传播仪式观视域下茶饮品牌传播研究

王文华 李佳颖

［摘要］随着媒介环境的变化，品牌传播面临从传递观到传播仪式观的转型。文章从詹姆斯·凯瑞提出的传播仪式观这一理论视角出发，将茶饮品牌传播视为一场品牌与消费者共建共享的文化仪式，以蜜雪冰城为例，分析其品牌传播过程中的仪式符号塑造、仪式空间打造、仪式互动共建，并以此探讨数字时代茶饮品牌的传播策略。

［关键词］传播仪式观；品牌传播；蜜雪冰城

在数字时代，品牌不仅是产品品质的背书，还是企业精神、文化的象征。因此，如今的品牌传播过程不仅宣传产品信息，更展现品牌文化，品牌传播的内涵产生深刻变革。詹姆斯·凯瑞提出的传播仪式观将传播视为传受双方共同参与并建立“文化共同体”的仪式，这与如今品牌传播的目标不谋而合，为品牌传播提供新的研究视角。

近年来，茶饮作为餐饮行业的一大热门消费领域，受到年轻消费者和资本青睐。当前，茶饮市场竞争激烈，茶饮品牌数量不断增加，产品同质化程度加深，打造自身特色成为各茶饮品牌方的共识。

蜜雪冰城作为茶饮品牌中的佼佼者之一，2021年凭借优秀的品牌传播策略，打造新興的品牌形象，在与消费者的互动中极大提升品牌知名度和影响力。文章以蜜雪冰城为例，探究其在品牌传播过程中如何建构传播仪式，并在此基础上提出茶饮品牌传播策略。

一、文献回顾

（一）传播仪式观与品牌传播相关研究

詹姆斯·凯瑞于20世纪70年代提出并发展了传播仪式观这一理论，他认为传播不仅是简单的信息传递的过程，更是创造、修改和转变一个共享文化的过程［1］。

传播仪式观认为传播主体皆为平等的信息传播参与者，大家共同参与，共同构建传播仪式。此外，传播仪式观以符号学的理论为基础，通过符号解读，分析传播的文化意义［2］。

品牌传播，就是品牌方以在消费者及公众心中建构信誉为目标，以包含产品品质、服务水平、广告营销、公共关系在内的互动沟通为手段的现代主题性传播实践活动。钱广贵等基于媒介环境的变化，探究新媒体时代消费者参与品牌传播过程的新现象，认为品牌传播理念需要从传递观向传播仪式观转型［3］。

实际上，品牌传播的过程亦可视为品牌方通过各种符号和互动行为来维系自身品牌文化的过程，传播仪式观则适用于研究品牌传播。目前，传播仪式观在品牌传播中的应用相对较少，且研究者将研究注意力更多地放在自媒体品牌传播上。如王丹采用传播仪式观理论，以“罗辑思维”为例研究自媒体品牌社群的建构［4］。少数研究者运用传播仪式观分析品牌的仪式感营销，如贺琦认为星巴克在环境仪式感、视觉仪式感、听觉仪式感、互动仪式感等多方面塑造品牌形象，以吸引流量［5］。

（二）茶饮品牌相关研究

近年来，茶饮品牌的研究热度较高，主要集中在以下三个方面。

一是茶饮品牌的营销战略研究，研究者常运用经典营销理论对个案进行分析。周繁运用“4P理论”，从产品、价格、渠道和推广四个方面分析茶颜悦色吸引Z世代消费者的营销策略［6］。

二是茶饮品牌的视觉设计研究。李静然等运用图像叙事理论对“帧茶”品牌设计进行研究，发现图像叙事使品牌设计生动活泼、富有故事性、易于消费者理解，对品牌发展具有推动作用［7］。皮亚捷则研究“国潮”如何在茶饮品牌设计中得以体现［8］。

三是茶饮产业的现状研究，多集中于新式茶饮领域。刘莉认为当前新式茶饮行业发展面临品牌打造困难、产品同质化严重等问题，并提出解决策略［9］。蒋敏发现新式茶饮产业市场增长迅速，市场规模可观，但市场竞争激烈，年轻群体是消费主力军，并对茶饮业未来发展做出展望［10］。

综上所述，随着媒介环境的变化，消费者主体意识的转变，品牌传播面临从传递观到传播仪式观的转型。目前与茶饮品牌相关的研究多集中在营销策略、视觉设计和产业现状领域，从品牌传播角度进行的研究相对较少。文章试图从传播仪式观视角分析茶饮品牌的传播策略，对近年来在品牌传播中表现突出的蜜雪冰城进行个案分析，探究其在品牌传播过程中如何建构传播仪式，与消费者进行互动，为其他同类品牌传播提供参考。

