“可以穿的凉皮”Bananain 蕉内凉皮轻户外防晒系列新品上市传播

项目主体：“可以穿的凉皮” Bananain 蕉内凉皮轻户外防晒系列 新品上市传播

执行主体：罗德公共关系顾问（北京）有限公司广州分公司

项目简述：

作为一直坚持“重新设计基本款”的新锐服饰品牌Bananain蕉内，在洞悉到消费者对防晒产品有了更专业和细分的要求、期待防晒产品功能性和时尚性兼备的需求点后，将产品品类延展到了防晒的领域，于2022年3月正式推出主打“科学防晒更凉快”的轻户外防晒系列。为了从激烈的防晒赛道中突围而出，蕉内赋予该新品系列一个既能玩梗又蕴含产品亮点的昵称——“凉皮”。并以此昵称为起点，在消费者中定下了心智锚点，开启长达3个月的新品推广传播。

心智导入期，蕉内携手软科普KOL进行产品的消费者教育，抢滩防晒市场；势能爆发期，发布由代言人王一博与老戏骨刘佩琦共同出演的TVC《凉皮之夏》，借粉丝效应瞬时推高产品声量和销量；

持续破圈期，以GQ实验室为代表的多圈层KOL齐齐种草，强绑定轻户外场景，从而将新品渗透城市通勤、户外露营、美妆护肤等跨品类兴趣人群达至破圈。

在环环相扣的传播节奏下，“蕉内凉皮”在产品传播及业务层面上实现了双重突破：产品传播上，获得界面、VOGUE等重要媒体报道近190篇，百度资讯指数日均值环比提升超2300%；微博话题总阅读量突破7亿次，总讨论量超130万，实现了产品认知从“入圈”到“破圈”的跃升。业务层面上，同比去年同期，蕉内在防晒品类全渠道增长达700%+，在今年618大促的比拼中蝉联行业TOP1。

项目背景：

2022年初夏，蕉内防晒衣新品系列发布。2022年3月中，正值酷暑之际，各大美妆、户外品牌都陆续发布了防晒新品，一直坚持重新设计各种日常基本款的新锐国牌Bananain蕉内，也加入了这个行列，线上线下全渠道同步上线主打“科学防晒更凉快”的轻户外防晒系列——「蕉内凉皮」。

该项目有三重挑战：1.防晒赛道卷出新高度！蕉内轻户外防晒系列如何突出重围？2022年，仅是防晒衣这一赛道就呈现出多品牌“大混战”局面，层出不穷的防晒衣一方面给了消费者更多的选择，另一方面也直接导致产品的同质化和内卷化。蕉内轻户外防晒新品系列需从混战局面里，精准找到差异化亮点，抢占消费者有限的注意力。2.如何最大化代言人王一博的流量优势，为产品和品牌赋能坐拥千万粉丝的蕉内代言人王一博，既有机会给蕉内轻户外防晒新品系列带来流量和销量，也有可能令大众“失焦”——对明星的关注远远大于对产品自身。如何利用好“明星效应”，加持蕉内新品传播，是该项目需要重点思考的命题。

传播战线长，横跨三个月的传播期如何对抗“遗忘曲线”。现今大部分新品上市战役几乎都奉行“短平快”的传播节奏，资源集中在几天内爆发，抓紧卖货，以匹配当代消费者极易分散的注意力。蕉内轻户外防晒系列如何打造长线传播路径，深耕产品口碑，让蕉内轻户外防晒系列在整个夏季都能保持热度。

项目调研：

行业维度：防晒需求“井喷”，防晒衣市场规模持续扩大。

《2022年防晒行业趋势指南》显示，消费者对防晒的需求逐渐升级为刚需，关注度爆发式增长，防晒搜索量2019-2021年增长7倍。据灼识咨询预测，2021年至2026年，防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长。防晒衣更加常服化，品类更细分。除了基础的防晒衣，目前更延伸出防晒护颈、防晒面罩、防晒袜等防晒服饰新品类，以适应人们“从上到下”的全面防晒需求。

