游模式,打造区域公共品牌,同时提升民宿集群整体的市场价值。[12]但由于各地的环境和条件的不同,民宿集群有不同的开发模式,要立足自身的特色,充分考虑可行性因素,因地制宜地形成自己的独特品牌。

(二) 挖掘在地文化,提升民宿集群吸引力

随着对个性化、特色化的需求越来越强烈,民宿集群要针对全年龄客户群展开不同的主题服务,提供不同消费层次的产品,最大程度实现特色化发展,满足更多元化的市场需求,把民宿由单一的住宿点变为休闲的一条线。例如：对村落进行统一规划或改造,为游客提供标准化的食宿服务。利用当地丰富的休闲资源,开发游乐体验项目,挖掘文化内涵,加强与民宿经营者的活动交流,从而让游客更多地参与本地活动,融入当地民俗风情。

资源禀赋作为民宿集群的核心要素之一,集群发展可以解决民宿单打独斗的现状,各自带着擅长的业态进入,刺激单体民宿企业的创新行为。民宿集群发挥它独特的吸引力,通过民宿品牌的运营,将具有共同发展要求的民宿企业联系起来,共享各种基础设施、公共服务资源,节约原料消耗和生产成本,加快新技术的推广,提高对区域文化的再创造,提高地方价值,强化区域核心吸引力。

(三)实施专业运营,确保民宿集群品质

民宿集群的发展有利于所关联的产业资源的共享和发展,也有助于实现收益的最大化。民宿作为非标住宿业态的代表,无论从产品设计、服务提供、销售渠道以及市场开拓方式和目标消费群体特点等方面都与“标准化”意义上的传统住宿业态有诸多的不同,集群内不同产品主题和运营模式的大中小型民宿集中在一起,形成了一个民宿企业功能彼此联系彼此依赖的生态网络。[13]

因而,要确保民宿集群经营的有效性,民宿集群在形成一定规模后,就必须持续提高专业化的管理水平,引进更多综合配套设施,打造多元预订渠道,提升民宿预订体验,共同分享民宿客群平台所带来的消费机会。民宿集群中,通过大的民宿企业内部分工的外部化,得以形成全产业链集群发展,带动小型民宿经营的专业化,积累运营经验,实现优势互补,共享在线房源,发挥平台竞争优势,提升集群的整体运营能力,为游客提供优质的服务。同时,叠加品牌效应和互补优势,为消费者提供多元化的体验感。

(四)扩大集聚效应,丰富民宿集群内涵

随着我国旅游业的快速发展,游客对高质量民宿需求与日俱增。民宿集群的发展引入了产业资源,扩大了集聚效应,有利于提升旅游业收入与抗风险能力,未来发展空间巨大。

首先,传统民宿中住宿与餐饮业占比过高,在消费升级的趋势下,难以满足消费者的需求。作为一种体验性质的新业态,不同市场定位的民宿应从“体验”的角度设计民宿产品的消费属性,针对中低端的民宿,强调娱乐属性,针对高端的民宿,强调社交属性以及自我提升属性等。民宿集群要最大化地利用集群的产业资源,推进产业联动,形成特色产品体系,满足消费端的需求多元化。

其次,将同类民宿企业集聚在一起,形成相对透明市场信息,便于开展各种形式的合作,形成良好的竞合关系。提供民宿特色服务,建立资源整合的闭环模式,让消费者拥有更大的选择空间。根据实际情况进行错位经营,完善彼此互补的民宿内部结构。在特定的区域范围内,集合旅游企业、科研机构、高校和中介服务组织,通过产业链、价值链和创新链链接在一起,进行民宿产品开发等一系列产业化的活动和服务,丰富民宿集群的内涵。