二、茶饮品牌传播实质：品牌与消费者共建共享的文化仪式

詹姆斯·凯瑞提出，隐喻、角色、内涵、传播成功的标准与功能是构建传播仪式的最基本要素。仪式是传播的隐喻，在这一过程中，各种有意义的符号形态被创造、理解和使用，人们借此拥有共享的观念与信仰，并由此生产、维系和确认社会现实［11］。他还认为，参与传播仪式的角色是平等的，统称为参与者；参与传播的信息内涵不仅应被视为一种接收与被接收的符号，也应被视为生产与再生产的符号；实现最快、最多、最准确有效的信息传递不再是传播的唯一目标，经验与文化的共享以及文化共同感的塑造才是传播的最终目的和成功标准；传播仪式的功能在于建立文化共同体。

在消费升级背景下，茶饮品牌传播不仅是单纯的茶饮功能价值宣传，更是对品牌情感价值和文化价值的追求。由于消费者不断以自身消费体验介入品牌传播过程，如今的茶饮品牌传播更加重视与消费者的有效互动。在这个意义上，数字时代的茶饮品牌传播更像是一场品牌与消费者共建共享的文化仪式。

首先，茶饮品牌的传播过程是一个人们通过各种视听符号进行经验和意义分享交流的过程。品牌方通过符号的打造，试图传递品牌观念与品牌价值。消费者在获取信息的过程中实现对品牌价值的确认和品牌文化的认同，这为茶饮品牌传播带来一种隐喻的意味。

其次，从传播角色与内涵来看，新媒体技术的发展为品牌方与消费者之间进行便捷平等互动创造契机。一方面，品牌方可通过多方渠道，采用多种形式，向喜好不同的消费者推送品牌内容，利用持续的内容分享，使消费者长期关注品牌动向，弥补传统媒体时代品牌传播渠道单向、形式单一、时效有限的不足。另一方面，消费者可以自由参与品牌传播的全过程，通过二次创作和自发“种草、拔草”等形式，实现自身与品牌方、消费者之间的互动。

最后，从传播成功的标准与功能来看，茶饮品牌的传播活动更在意品牌文化的传达。如今是物质极为丰富的时代，产品同质化程度也在不断加深。品牌方要想在消费者心中占据一席之地，除了打造优质产品，还要构建并传播独特的品牌文化。在茶饮品牌传播中，品牌文化往往是同类品牌之间形成差异的关键。一场成功的品牌传播活动能够唤醒消费者对品牌文化的认同，打通品牌与消费者之间的情感通道，从而促成消费，增强消费者对品牌的黏性。

三、传播仪式观视域下“蜜雪冰城”品牌传播策略

（一）塑造仪式符号：品牌符号与文化传播

作为传播仪式的发起者，蜜雪冰城策略性打造符号系统，建构品牌仪式基础，塑造仪式中的文化内核。定位理论继承者劳拉·里斯曾指出，在品牌传播的过程中，“视觉的锤子”与“语言的钉子”一样重要。蜜雪冰城在进行品牌传播的过程中，擅长运用视觉符号和语言符号，向消费者传递轻松、快乐、接地气的品牌文化。

品牌标识是品牌内涵最直观的表达。蜜雪冰城从品牌名称中的“雪”和“冰”二字拓展思路，从“雪人”这一文化母体中汲取设计要素，打造头带皇冠、手拿冰淇淋权杖的“雪王”形象。这在提升品牌辨识度的同时，展现蜜雪冰城除茶饮之外最广为人知的冰激凌产品。消费者在看到“雪王”这个符号时，容易立即联想到符号背后的品牌，这一符号也由此成为蜜雪冰城品牌传播过程中的“仪式图腾”。

除此之外，为了更好地传递品牌理念，蜜雪冰城运用了大量的语言符号作为视觉符号的补充，其中最具典型性的其标语。“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是蜜雪冰城的品牌标语，蜜雪冰城将该品牌标语改编成歌曲，借助朗朗上口的旋律，点燃大众模仿创作的热情。

无论是“雪王”符号的打造，还是品牌主题曲的创作，蜜雪冰城打造了一套成熟的符号体系，成功使消费者将有爱、快乐、接地气的感受与蜜雪冰城联系起来，并对蜜雪冰城产生品牌文化认同。

