短视频中乡村文化传播的“他者化”现象研究

沈雅婷 周鸿

摘 要：短视频的发展为乡村文化传播提供了全新的发展渠道，同时，在传播过程中也出现了“他者化”现象。本文通过探索短视频中乡村文化传播的“他者化”现象及其表现，分析其成因，探索出了相应的对策，旨在为短视频乡村文化传播的良性发展提供借鉴。

关键词：短视频；乡村文化传播；他者化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）03-0034-03

一、引 言

“他者”与“自我”是相对的概念。“他者”是指除了自我以外的任何人或事物，对于主体“自我意识”的形成具有重要意义，没有“他者”人类就无法认识自己。现象学和存在主义观点认为，“他者”是实现主义建构自我形象的重要因素，它通过帮助或强制主体接受一种世界观来确定其位置，并赋予主体意义[1]。

乡村文化是人们在长期农业生产实践中形成的，带有地域性和乡土性的物质文明和精神文明的总称。发展乡村文化对乡村振兴具有重要意义，社会群体提升对乡村文化的认同，乡村才能重新吸纳人才回流，使他们参与到乡村的建设中来，从而实现乡村振兴。

“他者化”不仅是身份认同，还是形象构建。在短视频乡村文化传播中，“自我”是乡村群体，“他者”则泛指乡村群体以外的传播主体，而短视频的蓬勃发展给乡村文化传播提供了便利，因此出现了“他者化”现象。

二、乡村文化传播“他者化”的表现及影响

乡村文化传播的迎合化、娱乐化和片面化趋势，影响着新时代乡村文化全貌的展示，其中，“他者化”现象包含了自我“他者化”与他者“自我化”。

（一）自我“他者化”：过度迎合与利益至上

在“眼球经济”盛行且娱乐化的时代，都市生活压力迫使人们急需借助娱乐内容来缓解自己的精神焦虑。一些乡村短视频博主为迎合“他者”的娱乐取向，在短视频平台传播幽默搞笑的作品。文本上，部分出演者故意使用一些无意义的语气词来达到幽默的效果；形象上，演出者多穿着夸张，以此来塑造搞笑的形象；配乐上，创作者多采用搞笑的配乐来配合作品内容。甚至，部分出演者通过反常行为将自己塑造成为傻、笨的形象，以此来迎合一些人的娱乐需求，这类短视频创作者通过发布搞笑段子谋取“他者”对“自我”的关注，之后再通过直播带货或植入广告的方式将流量变现。此类视频为了追求利益而将乡村文化的传播过度娱乐化，导致了乡村文化中具有底蕴与传承价值的一面被隐匿了起来。

（二）他者“自我化”：过度美化与思维局限

在城市文化中，乡村是与城市相对的存在。在大多数人心目中，乡村是宁静的，远离喧嚣，仿佛世外桃源，村民都悠然自得。因此，部分创作者选择性地拍摄剪辑了乡村中美好的一面呈现在受众面前，给受众营造了一个有关乡村文化的“拟态环境”。然而，通过人为加工的乡村并非客观的乡村，或多或少存在着偏离与差异，这样的“拟态环境”并非完全与真实的乡村环境割裂，而是创作者以显性的环境为蓝本，片面化地折射现状，是一种“主观现实”。

在越来越多的同质化乡村文化短视频中，乡村被塑造成“乌托邦”的田园幻境，乡村被创作者“自我化”成世外桃源，不断迎合“他者”对乡村文化的想象。但是，真實的乡村不全是田园牧歌，更多的是“汗滴禾下土”的辛苦劳作，“他者化”短视频导致了一些不明真相的受众对乡村的发展以及对乡村文化的认知过于简单化、片面化。

三、乡村文化“他者化”的成因

（一）短视频平台主流风尚的影响

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国农村地区的互联网基础设施建设得到了全面强化，实现了“村村通宽带”，农村地区的互联网普及率达58. 8%[2]。互联网基础设施的强化建设以及移动智能终端的普及，再加上短视频生产工具不断加强易操作性，降低了平台用户的使用门槛，使得曾经在乡村叙事中处于“沉默的他者”的乡村群体能够主动参与到短视频的创作中，与此同时，短视频平台内流行的主流风尚也在影响着乡村短视频创作者的创作方向。例如，抖音网红“潘姥姥”通过记录制作传统美食，受到了网民的喜爱与追捧，平台粉丝量达千万。这样的“成功范式”吸引了其他乡村短视频创作者的借鉴与模仿，甚至连视频的拍摄风格以及“潘姥姥”说话的语气都一一照搬。长此以来，“什么火拍什么”的创作思路加剧了短视频在乡村文化传播中的“他者化”现象，大量同质类乡村短视频创作者与作品的出现，导致乡村短视频的内容缺乏对乡村文化的进一步挖掘。

