“伊利方舟”9周年活动

项目主体：“伊利方舟”9周年活动

项目背景与目标：

此次在“伊利方舟”9周年到来之际，在当下疫情减少外出的社会背景下，借势寒假节点，以“寒假儿童安全”为核心，疫情和“双减”政策后的儿童安全新议题为补充，策划了两课一赛（“寒假安全微课堂”“线上系列公开课”“安全超人模仿大赛”），借此推广儿童安全保护的课题，引发社会对于儿童安全保护问题的关注。

项目亮点：

1.切入点巧妙，传播引人瞩目

由于疫情因素，本次九周年活动未有准备传统下线活动，新闻由头相对缺乏，执行团队通过分析宏观背景，结合企业实际情况，选择以“安全欢乐度寒假”为切入点，有效吸引了大众广泛关注和参与。

2.牢固掌握传播节奏，多平台共筑传播链条

此次“两课一赛”相关传播，在预热期，通过官方新媒体平台及公益、亲子、母婴等垂类新媒体KOL，通过预热海报，对活动进行首轮扩散，短时间内引起一定关注度。在活动期，打造一个关于寒假儿童安全的微博话题，围绕三个“寒假安全微课堂”和四堂线上安全课为核心内容，迅速引爆核心圈层，同时通过微博端、视频端权威媒体及公益垂类媒体KOL、亲子类KOL进行二次扩散，向外传播，扩大覆盖人群。在爆发期，以抖音挑战赛为基点，借势进行二次“出圈”传播，以创意视频的形式通过微博、微信、抖音等新媒体平台进行扩散，形成多层级全方位矩阵传播，制造传播爆点，并通过官方新媒体平台、短视频平台将活动总结快闪视频进行短平快传播，继续扩大传播声量。在延续期，通过权威机构类、公益垂类媒体对本次活动做深度点评，为打造公益项目传播经典案例作权威背书。

3.撬动公益资源，实现联动推广

本次“寒假安全微课堂”“线上系列公开课”的微博话题选择巧（#吵着要上课居然不是装的#），不与项目和企业强相关，吸引了一批自然流量，同时联合凤凰网，由凤凰网公益作为话题主持人，在传播中迅速引爆，相关微博话题阅读量达到5.2亿，远远超出去年的3千万阅读量数据。另外，吸引到“超人皮特托欢乐模仿赛”的抖音博主自发免费在微博同步进行活动推广。

项目传播策略：

1.围绕以“儿童安全”为主题，邀请中国心理卫生协会科普专家张驰，北京青少年法律援助与研究中心副主任、律师于旭坤，凤凰网副总编辑、北京众一公益基金会理事长、女童保护基金发起人孙雪梅分别从儿童心理健康、网络社交安全、儿童防性侵三个方面为孩子们的假期安全保驾护航。结合“伊利方舟”的初衷、通过微课堂的形式，切实地普及儿童安全常识，传播伊利方舟品牌营销力。

2.话题的策划经过了二十多个版本的讨论，最终做了内部投票和优化后，才得以网感和可读性为第一优先级，吸引大量自然流量，众多公益大号争相转发，实现传播破圈。

3.借经过“亲子+冬奥”，“亲子互动”等多版本多讨论与筛选，最终选择了“安全超人模仿大赛”的方向，该方向具有以下优点：1.活动参与门槛低，易于吸引普通用户参与，2.“关注寒假儿童安全”的公益倡导具有较强的话题性3.互动创作空间大，趣味性高。一经发出受到了社会的广泛关注。

项目评估/结果与影响：

截至目前，传统媒体的原发转载比为1：148，微博的话题阅读量为5.2亿、评论量9.7万、视频播放量过1100万，为有史以来的公益话题数据最高，抖音零成本与字节公益达成合作共创，获得播放量超4600万并登陆抖音热榜。

聚焦抖音、微博两大互动性的新媒体平台，通过矩阵联结和流量共推，让儿童安全保护的课题以轻松有趣的形式得到广泛关注，实现了真正的公益破圈。

项目执行：

主题层面：延续“儿童安全”议题的系列化传播，切分成更聚焦的单个“儿童安全”议题。

内容层面：深挖项目产品亮点，深入研究家、校、社三類群体特征，让活动内容与TA的生活强关联。

渠道层面：日常盘点，提前布局：各省市县学校、平台垂类达人/政务号、专家学者、主流媒体机构。

用户层面：放大本次活动的亲子洞察，选定目标人群，并针对TA的核心诉求进行内容满足，利用垂类达人的影响力，助力传播。