乡村振兴战略下的京族鱼露包装设计研究

宋好 刘玲玲 陈凤虎

摘  要：在乡村振兴战略的大背景下，京族鱼露的包装设计具有创新性发展，因此从京族鱼露包装发展现状及痛点问题入手，基于京族文化的外在、中间和内在三个层次对地域文化特点进行解析，通过文化的外延和内涵研究包装符号语义，从而提取文化元素探索出具有京族地域性特色的鱼露包装设计方法。通过该主题研究能够为地域性产品包装设计提供思路和方法，打造独具民族特色的产业化民族文化产品，以“产业振兴”助力京族地区的乡村振兴，对全面推动京族经济建设开发和地方文化传播具有积极的促进作用。

关键词：乡村振兴；产品包装；鱼露；京族文化

基金项目：本文系大学生创新创业项目“融入地域文化的IP形象设计研究”（202210596357）研究成果。

“十四五”时期是我国乡村战略实施的关键阶段[1]，产业兴旺作为乡村振兴的核心内容，更是今后农业农村发展新动能的重要来源。京族主要聚居于广西壮族自治区东兴市一带（简称“京族三岛”），由于该地区长期以来发展模式固定僵化，面临渔业资源枯竭、经济发展落后等困境。同时鱼露作为京族地区特色饮食产品的典型代表，具有得天独厚的产品区位优势。如何实现京族地区现代鱼露产业转型升级，促进当地特色产品的流通、销售，是目前急需研究思考的问题。2022年3月31日，文化和旅游部等六部在《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》中明确提出了要以文化产业赋能乡村人文资源和自然资源保护利用，激发优秀传统乡土文化活力，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化做出了积极贡献[2]。特色产品包装作為当地产品输出与文化宣传的重要载体，是实现文化产业助力乡村振兴战略下迈出的至关重要一步。

一、京族鱼露产品包装设计的研发价值

（一）树立地方品牌形象，提高产品附加值

培育和发展地方品牌形象是高质量推进乡村振兴战略的重要路径之一。济南市历城区唐王镇小郭家村围绕菊花产业利用品牌符号和衍生产品开发引导了整个乡镇的菊花产业发展，带动了巨大经济成效。京族鱼露具备地域性、文化性、独特性的产品优势，对此优化产品包装的视觉效果，强化品牌形象，能够赋予产品更多的附加值，实现经济创收[3]，推动产品走向更广阔的市场，实现乡村产业的可持续发展。

（二）帮促地方核心优势产业发展，带动当地经济繁荣

特色产业是乡村振兴的关键载体[4]，具有主导作用。鱼露是在京族海洋文化之中脱胎出来的民族特色产品，其制作方法是将杂鱼小虾进行加盐腌制处理，经过反复晾晒过滤，最终经高温提炼而成。京族背靠北部湾海域，靠海吃海的特性使京族人民的生计方式与渔业有着紧密的联系，这为鱼露的原料制作提供了优越的条件。同时京族鱼露特有的原生态古法酿造技艺于2008年被广西壮族自治区列入第二批非物质文化遗产保护名录，成为自治区及非物质文化遗产；2016年山心村黄尚文家被设立为京族鱼露制作技艺的生产性保护示范户。

台湾妈祖芹壁村将当地产出的金银花茶、虾饼、芝麻酥产品组合包装，在包装设计中融入该地特有的花岗岩石屋的造型特征[5]，带动了该地特色产业的发展，实现了当地农民增收致富。就此，京族也可以凭借鱼露这张名片将其打造成为独具民族特色的产业化民族文化产品，利用包装设计的外衣赋予产品文化魅力，提升京族鱼露产品的竞争力，从而实现以“产业振兴”助力京族地区的乡村振兴。