（二）打造仪式空间：多渠道构建文化共享场域

传播仪式的构成需要有一个将人们聚集起来的场所，以营造文化共享空间。蜜雪冰城通过线上线下多渠道打造仪式空间，为品牌文化共享制造更多触发点。

“第三空间”的概念由美国社会学家雷·奥尔登堡最早提出。他将家庭视为“第一空间”，职场视为“第二空间”，咖啡店、酒吧等公共空间视为“第三空间”。蜜雪冰城红色招牌易于识别，门店装饰风格统一，播放的视频也传递着品牌理念，部分门店还安排了“雪王”人偶招揽顾客，打造了一个兼具文化内涵和趣味性的“第三空间”。在这里，消费者能一起参与“唱主题曲赢冰淇淋”“情人节发情侣证”等门店活动，可互相交流活动和消费体验，共享蜜雪冰城独特的品牌文化。

在数字时代，社交媒体和短视频平台的发展为品牌方与消费者之间的互动创造了有利条件，拓展了“第三空间”的范畴。当前，蜜雪冰城在微博、微信、小红书、抖音等平台都拥有官方账号，并通过在多平台进行品牌文化展演，形成新媒体矩阵，最大限度覆盖目标受众。蜜雪冰城不同平台账号之间风格统一，多呈现“雪王”符号，并以“雪王”的口吻进行内容叙述，多依据平台调性调整传播内容。其官方微博侧重于传授蜜雪冰城小知识，如“雪王”的生日、蜜雪冰城的特色产品等，借助微博公域流量对品牌和产品进行最大范围的宣传。其官方微信公众号更注重私域流量的运营，主要展示最新产品、活动和福利，结合节日和天气为产品消费创造场景，通过赠送优惠券或抽奖的形式将消费者引流至点单小程序，最大限度触发消费可能。其官方抖音则常与热点事件结合，展示“雪王”的日常生活，通过“玩梗”的方式与网友互动，赢得网友好感。

由此可知，在品牌传播过程中，蜜雪冰城利用充足的场域和丰富的内容进行品牌文化展演。蜜雪冰城与消费者可以围绕品牌文化，在不同的场景进行密切沟通，并在这种沟通中实现品牌文化共享，从而有效地维持并提高消费者对品牌的忠诚度，促进品牌的发展。

（三）共建仪式互动：消费者参与和认同强化

新技术带来的“媒介赋权”进一步激活了消费者在品牌传播中的主体意识，使他们在品牌传播中发挥不可忽视的作用。一方面，消费者自发分享的产品使用体验能影响品牌的口碑。另一方面，消费者会结合自身理解对品牌传播内容进行二次创作，从而影响品牌传播效果。

媒介技术的发展打破了时空限制，消费者可以基于共有的经历和体验结成趣缘共同体。蜜雪冰城消费者通过社交平台自发分享消费体验，如饮品推荐、“雪王”周边购买经验等，为蜜雪冰城消费者群体创造了对话条件。

蜜雪冰城主题曲推出，在互联网掀起了二次创作的高潮。除了各种改编版本的蜜雪冰城主题曲，“雪王”还被制作成表情包。在网友的狂欢中，蜜雪冰城积极鼓励消费者进行二次创作，并与他们进行评论互动，使他们加入表情包制作队伍，进一步彰显蜜雪冰城活泼和接地气的品牌文化。在这场消费者和品牌共建的仪式中，蜜雪冰城既提升了消费者的品牌忠诚度和好感度，又吸引了其他潜在消费者对品牌的关注。

在数字时代的品牌传播过程中，消费者参与度更高，话语权更大。消費者在与品牌方的互动中强化对品牌文化的认同，由此增强对品牌的认同感。

四、传播仪式观对茶饮品牌传播的启示性意义

（一）打造品牌符号，讲述品牌文化

符号是传播仪式的中介和载体，品牌方可通过符号的打造传递品牌文化，实现与消费者的沟通。品牌符号的打造，对茶饮品牌传播而言具有较大的帮助，主要体现在以下方面。首先，品牌符号的打造有助于突出茶饮品牌的属性。品牌符号的设计往往体现品牌的内涵。一个好的符号能够凸显品牌的鲜明个性，从而让消费者在心中建立对品牌形象的正向认知。其次，品牌符号的打造有助于满足消费者的情感诉求。茶饮品牌打造的品牌符号，如蜜雪冰城的“雪王”具有拟人化特征，能够使消费者产生情感认同，促进消费者购买行为的产生。最后，品牌符号的打造有助于延长茶饮品牌价值链条。“雪王”的成功不仅使蜜雪冰城茶饮产品销量大幅增长，也拉动了“雪王”周边的销售，使“雪王”水壶、背包、盲盒销量剧增，为品牌方创造了新的消费点，提升了品牌价值。