（二）短视频媒介的碎片化、短时化

由于短视频传播时间短和受众注意力有限，短视频内容呈现出碎片化、短时化的特点，乡村短视频创作者需要在有限的时间内展示乡村的文化与面貌，而受众接收到的则是经过二次编码的、非连续的、片面的内容[3]。此外，在用户没有关注该视频创作者的情况下，仅依靠平台的推荐算法，也会将视频冲散到其它视频中，这就导致受众接收到的乡村文化视频信息是碎片化的、不完整的。此外，乡村短视频创作者为了迎合短视频传播碎片化、短时化的传播特点，采用能够瞬间抓住受众眼球的“亮点”内容来吸引用户注意力。要么是纯粹娱乐化的内容，要么是塑造世外桃源般的乡村形象，以此让自己的视频在繁多的作品中突围。

（三）MCN运营模式下的逐利行为

一方面，MCN机构进驻短视频领域，聚合平台内优质的乡村文化短视频创作者，为乡村短视频的创作提供了规模化、专业化的帮助，打造出一系列精品内容，在一定程度上弥补了UGC生产模式的不足。另一方面，MCN机构具有逐利性，其最终目的是为了扶持创作者获取流量以达到自身变现和盈利目的，在盈利目的的影响下，乡村文化短视频的内容深度往往不够。例如，部分MCN机构为赚取关注度与流量，会编排剧本、人为制造看点，从而使乡村文化短视频的内容逐渐娱乐化、浅薄化。在得到一定的流量之后，MCN机构还会推动创作者参与直播带货，企图快速将流量变现，不仅消耗了前期积累起来的优质流量，也不利于账号的长远发展。在此过程中，乡村文化的价值不但没有得到进一步的挖掘，反而遭到了破坏。

四、破解短视频乡村文化传播“他者化”的对策

（一）坚持社会主义核心价值观的引导作用

社会主义核心价值观是我国社会发展的主流价值观，引导着乡村文化的发展，其价值理念与乡村文化所蕴含的价值理念是相同的[4]。乡村文化作为中华优秀传统文化和社会主义核心价值观的根柢，其中蕴含的人文思想、哲学内涵以及道德理念具有深厚的历史渊源与广泛的现实基础，能够跨越时代的藩篱，在当今社会继续发挥价值，具有重要的现实意义，因此，要注重以社会主义核心价值观为核心的乡村文化发展。例如，可以从国家、社会到个人层面贯彻社会主义核心价值观，倡导社会公序良俗，打造淳朴民风，让积极向上、勤劳务实、质朴纯真成为乡村文化主流，建设“新乡村文化”。此外，县级融媒体平台可以开展相关宣传教育活动，弘扬和引导村民践行社会主义核心价值观，实现乡村文化的新发展，发挥文化的教化育人作用。

（二）发掘多种乡村文化议题

目前，乡村文化传播的短视频存在较多过娱乐化以及片面化作品的主要原因，是缺乏对优质内容的深入挖掘。笔者认为乡村文化资源丰富，特色突出，物质文化与非物质文化均可作为深入挖掘的传播议题，例如乡村的建筑理念、乡风民俗、宗教信仰、节庆礼仪以及民间艺术等文化。此外，以勤为主、以孝当先、仁义道德、耕读为本、敬老尊贤、邻里守望、互帮互助以及热爱和平等精神也应加强传播，从而达到对当代价值观的正向引导目的。

（三）充分发挥短视频平台的导向作用

短视频传播离不开短视频平台的支持。在乡村文化短视频的传播过程中，针对短视频传播碎片化、短时化的现状，短视频平台可以开通“乡村”主题专栏，聚合优质乡村文化。笔者认为短视频平台可以开展各项专题活动，鼓励多种优质乡村文化的传播。例如，进行特定主题视频“寻找乡村手艺人”或“寻找乡村红色记忆”的征集活动，并配以一定的视频创作激励政策。此外，平臺还可以发起人才培养计划，邀请乡村文化短视频传播达人进行知识分享，如视频制作经验和账号运营经验等。针对有潜力的创作者，应该予以资金、系统培训和技术设备等扶持，引导乡村群体加入短视频行业，从而助力乡村经济发展。

总而言之，平台应予以优质乡村文化短视频创作者一定的流量扶持，挖掘、激励优质的乡村文化短视频创作达人。针对部分创作者因短视频创作收益回报周期长而导致最终流入直播带货行列的情况，平台应为乡村文化短视频创作者提供一些创作激励与扶持，从而促进乡村文化短视频的长远发展、深度发展。

五、结 语

随着时代的发展，乡村文化出现了“他者化”趋向，乡村文化短视频在传播过程中，内容呈现出浅薄化与同质化的现象，缺乏深度。笔者认为要重视社会主义核心价值观对乡村文化发展的引导作用，要以社会主义核心价值观引领乡村文化建设，挖掘符合时代的、正能量的“新乡村文化”，传递新时代乡村文化新面貌。

参考文献：

[1] 童兵，潘荣海.“他者”的媒介镜像———试论新闻报道与“他者”制造[J].新闻大学，2012（2）：72-79.

[2] 新华社.“数字”点亮美好生活———透视第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].信息系统工程，2022，346（10）：4-5.

[3] 刘博仁，季丽莉.新媒体时代乡村文化对外传播的困境与对策[J].新闻研究导刊，2021，12（10）：230-232.

[4] 吕宾.乡村振兴视域下乡村文化重塑的必要性、困境与路径[J].求实，2019（2）：97-108+112.

[责任编辑：李慕荷]