基于出版品牌IP的科普产业链发展路径探析

［摘要］文章以少儿科普图书《十万个为什么》为例，分析其基于品牌IP构建的涵盖出版物、网络平台、新媒体、科普活动、短视频、广播剧等方面的科普产业链实践与探索，为科普产业发展提供借鉴。第一，重视品牌知识产权保护，提高核心竞争力，推动科普产业链发展。第二，以品牌为引领，从内容生产向知识服务转变，推进“科普+”产业模式。第三，依托品牌，以市场需求为导向，引入资本与技术，促进科普消费。

［关键词］出版品牌；IP；《十万个为什么》；科普产业；科普产业链

科普出版作为科普产业的重要业态，在传播科学知识、科学思想、科学精神和科学方法，提升全民科学素养中发挥着重要作用。当前，我国原创少儿科普第一品牌图书《十万个为什么》打破单一的图书出版模式，构建起融合科普出版、科普文旅、科普网络信息、科普展览的科普产业链。文章以《十万个为什么》为研究案例，总结其在打造科普产业链过程中的成功经验，分析其中存在的问题，为我国基于出版品牌IP的科普产业链发展提供参考。

一、“十万个为什么”科普产业链的构建

《十万个为什么》是由少年儿童出版社（以下简称少儿社）出版的综合性少儿科普读物，于1961年推出第一版以来，先后经过6次改版，累计发行量超过1亿册，成为新中国几代少年儿童的首选科学启蒙读物，在传播知识、普及科学方面发挥了积极的作用，获得了“国家科技进步奖二等奖”“上海市科技进步奖一等奖”和首届“中国出版政府奖”等殊荣，被誉为我国少儿科普图书第一品牌。

由于《十万个为什么》的编辑出版对推进我国科普工作意义重大，中国科学技术协会主席韩启德院士亲自担任了其第六版的总主编，并提出不要单纯将其当作一套书，而是要作为一个品牌，打造一条以“十万个为什么”为核心的科普产业链。少儿社在随后的十余年间依托《十万个为什么》的品牌效应，推出了“校园经典版”“小学精选本”“彩绘注音版”“AR版”“知乎版”等各种版本图书，与美国《国家地理》合作出版了《十万个为什么》少儿科普期刊，在中国科学技术协会的支持下建立了“科普中国·十万个为什么”网络平台，打造了以微博、微信公众号、App为载体的“十万个为什么”新媒体矩阵，策划了包括科普讲座、大型儿童舞台剧、科学探索游、科学艺术展等在内的“十万个为什么”科普活动，并在抖音平台上线了“十万个为什么”科普短视频，也在喜马拉雅App出品了“十万个为什么”少儿科普广播剧。“十万个为什么”成功地进行跨界融合，并拓展科普出版、科普网络信息、科普展览、科普文旅等业态，提高传播影响力，构建起一条多元融合的科普产业链。

（一）《十万个为什么》系列图书

在第六版《十万个为什么》出版以后，考虑到不同读者的需要，少儿社精选内容，相继推出了“校园经典版”“小学精选本”“彩绘注音版”“AR版”“知乎版”等各种版本图书。“校园经典版”适合中学生阅读；“小学精选本”为小学生量身定制；“彩绘注音版”以学龄前幼儿为主要读者对象，采用小学语文课本标准开本、楷体大字注音，并附加8张知识思维导图，既适合幼儿自主阅读，也有利于亲子阅读；“AR版”采用AR技术，将4D动画嵌入图书，使读者获得沉浸式阅读体验；“知乎版”是与原创内容平台知乎联合推出的儿童科普绘本。每种版本图书在第六版《十万个为什么》的基础上，结合不同年龄读者的认知规律和感兴趣的科学领域进行重新演绎，绘制插图，装帧设计。

（二）《十万个为什么》少儿科普期刊

《十萬个为什么》少儿科普期刊由1976年创刊的《少年科学》更改刊名而来。2016年，该刊与美国《国家地理》合作，引进优质图片和精选内容，并进行大规模改版，每月推出“启蒙版”“探索版”“发现版”三册。“启蒙版”内容浅显易懂，以学龄前幼儿为读者对象，采用问答、观察、漫画、科普故事和手工实验等形式，全方位地调动幼儿学科学的积极性，适合亲子阅读；“探索版”的读者对象为小学中低年级学生，内容侧重少儿认知形成和综合，包括《探索自然》《酷炫科技》《达人问答》《科普侦探》等栏目，致力于在轻松阅读的模式下建立少儿的科学世界；“发现版”以小学高年级学生为读者对象，紧跟国内外前沿热点和科学技术，侧重深入挖掘科学知识和分析实时科技前沿，帮助青少年拓宽知识面，培养科学思维。为了满足全媒体时代少年儿童读者的阅读需求，该刊还开发了AR扫描工具—金风车App。读者下载并利用金风车App扫描期刊中相应的AR标识，即可获取与文章内容相关的视频、音频、动画、图片知识等，体验在线探究项目、互动小游戏，并获得全方位的阅读体验。