由此可见，打造独具特色的品牌符号，是品牌方从同类品牌中脱颖而出的关键。因此，茶饮品牌在打造品牌符号时，需要充分考虑品牌背景和品牌文化，为品牌增添人性化特征，如此才能增强品牌吸引力。

（二）拓展传播场域，传递品牌声音

传播仪式的形成离不开场域。茶饮品牌的目标消费者多为年轻群体，他们与媒介接触频繁，且各大社交媒体和短视频平台都是他们活跃的场所。因此，茶饮品牌方应尽力拓展线上传播渠道，了解目标消费者的媒介使用习惯和媒介内容喜好，为他们提供高质量、有价值的信息与体验。茶饮品牌方在通过官方账号与消费者沟通时，也应塑造独具个性的自媒体形象，与消费者进行平等友好互动，协同“造梗”，使消费者与茶饮品牌形成情感联结。此外，茶饮品牌方可以不断推出互动话题，增强消费者的黏性，从而增强品牌传播力。

与此同时，茶饮品牌方应当利用好线下门店资源，统一各门店风格，充分发挥店内海报、装饰、视频的作用，传达品牌理念。茶饮品牌方也可适时开展线下活动，与消费者进行积极互动，在拉动消费的同时维护好与消费者的关系。值得注意的是，无论是线上还是线下场域，在茶饮品牌传播的过程中茶饮品牌方需要注意品牌理念和品牌宣传的一致性，在消费者心中树立一个统一的品牌形象，与消费者建立长期关系。

（三）创新传播内容，重视消费者参与

在传播仪式观视角下，品牌传播不是品牌方自说自话的过程，而是品牌方与消费者平等互动的过程。因此，在参与式文化盛行的当下，茶饮品牌方在策划线上传播活动时可考虑设置“模因”。“模因”由道金斯在1976年发表的著作《自私的基因》中首次提出，指在文化领域中人们相互之间进行模仿的共同点。茶饮品牌方在品牌传播内容中可安排一些能够被复制和传播的文本、图像、声音等，借助互联网自由、开放的特质，扩大品牌文化传播范围。茶饮品牌方善用“模因”能够让消费者关注品牌传播活动，并吸引消费者参与和模仿，为茶饮品牌带来几何式裂变的品牌传播效果。

此外，茶饮品牌方也需要紧密观察消费者的动态，对他们自发开展的一些活动予以支持和引导，如包装袋改造、产品红黑榜单评选等，并从中发现品牌传播活动的创新点。消费者参与品牌传播过程，既能增进其对品牌的理解，又能扩大品牌传播的效果，是各大茶饮品牌方进行品牌传播追求的目标。当然，在这个过程中，茶饮品牌方也需要把控消费者创作内容的走向，避免对品牌形象产生负面影响。

［参考文献］

［1］樊水科.从“传播的仪式观”到“仪式传播”：詹姆斯·凯瑞如何被误读［J］.国际新闻界，2011（11）：32-36，48.

［2］陈力丹.传播是信息的传递，还是一种仪式？：关于传播“传递观”与“仪式观”的讨论［J］.国际新闻界，2008（08）：44-49.

［3］钱广贵，辜泓.从传递观到仪式观的品牌传播转型［J］.当代传播，2016（03）：91-92，109.

［4］王丹.传播仪式观视角下的自媒体品牌社群建构：以“罗辑思维”为例［J］.新闻世界，2017（01）：59-62.

［5］贺琦.浅谈星巴克品牌仪式感营销策略［J］.新闻传播，2020（17）：84-85.

［6］周繁.基于4P理论分析茶颜悦色对Z世代的营销策略［J］.新闻传播，2022（09）：12-14.

［7］李静然，张萌.图像叙事视角下的“帧茶”品牌视觉形象设计［J］.设计，2020（17）：54-56.

［8］皮亚捷.国潮视域下的茶饮品牌形象设计研究：以“灌婴茶”为例［D］.南昌：江西财经大学，2022.

［9］刘莉.新式茶饮消费市场特征及行业发展策略分析［J］.安徽师范大学学报（自然科学版），2021（06）：567-575.

［10］蒋敏.新式茶饮行业发展现状与未来展望［J］.农业考古，2021（02）：221-227.

［11］牛静，黄彩莉.传播仪式观之理论探究及其启示价值［J］.浙江传媒学院学报，2017（06）：18-22，147.

［作者简介］王文华（1998—），女，浙江丽水人，浙江传媒学院硕士研究生；李佳颖（1998—），女，山西太原人，浙江传媒學院硕士研究生。