融合出版背景下K12在线助学平台的营销推广策略研究

摘 要：后疫情时代，在教育新政以及国家级官方平台上线的多重影响下，在校教育行业正经历系列的调整与转型。而融合发展的时代背景下，教育出版单位在K12助学平台的运营推广中，如何顺利打通一条社会效益与经济效益高效统一发展的路径是大型出版集团亟需解决的问题。文章以凤凰易学在线服务平台为例，研究通过B2B、B2G、B2B2C、B2C、O2O等多元化营销矩阵建设多方位推进平台营销的积极意义，为业界提供有益的参考。

关键词：K12；在线平台；营销推广

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）15-0000-00

引言

随着云计算、大数据、人工智能和区块链等新兴技术的蓬勃发展及部分前沿技术在教育领域的应用，智慧教育生态在加速变化。同时，近年来国家大力推进教育信息化，颁发了《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》《教育信息化“十三五”规划》《教育信息化2.0行动计划》等一系列政策文件，加上媒体融合发展也是大势所趋，在线教育的路径、方式、形态都在延展与深入。近两年，因为突发疫情的影响，在线教育更是呈现出阶段性、爆发式集聚发展的特征。然而K12教育自身的严谨、秩序与效度导向决定了在线教育的平台建设、内容组织、市场推广等不能自由无序地发展，不能完全以市场化的经验来运作。

2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》[1]。国家“双减”政策严厉打击了校外培训机构和教育资本化运作，从校内校外严格落实科学减负、提质增效。这一政策的落地实施快速而直接地为教育产业的升级发展提出新要求、新方向，在线教育市场一时步入规模性放缓与转型时期。其中，大型出版单位近年来在数字出版、融合出版的探索中，大多集中了一定的人力、物力、财力开展了K12在线助学平台的建设与运营，基于建设主体的特殊性，融合出版背景下的在线教育平台在运营推广中优势与挑战并存。文章以“凤凰易学”为例，探讨融合出版背景下K12在线助学平台的营销推广策略。

1 K12在线助学平台行业现状

“双减”发布前，近十年常见的K12在线助学平台多是教育互联网公司孵化的产品，例如纳米盒、猿辅导、作业帮、学而思、腾讯课堂、Vip Kid、高途课堂等。这些产品从互联网思维出发，切入教育市场，轻服务、重场景、科技参与度高。具体有以下特点：

1.1 以标准化课程体系为核心

产品的发力点集中在搭建标准化课程体系、保障课程教研质量、提升课程服务体验。以“工具+课程”的形式撬动用户付费，形成一个循环更新的流量池。 服务模式分为①线上课程类，包括学科课程和素养课程；形式上包括直播1对1、1对多和部分录播课程。②工具类，主打功能包括搜题、单词、口算、作业辅导等。③平台类，将线上课程服务、学习工具、海量题库、个性化助学等集成在统一的应用平台。

1.2 资本化运作方式为主导

通过融资获得资本和资金支持用于产品研发、课程建设、广告投放、用户补贴等大额投入。据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模达2573亿元，增速35.5% ，融资额也创新高，达1034亿元［2］。

1.3 深入挖掘020运营模式

投入大量宣传费用与高流量第三方应用平台合作，进行线上线下的广告投放，如明星品牌代言、热门电视节目合作、各平台的流媒体广告等。汇聚了庞大的线上课程体验流量池，不断向线下付费用户转化。擅长运用价格策略，初期投放大量用户补贴，通过免费体验课，低价课程包等形式，逐步培养用户使用习惯。

1.4 客户营销个性化

注重客户一对一营销服务，投入大量客服人员，从用户注册开始分阶段进行点对点的电话咨询和跟进。

但隨着国家“双减”政策颁布和监管的加大，大部分企业调整了内容研发与市场布局策略。

2 出版单位的K12在线助学平台现状

在传统图书市场竞争加大和各行业融合发展的大趋势下，从各类手机终端应用市场产品数据来看，在K12在线教育服务领域，各家出版社都正在积极尝试互联网产品化服务和线上增量市场的挖掘。然而，相对于互联网公司动辄数十亿资金的融资和数百万的线上用户而言，出版单位因其自身的定位与发展路径，在市场化运营和优质的用户服务等方面并无优势，更多的出版社甚至没有能力完全依靠自身的投入大力进行该板块的建设。