（三）加深地方特色文化的视觉印象，传播地域文化

特色产品包装核心与关键是传播可持续的文化印象[6]。鱼露在京族中生根发芽的原因与其地域的文化有着密不可分的联系，这来源于京族人民对海洋的天然亲切感，这种亲切感表现在饮食中喜食咸鲜的味道，也正是如此，鲜香增味的鱼露成为了京族饮食中不可或缺的一部分。因此，鱼露不仅仅是普通的销售商品更兼顾了厚重的地域文化内涵[7]，而产品包装中的图形、文字、色彩以及版面能够完美地承载深厚的文化内涵，并给消费者带来了深刻的视觉记忆，触发消费者潜在的情感欲望，在促进京族鱼露销售的同时达到地域文化传播的双赢作用。

二、乡村振兴战略下的京族鱼露产品包装研究思路

地方特色产品包装已不再局限于对产品防护的单一功能价值，而是深挖地域文化元素展现当地文化价值，提升产品附加值，输出与传承当地文化。通过地方文化资源与经济产业的互嵌融合，研究“地方产业+文化包装”的新发展模式，以产品销售带动文化传播，为地方振兴赋能。因此，立足于乡村振兴战略背景，打造京族鱼露地方优质特色产品，更需借助产品包装推动鱼露产业升级。首先，通过调研市面上现有鱼露产品的包装，发现其潜在问题，找到设计的机会点。其次，解析京族文化层次，通过包装符号的外延和内涵研究包装符号语义，从而提取文化元素。最后，重构京族特色文化元素并将之运用到产品包装上，设计具有地域性、文化性、独特性的京族特色鱼露包装，助力京族文化的传播与传承，构建基于京族特色文化的鱼露包装设计路径（如图1）。

三、产品包装设计现状及痛点

（一）地方特色产品包装现状

随着中国经济建设与信息科技产业发展需求的迅速转变以及国家政策的倾斜，越来越多企业纷纷以消费市场为导向发展农业特色产业，并由此涌现产生多种新型消费业态以及相关附属商品[8]。由于目前中国农业特色产业不断发展壮大，电商普及以及文化因素结合日益密切，地方特色产品在包装上出现严重的同质化，此外，还伴随着一系列的包装设计缺乏自身特色、包装形式大同小异等问题。缺乏自身文化特色使得地方产品包装千篇一律，丧失了基于地域文化品牌的独特吸引力。包装设计实质上是文化消费的一种现象，也是现今生活方式多元化的体现。包装设计将与产品相关联的视觉元素应用到包装中，消费者将直接感受到产品的特点以及与产品相关的文化信息，凭借这种与消费者独特新颖的交流互动方式，在互联网电商经济快速发展的今天，包装设计已经贯穿在产品的开发、生产、销售及品牌建设的整个流程中，在产品价值链中已经成为了至关重要的一部分。

（二）京族鱼露包装的问题分析

纵观京族地区的鱼露包装情况来看，大部分包装采用批发的包装袋和包装盒形式，且如出一辙。在产品包装上缺乏品牌标识，单从产品包装上无法获取具体的产品信息，严重影响品牌形象的建立，同时还面临着相关产品包装同质化严重、缺乏创新能力等现实问题，而这些问题都严重影响了当地产品的销售（如图2）。

图2  京族鱼露包装现状（图源网络）

1.地域文化欠缺

地域文化是各地方文化数年积累沉淀的精神文明，是当地最鲜明和最具标志性的历史文明形态。社会发展、技术进步以及人类不断变化发展之下，中国现代设计思想整体西化影响了现今包装的发展趋势，很少有产品包装设计能真正选取合适的地域元素，根据自身文化的特点正确表达。上百年来，京族人民将传统海洋渔业延续至今，为防止生鲜变质，方便取食，聪明的京族人民利用腌渍工序制成了鱼露佳酿。鱼露制作背后是京族人民长年与海洋博弈之下形成的海洋文化的结晶。但是在鱼露产品的包装之中严重忽略了地域文化内涵的表达，包装设计的随意性使得产品缺乏本土文化的视觉特征，呈现出明显的同质化现象，缺乏吸引力和生命活力。

