直播电商在振兴农村经济中的路径研究

钟志锋 贺颖琳

摘 要：自2015年国务院发布《关于加大改革创建力度加快农业现代化建设的若干意见》发布以来，党中央、国务院对振兴农村经济一直给予了极大的支持，直播电商随之兴起。2021年《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施意见》中指出：培育壮大县级产业化运营主体，优化提升产业链供应链，促进直播电商、社交电商等新业态规范健康发展，为直播电商指明了发展方向和路径。文章分析了直播电商的现状，以及直播电商对振兴农村经济的意义和作用，提出了直播电商在振兴农村经济中的发展路径。

关键字：直播电商；农村经济；振兴农村

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）15-0000-00

1 直播电商成为行业热点，直播电商新模式助力乡村产业升级

2020年以来，直播电商成为行业热点，大量用户通过短视频+直播的推荐，发现并购买心仪商品，大量商家通过商品+内容的营销方式让自己的品牌和商品被用户获知并购买，大量明星达人纷纷投入进来，成为电商主播，通过自己的影响力和责任心为千万粉丝精挑细选千万好物，并走入千家万户。

据全球市场研究公司eMarketer报告，2020年全球线上零售市场规模增长了27.6%，达到4.28万亿美元，中国线上零售增长率为27.5%，达到2.3万亿，连续7年位居全球榜首。其中，直播电商成为消费增长新的引擎。据天眼查数据显示，2020年直播产业相关企业达3.9万家，其中新增2.8万家，除新增大量的MCN、服务商，一些主流电商平台、短视频平台也加快直播电商建设，据CNNIC数据显示，2020年电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户（6.2亿）的62.9%。2020年直播电商交易规模超万亿元，年增速达142%，领跑电商。

以拼多多为代表的电商平台一直重点投入农村市场，助力农产品上行，支持公司和农户利用农村优势，打造各具特色的农业产业带、产业链、产业集群，整合了农村相关产业，助推区域经济发展。典型案例有拼多多带动的北纬35度苹果产业带、丹东草莓、会理石榴等。

农产品上行有望成为主流。2017年农村网络零售额达到12448.80亿元，突破1万亿大关，随后逐年稳健增加，其中农产品网络零售额接近2000亿元。受疫情影响，生鲜农产品市场火爆，2020年农产品网络零售额达4158.9亿元，农产品上行未来潜力无限，有望成为农村电商发展的主流。

直播电商新模式助力乡村产业升级。2021年7月，拼多多“家乡好物直播”走进安徽砀山，带来了该地区水果产业的第三次升级，直播电商、直播带货的电商销售模式，成为砀山县合格果农必须掌握的技能。2 直播電商对振兴农村经济的意义和作用

2.1  直播电商助推乡村振兴

直播电商有效助推乡村振兴，促进了农民快速致富，丰富了现有农村电子商务系统。2020年4月20日，习近平总书记在陕西柞水考察时，看到小岭镇全米村村民正在直播带货时说“电商在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”。在农田、农场、集市等场所只需一部手机，农民就可以进行直播，不需要更多的投入，方便又省力，等同于在线上开了一个实体店，振兴了农村的经济，增加了农民的收益。同时，直播电商也有效吸引了年轻人返回家乡，参与直播，农村美好的自然环境，淳朴的乡风，满园的果树，绿油油的稻田，金灿灿的稻谷，挂满枝头的果实，都会给人留下一串串美丽的景色，让人有美的感觉，这种农村自带光环的美景，又有直播电商平台展示，给年轻人提供了就业和创业的机会。比如，广东潮州农村青年电商创业孵化站于2017年5月揭牌，每年培训电商人才约1200人次，帮助潮州农村青年成为电商创业者，踏入直播电商领域，迅速实现创业梦想，助推县域经济发展。

2.2 直播电商促进乡村经济发展

直播电商大力推动了国内农产品网络零售额的增长，帮助农民实现增收。商务部数据显示，2018-2021年，全国农产品网络零售额逐年增长，分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元、4221亿元。而在农产品网络零售额持续增长的大势下，直播电商起到了不容忽视的作用。直播电商可以减少流通环节，扩大销售半径，充分利用网络聚集规模化的效用，以此促进优质农业产品、特色品牌朝向标准化以及品牌化方向发展，可延长农产品的产业链，进一步缩短农产品供应链，使得农副产品的价值有效提升。直播电商的发展不但能够带动乡村农产品的销售，还能促进当地农产品生产、加工等产业的发展。