（三）“科普中国·十万个为什么”网络平台

2017年1月，在中国科学技术协会的大力支持下，少儿社与科普中国网共同推出科普网络平台“科普中国·十万个为什么”（www.kepuchina.cn/2016zt/ 100000whys）。该平台充分考虑数字网络时代文化产业发展的特点，以第六版《十万个为什么》和《十万个为什么》少儿科普期刊内容为核心，通过“科普中国”这一国家级科普品牌整合现有传播渠道，精准地将科学信息资源送达目标人群，助力全民科学素养全面提升。“科普中国·十万个为什么”以科普信息化手段让《十万个为什么》呈现新面貌、焕发新活力，是少儿科普信息化工作的有效探索［1］。

（四）“十万个为什么”新媒体矩阵

为了充分利用新媒体技术的互动性强、即时性佳、内容丰富等特点，抓住新媒体给科学传播带来的新发展机遇，少儿社整合出版资源成立了“十万个为什么”出版中心，建立了以微博、微信公众号、App为载体的“十万个为什么”新媒体矩阵。该新媒体矩阵发布的内容主要精选《十万个为什么》图书和期刊的文章，采用适合新媒体传播的语言、形式改编内容，并实时跟踪和深度报道、挖掘重大科技事件。

（五）“十万个为什么”科普活动

少儿社借助《十万个为什么》图书品牌效应，创办了“十万个为什么”的丰富科普活动。例如，少儿社与美国环球健康与教育基金会携手开发了“十万个为什么科学探索游”，该活动每年寒暑假在世界范围内寻找自然探索目的地，精心安排路线，由自然科学导师悉心指导，将户外旅行和自然科学知识学习相融合，让少年儿童在探索过程中体验自然科学之美，进而培养他们的科学思维和创新能力，让他们树立关注地球发展的理念。少儿社与大景文化、祺天文化等文化公司合作，将科学普及与舞台艺术结合，创新性地推出“十万个为什么”系列奇趣探险舞台剧，通过高科技手段，打造令人炫目的奇幻科技世界，给少年儿童带去全新的科学探索体验。少儿社还与上海青阅文化和宇合光年合作，在《十万个为什么》出版60周年之际，举办了“十万个为什么·好奇问宇宙”科学艺术展，实现了传统的科普形式与多样化艺术展示手段的融合与创新，且展览现场还设计了诸多沉浸式互动体验项目，以激发少年儿童对宇宙科学的好奇心。

（六）“十万个为什么”科普短视频

短视频能在单位时间内承载较大信息量，具有“知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐性知识的显性化和复杂知识的通俗化”［2］特点，已成为广大民众尤其少年儿童接受知识的一种有效手段和方式。2021年12月，少儿社入驻抖音平台，推出“十万个为什么”科普短视频，将第六版《十万个为什么》内容视频化。该短视频的制作延续《十万个为什么》“大家讲给大家听”的出版理念，邀请专家、学者向广大读者传播科学知识、科学精神。主编、作者也发挥在各自领域的专业所长，将一个个“为什么”结合实验、动画等形式，生动有趣地进行在线讲解。汪品先、褚君浩、杨雄里等中科院院士，以及“科学姥姥”吴於人、“蛟龙”号副总设计师崔维成、全球硫元素代表人姜雪峰等诸多科学“大咖”也参与短视频的直播或录制，让优质的科普内容触达更多读者，为少年儿童提供刷不完的“知识流”。同时，少儿社联合抖音平台发起话题“十万分好奇”，面向科普爱好者征集问题，并邀请科普创作者回答问题。而由科普创作者制作的短视频必须经《十万个为什么》专家团队审核才能发布，以保证内容的科学性。

（七）“十万个为什么”少儿科普广播剧

2022年，少儿社授权喜马拉雅App推出“十万个为什么”少儿科普广播剧，以有声化方式呈现《十万个为什么》图书和期刊中的科技热点、前沿问题，引导少年儿童在“声”临其境中探究科学知识。该剧分为150集小剧场和150集微档案，聚焦动物、恐龙、人体、宇宙、技术这五大少年儿童感兴趣的主题，通过科普广播剧的形式，将科学知识形象化、故事化并生动有趣地传递给少年儿童。该剧上线一周，播放量突破100万，订阅量持续增长。