2.商品属性模糊

产品包装设计的视觉语言以文字、色彩、图形等为主要依托。其次还包括材料和形状等要素。将包装的这些基本要素进行艺术化加工处理，可以让消费者更好地接纳包装中传递的产品信息和文化内涵[9]。因此包装设计应和产品内容紧密结合，消费者需要通过包装明确清晰地了解商品内容。包装设计能够更好地诠释产品特性，对产品起到积极的宣传和推广作用，脱离了产品属性的包装设计只是天马行空，对产品起不到任何帮助。市面上的鱼露包装未能清晰表达出产品的商品属性，没有按照产品本身的特性进行设计，从而导致消费者对商品信息定位不准确。

3.品牌意识淡薄

现如今，企业对品牌形象的需求越来越常见，日益成熟化的品牌形象出现在各种产品中。一方面品牌形象有庞大的市场需求；另一方面，品牌形象设计是在众多复杂利益相关网络基础上建立的一个新符号[10]，给消费者留下深刻的品牌联想记忆，帮助企业与消费者建立更强的品牌凝聚力。要想全面提高产品创造活力、产品附加值和持续性产品输出，品牌形象就显得非常重要。京族当地的鱼露包装还停留在以实用为主的单层功能需求上，缺乏鲜明的品牌识别和视觉文化符号，与产品完全脱节。

4.包装形式单一

Donald·A·Norman层次理论中提到当今消费市场中，人们对于产品的消费选择已从单一的功能需求转变为多元化的情感需求[11]，这也要求设计师应该重新审視现在的消费趋势，从而不断挖掘新的审美形式，让多元化的包装迎合众多消费者的审美需求。而京族市面上售卖的鱼露包装还在使用PET、PE等材质的普通塑料瓶装，甚至连简单的实物图片和文本装饰都没有就推销出来进行售卖。这类包装严重忽略了消费者的审美需求，这种一成不变的包装未能跟进时代消费中的审美特征，提供不了消费者良好的视觉情绪价值，也就难以激发消费者强烈的购买欲望。

四、京族鱼露产品包装设计实践

（一）京族文化的层次

地理环境的差异与其构成要素的不同，使各地域的文化特性也截然不同。Leong根据地域文化中外显的行为、动作、表现和内隐的行为规范、价值观、思想等将文化划分为三个层次：外在层次、中间层次以及内在层次[12]。外在层次指的是在客观状态中可视、可触、真实存在的物质对象，这是一种具象化的文化符号，其中包括京族三岛的地理风貌、建筑形态、服装造型等。中间层次是人类个体在社会劳动实践中逐步形成的行为习惯、民风民俗等。内在层次属于意识形态范畴，带有浓厚的地域文化内涵。它包括京族三岛区域的历史典故、神话故事、伦理道德、宗教信仰、价值观念等。通过文献研究和实地调研，整理归纳京族文化元素（如表1）。

（二）京族文化元素提取

京族外在层次的具象文化元素是京族视觉符号的标志性象征，为京族鱼露包装的视觉图像提供素材。其中选取了能够代表京族地域性的视觉元素，例如京族民居、圆顶礼帽、高跷等作为包装的视觉图形。通过外延来看这些富有特色的文化符号展现了京族三岛海洋的地域风物，从中引发消费者的兴趣，在众多竞争品中脱颖而出；从内涵来看，向消费者传递了京族地域文化内蕴，让消费者从象征性的符号中获得文化认同感。

京族中间这一层次的文化元素能够为京族鱼露产品的包装形式和结构提供参考和借鉴，结合鱼露的产品特性选取高跷捕鱼、出海、晒网等元素，将其解析重组，将京族居民的习作行径巧妙地运用在包装形式和结构上，使当地居民的习作行径与鱼露包装形式结构具有体验意义的关联性，可以进一步增加用户体验，让消费者通过包装设计实现“自我的体验”，延伸消费者对京族的情感认知。