社会维度：后疫时代，户外运动的火热亦推高了防晒衣的消费需求。

随着诸如飞盘、露营以及骑行等户外运动的兴起，防晒衣也成为户外运动爱好者不可或缺的夏日OOTD。

消费者洞察：消费者对防晒衣审美提高，需求“全面开花”。

伴随消费升级，新生代消费者追求产品兼具品质化和个性化，除了要求产品的功能性过硬，也期待在设计上能更具个性和符合当下审美，融入不同的生活场景和生活方式中，展现独特的个性化标签。

项目策划：

目标受众：广大消费者（重点聚焦在年轻群体）、代言人王一博的粉丝

破圈人群：跨品类興趣人群，如美妆护肤人群、城市通勤人群、健身人群、户外露营人群等。

传播目标：

短期：让蕉内轻户外防晒系列火速出圈，在3～6月的传播期内保持一定的声量，销量；长期：让蕉内“凉皮”成为防晒服饰品类的“top of mind”。

传播策略：打造创意昵称“蕉内凉皮”，以这个“最小记忆包”快速占领消费者心智通过“凉皮”二字，锚定大众对蕉内轻户外防晒系列的感知。以“入口的凉皮”与“上身的凉皮”两者清凉透气，夏日必备的共同特点，激发消费者的感知记忆，从而将蕉内凉皮系列产品“凉感防晒”的亮点融入消费者心智。

第三方背书加持，大秀产品“基本功”。蕉内这次的新品——轻户外防晒系列，最突出的就是运用了含有凉感粒子的自研纱线，让产品自带凉感。为了让消费者直观感知到凉皮有多“凉”，携手多平台科普博主，以客观专业的防晒知识科普内容与科学的产品测评，从第三方视角为“科学防晒更凉快”背书，增强说服力。

强绑定轻户外场景，打透核心人群，并逐步外扩，实现顺滑破圈由代言人王一博亲自上身产品，在户外演绎蕉内凉皮故事，带动粉丝效应；选取各类户外运动的KOL为产品共同发声，由圈层传播开始渗透，形成合力扩散至外围受众。

阶段式发声，传播节奏环环相扣，让“蕉内凉皮”在3～6月都保持一定声量&销量根据消费者的成长路径“吸引-认同-购买-拥护”将长达3个月的传播战线划分为多个阶段，让产品USP、创意故事、场景体验等内容有条不紊地渗透给消费者，制造“一波未平一波又起”的声量峰值。

项目执行：

第一阶段（3月中-4月初）：抢先官宣唤醒用户防晒意识，结合趣味科普预埋产品心智延续2021年蕉内凉皮产品传播的招牌——科学防晒更凉快，围绕“体感”这一关键词全平台释出新品主视觉与上市快讯，收获重点媒体的相继背书；乍暖还寒时抢滩防晒市場，唤醒消费者“防晒要趁早”的意识，在同质化严重的赛道里打出差异，争取身位优势。

与趣味软科普媒体“跳海大院”合作，从彼时最流行的城市户外活动之一——爬山场景切入，在剖析年轻人抵抗紫外线的种种心路历程中，自然带出“科学防晒”的关键信息作消费者教育，将防晒服饰的评价标准由“防晒、凉快、设计感三者不可兼得”拔高至蕉内凉皮系列的“一举三得”，夯实产品核心功能卖点。