二、“十万个为什么”科普产业链发展中存在的问题

当前，依托品牌IP，“十万个为什么”科普产业链虽然在构建的过程中取得了一些成就，但是仍然存在品牌知识产权保护困难、部分数字产品有待及时更新、科普产品业态有待丰富的问题。

（一）品牌知识产权保护困难

在第六版《十万个为什么》出版后，市场上出现了大量盗版图书，以及《新编十万个为什么》《新版十万个为什么》等“跟风书”“仿造书”。据不完全统计，以“十万个为什么”命名的图书超过1500种。在当当网，笔者以“十万个为什么”为搜索词，可以搜索到超过14万件商品（搜索时间为2022年4月24日）。同时，以“十万个为什么”命名的网站、小程序以及音频、视频作品也存在泛滥现象。“十万个为什么”的品牌形象亟须申请商标注册等品牌知识产权保护。

（二）部分数字产品有待及时更新

“十万个为什么”已建立的数字产品涉及“科普中国·十万个为什么”网络平台、“十万个为什么”新媒体矩阵，以及“十万个为什么”科普短视频、少儿科普广播剧。除了微信公众号、短视频和广播剧保持较高的更新频率，“十万个为什么”的其他数字产品有待及时更新，提高内容知晓率，甚至部分数字产品存在简单照搬纸质出版物内容、未体现数字产品优势的问题。

“科普中国·十万个为什么”网络平台是科普中国网站的子网站，由科普中国网站与中国科学技术协会共建，且非独立运营。该网站虽然分为天文、航空、地球、外星生命等20个模块，但是内容形式较单一，其中有的模块收录问题不到10个，有的模块最多收录仅70多个问题，在2019年后未更新相关内容。同时，科普中国网站的主页未设置“科普中国·十万个为什么”的链接，该平台缺少宣传，亟须提高内容知晓率。“十万个为什么”微博于2011年4月18日开通，其第1篇内容为向粉丝征集问题，而最近更新日期则为2016年4月7日，基本已停更。在安卓软件平台上线的“十万个为什么”App，其主要内容为第六版《十万个为什么》18册的全部文字和图片，虽然设置了“科普汇”栏目，增加了搜索功能，但是内容更新不及时，且该App已停用。

（三）科普产品业态有待丰富

“十万个为什么”科普產业链上的科普产品主要集中于科普出版、科普展览、科普网络，尚未涉及相对较成熟的科普教育以及投入较大的科普影视、科普游戏、科普动漫等产业。《十万个为什么》作为拥有丰富、优质内容资源的图书品牌，特别适合开发以研究型学习为主的科学课程、科学云平台，其也可借鉴相关成功经验，融合STEM教育，开发各年龄段的科普教育产品和服务，进一步加大社会合作力度，拓展在科普文旅、科普影视、科普教育等业态的产品种类。

三、“十万个为什么”科普产业链开发的启示

（一）重视品牌知识产权保护，提高核心竞争力，推动科普产业链发展

知识产权保护可以有效鼓励知识创作，提升企业在知识产品领域的竞争力，降低成本，实现资源优化配置［3］。科普产业要想实现更大范围的知识普及，就必须促使出版企业重视品牌知识产权保护，创新推出更多满足市场需求的产品和服务。

为了加强对“十万个为什么”的品牌知识产权保护，少儿社经过十余年的精心准备，在2017年成功申请注册“十万个为什么”第9类、第16类、第41类商标，涉及印刷出版物（报纸和期刊等）、教学材料和教学教具，以及教育培训、组织文化或教育展览、广播和电视娱乐节目制作等［4］。2021年底，“十万个为什么”被列入《第十批上海市重点商标保护名录》［5］。“十万个为什么”通过积极申请商标注册保护知识产权，这不仅有利于自身品牌建设，还可实现对其产品和服务的法律保护，提升核心竞争力，促进科普产业链的发展。

（二）以品牌为引领，从内容生产向知识服务转变，推进“科普+”产业模式

随着教育理念的革新，人们越来越关注如何在充分契合青少年天性的基础上帮助其获取知识和成长［6］。品牌科普图书在出版的过程中不仅积累了丰富的内容资源，汇集了一批优秀的专家、学者，还在用户群体中形成了较大的知名度和较高的信赖度，能够较好地满足用户高质量的精神文化需求［7］。