2.3  直播电商畅通了农产品的销售渠道

农产品缺少销售渠道，农民无品牌意识，加上物流条件限制，信息获取不畅，导致农产品销售的困难。如何把产品卖出去，就成了振兴乡村经济的重要环节。从发布供应信息，到淘宝开店（或建立网站），直播平台展示等，农产品信息越来越多的展现在用户的面前，很多以前不知名的农产品，通过互联网的传播，特别是短视频、直播平台的传播，农产品信息快速的到达城市等各个角落，平台的助力：如拼多多等平台从流通渠道着手，改变了过去的模式，梳理了农产品的库存数据和质量情况，通过严格的筛选，列出优先销售的农产品清单，开辟了专用的绿色通道，并整合快递、邮政等物流资源，使新鲜的农产品快速直达消费者手中。拼多多等直播电商平台打通了农产品的流通渠道，对接了农产品供给的销售需求，消化了鲜活农产品，减少了冷链和储藏等环节，有效降低了销售成本，提高了农民的收益，还能使消费者受益。

3.1 人才培养

要充分发挥各类主体在乡村人才培养中的作用，地方政府、高职院校、培训机构通力合作，做好直播电商人才培养工作。

3.1.1 高职院校开展直播实践，提高电商专业学生直播能力、创新创业能力

高职院校积极布局电商直播间，按照企业直播间的配置，建设隔音效果好，设备够用，环境精美的直播间，引进直播网红人才，大力开展“学校+网红”校企合作模式，将直播平台搭建在校园，调整人才培养方案，分析直播相关岗位的职业能力，构建课程体系，编写直播课程实训项目指导书，开设直播课程，通过选修课的形式，把课程开放给更多的专业，让更多的学生学习直播课程，策划好直播活动，安排好直播推广种草，设计好直播脚本，通过团队合作，厘清团队分工，做好充分的准备，进入直播间，依据设计好的直播环节，通过团队间的协作，在直播实践中不断提高直播能力；积极参加高职院校互联网直播营销技能比赛，在参与中培养学生的直播意识，掌握直播技巧，挖掘学生中的优秀直播人才，积极储备直播后备力量，对于有创业想法的学生，鼓励学生参加互联网+创新创业大赛和大学生创新创业训练计划，通过创新创业计划书的撰写，系统认识直播，通过企业的组织架构设置、人员安排、产品选品设计包装、产品营销推广、客户服务、财务等一系列比较系统的创业活动设计，提升直播技能，提升创新创业能力。

3.1.2 学院和政府联手人才培养，培养直播素养与直播能力

高职院校与地方政府应积极展开合作项目，为农村培养直播电商人才。政府进行顶层设计，高校邀请农业专家、营销专家、直播网红等，调研当地企业、个体户、农村留守人员的知识学习情况，结合学情，结合当地的环境、产品特色，制定相应的培训计划，积极培养当地企业、个体户、农村留守人员等，通过专业培训，增强其新媒体意识、电商直播水平与电商运营能力。对于直播入门级知识，可以安排学生对当地人员进行一对一指导，既可以让学生学以致用，巩固知识，提升技能，又可以满足培训指导的需求，政府可以与高职院校开展多方位合作，构建电商实践基地、电商直播中心、电商产业园等，为农村电商创业者提供实践平台，为从业人员提供创业保障。

3.1.3 鼓励电商专业人才回乡创业，激励优秀的农民工返乡创业

近两年受疫情影响，全国近3000万农民工滞留乡村，各级地方政府和基层干部要联合相关职院、职校、培训机构、直播电商平台，推动直播平台和农产品资源对接，鼓励电商专业人才回乡创业，引导更多农民模仿学习、返乡创业。目前在抖音平台，一批优秀的新农人在平台上展现了真实的农产品，也把新农人的幸福展现在观众的眼前，那一幅幅融合乡村气息的画面，分享乡村的传统美食，记录农村美好的生活，给用户带来了欢乐和快乐，让用户向往那自然、淳樸、优美的农村，也激起了用户购买农产品的欲望。我国内地省份很多电子商务专业学生毕业都流向了沿海地区，就业质量普通偏低，应大力引导其中部分优秀的直播人才回乡创业，以促进就业，振兴农村经济。

3.1.4 组织新人主播培养，打造优质主播团队

开设“直播带货”云课堂，分析各类直播电商案例，分享直播电商理论知识和实战技巧，把直播知识分解成众多的小知识点，通过微课的形式，让新人主播能够通过碎片化的时间去学习直播知识，直播的展示技巧，也拍成视频，让新人主播可以多次反复的学习和练习实践，吸引民众了解直播的意义、方法和技巧。通过直播脚本模板，让新人主播按模板填充内容，重点培养新人主播熟练的话术讲解能力，并通过直播以后的各类流量数据的收集分析，根据数据分析的结果，有针对性的去提升直播各个环节实时掌控能力；提升自我学习能力和养成良好的心态。通过直播带货现场展示和分析讲解，培育打造优质的主播团队，使用练、干、磨、想等手段，不断进行直播复盘，优化直播脚本、话术等，达成主播团队选品的能力、短视频内容创造能力、直播间运营能力和低成本流量获取能力，实现流畅的配合和快速反应，最终形成一支高效敏捷的主播团队。