出版单位的K12在线助学平台的建设路径可分为两大类，一类是以人教社、凤凰出版传媒集团为代表的大型出版社，能够整合集团内部的内容、技术、人力形成合力，投入大量资金和人力去长期探索线上运营模式，也形成了一些代表性的产品，如凤凰易学、人教点读、人教口语等。另一类出版社缺乏相关人员团队，不能支持自身独立进行产品的研发和建设，选择与第三方技术公司捆绑合作，只是在既有技术框架的基础上做资源加工，这种模式短期看节约了人力财力，但是长远看存在很多隐患。

在疫情与“双减”政策的多重影响下，以教培公司为龙头的K12助学平台逐步聚焦在线上辅导大班直播课（学科类、素养类），各家公司已积累了大量优质讲师与线上服务人员，形成了一定的课程包装逻辑、用户口碑和行业壁垒，如少年得到正在尝试通过打造细分领域名师IP，并从家长角度切入课外的且具有人文关怀的课程服务。除此之外，今年在线教育平台迎来“国家队的”身影。3月29日，教育部召开新闻发布会，介绍新上线的国家智慧教育平台。据悉，国家智慧教育平台于3 月28日正式上线。数据统计显示，截至今年2月底，原“国家中小学网络云平台”日均浏览量达到2104万，比“双减”文件发布前的日均浏览量增加17倍。“这反映‘双减以后有更多的师生来使用这个平台的资源。今年3月1日，平台升级改版试运行后，日均浏览量进一步增加，比‘双减前增加了24倍。”[3]。

可见，出版社在运营在线教育平台的竞争序列中面对的不仅仅是本行业，而是整个在线教育行业的多重参与者。而大部分出版社在经历过一番摸索之后，最终还是选择依赖现有的核心资源优势，发挥品牌权威性进行教材教辅的配套学习工具和资源建设，从而形成一定的线上转化和增值。但这仅仅是出版社在线教育服务的敲门砖但不是必胜法宝。出版单位的K12在线教育平台的运营普遍面临以下一些问题：①不具备资本化运作引流的能力与基因；②不具备成熟的新媒体运营渠道，未形成线上营销闭环；③不具备线下用户重服务的相应支撑条件；④未形成成熟的融合出版产品体系。

近年来，凤凰集团把“融合发展”列为六大战略之一，要求深入分析研究行业发展、技术进步、消费需求的新趋势新变化，加快推动转型升级步伐，引领高质量发展。在教育出版领域，凤凰集团是国内第二大教材出版单位，具有深厚的教育资源积累和广泛的市场影响力，面对当前互联网技术发展给教育出版带来的影响，凤凰出版传媒集团一直积极探究数字化发展方向和路径，加快内容资源与数字技术、智能技术的融合，教育创新理论与实践的融合，通过整体规划、统一建设基础教育融合出版项目，充分汇聚优质教育内容资源及服务，发挥规模效应与集聚效应。通过B2B、B2G、B2B2C、B2C、O2O等多路径并进，多元渠道共同发力，为出版单位的在线教育平台提供了一定的借鉴经验。

3 凤凰易学统一助学服务平台

凤凰易学平台是凤凰出版传媒集团基于数十年的数字化教育发展经验，于2020年全力整合打造的基础教育融合出版方向龙头项目，集中了凤凰出版传媒集团各单位优势，通过统一规划和顶层设计，以精品内容体系与服务体系建设为核心，通过对教育大数据、人工智能算法技术的研究应用，提高教与学的效率与准确性，有效提升融合出版服务能力。基于元数据存储标准，实现资源的统一存储与管理，达到内容资源的高效聚合、统一投送、汇集分析。通过立体化的多终端产品矩阵建设，为用户提供精品化、体系化的内容服务和即时的个性化精准服务。平台打造了涵盖中小学全学段、主学科的教材配套数字资源内容体系，形成了包括课后服务、作业服务、竞赛服务、伴学服务等在内的多元化创新教育服务体系，通过选题结构优化、产品质量提升、传播方式创新等途径，致力于实现业务升级。平台在形态上完成了包括App端、网页端、小程序端、公众号端、H5/HD版本等在内的多终端产品矩阵建设，通过多元化、个性化、智能化的多场景应用服务，逐步满足凤凰版教材4000万学生用户及家长的使用需求。

在平台运营推广路径的探索中，凤凰易学积极尝试多元化营销矩阵的建设，依据服务对象可分为以下几种商业模式：

3.1  B2B＼B2G模式的延伸

基于出版单位的定位属性，在线教育平台的推广应用脱离不了现有精准用户基础、出版级教育资源、凤凰基础教育品牌和原有的优势渠道。在融合出版的发展路径中，融合出版产品也是基于传统出版物的数字化升级，也决定了出版单位的在线教育平台在发展初期的推广中无法完全复制互联网企业纯C端的运营模式。而出版单位原有的商业路径主要以B2B＼B2G为主，因此凤凰易学平台在推广初期仍然依赖传统路径进行拓展，实现原始线上用户和收益积累。