出版企业可依托品牌科普图书良好的社会形象，以读者为中心，挖掘读者需求，从内容生产向知识服务转变，为少年儿童提供出版物之外的科普教育服务，推进“科普+”产业模式。在“科普+文旅”方面，出版企业可开发研学旅行等夏令营，建设特色营地。如“十万个为什么科学探索游”可借鉴“乐高主题乐园”模式，创建具有“十万个为什么”特色的科普营地，以品牌效应带动科普教育营地发展。在“科普+影视”方面，出版企业可将优质的出版内容改编为影视剧。在“科普+教育”方面，出版企业可向教育领域延伸科普产业链，开发各类科学教育课程，举办线上线下科学教育培训，满足人们对科普产品个性化、专业化和多元化的需求。例如，少儿社出版的品牌图书系列“第一次遇见科学”就做出诸多尝试。“第一次遇见科学”依托图书品牌，设计了一套面向我国5—7岁儿童的系统性科学启蒙课程，该课程产品形态包括教材、教学App、师资培训系统、线上直播平台，并在线上成立科学妈妈工作坊进行培训，鼓励家庭开展科学教育。该课程还连续三年入选“上海市公共文化内容供给平台”，为图书馆、社区街道等提供科学教育服务近百次。

（三）依托品牌，以市场需求为导向，引入资本与技术，促进科普消费

在科普产业链的构建过程中，出版企业只有引入社会资本与先进的信息传播技术，才能打造出市场需求的各类产品［8］。在运用AR、VR、人工智能、大数据、物联网等新技术开发科普新产品方面，出版企业应整合丰富的出版資源。例如，少儿社依托“十万个为什么”品牌IP，以市场需求为导向，积极与政府部门、基金会、文化公司、新媒体公司等合作，与网络信息技术产业、旅游文化产业跨界融合，引入社会资本，运用新技术开发AR出版物、互动科学艺术展、科学探索游、科普短视频、科普广播剧等特色科普产品，以创新科普产品普及科学知识，以丰富科学内容展示提升科学文化的传播效果，有效促进各类科普消费［9］。

四、结语

科普产业是具有旺盛生命力和充满活力的新兴产业，发展潜力巨大［10］。科普产业的开发需要出版企业在内容上深入挖掘，并关注产品开发的系列化、多样化和对象化，延伸产业链，进而积极推动科普文化产品的创新［11］。当前，少儿社依托品牌图书《十万个为什么》，打造了一条涵盖图书、期刊、网络平台、新媒体矩阵、科普短视频、科普广播剧，以及科普讲座、科普舞台剧、科普艺术展、科普探索游的科普产业链，为科普产业的发展探索出一条可供借鉴的路径。

［参考文献］

［1］邱晨辉.科普中国·十万个为什么今天正式上线［EB/OL］.（2017-01-11）［2022-03-20］.https：//news.sina.com.cn/c/2017-01-11/doc-ifxzkhfx4742890.shtml.

［2］黄典林.短视频知识传播关键在高质量内容［N］.光明日报，2020-11-10.

［3］郑鲁英.科普产业中的知识产权探析［J］.科技管理研究，2013（19）：128-132.

［4］王沂.《十万个为什么》（第六版）版权输出创新实践［J］.出版参考，2019（12）：66-69.

［5］新闻晨报.上海发布第十批重点商标名录，“特斯拉”“十万个为什么”被纳入［EB/OL］.（2021-12-31）［2022-03-20］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1720637620823259987&wfr=spider&for=pc.

［6］刘晓英.童书跨界营销发展现状与策略［J］.出版科学，2018（04）：69-73.

［7］仝磊，董润泽.新时代出版高质量发展的品牌建设之路［J］.中国编辑，2021（03）：49-53.

［8］冯杰.版权价值多维构建：论版权战略引领下的少儿出版转型［J］.中国出版，2021（18）：47-50.

［9］王小明.数字时代的科普产业［J］.科学教育与博物馆，2021（01）：1-5.

［10］任福君.新时代我国科普产业发展趋势［J］.科普研究，2019（01）：38-46，70，108.

［11］任福君，张义忠，刘萱.科普产业发展若干问题的研究［J］.科普研究，2011（03）：5-13.

［基金项目］上海出版传媒研究院2021年童书主题及出版创新研究课题“出版融合视域下原创少儿科普图书品牌建设研究”（项目编号：SAYB2101）。

［作者简介］熊喆萍（1976—），女，江西南昌人，上海出版印刷高等专科学校《出版与印刷》编辑部副编审。