3.2 政策扶持

3.2.1 出台扶持政策，促进农村经济快速发展

农村要发展直播电商，需要当地政府的引导和扶持。地方政府可以对优秀的直播电商企业或个人进行政策倾斜，鼓励优秀的企业创新直播形式，对直播扶贫类的业务提供资金补贴。充分重视农产品选品、农产品品牌、农产品主播、特色农产品加工等方面的建设，给农民创造就业机会，鼓励农民回乡参与当地农村建设，促进农村经济快速发展。强化村级政府在电商发展过程中的信息服务功能、市场引导功能，在村级服务点基础上提供额外公共服务，加强对电商平台及电商经营农户的跟踪及调查，协调解决存在的问题。

3.2.2 完善农村物流，整合农村流通体系

一方面进一步加快农村基础设施建设。我国农村基础设施建设已经取得了很大的进步，但少数贫困村和偏远农村的物流基础比较薄弱，可以建设乡镇运输服务站，加快农村公路提档升级，逐步推进通达自然村的村道路面硬化工作，提高农村光网和网络覆盖率。另一方面加快农村物流发展，进行县城、乡镇、农村三级物流网络布局，增加农村快递服务。再一方面将直播延伸到农村，将邮政布局到农村，将快递投送到农村，提升快递网点乡镇覆盖率。

3.3 打造品牌

3.3.1 狠抓农产品的质量，提高对直播的认可度

随着电子商务的迅猛发展，我国电子商务应用越来越广，越来越熟，消费者已经习惯在传统平台上消费，购买农产品。直播电商是近几年才兴起的新型营销模式，农户和消费者认可度不高。可以适当以地方政府为推手，为当地农户传递积极信号，组织农户学习直播电商的相关知识，积极参与到直播实践，介绍各地农户取得的成效，提高农户对直播电商的兴趣，促进农户对直播电商的认可度。有了农户的积极参与，才能够保证农产品的质量，让消费者更加放心地购买，提高消费者对农户直播带货的认可度和对直播销售的信任感。

在做好源头产品质量关的同时，也需要时刻关注用户对产品的反馈意见，收集分析用户对产品的意见和建议，对于用户认可的产品优点、特点，要进一步做好宣传推广，用户对源头农产品有一定的信赖情结，如果产品做得好，用户是愿意转发宣传的，因此，对于好的产品，我们一定要激励用户转发关注，提高产品宣传的广度和深度，对于用户提出需要改进的产品，一定要组织团队，对产品进行优化，提升用户的良好产品体验。

3.3.2 政府企业学校合作，搭建品牌商品营销平台

广东省2019年11月提出并打造“粤字号”农产品品牌，开设“广东农村电商”专区，促进“粤字号”农产品销售，打造广东特色农产品“爆款”和“金字”招牌。2020年推出“粤字号”农业品牌2117个，2021年“粵字号”农业品牌2266个。政府部门要加强对农业品牌的扶持，培育市场营销先锋，大力开展宣传推广，提升联农带农能力，着力打造广东农业品牌标杆。经营主体要加强质量管理，起到示范带动效应，积极开拓市场，不断提升品牌影响力和竞争力。

同时，高职院校相关专业如电子商务、市场营销、直播电商服务、移动商务、网络营销专业，在网店运营、营销推广、直播电商方面都开设有对应的直播课程，课程的实训，专业的实训，都可以对接当地的政府、企业，共同研制实训项目，让学生参与到农产品选品、产品拍摄、产品图片处理、产品文案、营销策划、直播脚本设计等，通过一系列的操作，助推农产品销售。

3.3.3 打造特色农业品牌，避免产品同质化

农产品品牌与一般产品品牌类似，是企业和农户的无形资产，能够提高市场份额，刺激消费，增加收入。直播电商需要专业队伍的策划，培育地方特色农产品品牌。首先，应利用直播电商的营销优势，鼓励企业和农户参与农产品品牌建设工作，挖掘当地有特色的农产品，并根据产品的特点和历史销售情况，挑选出有爆款特征的一些农产品，打造符合当地特点的特色农业品牌。其次，在产品设计环节中，应注重本土化产品设计，充分挖掘商品的特点、卖点、用户关注点，将产品与当地特色紧密结合，以求在同类产品中更具吸引力，避免同质化现象。再次，在直播电商中加大品牌直播，对挖掘出来的产品卖点，要精心设计脚本、海报，在直播的过程中，重点宣传，既夯实农产品的基础，又巩固消费者的信任，强化品牌传播，促成消费者对农产品品牌的认同。最后，要不断创新直播农产品的内容，充分挖掘农产品的文化元素和文化内涵，以体现农产品的经济价值。