首先，进一步增强平台作为教材出版单位统一线上服务出口的官方化属性，强化了版权主体性质，充分利用品牌优势与品牌溢价效应打造官方、专业的基础教育门户平台的概念，为未来的开放式合作和吸引用户奠定基础。例如，通过具体项目合作实现了作为重大赛事、区域课后服务的平台支撑方。进而，通过免费的技术支撑服务，提供专题课程、模拟联考等区域化定制服务，实现与区域平台的数据互通，实现规模化用户的积累和质变，汇聚线上流量池为未来的精准用户服务奠定基础；2020年依托完善的平台服务在“停课不停学”期间顺利对接多个市级官方教育服务平台，免费为近200万用户提供了優质的教学资源与应用，着重彰显出版单位的社会担当，优先实现了社会效益。最后，依据各区域教育行政单位、学校师生及家长的需求，提供更为具体的项目或产品服务，比如，为全省及各地市提供数字教材服务、为理化生智慧实验室提供平台支撑、为基础教育阶段新课标下体育教学评测系统及青少年智能英语学习系统等提供平台支撑。另外，从实际运营成果来看，凤凰易学作为资源+平台的整体解决方案实现了面向第三方教育硬件厂商及区域学校用户的销售，市场变现体量可观。

3.2  B2B2C模式下创新营销渠道

在经典的4Ps营销理论中，产品的创新与营销对于企业来说是提升企业受益的重要增长点，而通过良好的渠道建设，能将二者连接起来，使创新服务于营销，营销刺激创新的增加，形成良性循环[4]。渠道创新对于出版单位运营在线教育平台中尤其重要，关系到整个传统出版业态的转型升级。现有出版社的书店渠道以实体图书和助学产品为主线，在线上平台的运营上还处于摸索阶段。

凤凰易学项目组自2021年起，依托平台现有用户池基础、出版级教育资源和凤凰基础教育品牌，结合素养类专项赛事培训、课后服务精品课程等优势资源，创建了“凤凰易学中心”品牌加盟实体店。“凤凰易学中心”作为凤凰易学项目在全省各地、区、县设立的地方性教育服务代理机构，筛选当地有实力有意愿的优质教育代理商，承接包括 “课后服务、研学、升学、竞赛、课程销售、教育信息化”等在内的多元化项目；通过加盟和前店后商的模式，落实项目推广和服务。通过标准化经营管理，推动项目在全省范围内稳步落地，保障服务质量。依托门店的区域渠道网络，打通各类产品2B再2C的路径，进一步增强以课后服务为代表的教育服务的入校能力，拓展了凤凰本版产品的销售市场。截至目前，全省共落地凤凰易学中心门店25家，覆盖江苏省内8个大市。通过素养课程培训、课后服务、课程销售等融合形式的助学服务实现了近千万级的市场增量。

3.3 B2C模式的探索

据2021年相关研究显示，截止到2021年上半年盈利的在线机构只有16.1%，基本超过70%的企业是属于亏损的，剩下的13%处于收支相抵[4]。可见，即使是非出版单位的互联网企业的纯线上运营也是相当不易。当前阶段K12线上教育企业最为常用的营销方式为网络营销。刘敏在《K12在线教育领域的营销策略分析》中提到，网络营销就是通过网络进行渠道宣传，吸引那些习惯使用网络的人群成为用户。网络营销的过程为：先提供免费学习资源迅速吸引大量的用户使用，在通过免费策略积累了一定的流量之后，就可以通过广告、深度付费服务等方式将流量转化为收益[5]，获客成本不低。

纯线上运营虽然不是出版单位的主要发力方向，但互联网场域下2C模式的运营也不可或缺，直接到达用户的运营对产品及服务的市场适应性要求更高。4Ps理论中的产品强调的就是注重产品开发的功能以及包含的产品服务。易学的线上运营主要从以下几个方向开展：①产品建设：依据深度教育市场需求调研及凤凰易学管理后台的用户使用数据，在“双减”前重点打造紧跟新课标、新高考政策要求贴合考试实战资源，系统性建设周考、月考、期中期末考、中考、高考、假期衔接等资源。“双减”后，研发方向延伸到课后服务与家庭教育。同时，打造内容与应用深度融合的互动型产品，比如英语点读本，细化拉新、留存、促活、转化等指标；②用户画像：依据管理后台用户的产品点击率、付费转化率、使用习惯等，明确用户画像，关注用户使用率较高的需求，提高产品粘性与用户留存。比如，评议教辅的解析查询、考前真题刷题、新课标导向的新型衔接类指导课程等；③活动策划：策划专题活动，短期快速提升用户活跃与销售转化。如，针对中高考及升学热点的专家直播、针对家庭教育热门问题的互动等。3.3.1 O2O模式为基础的联动推广