内在层次的文化元素积淀着广博深厚的地域文化内涵。京族人民与海洋密不可分，在京族大多的神话和文学作品中往往都出现了京族海岛的身影。这些作品借助海岛风物抒发京族人民对滨海家园的特殊情感，这为产品包装的色彩及审美性提供了依据和借鉴。因而包装设计可以通过蓝天白云、碧海银沙、各种鲜艳多变的热带植物及农业作物来表达海洋意象场景；同时，对京族人民来说，蓝色是一种情感上的寄托，因此在色彩上选择能够第一时间反映商品、代表商品的蓝色。同时蓝色又是大海的象征，代表了博大宽厚的胸怀和自强不息的民族精神，表达了京族人民对海洋世界的感激，对美好事物的向往。

（三）设计呈现

现代包装设计的趋势，是随着社会发展、技术进步和人类发展不断变化的。在乡村振兴的战略背景下，京族应当着力发展特色产业，打造地方特色产品和个性鲜明的品牌形象。因此，应充分发掘地域文化元素，优化产品包装，借助包装的叙事性阐发产品背后的文化故事，进而通过产品销售促进当地的经济繁荣，有效推动地方乡村振兴和少数民族本土文化的传播。包装设计实践需要紧密围绕鱼露的产品属性进行设计，因此在设计过程中巧妙合理地将京族文化元素与鱼露制作工序融合在一起（如表2），赋予产品包装独具特色的地域文化内涵，在最后通过包装传达出京族人民对海洋的自然崇尚，表达了京族人民与自然共生、安居乐业的和谐意象（如图3、图4）。

五、结语

鱼露，浓缩了整个京族的海洋饮食文明。作为京族饮食代表符号的鱼露产品，在乡村振兴政策大力支持的前提下，应当及时把握战略机遇，对其特色的鱼露产业进行大力推动，优化产品包装，将京族特色文化元素融入鱼露产品包装设计中，增添其文化内涵，打造具有市场竞争力的特色产品品牌形象，从而带动地方发展支柱产业，实现地方振兴（如图5）。本文仅以京族目前发展相对较好的鱼露包装作为研究样板，在品牌构建上还有待进一步研究。在政策的持续推进以及京族鱼露产业不断扩展的未来中，要充分发挥地方优势资源，在京族鱼露产品包装中突显文化符号，逐渐建立起品牌化的鱼露产品效益，真正实现文化京族地区振兴。

参考文献：

[1]魏后凯，郜亮亮等.“十四五”时期促进乡村振兴的思路与政策[J].农村经济，2020（8）：1-11.

[2]《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》政策解读[EB/OL].[2022-04-08].http：//www.gov.cn/zhengce/2022-04/08/content_5684002.htm

[3]叶德辉，郭富菊.设计助力乡村振兴模式研究[J].设计，2022（10）：100-103.

[4]頓文昊，张东升.地方特色文创拓宽乡村振兴之路[J].人民论坛，2021（14）：101-103.

[5]陈立民，杜娟. 闽南文化在特色农产品品牌包装设计中的应用研究[J].设计，2022（9）：110-112.

[6]王建华.精准扶贫下河池瑶族特色产品的包装设计路径研究[J].包装工程，2020（10）：198-204.

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[9]罗玉葵.乡村振兴战略背景下阳江特色农产品包装设计策略[J].商场现代化，2021（23）：14-16.

[10]邵景峰，杨志刚，等.服务设计视域下的品牌标志再设计服务流程优化[J].包装工程，2022（4）：322-331.

[11]诺曼.设计心理学 3：情感化设计[M]. 何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2015.

[12]韦锦城.基于产品语义学的莆田海产品包装设计实践[J].莆田学院学报，2021（3）：93-98.

作者简介：

宋好，桂林理工大学艺术学院研究生在读。研究方向：非遗文化数字化保护、文创产品设计。

刘玲玲，桂林理工大学艺术学院产品设计教研室副教授、硕士研究生导师。研究方向：非遗文化数字化保护。

陈凤虎，桂林理工大学艺术学院研究生在读。研究方向：非遗文化数字化保护。