3.4 完善服务

3.4.1 融合智慧农业和直播电商，全方位直播农产品生长周期

借国家数字农业农村发展规划的春风，大力发展智慧农业，为农产品生长周期的全程直播打好基础，并提供数据分析。通过大棚空间展示、数据采集、视频监控、设备控制、数据分析等一系列智慧农业大数据解决方案，利用直播电商平台，深入到农村，结合农产品的生长信息、生长周期、生长数据，对农产品进行从方位直播，消费者能够见证农产品从种植、生长、成熟，到采摘、运输的整个过程，减少消费者的顾虑，增强消费者的信任，有效提高购买转化率。

3.4.2 加强直播农产品内容建设，创新农产品直播方式

直播电商发展快，农户参考积极性高，但真正成功的比例不高，这需要加强农产品直播的内容建设。一是实施场景化直播。90后云南大理女孩杨宁把直播间搬到田间地头，通过现场直播的方式把工作中的农民、采摘下的产品、手工包装的情况展示给消费者，实现信息透明化，消除不信任，提高了粉丝购买信心。她以每天直播9小时的方式，在电商平台帮村民们销售农产品。2018年8月至当年年底，她个人创收1200多万元，2019年，又实现网络销售收入1600多万元。二是将内容故事化。消费者对农产品直播更关注主播本人和农产品本身。主播可以对自身和农产品进行内容故事化，比如分享主播的创业故事，农民的种植故事，当地农产品的特色故事，农产品的加工故事等。三是提供真实的农产品。石榴哥给人展示出一个真实的农民形象、厚道，并且有意思、有趣。拥有农民的淳朴、真实、有趣，还有才华。用真实的产品、真实的人、真实的故事、真实而美丽的乡村来吸引粉丝、打动粉丝。

3.4.3 配备直播电商客服，优化售后跟踪服务

农产品直播也需要配备直播电商客服，用以分担一部分电商店铺客服的售前引导、售中促单，以及和电商商户的联合售后。直播电商客服更注重短时间的高频次工作，常常需要眼观六路耳听八方。快速上架、解答顾客问题；指导顾客领取优惠力度、下单付款；解决顾客下单疑问，做好详尽备注，核对顾客订单信息。时不时还要来波客串。做会员用户的建档与维护，进行查单等售后工作。在产品售卖后的一定期限内进行跟踪服务，在消费者需要答疑解惑及维权无果时及时介入协同平台商家一起处理。

优化售后服务机制，建立企业联动，不仅要做产品的售卖，还要承担起消费者的后续保障责任，在消费者与商家产生售后纠纷时，协同承担责任并敦促合作品牌进行妥善处理。这是对消费者的负责更是对自身口碑、行业规范的负责。 行业千变万化，抓住客户需求与消费体验、提升售货服务，通过确实提升了消费者的消费体验，消费者才会去传播农产品，才会成为忠实的客户，才是企业真正的长久经营之道。

4 结论

直播电商能有效促进农村经济发展，有效振兴农村经济，为了直播电商的良性发展，需要沿着人才培养、政策扶持、打造品牌、完善服务等路径优化直播电商，培养优秀直播电商主播和相关人才，通过政策的大力扶持，培育打造农产品优秀品牌，并完善售前、售中和售后服务，吸引更多消费者，增加农产品的销售，提高农民的收益。

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[6]赵俊雅，徐晓燕.农村电商直播助力乡村振兴的策略研究[J].中国储运.2020（11）：141-142.

[基金项目]课题项目：2020年广东省普通高校特色创新项目《直播经济常态下高职学生创新创业能力培养路径研究-以广东女子职业技术学院电子商务专业为例》（项目编号：2020WTSCX191）；课题项目：2021年广东省普通高校特色创新项目《乡村振兴战略下农村直播电商人才培养路径研究》（项目编号：2021WTSCX177）；资助项目：2020 年广东省科技创新战略专项资金（“攀登计划”专项资金）（项目编号： pdjh2020b1064）。

[作者简介]攀登计划项目指导老师：钟志锋，男，讲师，任职于广东女子职业技术学院教师，研究方向：创新创业大赛、电子商务数据分析、电子商务应用。“攀登计划”项目团队成员：张佳纯、贺颖琳。