O2O模式（Online To Offline）是指将线下的商务机会与互联网结合的模式。凤凰易学平台一直与集团内畅销教辅、期刊、读本等线下纸媒紧密合作，在O2O的基础上延伸到双向联动，打通线上线下流量池，提升线下图书与线上资源付费转化。从2021年起，平台运营逐步强化线下服务项目，通过线上平台统筹布局将以课后服务、作业管理系统为核心的智慧校园服务深入落地到市场，极大丰富了凤凰易学平台的产品线、渠道线。另外，凤凰易学作为大型教育出版单位的龙头线上平台，积极与其他行业巨头联动合作，逐步同华为、阿里、中国移动联合落地效益项目。

同时，借助新媒体平台，积极开展在微信公众号、微信视频号等的线上宣发，目前新媒体矩阵平台累计用户数近百万。作为凤凰基础教育线上服务与合作运营的宣发主阵地，进一步提升了“凤凰易学”K12统一服务平台的品牌认知度，提高了“凤凰易学”优质教育资源体系（凤凰数字教材、融合教辅、网络课程等各类助学资源）的用户到达度，为后续直播营销、线上促销打开局面，但短期内流量直接变现仍很艰巨。

3.3.2 通过考核激励，鼓励创新营销

由于凤凰易学融合出版项目的创新性和生长性较强，目前基于易学已逐渐开拓出B2B、B2G、B2B2C、B2C、O2O在内的多种商业模式，并不断丰富着线上、校园、校外、家庭等多条产品线，以凤凰易学在线平台为代表的融合出版产品的运营对于营销工作人员的要求也大大有别于传统出版。融合出版产品的运营人员不仅要了解产品的内容生产逻辑与特征，也要熟悉内容支撑的技术形式与核心功能，更要开拓挖掘多元化的推广渠道。为快速提升传统营销人员的复合能力与综合素养的提升，调动主观能动性至关重要。凤凰易学项目组依据重点项目、业务发展规划，优化了考核分配原则与办法，调整后的绩效考核方案将坚持绩效优先导向，在保障公平性的基础上加强激励性，以项目实际销售和利润率为前提进行考核，保障业务骨干和专业人员的创新营销热情与营销成果，激发项目组全体员工的工作积极性和创造性，力争在项目组内及其他协同配合方中形成合理的利益分配格局，推动项目的长效性协同发展。同时，为营销人员个人提供开放的职业规划路径和清晰的职业目标，注重新型人才梯队的培养和团队的建设。

4 结论

凤凰易学K12助学在线服务平台作为凤凰出版传媒集团在基础教育融合出版方向着力打造的重大龙头项目，在新技术、新政策、行业转型的关键时期积极进行多元化营销渠道探索，创新性构建互联网时代新型营销网络。项目自上线以来，以社会效益为首，兼顾经济效益，高度实现了双效统一的发展目标。同时，在社群营销、新媒体营销、价格策略等问题上还将持续摸索，走出一条可持续发展的融合创新之路。

参考文献：

[1]新华网.关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见[EB/OL].（2021-07-24）[2022-06-02].http：//www.xinhuanet.com/politics/zywj/2021-07/24/c_1127691094.htm.

[2] 艾瑞咨询.2020年中国在线教育行业研究报告［EB/OL］.（2021－01－17）．https： //www． iresearch． com． cn /Detail /report？ id = 3724＆isfree = 0．

[3]  和訊网. 惠及大中小学生 在线教育平台“国家队”来了[EB/OL].（2022-03-29）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1728676428557389043&wfr=spider&for=pc.

[4] 周叶. “猿辅导”在线教育平台营销策略研究[D].西安：西北大学，2021.

[5] 周叶. “猿辅导”在线教育平台营销策略研究[D].西安：西北大学，2021.

[6] 刘敏.K12在线教育领域的营销策略分析[J].商业经济，2018（12）：69-70.

[作者简介]陈灿（1989—），女，党员，出版中级职称，硕士，本科就读于南京大学文学院，硕士就读于新加坡国立大学人文社科学院，研究方向：科技出版、融合出版。