第二阶段（4月中旬）：点-线-面构建立体化传播链，借势代言人解锁夏日话题C位。借由大众新闻、商业消费、时尚生活类媒体，多角度解读蕉内凉皮TVC，主动放大品牌防晒产品与国民消暑小吃撞名的谐音梗，降低消费者对“凉感面料”、“亲肤体感”等产品亮点的记忆成本，打透“凉皮”作为防晒品类的最小记忆包，快速构建“蕉内凉皮等于夏日基本款”的产品认知。由王一博×刘佩琦共同出演的产品TVC《凉皮之夏》快速引发高度关注，衍生出“王一博对插兜的倔强”等优质UGC话题后，同步联合品牌营销官、公关界的007等营销类大号，以代言人粉丝人群与凉皮忠实消费人群为沟通原点，从“新生代演员对戏老戏骨”的广告创意切入讲述产品故事，进一步推高话题声量，为蕉内凉皮锁定“夏日防晒C位”积累内容优势和创意资产。基于B站知名纺织品化学工程师姚蔚铭的视频内容合作，透过第三方视角加强硬防晒领域的消费者教育，传递蕉内凉皮产品的核心利益点，即在爆发期形成以“可以穿的凉皮”为明线，以“科学防晒更凉快”为暗线的传播链，全面实现内容矩阵的立体化输出，进一步夯实“凉皮”的功能卖点，助力蕉内凉皮在下一阶段顺滑破圈，提高转化。

第三阶段（4月底-6月中）：强化绑定轻户外场景的组合拳，环环相扣共促长尾期品效合一。借助GQ实验室脑洞长图文承接官宣声量，花式玩转“今天你刘畊宏了吗”、“玉渊潭赏樱”等彼时“城中热议”，让除了代言人粉丝外的更广泛的大众认识产品与品牌，在趣味的阅读过程中自然地体会蕉内凉皮在各类轻户外场景中的凉感体验，引导项目由强故事线顺利过渡至强产品线，掀起蕉内凉皮的第二波声量高潮。打造产品专稿深耕凉皮USP，联动时尚类KOL将产品融入目标消费者的生活场景，通过塑造场景体验展现凉皮轻户外穿搭的属性，配合小红书种草激发多样搭配灵感，将蕉内凉皮的对外认知由预热期预埋的“夏日防晒基本款”外延至大促期的“夏日生活基本款”，逐渐渗透城市通勤、户外露营、美妆护肤等跨品类兴趣人群达至破圈。以优异的大促成绩为引，从商业与新消费媒体的角度，阐述蕉内凉皮在洞察、研发到创意的复合能力，打透其作为产品主义者的形象，在竞争激烈的防晒赛道中站稳脚跟，以更具差异化的产品叙事夯实蕉内的品牌护城河。

项目评估：

传播层面：共获得新闻报道近190篇，广泛收录于界面、VOGUE等网站平台，爆发期品牌百度资讯指数日均值环比提升超2300%；与GQ实验室的合作文章一经发布即揽获超19万的高阅读量，较其平均阅读量提升30%；社交媒体方面，#王一博怎么不怕晒#与#王一博对插兜的倔强#等衍生微博话题总阅读量突破7亿次，总讨论量超130万，实现了产品认知从“入圈”到“破圈”的跃升。

协助蕉内进一步由大众固有认知中的“内衣品牌”转变为已拓展至内衣、袜子、家居服、轻户外（保暖、防晒）等多品类生活基本款的新锐国货品牌。消费者、媒体受众反馈好评率接近100%。

市场层面：同比去年同期，蕉内在防晒品类全渠道增长达700%+，不止凉皮这个主打“科学防晒更凉快”的轻户外基本款势头强劲，其内裤、袜子、家居服等强势类目也在今年618大促的比拼中蝉联行业TOP1。

项目亮点：

借由主动玩梗“碰瓷”国民消暑小吃，改变大众对“凉皮”这一词汇的单一认知，点-线-面多角度强化“蕉内凉皮”的产品心智，持续为品牌积累PGC与UGC的内容优势和创意资产，稳定3月至6月全传播周期的自然流量。

乍暖还寒时抢先官宣唤醒用户防晒意识，为蕉内凉皮在同质化严重的赛道里争取身位优势，后期结合自身产品特点与月份热点，以故事线与产品线交错引领传播主线，维持蕉内凉皮对外沟通的高声量；

邀请KOL、KOC共创防晒穿搭指南，将蕉内凉皮的使用场景细腻植入至年轻人的生活方式中影响更多人，消费者能够在趣味阅读中自然体会蕉内凉皮在各类轻户外场景中的凉感体验。